做品牌，遠(yuǎn)離流量X轉(zhuǎn)化率邏輯｜營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室

每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，對(duì)這個(gè)公式一定不陌生。哪怕是最傳統(tǒng)的企業(yè)，多多少少也都聽說過這個(gè)公式：

銷售額=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)

看起來無比正確，以至于從來沒有人去懷疑它。按照這個(gè)公式去做，能不能得到滿意的結(jié)果就另當(dāng)別論了。

然而在今天，它失效了。

如果你思考業(yè)務(wù)的邏輯起點(diǎn)還是如此，那可千萬要警惕。

第一、你不可能做天下所有人的生意。戰(zhàn)略除了是選擇做什么，更是選擇不做什么。

流量 X 轉(zhuǎn)化率的公式相對(duì)比較實(shí)用于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，不太適用于品牌經(jīng)濟(jì)。

為什么呢？

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的邊際成本幾乎為零，只要獲客成本低于LTV，上面有一大堆的品牌商家去服務(wù)，而單一品牌商家不可能不挑用戶。

市場(chǎng)營(yíng)銷的第一步，就是做市場(chǎng)細(xì)分，找準(zhǔn)用戶族群。

因?yàn)槿艘灶惥?，物以群分。你找得越?zhǔn)，賣貨的效率越高，營(yíng)銷的成本越低。

營(yíng)銷管理的第一課，就是讓你思考，誰是你的目標(biāo)顧客和潛在顧客。

任何一個(gè)品牌，哪怕是全球市值第一的蘋果，也不可能做天下所有人的生意。

既然已經(jīng)知道你的顧客是誰，那更高效的方法是他在哪兒你就去哪兒找，為什么還要廣撒網(wǎng)，走流量 x 轉(zhuǎn)化率這個(gè)公式呢？

關(guān)注你的人不一定會(huì)買你。

第二、商業(yè)始于效率。企業(yè)組織資源的效率更高，才能賺到錢。

問題出在中間乘號(hào)后面的轉(zhuǎn)化率上，太低了，你就不應(yīng)該再用這個(gè)公式了。就好像我告訴你，出門撿到錢的概率 = 出門的次數(shù) X 單次出門撿到錢的概率，有意義嗎？

過去20年，每一個(gè)細(xì)分品類誰先上電商，誰賺錢。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上一大把優(yōu)質(zhì)的用戶等著你去賣，這時(shí)你效率是高的。

2000年到2020年，從PC到手機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)還是一片未過度開發(fā)的寶地，品牌商家也沒有那么擁擠，那時(shí)候誰先去，誰就能搶到用戶成交。

那時(shí)候的互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)精英社區(qū)。而今天，越來越貴的流量，反而可能是垃圾流量。

幾乎全中國(guó)人10多億人都被搬上了互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)民素質(zhì)還普遍低于中國(guó)國(guó)民素質(zhì)，所有人都可以穿著馬甲說話不必負(fù)責(zé)，商家也魚龍混雜。

到處是垃圾流量，到處都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和噪聲，再用這個(gè)公式就很不代表“先進(jìn)生產(chǎn)力”了。

我經(jīng)?？吹揭恍┢放茽I(yíng)銷從業(yè)者，還在想如何制造一個(gè)牛逼創(chuàng)意，刷爆全網(wǎng)，從邏輯的起點(diǎn)就錯(cuò)了！

想盡辦法一切的辦法制造別人不需要的信息不是垃圾嗎？被垃圾信息吸引來的用戶是你的精準(zhǔn)用戶嗎？

你必須回到經(jīng)典的商業(yè)世界，重新思考你的目標(biāo)用戶是誰。關(guān)注你的人不一定會(huì)買你，想不清楚，你制造出來的流量轉(zhuǎn)化率是極低的，商業(yè)效率也是極低的。

第三、流量公式讓你失去對(duì)顧客的感知。購買你產(chǎn)品的是一個(gè)人，不是一個(gè)流量。

你會(huì)忘了你是誰，你會(huì)忘了你的用戶是誰，你會(huì)失去對(duì)用戶的感知和洞察，不知道怎么去溝通，怎么去營(yíng)銷。

你團(tuán)隊(duì)寫出來的文案，會(huì)逐漸變成抓人眼球的所謂人性之惡“貪嗔癡”的博人眼球的信息垃圾。

平臺(tái)搞流量我懂，因?yàn)閷?duì)平臺(tái)來說，流量就是錢，品牌這么搞我就不明白了。

我見過太多的品牌被所謂流量和算法裹挾，不知不覺忘記了自己是誰，偏離了業(yè)務(wù)方向。

中國(guó)有7000個(gè)圈層，每個(gè)圈層20萬人，服務(wù)好20萬用戶，足以養(yǎng)活一個(gè)公司。

假設(shè)有70000個(gè)圈層，每個(gè)圈層2萬人，服務(wù)好2萬用戶，也足以養(yǎng)活一個(gè)公司！

今天為什么我會(huì)說B站的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不在了？

它不想做平臺(tái)，而是對(duì)標(biāo)迪士尼的娛樂文化品牌，但它已經(jīng)不聚焦。

一個(gè)接近3億用戶的平臺(tái)，告訴你我這里都是優(yōu)質(zhì)的年輕人，你信嗎？首先我們?cè)谖锢砩弦闱宄?，中?guó)有多少優(yōu)質(zhì)的年輕人，3億嗎？不可能。

未來我會(huì)單開一節(jié)課，講講為什么我說B站2021-2022年從戰(zhàn)略到運(yùn)營(yíng)是不清晰的，一把好牌打得稀爛，也是被流量裹挾的典型案例。

結(jié)論

今天我們做品牌，不要過多關(guān)注流量公式，而是應(yīng)該回歸用戶價(jià)值。