線上營(yíng)銷必備，阿里兩大營(yíng)銷模型

在近期的戰(zhàn)事沖突當(dāng)中，原來(lái)優(yōu)勢(shì)軍事力量的一方也暴露出很多戰(zhàn)術(shù)上的失誤，特別是掌握制空權(quán)背景下的空地協(xié)同并沒(méi)有形成統(tǒng)一。在地面部隊(duì)迅速推進(jìn)的過(guò)程中，并未形成有效的支持。

這與平常市場(chǎng)開拓也是一樣的，單兵能力固然重要，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，強(qiáng)大的支持能力是一次行動(dòng)的關(guān)鍵。我們目前看到在硬件上，市場(chǎng)推廣的硬件不斷配置，企業(yè)微信等工具也在不斷地普及。

但是在軟件運(yùn)營(yíng)方面，缺少系統(tǒng)性的方法支持，私域的開拓一直面臨著瓶頸。本文通過(guò)解讀阿里兩大營(yíng)銷模型AIPL、FAST，供零售金融中臺(tái)提供參考。

在資管新規(guī)的背景下，凈值化理財(cái)已經(jīng)不斷地為投資者所接受。但是以消費(fèi)者為中心的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)仍然在一個(gè)普及的過(guò)程中。我們看到螞蟻財(cái)富通過(guò)線上導(dǎo)流，基金承接獲得了銷量超過(guò)傳統(tǒng)銀行的成績(jī)。這其中第一步是流量的紅利，而第二步是深度的運(yùn)營(yíng)，這個(gè)在近期市場(chǎng)調(diào)整時(shí)申購(gòu)量陡然增加有著直接的結(jié)果。

你通過(guò)一些公布數(shù)據(jù)看到，傳統(tǒng)渠道在股票市場(chǎng)低迷時(shí)，老基金產(chǎn)品的申購(gòu)量陡然下降；而精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的線上渠道，卻出現(xiàn)恐懼中的貪婪現(xiàn)象，在市場(chǎng)調(diào)整中卻有很多的申購(gòu)。看似嘩眾取寵的理財(cái)直播、消費(fèi)紅包、討論區(qū)活動(dòng)、群組運(yùn)營(yíng)、課程種草逐步鎖定了一批精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，這個(gè)是值得線下渠道線上化借鑒的。

目前各家銀行開始逐步在自己的手機(jī)客戶端開啟理財(cái)客戶的線上運(yùn)營(yíng)，在企業(yè)微信端開啟理財(cái)師的客戶維護(hù)，目前初期還是畢竟粗放，看不到效果的呈現(xiàn)，也找不到發(fā)力點(diǎn)的突破，這些可以深度借鑒阿里的經(jīng)驗(yàn)。

首先我們說(shuō)AIPL運(yùn)營(yíng)，就是把品牌的人群細(xì)分，將人群資產(chǎn)量化，是全域營(yíng)銷中非常重要的。

A代表的是品牌認(rèn)知人群，這包括對(duì)于某某理財(cái)品牌，某某基金公司的運(yùn)營(yíng)，這里面有廣告的曝光、頁(yè)面的瀏覽和品類關(guān)鍵詞搜索?；鸸驹谶@塊已經(jīng)先期建立這樣的風(fēng)格，比如某基金公司定投做的有特色，在定投投放方面一般會(huì)做大量的投放；有的基金ETF做地更好，地鐵廣告做了很多露出等等。

I是品牌的興趣人群，主要有點(diǎn)擊廣告，通過(guò)瀏覽財(cái)富號(hào)、銀行線上店鋪，參與品牌的互動(dòng)，訂閱、關(guān)注、入會(huì)，復(fù)購(gòu)收藏的人群。

P是購(gòu)買的人，交易的人。

L是忠誠(chéng)的人群，就是愿意再次購(gòu)買，愿意跟著運(yùn)營(yíng)的方向一起走的。

這四類人群我們可以發(fā)現(xiàn)，是一個(gè)遞進(jìn)的結(jié)構(gòu)。就是從品牌的認(rèn)知到客戶的忠誠(chéng)，這是一個(gè)鏈路，而這其中用產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)推動(dòng)。

我們很多理財(cái)師上來(lái)喜歡發(fā)個(gè)什么“要不要給你留一套”，“不在頂峰慕名而來(lái)”，這在設(shè)計(jì)上并沒(méi)有根據(jù)客戶的精細(xì)化來(lái)運(yùn)作。還是把客戶視為一個(gè)維度、一個(gè)整體，這里面有著很大的偏差。

我們?cè)诮o客戶推送信息的時(shí)候，一種是品牌廣告，一種是效果廣告。比如：儲(chǔ)蓄存款哪家強(qiáng)，俄羅斯聯(lián)邦外貿(mào)行，這是品牌的廣告。效果推送是年利8%，100塊起存，明明白白讓客戶知道什么收益。

品牌廣告目的劃分精準(zhǔn)客戶的，要找到有存款意愿的客戶，效果廣告是推動(dòng)購(gòu)買的。在很多金融機(jī)構(gòu)很多產(chǎn)品是要做精準(zhǔn)區(qū)分的，目前來(lái)看，除了私募專戶這些有硬性要求的廣告有明顯界限，其他大部分都是摟草打兔子。

把客戶進(jìn)行細(xì)分的好處在于便于制定和實(shí)施差異化的進(jìn)階式服務(wù)策略，更加的精準(zhǔn)。對(duì)于優(yōu)質(zhì)客戶來(lái)說(shuō)，分層細(xì)分幫助客戶享受到更多的金融服務(wù)，從而有利于吸引客戶不斷收攏、沉淀在銀行外的資金。

FAST主要是四個(gè)部分

F是達(dá)標(biāo)資產(chǎn)的客戶人群總量；

A是關(guān)系加深率，就是上面說(shuō)的層層遞進(jìn)，認(rèn)知-興趣-購(gòu)買-忠誠(chéng)，這個(gè)過(guò)程的轉(zhuǎn)化率；

S是高價(jià)值客戶、超級(jí)用戶數(shù)量

T是對(duì)品牌而言有高凈值、高價(jià)值和高傳播率的消費(fèi)者，也可以理解為會(huì)員的活躍度；

這里面有客戶的數(shù)量（F和S），也有客戶質(zhì)量（A和T），這就讓我們單純從銷售總額的關(guān)心到了維護(hù)品牌價(jià)值健康持久的維護(hù)，這對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷非常重要。

在過(guò)去你看我們很多銀行對(duì)量的重視一直是運(yùn)動(dòng)式的，從ETC到小蘋果的營(yíng)銷，都是圍繞銷售總額，這種源頭是“沖時(shí)點(diǎn)”思維。但是當(dāng)日均逐步代替時(shí)點(diǎn)的當(dāng)下，更應(yīng)該從GMV到客戶質(zhì)量、深度運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中。

在過(guò)往不注重質(zhì)量，千篇一律的單刀直入式營(yíng)銷已經(jīng)讓客戶心生厭倦，因此對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，不如換一種營(yíng)銷思路。既然是注重“質(zhì)量”，不妨對(duì)一部分客戶暫時(shí)拋開金融產(chǎn)品的利益功能，從客戶其他的需求入手，課程投教就是這樣的思路。

螞蟻財(cái)富也出現(xiàn)過(guò)這樣的問(wèn)題，比如在運(yùn)營(yíng)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)客戶在100元以上的基金客戶有很強(qiáng)的粘性，于是開始運(yùn)動(dòng)式的增加100元的客戶數(shù)，但是無(wú)疑揠苗助長(zhǎng)。這是沒(méi)有做好客戶的質(zhì)量。

在阿里的線上運(yùn)營(yíng)中還有一個(gè)模型是GROW增長(zhǎng)模型，篇幅所限我們?cè)谶@里不贅述，感興趣的朋友加文章下方微信進(jìn)行探討。

現(xiàn)在各家金融機(jī)構(gòu)紛紛開展零售人群私域運(yùn)營(yíng)，核心的流程大多數(shù)是不清晰的，很多都是看到螞蟻增長(zhǎng)了，看到招行開干了，才開始做。但是一開始構(gòu)架和輔助沒(méi)有做好，支持團(tuán)隊(duì)沒(méi)有跟進(jìn)，勢(shì)必會(huì)造成效果打折，投入產(chǎn)出不成比例。

你看近期招行財(cái)富號(hào)廣泛的合作各家基金公司，逐步開放討論區(qū)，是一種共享思維。把金融服務(wù)融入到外部環(huán)境，在自己的生態(tài)中配置不同聲音單元，與眾多參與方共同服務(wù)客戶，“共享客戶”是一種先進(jìn)的理念，這也在螞蟻平臺(tái)常見的模式。

銷售有道在理財(cái)師端線上運(yùn)營(yíng)中有大量的內(nèi)容可為理財(cái)師提供賦能，有金融機(jī)構(gòu)有開展合作為理財(cái)師賦能的意愿可以具體接洽，可提升觸達(dá)客戶，促成客戶轉(zhuǎn)化的效果。