盼盼食品：沉淀26年的營銷心法

剛剛結(jié)束的冬奧會(huì)，品牌們“八仙過?！保时憩F(xiàn)仍讓人印象深刻。

其中，盼盼食品的營銷打法尤其值得關(guān)注，與冰墩墩的“親緣”關(guān)系外，其產(chǎn)品的出圈也備受關(guān)注，既有重視實(shí)操的老派風(fēng)骨，又有不乏對(duì)新勢力營銷思路的征引。

從這個(gè)走過26年風(fēng)雨的國貨品牌身上，我們能學(xué)到怎樣的營銷心法呢？

01
冬奧火熱中的品類滲透

聚焦冬奧營銷，盼盼食品瞄準(zhǔn)的是品類戰(zhàn)爭的賽道。

盼盼食品營銷的獨(dú)特之處在于以產(chǎn)品為直接利器，以豐富的供應(yīng)體量曝光而直接出圈。

盼盼食品的定位有些“特殊”。值得注意的是，盼盼食品此次開創(chuàng)了中國休閑食品企業(yè)贊助冬奧會(huì)的先河。

盼盼食品作為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方贊助商，已向北京冬奧村、各比賽場館酒店等提供了2000多萬包包括盼盼堅(jiān)果、面包、餅干、方便面、鹵蛋等32個(gè)品種在內(nèi)的產(chǎn)品，

想要收獲認(rèn)可，個(gè)中歷程并不容易。食品安全影響著賽場上的競技水平，反興奮劑規(guī)定也使得運(yùn)動(dòng)員對(duì)食品安全的要求更加嚴(yán)格。盼盼的產(chǎn)品前后經(jīng)過廠家選擇、配方調(diào)整、安全測試、樣品確認(rèn)等歷時(shí)近一年時(shí)間。

冬奧產(chǎn)品還充滿了“黑科技”，比如盼盼食品為冬奧會(huì)提供的方便面產(chǎn)品，采用了國際先進(jìn)的凍干技術(shù)，免去油炸的同時(shí)能天然保持食材中的營養(yǎng)不流失，保證了安全健康。

用心，也得到了良好回應(yīng)。奧運(yùn)村中供應(yīng)充足、隨處可見的盼盼食品自然成了各國運(yùn)動(dòng)員記錄冬奧生活、“曬圖品鑒”的重點(diǎn)。其中部分產(chǎn)品為志愿者專供，在通過志愿者自行傳播與網(wǎng)友關(guān)注獲得產(chǎn)品曝光與良好反響后，即將鋪貨問世。

這一波產(chǎn)品說話的自來水傳播，帶來的曝光效應(yīng)輻射范圍是廣闊的?！敖】?、安全、營養(yǎng)”的品牌關(guān)鍵詞也得以深深烙進(jìn)用戶心智。

與此同時(shí)，盼盼食品力求促成全民與冬奧的同頻共振。部分冬奧保障產(chǎn)品已經(jīng)在全國范圍、全售賣渠道同步上市。在大型連鎖商超中，盼盼食品也開辟了冬奧年貨節(jié)專柜，將冬奧會(huì)的競技激情與新春喜慶熱鬧結(jié)合，擴(kuò)大品牌的張力與聲量。

備受關(guān)注的代言層面，盼盼同樣“賭”對(duì)了。代言盼盼食品的“蔥桶組合”隋文靜/韓聰勇奪中國冬奧收官的第九金。

此外，盼盼食品在線下機(jī)場、車站作為官方贊助商持續(xù)露出，與華鐵傳媒共同打造高鐵品牌專列，串聯(lián)北京、張家口兩地三個(gè)賽區(qū)。并成為了大型迎冬奧青少年冰雪綜藝節(jié)目春節(jié)《冰雪夢(mèng)想團(tuán)》的獨(dú)家冠名品牌。

事實(shí)上，體育營銷也是盼盼食品成立以來一直踐行的品牌路徑之一。盼盼食品誕生后不斷為中國體育事業(yè)發(fā)展而助力，包括贊助中國CBA籃球賽事，以及成為2020年東京奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)官方贊助商等。

贊助系列體育賽事都圍繞“健康”的關(guān)鍵詞，與盼盼食品一直以來的生產(chǎn)高標(biāo)準(zhǔn)相契合。

一套極具差異化與穿透力的組合拳下來，“奧運(yùn)品質(zhì)”賣點(diǎn)與盼盼食品緊緊綁定，也實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)獨(dú)特性壁壘的構(gòu)建。

02
年輕化營銷三板斧

體育營銷夯實(shí)心智的持之以恒外，盼盼食品的年輕化同樣有聲有色。

作為伴隨一代人成長的經(jīng)典國貨品牌，盼盼食品不止步于“童年記憶”，其在年輕化領(lǐng)域路徑清晰：年輕化產(chǎn)品、年輕化傳播、年輕化營銷，以三板斧追求長青。

年輕化產(chǎn)品方面，盼盼食品善于借力打力，精準(zhǔn)觸達(dá)新一代消費(fèi)群體。在新消費(fèi)品牌林立的當(dāng)下，盼盼的優(yōu)勢在于擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與生產(chǎn)鏈條，并以精準(zhǔn)洞察不斷開發(fā)符合年輕人口味的產(chǎn)品。

以盼盼飲料2021年推出的新品類“厚椰乳”為例，生椰拿鐵的爆火之下，盼盼敏銳抓住趨勢，進(jìn)軍椰乳品類。

具體看，盼盼厚椰乳以“厚”的特點(diǎn)作為差異化競爭的抓手。小紅書圍繞這個(gè)特點(diǎn)為其定制了一句極具閩南語特色的產(chǎn)品口號(hào)：盼盼厚椰乳，真的好喝厚（厚，諧音閩南口語音的“吼”），網(wǎng)感十足。通過小紅書觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，為厚椰乳搭配特調(diào)、烘焙和健身場景，借種草內(nèi)容與用戶互動(dòng)從而“出圈”。

新品的生產(chǎn)、推廣層面，盼盼食品順勢而為，品牌效應(yīng)疊加全國17個(gè)大型現(xiàn)代化生產(chǎn)基地的供應(yīng)鏈優(yōu)勢、研發(fā)優(yōu)勢以及渠道優(yōu)勢，從0到1迅速在新市場打爆產(chǎn)品，跑通了年輕化產(chǎn)品模型。

年輕化傳播方面，盼盼食品的娛樂營銷游刃有余。盼盼食品與愛奇藝合作，通過“TOP劇場+劇綜聯(lián)動(dòng)”的合作模式，搭上品牌年輕化的營銷快車，進(jìn)一步占據(jù)年輕市場。

年輕人喜歡看什么，品牌的目光就應(yīng)該在放在哪里。盼盼與愛奇藝TOP熱度的熱門劇集、版權(quán)綜藝合作，以更高性價(jià)比的覆蓋了國民IP的全民受眾，并提升內(nèi)容曝光范圍與投放效率?！顿樞觥返饶甓葻釀?、《王牌對(duì)王牌6》等大熱綜藝中，均出現(xiàn)盼盼的品牌曝光。

深諳造節(jié)，盼盼食品也著重積累品牌文化與深度互動(dòng)。

盼盼推出“5.9盼客節(jié)”，運(yùn)用線上線下相結(jié)合的營銷新玩法，將天貓、京東、抖音、微信、微博、H5等強(qiáng)勢線上渠道整合，通過新穎的海報(bào)設(shè)計(jì)與抖音達(dá)人挑戰(zhàn)賽，與用戶完成內(nèi)容共創(chuàng)，讓消費(fèi)者深度參與到品牌互動(dòng)中，帶來線上聲量的爆發(fā)性增長。

年輕化營銷方面，盼盼食品更是勇于創(chuàng)新、不斷開疆?dāng)U土。

盼盼食品攜手抖音商業(yè)化打造既有年味又有趣味的爆款營銷事件“#盼個(gè)豹發(fā)年”抖音挑戰(zhàn)賽，以品牌中“盼”為許愿發(fā)力點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)抖音達(dá)人在短視頻領(lǐng)域做傳播。貼紙的N種創(chuàng)意玩法趣味性十足，KOL合作聯(lián)動(dòng)下輻射粉絲達(dá)1000w+。在花式拜年的祝福中，完成品牌節(jié)慶營銷的裂變傳播。

同時(shí)，盼盼食品充分發(fā)揮線下優(yōu)勢，啟動(dòng)線下流量反哺渠道，在各經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)以多樣式物料為線上挑戰(zhàn)賽導(dǎo)流，并協(xié)同“豹發(fā)力”向線下延續(xù)。聯(lián)動(dòng)之中，品牌聲量得以最大化。

運(yùn)營層面也可圈可點(diǎn)。如冬奧期間，盼盼飲料官方在小紅書“撒嬌”式吸粉，一夜?jié)q粉3萬，漸進(jìn)式達(dá)成目標(biāo)，引來眾多品牌效仿。

這還不算，盼盼還與其他品牌的官微進(jìn)行互動(dòng)，展開“內(nèi)卷”對(duì)話，這波差異化運(yùn)營實(shí)屬吸粉。

“野性營銷”以相對(duì)戲謔的姿態(tài)完成了與新世代群體的“共鳴”，豐富了盼盼的品牌性格。

03
IP乘勢，借力打力

盼盼食品在品牌年輕化的耕耘之外，長久以來的另一個(gè)引人注目的發(fā)力點(diǎn)在于IP。

事實(shí)上，盼盼食品堪稱是中國品牌IP化的一個(gè)典型范例。提起盼盼，便會(huì)聯(lián)想到到可愛的熊貓形象。

熊貓作為國寶，也是各類賽事吉祥物中最無懸念的C位擔(dān)當(dāng)。有網(wǎng)友將“盼盼”、“晶晶”、“墩墩”三代著名熊貓吉祥物進(jìn)行對(duì)比，“身材”的直觀變化中#熊貓的伙食越來越好了#這一充滿萌感的話題也引發(fā)了廣泛討論。

換言之，站在“巨人”的肩膀上，盼盼食品作為品牌想不被人記住都難。

而關(guān)于熊貓IP的演進(jìn)，也是一次跨越時(shí)空的“聯(lián)動(dòng)”。受到1990年亞運(yùn)會(huì)吉祥物熊貓“盼盼”的啟發(fā)，盼盼食品于1996年成立，萌萌的熊貓形象也成為一代人的共同記憶。26年過后，盼盼食品正式成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方贊助商，時(shí)光流轉(zhuǎn)中，運(yùn)動(dòng)自信、中國驕傲的味道沒有變。

同樣的民族自豪感，同樣的國寶萌態(tài)熊貓，盼盼自身品牌IP的體育精神可謂深入骨髓。二十余年的積累，盼盼食品的品牌心智早已成為根植于深處的長久IP資產(chǎn)。

結(jié)合冬奧，盼盼還推出了煥新的品牌形象——PP熊，并冠名認(rèn)養(yǎng)秦嶺大熊貓，全面助力北京2022年冬奧會(huì)。更有現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)，讓PP熊更新潮。

同時(shí)，盼盼在微信公眾號(hào)推出“PP熊小課堂”欄目，以可愛的IP形象用圖文形式做冬奧項(xiàng)目的科普。愈加深入人心的同時(shí)，兼以與冬奧形成呼應(yīng)。

IP勢能不僅體現(xiàn)在精彩的運(yùn)營，同時(shí)也能轉(zhuǎn)化為同頻銷量的爆發(fā)。盼盼食品的運(yùn)營活動(dòng)同樣不落窠臼地“新潮”起來，同源熊貓的盼盼與冰墩墩玩起聯(lián)名。

奧運(yùn)合作伙伴的身份，讓盼盼食品有了“冰墩墩”的強(qiáng)力加持。

在一“墩”難求的冬奧期間，盼盼食品推出冰墩墩促銷裝的鱈魚腸產(chǎn)品，并將推出冰墩墩IP形象的鱈魚腸；此外，盼盼食品還推出了頗具紀(jì)念意義的北京2022年冬奧會(huì)專屬郵票……實(shí)力寵粉的盼盼食品，公眾號(hào)、微博、抖音直播間也為用戶留出了互動(dòng)領(lǐng)取冰墩墩的機(jī)會(huì)。

熊貓IP與冰墩墩的稀缺性與冬奧賦予的屬性，盼盼食品借力打力，品牌層面的獨(dú)特性占位可謂拿捏到位。

04
戰(zhàn)略升級(jí)，深度致勝

作為深耕26年的品牌，盼盼食品的“老謀深算”沉淀在了其戰(zhàn)略中。

盼盼食品舉辦北京2022年冬奧會(huì)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)并發(fā)布了全新品牌升級(jí)戰(zhàn)略，首次提出“人民愛吃什么，盼盼就做好什么”的企業(yè)綱領(lǐng)。

盼盼作為一家中國企業(yè)，展現(xiàn)出行業(yè)頭部的情懷。盼盼食品始終堅(jiān)持“我們的食品是做給自己親人吃的”、“好面包源于好麥苗，好飲料源于好水源“、”不是優(yōu)質(zhì)食品不出，不是健康飲料不產(chǎn)“的經(jīng)營理念。

更進(jìn)一步，盼盼食品通過提供營養(yǎng)、健康、美味的中國食品，讓中國食品文化得到更廣泛的傳播，擔(dān)負(fù)起中國品牌的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

提升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，高頻剛需的快消品領(lǐng)域風(fēng)云莫測。盼盼食品的戰(zhàn)略升級(jí)，無疑建立在對(duì)消費(fèi)者需求的更深度洞察之上——抓住產(chǎn)品力品質(zhì)與創(chuàng)新的基本盤，開拓品牌力的護(hù)城河。

誠然，新消費(fèi)品牌在各細(xì)分賽道磨刀霍霍的當(dāng)下，老品牌們也正面臨一場“自我革新”的爭奪戰(zhàn)爭。

隨著生活水平的不斷提升，千人千面的需求不斷演進(jìn)，消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)分級(jí)的趨勢洶涌來襲。細(xì)分需求之下，新消費(fèi)品牌們生龍活虎，作為老玩家的盼盼食品自然也不能袖手旁觀。

健康新平衡、減糖、零脂零糖等概念已成為食品消費(fèi)增長新趨勢。據(jù)悉，健康化浪潮翻涌中，?盼盼食品洞察到新需求后不斷深入研究，推出了多款低含油量、全谷物以及其他功能性產(chǎn)品。精準(zhǔn)洞察過后，盼盼食品有更充足的產(chǎn)業(yè)鏈底氣以更靈敏的姿態(tài)擁抱變化與創(chuàng)新。

盼盼食品更是與消費(fèi)者坦誠相見。2016年-2021年，盼盼食品在“開放透明”的核心訴求下，邀請(qǐng)消費(fèi)者參觀工廠，親身感受品質(zhì)產(chǎn)品的誕生。并且整合中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)、工程院院士等多領(lǐng)域資源，不斷推進(jìn)盼盼食品的全面升級(jí)。以品質(zhì)體驗(yàn)為核心的“參觀盼盼”早已成為很多盼盼消費(fèi)者代表的首選活動(dòng)。

盼盼食品，拼的是深度與專業(yè)性。今年2月，盼盼食品與中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)聯(lián)合發(fā)布了《食品營養(yǎng)與健康白皮書(冬奧篇)》，深入剖析國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，分享營養(yǎng)健康食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展助力全民冬奧的典型案例，合力推進(jìn)食品營養(yǎng)與健康產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、升級(jí)，助力北京冬奧會(huì)。

“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”，無疑盼盼食品的蓄力發(fā)力直對(duì)競爭力刀刃。這樣頗具深度的戰(zhàn)略洞察，怎能不持續(xù)領(lǐng)先？

05
結(jié)語

經(jīng)冬奧營銷一役，盼盼食品收獲的不僅是巨大流量的曝光效應(yīng)，更有奧運(yùn)品質(zhì)天花板的產(chǎn)品實(shí)力認(rèn)證，這個(gè)重要的心智錨點(diǎn)，對(duì)品牌的后續(xù)發(fā)展而言是彌足珍貴的。

我們也梳理了盼盼近年來在品牌年輕化層面做出的努力，不難發(fā)現(xiàn)，沒有一飛沖天的成功營銷，精彩表現(xiàn)背后都是長久以來在正確的戰(zhàn)略下，持之以恒地去做正確的事。

更深度看，作為行業(yè)龍頭盼盼食品的品牌立足點(diǎn)在于彰顯中國民族品牌品質(zhì)，以“國貨之光”的姿態(tài)講龍頭故事，打的是“心智戰(zhàn)爭”。

盼盼的扎實(shí)、數(shù)十年如一日對(duì)品質(zhì)追求的持之以恒、對(duì)營銷戰(zhàn)略錨點(diǎn)持續(xù)的追逐，值得品牌們學(xué)習(xí)思考。練好內(nèi)功，爆發(fā)終有時(shí)。