低成本品牌自播間啟動(dòng)指南

大家好，我們今年一年都在抖音上幫品牌做直播間，今天這個(gè)分享，也是對(duì)我們這一年做DP服務(wù)的思考和總結(jié)。

我們今年加起來(lái)服務(wù)的品牌有 20 多個(gè)，長(zhǎng)期合作的是 5 到 6 個(gè)。

首先總結(jié)一下2021 年抖音品牌自播，我提煉了16 個(gè)字:

• 高舉高打，
• 政策傾斜！
• 不盡人意…
• 利潤(rùn)存疑？

就在一年前的這個(gè)時(shí)候，大家去外面參加所有行業(yè)的會(huì)議，都會(huì)得到一個(gè)信號(hào)：2021年是品牌自播元年，一定要在抖音做藍(lán)V自播。而且在這個(gè)事情上，抖音會(huì)有政策流量的扶持等等。

所以那個(gè)時(shí)候不管是機(jī)構(gòu)還是品牌，都明顯感受到了這個(gè)機(jī)會(huì)的潛在紅利。我們也敏銳的抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)開(kāi)啟了抖音DP服務(wù)，成為了抖音較早一批的授權(quán)品牌服務(wù)商。

我記得年中的時(shí)候看過(guò)飛瓜分享的一個(gè)數(shù)據(jù)，短短幾個(gè)月的時(shí)間，藍(lán)V號(hào)自播的增速是達(dá)人直播的 3 到 5 倍，這個(gè)增速是很驚人的，我覺(jué)得中國(guó)的電商品牌從來(lái)不缺反應(yīng)速度，對(duì)流量和新渠道的渴望是與生俱來(lái)的，所以不管是國(guó)貨品牌還是國(guó)際品牌，都開(kāi)始扎到抖音里面做自播了。

我們跟很多品牌和同行交流，我記得有個(gè)頭部DP跟我說(shuō)，他們做代播這件事，每個(gè)月這個(gè)部門要賠 200 萬(wàn)，還有一家跟我說(shuō)他們每個(gè)月賠 100 萬(wàn)，忙活一年最后比誰(shuí)賠的更多？

跟品牌這邊接觸下來(lái)，品牌老板給我的反饋都是做到現(xiàn)在基本是在虧錢。大家可以看到有很多品牌在抖音上每個(gè)月的GMV很高，增速也很喜人。但是整個(gè)事情投入的人力、給出去的傭金、投入的營(yíng)銷成本等等加起來(lái)，一算賬確實(shí)在虧錢。

那么問(wèn)題來(lái)了，DP虧錢，品牌虧錢，那么錢去哪里了，所以最后誰(shuí)在賺錢？

而且大家明顯感受到，年底的這兩三個(gè)月，達(dá)人直播間的流量又快速的掀起了一波高峰。為什么呢？很簡(jiǎn)單，這一年來(lái)品牌直播間真的不咋爭(zhēng)氣，平臺(tái)也出錢出力，給這扶持那政策的，但是品牌直播間對(duì)流量的轉(zhuǎn)化效率確實(shí)比達(dá)人直播間差了很多。

年底了，平臺(tái)也要沖業(yè)績(jī)啊，趕緊把達(dá)播再扶扶吧。

最后總結(jié)下來(lái)，這一年真正在抖音平臺(tái)上面品牌自播賣得好，又做出了聲量，又賺到了利潤(rùn)的，好像確實(shí)很少，這是我的一個(gè)總結(jié)。

我總結(jié)了一下，品牌自播做不好的幾個(gè)原因。

第一個(gè)原因就是 人的問(wèn)題 。說(shuō)句非常扎心的話，你在市場(chǎng)上能招到的所有的運(yùn)營(yíng)人才，基本上都是庸才，不管是他要 1 萬(wàn)、2萬(wàn)、還是 3萬(wàn)、4 萬(wàn)。

我們?cè)谏虾＿@一年面試了大量的行業(yè)求職者，我們?nèi)耸略贐oss直聘上建聯(lián)過(guò)的人有上萬(wàn)個(gè)，其實(shí)上海的直播電商人才，是沒(méi)有杭州多的，所以我們?cè)谏虾＞筒粩嗟厝ヌ?，不斷聊，不斷去挖掘?/p>

因?yàn)椴还苁荄P公司的發(fā)展，還是品牌自播間的發(fā)展，最終還是靠人去實(shí)現(xiàn)和完成。直播間做不好，都是人的問(wèn)題，所以行業(yè)人才稀缺是一個(gè)普遍現(xiàn)狀，而且這個(gè)現(xiàn)狀在一年之內(nèi)也是得不到緩解的。

我們發(fā)現(xiàn)，市面上求職的操盤手和運(yùn)營(yíng)，不管聲稱在某一知名品牌或者是在某個(gè)知名團(tuán)隊(duì)，做出了多牛的業(yè)績(jī)，但實(shí)際上通過(guò)他的工作能力印證下來(lái)，我感覺(jué)我們自己培養(yǎng)一個(gè)稍微有一些運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)的人，基本上一個(gè)月也可以培養(yǎng)成他這樣，但薪資只要他的一半甚至是1/3。

道理很簡(jiǎn)單，直播電商的入行門檻還是比較低的，基本上你聰明一點(diǎn)，肯吃苦，自學(xué)一段時(shí)間，都可以自稱運(yùn)營(yíng)操盤手，而你自己在抖音上賣貨賺的錢肯定是比上班打工要多的多的。

所以優(yōu)秀的操盤手都自己干了 ，你能招到的人，基本上都平平無(wú)奇，然后你需要用自己領(lǐng)先行業(yè)的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)，把他培養(yǎng)成適合你團(tuán)隊(duì)的人才。所以如果直播間的負(fù)責(zé)人或者品牌的領(lǐng)導(dǎo)不懂業(yè)務(wù)和抖音電商的生意邏輯，這件事情不可能干好，所以核心問(wèn)題還是人的問(wèn)題。

第二個(gè)原因是 認(rèn)知問(wèn)題 。我碰到很多品牌到我這里，上來(lái)就說(shuō)，“你們做代播一個(gè)月收多少錢？”其實(shí)他這個(gè)問(wèn)題問(wèn)出來(lái)，就在算一件事情，就是我給你多少錢你能幫我賣多少貨，最后算下來(lái)能幫我賺多少錢？

還有很多品牌自己什么都不懂，一上來(lái)就先找?guī)讉€(gè) DP 公司大家一起去賽馬，去做矩陣號(hào)。我可以告訴大家，真正優(yōu)秀的品牌是不賽馬的，因?yàn)檫@個(gè)心態(tài)就不對(duì)。

做矩陣號(hào)的意義是什么？其實(shí)是為了探索差異化的用戶圈層。

但是很多品牌，沒(méi)有全盤把控的策劃能力，也不懂如何協(xié)調(diào)和規(guī)劃各個(gè)矩陣號(hào)之間的貨盤以及人群差異。本來(lái)是希望把蛋糕做大，但是最后做下來(lái)的結(jié)果就是在一個(gè)蛋糕里面互相搶量。最后傷害的還是品牌，傷害的是品牌的時(shí)間和品牌的錢。因?yàn)檫@么多 DP公司一起賽馬，品牌的精力肯定是要被拉扯的，而且對(duì)每個(gè)DP都不會(huì)投入耐心和信任，你們覺(jué)得這能干好嗎？

很多時(shí)候品牌是想不清楚這件事情的，他覺(jué)得在這個(gè)階段，誰(shuí)跑出來(lái)就跟誰(shuí)長(zhǎng)期合作。但是我從一個(gè) DP 服務(wù)商的角度上來(lái)講，所有的 DP 都在想兩件事情：

第一件事情就是與贏者共贏。 你是贏者，我跟你一起贏。贏者既包含已經(jīng)有聲量和認(rèn)知的品牌，還包含潛在的在抖音有機(jī)會(huì)爆發(fā)的類目頭部品牌。沒(méi)有人愿意把弱者培養(yǎng)成贏者，我有這個(gè)能力，還幫你干直播？

第二個(gè)事情就是，所有愿意以低價(jià)或者是純傭的方式去接客戶的機(jī)構(gòu)，本質(zhì)上都是想花品牌的錢孵化自己的團(tuán)隊(duì)，圖你一個(gè)合作LOGO而已，能不能做起來(lái)，看運(yùn)氣吧。

所以再回到這個(gè)問(wèn)題上，如果你是一個(gè)沒(méi)啥認(rèn)知度的品牌，你想要找到真正愿意為你付出的服務(wù)機(jī)構(gòu)，請(qǐng)給錢給時(shí)間給信任給耐心，要么就麻煩你麻溜inhouse團(tuán)隊(duì)自己干，用股份吸引優(yōu)質(zhì)人才，而且很多inhouse團(tuán)隊(duì)自己干的都很不錯(cuò)哦！

第三個(gè)原因是 心態(tài)問(wèn)題 。大家都覺(jué)得抖音直播火，直播電商有黃金，“我和隔壁誰(shuí)誰(shuí)是同行，在天貓它賣不過(guò)我，但是在抖音上一個(gè)月能賣五百萬(wàn)八百萬(wàn)?！边@話我聽(tīng)的太多了。

很明顯，在抖音直播這個(gè)賽道里，是存在彎道超車的。但其實(shí)很多品牌做下來(lái)，不但沒(méi)有超車，反而翻車了。

我們這一年做下來(lái)發(fā)現(xiàn)，除非你有超強(qiáng)的品牌力，或者超強(qiáng)的主播以及超強(qiáng)的貨盤，不然你單純的在直播間里面做收割，是非常不現(xiàn)實(shí)的。很多品牌想的是：我直接通過(guò)競(jìng)價(jià)廣告在直播間收割抖音的用戶，這多香啊，多品效合一啊。

稍微有點(diǎn)常識(shí)的人都知道，這個(gè)事情怎么可能呢？

現(xiàn)在抖音直播間的平均停留時(shí)長(zhǎng)還不到一分鐘，可能 58 秒 59 秒。那么你希望拉一個(gè)全新的用戶到直播間，通過(guò)你平庸的人貨場(chǎng)去成交，你的 ROI肯定是低的，品牌想的是，我跑到 2 以上就開(kāi)始賺錢，但實(shí)際上他連 1 都跑不到。在這種情況下心態(tài)不斷地崩盤，最后就是超車變翻車，干了兩個(gè)月?lián)尾幌氯チ?，還要怪平臺(tái)不行。

如果你真的是想做一個(gè)品牌，而不是單純的想要賣貨，那么你就應(yīng)該遵循抖音的FACT邏輯，既要做自播，還要做達(dá)人矩陣，還要做營(yíng)銷活動(dòng)等等，這個(gè)東西確實(shí)是有效的。它讓你把一部分預(yù)算挪到直播間外，但是在直播間內(nèi)收割。

第四個(gè)原因是 執(zhí)行力 的問(wèn)題。很多品牌一開(kāi)始抱著試試的心態(tài)入局抖音，執(zhí)行力和反應(yīng)速度完全跟不上抖音的節(jié)奏，但是我們發(fā)現(xiàn)，抖音這個(gè)平臺(tái)需要你投入百分百的精力、時(shí)間和資源，不然是沒(méi)有辦法做好的，除非你說(shuō)我不要這個(gè)生意，不然一旦開(kāi)始，就沒(méi)有試試一說(shuō)了。這是很殘酷的，你要想清楚，淺嘗輒止和搖擺不定都只會(huì)讓你付出更多的沉默成本。

以上是我總結(jié)下來(lái)，品牌自播這一年不盡如意的主要原因。

去年8月份抖音公布的日活數(shù)據(jù)是 6 億，其實(shí)到了今年現(xiàn)在這個(gè)階段，7億8億是有的。抖音直播電商的日活，其實(shí)是不到一億的。這意味著，現(xiàn)在直播電商的滲透率不到 20% ，也就是說(shuō)在未來(lái)，還有非常大的增量空間。

我認(rèn)為這一年抖音直播電商還是在很健康的上升，并沒(méi)有火力全開(kāi)。

如果抖音想把直播電商的滲透率從 20% 拉到 40% 和50%，完全可以通過(guò)算法放水快速地把用戶拉到直播間。但抖音沒(méi)有這么做，抖音在這一年的過(guò)程當(dāng)中，是希望用戶主動(dòng)養(yǎng)成健康的、良性的、自然的消費(fèi)習(xí)慣。所以現(xiàn)在在抖音的信息流里，賣貨直播間的庫(kù)存相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較低的。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多短視頻達(dá)人賬號(hào)做直播之后，他的流量很好，因?yàn)樗押芏嘣瓉?lái)只看短視頻的用戶，轉(zhuǎn)化成了直播電商用戶，這是抖音比較希望看到的，這是通過(guò)主播自身給粉絲傳遞的信任，把原來(lái)沒(méi)有在直播間下單習(xí)慣的人，拉到直播間去下單，所以抖音會(huì)額外給到這種直播間很多權(quán)重和流量。這就是抖音在獎(jiǎng)勵(lì)你幫它完成了用戶教育和消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，幫它完成了電商人群標(biāo)簽的建立和優(yōu)化。

所以總結(jié)一下抖音直播電商的現(xiàn)狀。

直播電商的增長(zhǎng)空間很大，整個(gè)池子都在擴(kuò)張。所有正在或者未來(lái)參與其中的人，都會(huì)在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中收獲紅利和機(jī)會(huì)，這個(gè)是毋庸置疑的。我們現(xiàn)在去看未來(lái)的2-3年，我仍然認(rèn)為這個(gè)機(jī)會(huì)還是處于早期，這是第一。

第二個(gè)在貨找人的機(jī)制下，好貨回歸C位。去年的時(shí)候你的產(chǎn)品不夠好也有機(jī)會(huì)獲得大把的流量，但是現(xiàn)在如果你的貨不好，你在前期獲取流量的時(shí)候，就會(huì)很受限。

第三個(gè)就是在新的流量分配模式下，引導(dǎo)賣家關(guān)注長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。也就是說(shuō)，你要看長(zhǎng)期的 ROI ，更綜合的看你在抖音上的用戶人群資產(chǎn)。

最后一個(gè)就是成功模型不斷被驗(yàn)證，抖音直播的起號(hào)周期大幅縮短。我看到過(guò)很多優(yōu)秀的民間草根操盤手，他們?cè)谄鹛?hào)的過(guò)程當(dāng)中，不能說(shuō)100%，基本上99%的概率能成功復(fù)制新的賬號(hào)。

前段時(shí)間我去了一個(gè)非常小的縣城，圍觀了一個(gè)直播間的起號(hào)過(guò)程，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的起號(hào)成功率幾乎是百分百，純自然流量起號(hào)去賣白牌美妝，一場(chǎng)可以賣百萬(wàn)以上。

我也學(xué)到了很多的經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為這么優(yōu)秀的人才，以及這么牛的運(yùn)營(yíng)方法，之所以存在于民間，而不是存在于品牌直播間。原因很簡(jiǎn)單，我單場(chǎng)百萬(wàn)業(yè)績(jī)，30-40的毛利，為什么還要幫品牌去賣貨？

所以我認(rèn)為大家都要好好想清楚自己今天在這個(gè)平臺(tái)的定位和角色。作為DP來(lái)說(shuō)，你是要做一個(gè)賺錢的公司還是要做一個(gè)值錢的公司？你是在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中賺短期的暴利，還是想賺長(zhǎng)期穩(wěn)定的流量池？我覺(jué)得不管是賣貨的，還是品牌方，還是我們做服務(wù)的，都應(yīng)該想清楚這點(diǎn)。

你不能嘴上說(shuō)著我是一個(gè)品牌，實(shí)際上做著短期的賣貨的事情，想的是有今天沒(méi)明天，如果這樣就不要非得說(shuō)自己是品牌了，直接到平臺(tái)薅流量賺錢就完事兒了。選擇沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，但是千萬(wàn)別擰巴，折磨自己折磨別人。

接下來(lái)說(shuō)幾點(diǎn)最近的實(shí)操干貨吧。

一，短視頻比付費(fèi)流投放帶來(lái)更穩(wěn)定更高 ROI 的流量

這個(gè)也是我們最近很明顯的感受。

今年上半年，包括 10 月份之前，我們接了一些品牌代播的咨詢，不是品牌的全案。品牌的錢都花在了別的渠道，然后給我代播的直播間提出很高的KPI要求，我想說(shuō)你是誰(shuí)??？

你廣告的錢品宣的錢不在我這里花，卻要求我給你實(shí)現(xiàn)最終的銷售業(yè)績(jī)閉環(huán)，但凡能接受這種要求的都是不負(fù)責(zé)任的機(jī)構(gòu)。

我們?cè)诮衲曜詈蟮囊粋€(gè)季度，接觸了一些品牌，并且也跟品牌保持認(rèn)知對(duì)齊，接了客戶明年的抖音全案。全案就是這個(gè)品牌，生產(chǎn)短視頻內(nèi)容的錢要給我，達(dá)人種草的錢要給我，抖音品宣的費(fèi)用要給我，競(jìng)價(jià)直播間的流量費(fèi)用要給我，這樣我才能給你保證抖音電商這盤生意的結(jié)果。

其實(shí)大家可以發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中競(jìng)價(jià)直播間的流量費(fèi)用只是其中一小部分錢，但是很多品牌都搞反了。

當(dāng)我們能全盤的把控品牌在抖音上花的所有的錢和節(jié)奏的時(shí)候，才能對(duì)他的直播間的結(jié)果做出保證，才能承諾說(shuō)，我花多少錢能給你帶來(lái)多少回報(bào)。這個(gè)回報(bào)不僅是直播間業(yè)績(jī)的回報(bào)，還有5A 人群資產(chǎn)、長(zhǎng)效ROI、用戶的復(fù)購(gòu)等等，這些都是回報(bào)。你不能把錢花在別人那里，然后指望我在直播間直接給你帶來(lái)競(jìng)價(jià)流量的回報(bào)，這是不可能的。

接著說(shuō)回短視頻流量這個(gè)話題，我們?cè)谏虾Ｓ袀€(gè)團(tuán)隊(duì)，每月收直播客戶大概10萬(wàn)塊錢的短視頻生產(chǎn)成本，專門給品牌生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的電商內(nèi)容，一天大概 5 到 10 條的量，一個(gè)月就可以生產(chǎn) 150 到 300 條內(nèi)容。這相當(dāng)于我把原來(lái)花到直播間里的競(jìng)價(jià)廣告的10萬(wàn)塊錢，挪到了直播間之外，用來(lái)支付內(nèi)容生產(chǎn)。這個(gè)賬號(hào)目前做下來(lái)，直播間 80% 的流量都是免費(fèi)的，它包含自然流量和短視頻流量，全店投產(chǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，冷啟動(dòng)單月就賣了200多萬(wàn)，還讓品牌賺到了錢。

其實(shí)也就一個(gè)多月的時(shí)間，每天這個(gè)直播間 30% 以上的流量是來(lái)自于短視頻，這個(gè)短視頻既帶來(lái)了直播間流量，還帶來(lái)了精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，所以我希望每個(gè)品牌都要重視內(nèi)容生產(chǎn)這件事。

雖然大家都認(rèn)可短視頻是有用的，但是短視頻的門檻和天花板都比直播間要高，所以很多品牌直播間做不好這件事，但在我看來(lái)這件事情有巨大的機(jī)會(huì)和紅利。

之前大家經(jīng)常說(shuō)，付費(fèi)流量是杠桿可以撬動(dòng)免費(fèi)流量?，F(xiàn)在在我看來(lái)，短視頻也是杠桿可以撬動(dòng)免費(fèi)流量以及更高的轉(zhuǎn)化。

二，低粉達(dá)人的帶貨能力和性價(jià)比被嚴(yán)重低估

前段時(shí)間，我一個(gè)公眾號(hào)的粉絲找我，他們公司做的產(chǎn)品是針對(duì)14歲以下的兒童的家庭健身器材，這些健身器材都不貴，主要作用就是在家里能蹦蹦跳跳長(zhǎng)高高。

他們團(tuán)隊(duì)不會(huì)做直播，但是知道抖音賽道有機(jī)會(huì)，于是就搞了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，在公司里面專門去人工BD抖音上的純傭達(dá)人，全部就靠員工自己刷短視頻，一對(duì)一的給這些達(dá)人發(fā)私信免費(fèi)寄樣。

最后他們做到了月銷三百多萬(wàn)。

這 300 多萬(wàn)全部靠這些員工去鏈接抖音上的低粉達(dá)人，免費(fèi)寄樣和短視頻帶貨。但如果這些人去做直播，以他們對(duì)抖音直播間的認(rèn)知能力和運(yùn)營(yíng)能力，可能一個(gè)月連 100 萬(wàn)都賣不到。他們不是鏈接星圖上的優(yōu)質(zhì)達(dá)人，完全是低粉寶媽，可能只有 1、2萬(wàn)粉絲。他們找的很多人，甚至之前都沒(méi)有帶過(guò)貨品。

三，話術(shù)大于主播，組品大于貨品，高CTR=源源不斷的自然流量

我們一直在強(qiáng)調(diào)人貨場(chǎng)有多重要。

如果你的主播能力不強(qiáng)，那么你的話術(shù)足夠強(qiáng)，是可以掩蓋主播平庸的能力的。你把主播培訓(xùn)好了之后，他在鏡頭面前就是一個(gè)執(zhí)行者。要明白，特別強(qiáng)的主播是很難找到的，人家能力這么強(qiáng)，要么就被大品牌挖走了，要不然就自己干了，你招到的主播也好，運(yùn)營(yíng)也好，你就得接受他是一個(gè)平庸的人才，這是現(xiàn)實(shí)和現(xiàn)狀。

那么在這種情況下，你要給這個(gè)直播間提供的是經(jīng)過(guò)不斷打磨的超強(qiáng)話術(shù)。

組品是什么呢，可能這個(gè)貨本身平平無(wú)奇，但是你通過(guò)有策略的把產(chǎn)品進(jìn)行重組以及配合直播間的流程，也可以讓這個(gè)品重新具備價(jià)值和溢價(jià)能力。

然后是好的場(chǎng)景=高穿透率（CTR）=源源不斷的自然流量。

我剛才提到的這個(gè)小縣城的賣白牌美妝的直播間，單場(chǎng)兩百萬(wàn)他們也做到過(guò)，沒(méi)有花錢。我在后臺(tái)看他們的穿透率是做到了39%，接近40%。這么高的穿透率，肯定會(huì)有流量。所以大家不要怪抖音不給你流量，抖音給了你曝光量，但是你沒(méi)有能力讓用戶點(diǎn)進(jìn)來(lái)，這個(gè)是你的問(wèn)題，不是抖音的問(wèn)題。

所以大家再回頭看看自己直播間的曝光，就不要怪自己的直播間沒(méi)有流量，用戶在直播間外圍都不愿意點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)，他怎么可能會(huì)愿意在你的直播間買東西呢？

我認(rèn)為在直播間穿透率這個(gè)方面，大把的直播間是有很大的優(yōu)化空間的，天天別老想著怎么買流量，先看看能不能把你直播間的穿透率從5%提升到20%吧，這是4倍場(chǎng)觀的差異，完全不同的流量等級(jí)。

四、付費(fèi)流量的量級(jí)和天花板是小于免費(fèi)流量的

大家可能覺(jué)得在直播間想要做到 1 萬(wàn)人 2 萬(wàn)人在線，要靠投錢。但你要投多少錢才能實(shí)現(xiàn)這樣的效果？除非是大家經(jīng)常開(kāi)玩笑說(shuō)的通投拉滿，但凡是想保一點(diǎn) ROI 和在乎一點(diǎn)投放成本的話，都不可能說(shuō)拉滿通投，很多直播間是沒(méi)有辦法靠燒錢把人氣燒到幾萬(wàn)人在線的。

很多的達(dá)人或者頭部的直播間，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他的場(chǎng)觀很高，在線人數(shù)很高，他直播間大部分的流量必然是來(lái)自于免費(fèi)流量，因?yàn)槟憧扛顿M(fèi)流量是燒不到這樣的量級(jí)的。

其實(shí)目前來(lái)說(shuō)在直播間，大家都覺(jué)得花錢是最簡(jiǎn)單的方式，因?yàn)檫@是最不用動(dòng)腦子的方式，只要有錢就可以去燒流量。自然流量雖好，但是免費(fèi)的東西是最貴的，想要獲得免費(fèi)的流量就需要你花時(shí)間去打磨你所有的環(huán)節(jié)，包括流程、話術(shù)、組品、主播的能力。

我再給大家一個(gè)規(guī)律。

0到 1，月銷百萬(wàn)，靠自然流量

1 到 10，月銷百萬(wàn)到月銷千萬(wàn)，靠短視頻+自然流量

10到100，月銷千萬(wàn)以上，靠付費(fèi)流量+短視頻+自然流量

一個(gè)品牌直播間，真的想做到，比如說(shuō)一個(gè)月賣 3000 萬(wàn)，你一定要再加上付費(fèi)流量。付費(fèi)流量是沒(méi)有辦法達(dá)到免費(fèi)流量這個(gè)等級(jí)，但是要想破直播間的天花板，就必須要上付費(fèi)投放。這個(gè)我是有案例來(lái)給大家佐證的。

我們自己運(yùn)營(yíng)了一個(gè)大閘蟹的直播間，因?yàn)檫@個(gè)季節(jié)結(jié)束了，所以這個(gè)賬號(hào)的生命周期在這個(gè)月就要落幕了。我們10月份的 GMV 賣了 993.86 萬(wàn)，這個(gè)賬號(hào)沒(méi)有投一分錢，純靠自然流量。不能否認(rèn)，這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)是個(gè)尖貨。

右邊這張圖是飛瓜智投，我們的綁定的直播間截圖，右下角流量投放，全部都是0。這個(gè)賬號(hào)在 9 月 20 號(hào)開(kāi)播，到現(xiàn)在一共賣了 1700 多萬(wàn)。在短短的兩個(gè)月的時(shí)間，我們?cè)谑醉?yè)發(fā)了533條視頻，因?yàn)闆](méi)有投錢你就要用別的東西跟抖音交換流量。

在沒(méi)有付費(fèi)流量的情況下，我們賣成這樣，進(jìn)一步的印證了，你有一盤好貨，有好的人貨場(chǎng)，單純的靠自然流量和短視頻流量是可以達(dá)到月銷千萬(wàn)的。但是這個(gè)直播間想達(dá)到月銷 3000 萬(wàn)，我認(rèn)為那是一定要投錢的，但是這樣賣到3000萬(wàn)我們就會(huì)虧錢。所以你得清楚自己想要什么，賣1000萬(wàn)舒舒服服賺點(diǎn)錢，賣3000萬(wàn)累死累活倒賠錢。這就是抖音。

五、燃燒自己的主播+絕佳話術(shù)起號(hào)法，可以實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)單場(chǎng)百萬(wàn)

這個(gè)是我看了很多的直播間之后，認(rèn)為品牌直播間可以復(fù)制的起號(hào)路徑。

左邊這個(gè)截圖是，這個(gè)賬號(hào)播了 37 分鐘，賣了 102 萬(wàn)，場(chǎng)觀是 30 萬(wàn)，右邊是賣了兩小時(shí) 23 分鐘，場(chǎng)觀 47 萬(wàn)，賣了 187 萬(wàn)。

可以看到流量來(lái)源，純靠自然流量，一毛錢都沒(méi)有投，怎么做的？我總結(jié)下來(lái)就這兩點(diǎn)，一個(gè)是要有能燃燒自己的主播。什么叫燃燒自己？穿透率 39% ，這就叫燃燒自己，基于能力差距，對(duì)有些人來(lái)說(shuō)做到20%也算燃燒了，但是大部分的5%穿透率的直播間明顯就不是燃燒自己，主播坐在那里是在燃燒金錢。

在我們公司，一個(gè)店播主播，我們對(duì)他的要求是要一天播 6 個(gè)小時(shí)，如果他真正地燃燒自己，他只能播2個(gè)小時(shí)。這2個(gè)小時(shí)下來(lái)，他就會(huì)精疲力盡，因?yàn)檫@種狀態(tài)對(duì)人的體力、精力的消耗是巨大的。包括你會(huì)發(fā)現(xiàn)主播坐著播和站著播，它的穿透率、停留時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化率都不一樣。

再具體的解釋一下這個(gè)狀態(tài)，就是主播面對(duì)鏡頭，真正完完全全地去投入到激情亢奮的狀態(tài)中，把用戶的停留時(shí)長(zhǎng)拉起來(lái)，但是狀態(tài)這個(gè)東西，我沒(méi)有辦法展示到底是個(gè)什么狀態(tài)。應(yīng)該有很多人看過(guò)朱瓜瓜直播，她的直播包括她旗下的主播直播，都是能看到那個(gè)燃燒的狀態(tài)的。

然后用戶在直播間外看了你，就想點(diǎn)進(jìn)來(lái)，他覺(jué)得你在直播間搞大事情，主播夸張的演繹狀態(tài)，燃燒自己的狀態(tài)，是非常能感染人的，這個(gè)東西就是來(lái)拉免費(fèi)流量的，但是大部分人是做不到的，所以流量就是這么公平，你付出幾分收獲幾分，有人天生是吃這碗飯的，這需要一點(diǎn)天賦。

流量永遠(yuǎn)都是 28 法則。 80% 的流量給了 20% 的直播間。流量是馬太效應(yīng)，你有的，抖音還要加倍給到你，讓你的流量溢出到接不住，你沒(méi)有的，還要把你僅有的給別人。所以大家可以去評(píng)判一下，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，燃燒自己值不值得，在我看來(lái)是非常值得的。

我認(rèn)為我們不需要把主播的狀態(tài)提升到這么天賦級(jí)別的水平，比他現(xiàn)在的狀態(tài)提高百分之三十，我覺(jué)得是可以做到的。提升30%，可能你的場(chǎng)觀就是雙倍和三倍的差別，這完全值得去做。

六、爆款循環(huán)憋單仍然是品牌直播間最有效的方式

很多品牌直播間，如果你有 10 款 SKU 我們也不建議在直播間賣 10 款 SKU ，可以選擇在直播間主推一個(gè)爆款，但這個(gè)爆款一定是高客單、高毛利、高轉(zhuǎn)化的。

雙十一應(yīng)該干嘛？應(yīng)該漲價(jià)。雙十二應(yīng)該干嘛？應(yīng)該漲價(jià)。

你應(yīng)該組一個(gè)更高客單，更高價(jià)值的產(chǎn)品在直播間賣。其實(shí)我們做的所有的直播間，基本上都在奉行這個(gè)組品和定價(jià)的策略。

這一年下來(lái)我覺(jué)得是非常有用的。我們之前做某高端護(hù)膚品直播間，我們做功能性食品直播間，接手以后第一件事就是在直播間組一個(gè)高客單的主推爆品，后來(lái)結(jié)果大家也看到了，這兩個(gè)直播間都跑成了類目頭部，也讓我們成為了抖音服務(wù)商大會(huì)的showcase.

我們10月接手了一個(gè)個(gè)護(hù)家清的品牌直播間，他的天貓客單價(jià)是129，我們?cè)谥辈ラg組的客單價(jià)是489，今天到現(xiàn)在已經(jīng)賣了 20 多萬(wàn)了。這么一個(gè)小眾類目，能在直播間一天賣個(gè) 30 萬(wàn)還是挺開(kāi)心的。核心還是說(shuō)組貨要組高客單。流量成本這么貴，你拉一個(gè)用戶進(jìn)直播間，你不讓他去買點(diǎn)貴的東西，就很不值得的。

我們現(xiàn)在在抖音直播間組款的定價(jià)，基本上是天貓的 3 倍到 4 倍。我覺(jué)得這個(gè)才是做抖音興趣電商的意義。

七、用好內(nèi)容、好產(chǎn)品和好服務(wù)跟抖音交換流量

好服務(wù)是基本需求，是剛需。如果你沒(méi)有好的服務(wù)，就不要來(lái)做抖音直播。如果你沒(méi)有辦法做好店鋪信用分和帶貨口碑分，那你基本要求就不符合。

好內(nèi)容既包含好的短視頻內(nèi)容，也包含好的直播間內(nèi)容，這兩個(gè)都是好內(nèi)容，問(wèn)問(wèn)自己更擅長(zhǎng)做哪個(gè)。如果你能拍出好的短視頻內(nèi)容，你未必要全天候 18 小時(shí)開(kāi)播。有大量的賬號(hào)，是短視頻爆了才開(kāi)播，效率也很高，不用這么卷，也不用養(yǎng)這么多的人，一個(gè)月也可以賣大幾百萬(wàn)，特別香。

有的團(tuán)隊(duì)，他不擅長(zhǎng)生產(chǎn)好的短視頻內(nèi)容，但是他擅長(zhǎng)打造直播間的人貨場(chǎng)，這樣也可以。他首頁(yè)沒(méi)有幾個(gè)作品，但他的人貨場(chǎng)好，也能拉流量，付費(fèi)流量轉(zhuǎn)化率效率也高，所以看看自己更擅長(zhǎng)哪一個(gè)。

如果你既擅長(zhǎng)好的短視頻，又擅長(zhǎng)好的人貨場(chǎng)，那我覺(jué)得你在這個(gè)市場(chǎng)上沒(méi)有道理不賺錢，沒(méi)有道理不能實(shí)現(xiàn)月入百萬(wàn)，接下來(lái)的兩年蒙眼狂奔賺錢就完事兒了，當(dāng)然，要遵紀(jì)守法，把稅給繳了。

好產(chǎn)品這件事情我認(rèn)為，在真正的尖貨面前，所有的運(yùn)營(yíng)技巧都黯然失效。真正的好的尖貨，你在抖音直播間一放，那就是自帶流量的，根本不需要憋單、促銷、改價(jià)，再搞一些套路，都不需要。大家可以看到，我們賣大閘蟹的直播間基本上沒(méi)有什么套路。

今天的分享就到這里了。希望大家對(duì)自己，對(duì)抖音都能有更清晰的認(rèn)知，祝大家都能爆單。