B2B營(yíng)銷中常說的SLG、MLG、PLG區(qū)別

銷售驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

SLG（Sales-led Growth）

名詞解釋：

以銷售為主導(dǎo)的增長(zhǎng)策略，依賴于公司的銷售團(tuán)隊(duì)成為收入的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。擁有 B2B 客戶的公司通常使用以銷售為導(dǎo)向的增長(zhǎng)，因?yàn)樗麄兊匿N售周期很長(zhǎng)，而且客戶需要對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行手動(dòng)指導(dǎo)。

通過這種增長(zhǎng)戰(zhàn)略，公司的成功直接取決于銷售團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)試圖通過活動(dòng)獲得新的潛在客戶，但是最終銷售人員完成交易。中間有一個(gè)問題是，這在很大程度上取決于這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的合作情況。如果你的營(yíng)銷和銷售團(tuán)隊(duì)不同步，角色不明確，可能會(huì)因?yàn)闇贤ú粫扯资畟€(gè)銷售線索。因此，這些團(tuán)隊(duì)需要緊密配合。

解釋拓展：

銷售驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的另一個(gè)挑戰(zhàn)是整個(gè)過程缺乏對(duì)客戶成功或其產(chǎn)品的關(guān)注。許多銷售人員試圖在進(jìn)行銷售時(shí)，出現(xiàn)過度承諾的情況。如果銷售團(tuán)隊(duì)的承諾與公司的產(chǎn)品提供的功能之間存在價(jià)值差距，客戶會(huì)立即流失。

當(dāng)然，并不是說所有以銷售為主導(dǎo)的成長(zhǎng)型公司都無視他們的客戶，但在年底/月末實(shí)現(xiàn)一個(gè)人的配額是一個(gè)真正的問題。因此，即使公司的產(chǎn)品可能不適合客戶，也可能會(huì)進(jìn)行銷售。解決此問題的一種方法是將銷售主導(dǎo)型增長(zhǎng)與其他增長(zhǎng)策略（如 PLG 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)）相結(jié)合。

以銷售為導(dǎo)向的增長(zhǎng)本身并沒有什么壞處，微軟或 Salesforce 等非常成功的公司一直在使用這種策略。然而，銷售主導(dǎo)型增長(zhǎng)的另一個(gè)常見問題是擴(kuò)展。

一個(gè)銷售人員每天只能打這么多電話。因此，更多的收入意味著雇傭更多的銷售人員。據(jù)統(tǒng)計(jì)，陌生電話的轉(zhuǎn)化率在3%左右（你打電話里3%的人準(zhǔn)備立即購買）。換句話說，如果你想獲得更多的客戶，你就必須打更多的電話。然而，優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)很昂貴，這意味著你的 CAC（用戶獲取成本） 一直很高。只有你的 CLV （客戶生命周期價(jià)值）必須足夠高，才不至于成為虧本生意。

什么情況下適合使用SLG策略：

如果你專注于 B2B 并擁有復(fù)雜的產(chǎn)品或服務(wù)，銷售周期可能會(huì)變得相當(dāng)長(zhǎng)，并且客戶通常需要?jiǎng)邮种笇?dǎo)才能獲得成功。那就可以通過以銷售為主導(dǎo)的方法和分配給潛在客戶的特定銷售人員，你的團(tuán)隊(duì)可以幫助潛在客戶成為銷售人員。

如果你的目標(biāo)市場(chǎng)受眾很小，直接聯(lián)系你的潛在客戶似乎更有吸引力。此外，如果你被視為該領(lǐng)域的專家，那么通過這種方式與潛在客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系會(huì)更容易。

此外，如果你的產(chǎn)品是市場(chǎng)上的新產(chǎn)品，直接的方法效果會(huì)更好。如果你構(gòu)建了人們從未見過的服務(wù)，則需要對(duì)潛在客戶進(jìn)行教育。嘗試以產(chǎn)品為主導(dǎo)的方法來做到這一點(diǎn)并讓人們自己嘗試可能會(huì)導(dǎo)致客戶流失，因?yàn)樗麄儾涣私饽愕漠a(chǎn)品。但是，使用以銷售為主導(dǎo)的增長(zhǎng)方法，你可以直接與潛在客戶溝通并更好地了解他們的痛點(diǎn)以及他們的成功情況。

營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

MLG（Marketing-led Growth）

名詞解釋：

營(yíng)銷主導(dǎo)的增長(zhǎng)，意味著依靠通過網(wǎng)站上的內(nèi)容、社交媒體營(yíng)銷或廣告的內(nèi)容營(yíng)銷來獲取新客戶。在以營(yíng)銷為主導(dǎo)的增長(zhǎng)中，關(guān)鍵是盡早吸引你的客戶并讓他們記住你的服務(wù)。營(yíng)銷主導(dǎo)增長(zhǎng)的目標(biāo)是讓人們了解公司的產(chǎn)品，讓他們?cè)L問公司的網(wǎng)站，提供獨(dú)特的內(nèi)容并向他們展示你們提供的價(jià)值。

通常，以營(yíng)銷為主導(dǎo)的增長(zhǎng)始于一塊“鉛磁鐵”。“鉛磁鐵”是潛在客戶可以下載以換取其手機(jī)號(hào)碼/電子郵件地址的寶貴信息。然后將這些手機(jī)號(hào)碼/電子郵件地址用于潛在客戶培育活動(dòng)。比如我們會(huì)看到很多B2B公司會(huì)去編撰一些行業(yè)報(bào)告/研究案例，讓客戶們填寫資料進(jìn)行下載。這時(shí)候行業(yè)報(bào)告/研究案例就發(fā)揮了“鉛磁鐵”的吸引作用。

解釋拓展：

以營(yíng)銷為主導(dǎo)的增長(zhǎng)策略是一場(chǎng)馬拉松，而不是短跑。如果你正在尋找立竿見影的效果，MLG 不是最好的選擇。

我會(huì)給任何開始創(chuàng)業(yè)或 SaaS 公司的人最好的建議是盡早開始營(yíng)銷。如果你盡早分享你的產(chǎn)品計(jì)劃 – 甚至在產(chǎn)品準(zhǔn)備好之前 – 你就有機(jī)會(huì)立即讓人們對(duì)你的報(bào)價(jià)感興趣。一旦你發(fā)布了你的產(chǎn)品，讓人們注冊(cè)的機(jī)會(huì)就會(huì)飆升。此外，盡早分享你的計(jì)劃可以幫助你獲得有價(jià)值的客戶反饋，從而幫助你改善服務(wù)并與社區(qū)進(jìn)行互動(dòng)。

因此，如果你希望使用社交媒體營(yíng)銷來吸引人們對(duì)你的服務(wù)的關(guān)注，要首先考慮你的目標(biāo)受眾以及如何最好地接觸他們。在每個(gè)社交媒體平臺(tái)上開展?fàn)I銷工作毫無意義。如今，社交媒體平臺(tái)太多，如果你不想浪費(fèi)營(yíng)銷預(yù)算和時(shí)間，則需要提前決定。

當(dāng)你選擇以營(yíng)銷為主導(dǎo)的增長(zhǎng)作為你的主要增長(zhǎng)方式時(shí)，請(qǐng)記住跟蹤公司的營(yíng)銷活動(dòng)，以查看哪個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來了最佳結(jié)果。例如，如果你嘗試一個(gè)渠道但沒有看到預(yù)期的結(jié)果，請(qǐng)嘗試另一個(gè)渠道。保持這種實(shí)驗(yàn)性的心態(tài)。

如果想要更多客戶以營(yíng)銷為主導(dǎo)的增長(zhǎng)，你的目標(biāo)是創(chuàng)建能夠引導(dǎo)你的產(chǎn)品的獨(dú)特內(nèi)容。為此，首先要考慮你的潛在客戶有什么問題。他們?cè)诰W(wǎng)頁中中輸入什么來尋找解決方案？他們使用什么關(guān)鍵字？然后，根據(jù)他們的需求，創(chuàng)建有價(jià)值的內(nèi)容，幫助人們并展示你公司的服務(wù)價(jià)值。

還可以將這種方法與以產(chǎn)品為導(dǎo)向的增長(zhǎng)相結(jié)合，人們?cè)L問你的網(wǎng)站并可以免費(fèi)測(cè)試產(chǎn)品，你獲得新客戶的機(jī)會(huì)就會(huì)增加，你也不再需要招更多的人。

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

PLG（Product-led Growth）

名詞解釋：

以產(chǎn)品為主導(dǎo)的增長(zhǎng)，意味著產(chǎn)品本身推動(dòng)了公司業(yè)務(wù)的所有部分。在這里包括獲取、留存和推薦等所有業(yè)務(wù)部分。

在 PLG 興起之前，公司依靠將客戶從漏斗中拉到更遠(yuǎn)的地方，將他們從 A 點(diǎn)帶到 B 點(diǎn)。在 Product-Led Growth 中，目標(biāo)是讓人們親身體驗(yàn)產(chǎn)品并幫助他們?nèi)〉贸晒Α?/p>

以產(chǎn)品為主導(dǎo)的增長(zhǎng)主要從免費(fèi)試用版開始，這符合“先試后買”的座右銘。這是關(guān)于提供出色的用戶體驗(yàn)，如果人們喜歡你的產(chǎn)品，升級(jí)到付費(fèi)計(jì)劃是最合乎邏輯的步驟。

產(chǎn)品主導(dǎo)增長(zhǎng)的顯著優(yōu)勢(shì)之一是使用這種策略的公司可以更快地增長(zhǎng)，因?yàn)樗麄兊拿赓M(fèi)產(chǎn)品在一開始就創(chuàng)造了用戶群。如果產(chǎn)品有價(jià)值，這些免費(fèi)用戶就會(huì)轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。

解釋拓展：

PLG 不僅僅意味著先試后買。當(dāng)你使用 PLG 時(shí)，你業(yè)務(wù)的每個(gè)部分都會(huì)影響產(chǎn)品，并旨在創(chuàng)造盡可能好的客戶體驗(yàn)。提供出色的客戶體驗(yàn)將使你的用戶更長(zhǎng)時(shí)間地使用你的服務(wù)，減少客戶流失并增加客戶生命周期價(jià)值。此外，你的客戶獲取成本將大幅降低，而無需較長(zhǎng)的銷售周期和潛在客戶。

像騰訊會(huì)議這類軟件大家已經(jīng)不陌生了，這就是一個(gè)典型利用PLG增長(zhǎng)模式的B2B產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的特點(diǎn)是首先要能夠極快的自證價(jià)值，再加上網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的連帶作用幫助企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，然后從個(gè)人用戶使用升級(jí)為企業(yè)客戶采購。但不是所有企業(yè)都可以利用PLG的增長(zhǎng)模式，因?yàn)檫@對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)形態(tài)的有一定的前置要求，需要滿足上述的特點(diǎn)。

三者之間的區(qū)別：

除了用產(chǎn)品或服形態(tài)來匹配合適的增長(zhǎng)模式外，可以用一個(gè)變通的簡(jiǎn)化方法——以首單的平均客單價(jià)作為指標(biāo)來簡(jiǎn)單劃分。

如果企業(yè)首單的成交客單價(jià)在2萬以下則應(yīng)該考慮PLG的可能性。如果在30萬以上的話，要過多的考慮以SLG銷售驅(qū)動(dòng)的方式為主體，如果在中間區(qū)間，企業(yè)很有可能忽視了MLG的體系化策略的匹配性。

在SLG的模式下，關(guān)鍵點(diǎn)在于單個(gè)銷售的拓客能力和成單能力以及銷售團(tuán)隊(duì)的規(guī)模。也就是說，企業(yè)需要單兵能力很強(qiáng)的一支隊(duì)伍，當(dāng)隊(duì)伍越壯大時(shí)整個(gè)營(yíng)收規(guī)模就會(huì)做到更大。

而MLG的側(cè)重點(diǎn)就相對(duì)不同，影響最終成交的獲客來源占比會(huì)發(fā)生較大的變化。也就是說，在市場(chǎng)在做完前期獲客的工作之后，大量的線索能夠比較有效的轉(zhuǎn)化成較大比例的最終成交，對(duì)于銷售自拓轉(zhuǎn)成交的依賴性就會(huì)顯著下降。

在這個(gè)方式下，關(guān)鍵點(diǎn)在于協(xié)同和各階段的轉(zhuǎn)化率，市場(chǎng)要持續(xù)地輸出高質(zhì)量MQL、銷售團(tuán)隊(duì)要有較強(qiáng)的成單轉(zhuǎn)化能力，對(duì)于銷售自拓能力的要求就會(huì)低一些。

比較這兩種方式，并不是說前者要依賴銷售，后者要依賴市場(chǎng)，而是要強(qiáng)化雙方配合。特別是在MLG模式下，更加強(qiáng)調(diào)把市場(chǎng)和銷售的關(guān)系進(jìn)行梳理，以一個(gè)順暢高效的協(xié)作模式來助力增長(zhǎng)。