一次成功品牌傳播的基本工作流程

一次成功品牌傳播的基本工作流程有哪些呢？我們可以從一張圖來看到。

從說什么到說給誰、怎么說、在哪說、何時說5個要素組成，這也是傳播的5個要素。

在品牌工作中又分了四個維度：

1、目標內容

目標內容是what，這個時候我們要鎖定目標，設計內容。說什么，每一次品牌傳播都是具有目的性的，也就是說它要對我們的品牌目標有所幫助才是品牌傳播最基本的起源，如果說你的傳播對品牌目標沒有任何幫助，那你做它也沒有意義。

品牌有什么目標呢？無非就是引發(fā)關注、激發(fā)興趣、形成欲望、形成記憶點對吧，這些都是我們去做的事情。統(tǒng)一一下就是我們要樹立一種認知，讓品牌在用戶心中產生記憶或認知的可能。

2、受眾-內容

受眾是who，就是我們要說給誰，說給誰的同時我們還是要進行第二步的思考，就是內容。我們是基于受眾設定內容的，所以受眾本身的鎖定也是結合我們內容的鎖定。

如果受眾是一個相對年輕的90后，那我們就不能使用過于老套的語言，如果受眾是熟女，那么卡哇伊風格的內容就不適合她們，所以每一個受眾群體的邊界就決定了我們品牌傳播的內容的邊界。

3、內容-形式

第三個是how，怎么說其實就是內容了，這個內容還包括形式，什么內容決定什么形式。

譬如杜蕾斯是一個非常會做熱點傳播的品牌，它所有的傳播熱點是在互聯網上發(fā)生的，這個在傳統(tǒng)媒體上是無法實現的，因為傳統(tǒng)媒體沒有互聯網上的引爆感和傳播速度，所以它的打擦邊球的廣告是不可能出現在cctv上，因為沒有這樣的場景來引發(fā)別人的關注，所以內容的形式是很重要的一步。

4、渠道-投放

最后一步是where和when，在哪說和何時說，這是非常重要的渠道選擇和投放，你會發(fā)現品牌傳播是需要渠道完成的。

渠道和信息是同等重要的，渠道的選擇、渠道的成敗決定了信息傳遞是否成功。

渠道本身的動作是投放，投放其實是一門非常有學問的事情。我們有很多媒介，不管是傳統(tǒng)媒介還是新興媒介，每一個媒介背后的數據是非常豐富的，如果對它沒有進行深刻的理解就開始投放的話，是很容易出現偏差的，后面再和大家講怎么進行選擇，現在我們先略過。

這4步走就是我們做傳播工作要做的基本工作，但事實上并不是所有的傳播都會做好每一步的。

我們來看百歲山的廣告：

百歲山的廣告拍的非常精美，像油畫一般的藝術構圖，整個畫面非常漂亮，而且整個拍攝我相信也是在歐洲實地拍攝的，費用也不菲。

然后百歲山的廣告成功了嗎？百歲山激發(fā)你的興趣讓你有欲望去買它的礦泉水了嗎？我相信很多人是沒有這種感覺的。

這么精美的廣告為什么會失效呢？它在這5步中做好了哪幾步呢？

• 說什么：★
• 說給誰：★
• 怎么說：★★★★
• 在哪說：★★★
• 何時說：★★★

你會發(fā)現它做好了怎么說，它做的是非常漂亮的構圖、形式感，然后在哪說和何時說也不錯，它的投放還是挺有力度的，各大電視臺都有廣告。

但是說什么和說給誰是完全陌生的，說什么完全不知道說什么，說給誰也不知道它說給誰，其實它沒有做好傳播最重要兩步的任何一步，所以它其實是一個失敗的廣告。

• 拉近情感→達成共識→強化認知
• 喚起關注→形成興趣→刺激行動

它沒有拉近情感，達成共識，強化認知，它也沒有喚起關注，形成興趣，刺激行動。

沒有正確傳播目標的傳播，就算做對了剩下的關鍵要素也是枉然。

它在第一步做錯的情況下，就算第三步第五步做的非常好，也是枉然。

品牌傳播五要素，越往前越關鍵

What和who前面兩個要素是策略制定，你要基于你說什么以及說給誰來去進行策略上的制定。

How是創(chuàng)意執(zhí)行，怎么說對應了內容和形式感的設計。

Where和when是媒介投放，在哪說，何時說。

所以到策略制定到創(chuàng)意執(zhí)行到媒介投放，分別是緊急重要兩個維度。

也就是說我們要先做最緊急的事情，就是策略制定，沒有策略制定，后面一切是枉然的。

而重要程度是越往后越重要，投放如果沒有選擇對的情況下，就算創(chuàng)意的很好，沒有形成自傳播的情況下，其實也是很難被擴散的。

而且在這種高頻的傳播時代下，信息爆炸的時代下，很難再出現光憑創(chuàng)意、內容好就能子傳播的事情，自傳播這件事情是一個美好的夢想，但是很難實現，是因為它的成本越來越高了，所以我們還是靠投放來完成這件事情的。

你就會發(fā)現，很多時候我們做傳播，有兩個大V一轉，立馬火爆程度就上去了，但是大的大V一篇文章幾十萬你付不起呀，小的大V一篇兩三萬，你也付不起，所以沒有錢的情況下，你也是很難做好這件事情的。

如何正確做好第一步？

我們要決定好what和who這兩件事情，說什么，說給誰，它其實更多是目標的界定。

你如果沒有很好的品牌方向感，你是無法鎖定目標的，因為說什么和說給誰都是和品牌息息相關的。