品牌傳播需要洞察才能打動用戶

之前我們提到了調(diào)研對品牌傳播的重要性，很多公司在做品牌建設(shè)的時候，因為缺乏經(jīng)驗，很難量化自己的具體指標，也無法形成一個準確的品牌動作，所以導(dǎo)致在傳播的時候多半偏向營銷結(jié)果，也就是轉(zhuǎn)換結(jié)果，但是忽略了品牌信息的傳遞，更有公司壓根不知道要在品牌上面?zhèn)鞑ナ裁葱畔ⅰ?/p>

通過調(diào)研學(xué)習(xí)，大家可以清楚的知道這個行業(yè)、對手的了解，以及用戶和潛在用戶的了解，我們至少能夠判斷出來我們的品牌傳播目標應(yīng)該是什么方向，通過好的目標的指引，也能讓我們進行接下來的傳播動作。

這讓我們傳播的每一步做的都很扎實，也能在過程中不光是進行轉(zhuǎn)化，還能讓品牌資產(chǎn)持續(xù)的增長，最終為我們的營銷實現(xiàn)賦能。

在講完了調(diào)研之后，我們就應(yīng)該進入到真正的品牌傳播，那么在完成了第一步調(diào)研之后我們要干嘛呢？大家可能會習(xí)慣性跳到非常重要的步驟就是想創(chuàng)意，需要一個big idea，所以一般老板下一個brife之后，我們都會跑到會議室開會，腦暴一個big idea，來指導(dǎo)我們的傳播創(chuàng)意，讓直播創(chuàng)意變得又酷又好。

但想給大家潑個冷水，真的一個傳播創(chuàng)意就能讓整個傳播變得更酷，并且能夠小投入大產(chǎn)出引爆全社會嗎？其實在越發(fā)激烈的競爭環(huán)境中，傳播渠道越來越分散，而且消費者也越來越聰明，看到很多不同的手段，所以你如果僅僅是憑一個big idea大創(chuàng)意去缺乏外力的推動，我們是很難把這個big idea做到燃爆朋友圈。

任何所謂的四兩撥千斤、潤物細無聲的去火爆朋友圈傳播，其實背后都做了很多其它工作。

但在這里想給大家提個醒，大家可能忽略了一個非常重要的隱形步驟，就是找洞察。

所以指望一個創(chuàng)意，沒有任何外力助推，就能形成自己的自鏈接自傳播瞬間火爆朋友圈，是基本不太可能的一件事情。

再其次，就算我們真的想出了一個很好的big idea，這個big idea也真的能實現(xiàn)自傳播，也足夠有趣足夠有力量，那我想跟大家撥第二盆冷水。

一個好的big idea，如何界定它是否有效，不是它的創(chuàng)意是否有效，而是它的洞察是否有效。

為什么說找洞察是一個非常關(guān)鍵的步驟呢？因為在信息爆炸的時代中，我們第一步吸引用戶的路徑是attention，是關(guān)注，所以如何讓用戶關(guān)注我們，并不是靠所謂非常炫酷的創(chuàng)意，而是靠的深刻的洞察。

也就是說，如果這個大創(chuàng)意背后沒有正確的洞察，就是浪費企業(yè)的金錢投入和我們的加班時間。

所以我會花這么多時間講述洞察的重要性，就是想讓大家注意到接下來的核心內(nèi)容，是如何用洞察打造現(xiàn)象級傳播。

大家可以看一下目錄：

• 品牌傳播需要洞察才能打動用戶？
• 什么是好的洞察？
• 如何在消費者決策流程中抓到精準洞察？
• 如何用洞察服務(wù)好品牌傳播這件事？
• 補充:日常生活中培養(yǎng)洞察力的能力訓(xùn)練？

為什么我在講完前因之后還要花時間給大家解釋傳播為什么需要洞察呢？其實是在寫內(nèi)容的過程中，如果只給大家講一個道理，卻講不清楚道理背后的原因的話，就是內(nèi)容講的不對，所以我希望通過一些案例讓大家知道為什么品牌傳播想做得好是需要洞察。

品牌傳播需要洞察才能打動用戶？

首先我們先看第一部分，就是品牌傳播需要洞察才能打動用戶？

你是否聽過電鉆理論？

你以為用戶買電鉆是為了金屬機身的電鉆本身嗎？錯，他們要的是背后的那個洞眼。

這句話我相信很多做市場做營銷的人都看過，為什么要說這樣一句話呢？其實用戶動機的一個本質(zhì)就是我們在向消費者進行銷售的過程中，我們賣給消費者的可能并不是產(chǎn)品本身，而是解決產(chǎn)品背后的需求。

說到底，無論是做品牌也好，還是做營銷也好，我們都需要幫商業(yè)實現(xiàn)增長。如果說營銷是發(fā)現(xiàn)、培育、保留顧客的科學(xué)和藝術(shù)，它本質(zhì)上就是為了我們能夠持續(xù)銷售搭建一個良好的基礎(chǔ)，能源源不斷找到客戶并把他們留下來，你再把東西源源不斷賣給他，這是一個動態(tài)的過程。

品牌跟營銷相比來說，它更加是一種在目標客戶心智中烙下難以磨滅的認知形象，也就是說它能夠通過這樣的認知關(guān)聯(lián)，自然的產(chǎn)生情感認同和購買偏好，讓我們的營銷變得更簡單。

所以你會看到說，營銷的建設(shè)和建立是為了讓我們的銷售變得更加容易，而品牌的建設(shè)和建立是為了營銷變得更加有利。

一環(huán)扣一環(huán)之后，我們有了品牌這個原點，其實會讓我們做的銷售變得更加輕松。

通過電鉆理論大家會知道，大多數(shù)情況下，消費者買一個產(chǎn)品，背后的需求是無法說的出來的，甚至他自己都不知道要哪個東西，很多時候品牌成功，是在于它產(chǎn)品洞察就很深刻，它的產(chǎn)品就滿足了那些人們可能都不知道自己需要的需求，或者大家在現(xiàn)有的情況下，不能通過原有產(chǎn)品滿足的需求，當(dāng)然這個扯遠了，產(chǎn)品洞察是一個更加需要往前推的一個本質(zhì)思考，在我們傳播之前，你先要有一個產(chǎn)品才可以。

一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折

那我們回到品牌傳播中，怎么在品牌傳播中用到洞察。

跟大家將一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，就是從USP到RTB的轉(zhuǎn)折，這兩個都是品牌領(lǐng)域的專業(yè)術(shù)語，營銷同學(xué)也應(yīng)該都知道。

50年代初美國人羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（Unique Selling Proposition），簡稱USP理論，又可稱為創(chuàng)意理論。其特點是必須向受眾陳述產(chǎn)品的賣點，同時這個賣點必須是獨特的、能夠帶來銷量的。

USP講完之后，我想說今天更加要把目光轉(zhuǎn)移到RTB上面。

RTB英文全稱為“Reason to Believe”，相信的理由，值得相信的理由更多是脫離了我們對品牌本身的訴求，關(guān)注到消費者的心智之中，他為什么要相信你，其實這個相信的理由，就是我今天想說的洞察。

如果我們給不到消費者一個相信的理由，就說明我們沒有找到真正可以撬動他的洞察點。

洞察之后的創(chuàng)意，其實是完成讓他相信的Believe的動作，也就是說，我們看完接下來的內(nèi)容之后，可以找到在我們的傳播過程中如何讓消費者相信我們的理由進行更好的提煉。

當(dāng)那個Reason理由出現(xiàn)的時候，我們才有聚焦的可能性，說我們?nèi)绾斡脛?chuàng)意的方式，把這個Reason講的更加容易被消費者相信。

如果我們的品牌傳播中缺乏了Reason to Believe中的Reason，也就是缺乏了相信的理由中的理由，那么所有的創(chuàng)意其實都是在完成Believe的動作，也就是相信的動作。

所以當(dāng)你的根基都不對的情況下，你的創(chuàng)意再怎么去表現(xiàn)相信的動作，其實也是一個徒勞無功的工作。

所以USP到RTB的選擇，就是從本位思考轉(zhuǎn)到用戶思維，去思考在傳播過程中如何找到消費者愿意相信的理由。

這個洞察的背后就是對人們個體的認知、情感行為的動機以及相互之間的關(guān)系的透徹分析，換句話來說，就是透過現(xiàn)象看本質(zhì)，知道電鉆背后的洞眼是什么。

洞察力能把無意識行為變成有意識行為，我們就需要通過學(xué)習(xí)觀測到消費者背后的那個無意識行為變成一個有意識的購買理由。

大多數(shù)時候，消費者說的不是他們想要的

我們用一個案例來說明，它是從產(chǎn)品洞察到品牌洞察都做的很好的一個品牌案例，就是安德瑪。

安德瑪?shù)尼绕?/strong>

大家如果知道安德瑪?shù)脑?，就知道它成立時間遠遠晚于耐克阿迪，但它現(xiàn)在一躍成為了北美第二大運動品牌，甚至超越了阿迪達斯，跟耐克可以直接叫板。

為什么一個相對小眾的，并且是晚出生的品牌，能夠迅速崛起，成為品牌界的一個巨頭，背后究竟是什么？

首先我認為它的產(chǎn)品洞察是非常好的，這個CEO本身是一個橄欖球運動明星，他的產(chǎn)品誕生源自于他對自己產(chǎn)品的深刻需求，就是他想要一款運動完之后干爽、涼快、輕便的功能型運動衣。

為什么會有這樣的需求，是因為他會發(fā)現(xiàn)，如果濕氣可以更快揮發(fā)的情況下，運動員也會表現(xiàn)的更好，感覺更清爽，從而產(chǎn)生一種心理優(yōu)勢。

根據(jù)這樣的洞察，他改變了過往用全棉做運動衣，重新選擇了用微纖制造的方式設(shè)計了一款貼身運動衣。

安德瑪?shù)木o身衣以微纖制作為主，透氣、快干、舒適，能夠有效減少摩擦，協(xié)助肌肉發(fā)力，并且有助于運動員提高成績。因此，當(dāng)安德瑪推出第一款高性能緊身衣時，便迅速俘獲了眾多健身愛好者及專業(yè)運動員的心，打開了“功能性運動產(chǎn)品”的大門。

所以這一款具有安德瑪科技因素的貼身運動衣開始慢慢成為人們的首選，他強調(diào)衣服如同我們的第二層皮膚，幫助運動員和運動者提升表現(xiàn)。

你會看到這是一個非常具有洞察性的產(chǎn)品，突破了以往人們對材質(zhì)的選擇，并且?guī)砀玫男睦砀惺堋?/p>

而在品牌上他一樣做的非常有洞察性，因為他發(fā)現(xiàn)人們?nèi)ハ脲憻挶澈蟮目赡苄允鞘裁?，是要展示更好的身材，有更強健的身體。

相比而言，安德瑪把它品牌傳播的重心更加放在如何挖掘Reason，讓大家去相信的過程。

它做的很多動作其實是強化Reason，會去強調(diào)男子氣概，即便是女性的服飾上，它也是強調(diào)能夠保護我們自己，能讓我們?nèi)?zhàn)勝一切的困難。

它的其它傳播中也是強調(diào)英雄主意精神，包括美國復(fù)仇者聯(lián)盟主角超級英雄的形象穿著安德瑪拯救世界的身影。

這一系列從產(chǎn)品到傳播的聯(lián)動，都會讓大家知道，原來你在這個已有選擇之外，你還可以選擇一款能夠完美塑身的運動衣，讓你的運動變得更加有動力。

如何找到消費者心中的那個“孔”？

所以如何找到那個洞眼，其實就是我們洞察要做的一個很大的事情。

當(dāng)然在產(chǎn)品中我們感覺產(chǎn)品做不到，所以要在傳播中找到Reason，大家相信的那個點。

那我們就要看這兩張圖，它們分別詮釋了怎么去找到洞察以及洞察背后的流程。

右邊這張圖，關(guān)注、興趣、渴望、記憶、購買，它是一個我們品牌從開始關(guān)注到最后進行購買的全過程，這樣的過程中，我們要怎樣通過洞察實現(xiàn)從關(guān)注到行動的理由呢？就是我們洞察最根本要做的事情。

那要怎么去進行洞察關(guān)聯(lián)呢？就是從消費者本身的欲望、需求、痛點開始的。洞察的本質(zhì)是對人性的了解，消費者其實是非常自我的，他也沒有時間來關(guān)注你是誰，他也沒有應(yīng)該來關(guān)注你的動力，所以品牌對消費者而言，就是一個選擇，在選擇的背后，他其實是更加關(guān)注自己的利益所獲取的東西。

所以你會發(fā)現(xiàn)，只是講自己好是沒有意義的，你要講我怎么讓你變得更好才是消費者去關(guān)心的那個點。

那他怎么變得更好，背后一定是欲望相關(guān)，他想成為什么樣的人，以及跟他需求相關(guān)，他現(xiàn)在有什么需求是企業(yè)能給他更好的，還有他的痛點，有什么阻礙他變成更好的人。

所以從他想成為什么樣的欲望，到發(fā)現(xiàn)什么樣的需要，做一些解決方案，以及他不能被別人所發(fā)現(xiàn)的，但又非常痛苦的點，都是我們找到洞察的來源點。

看知名品牌如何用洞察開撩消費者

我覺得nike就是一個非常懂洞察的品牌，也是它這么多年品牌經(jīng)久不衰的奧秘所在。

耐克的“跑了就懂”廣告是2013年推出的，現(xiàn)在過了這么多年在網(wǎng)上還有很多人討論這個廣告的感人性，它其實就是一個主體的跑步電影和五個短片組成的互動式廣告，向大家分享了不同人對跑步的初衷以及對他們?nèi)松母淖儭?/p>

這里面的主軸就是跑了就懂，那些真正跑步過的人或熱愛跑步的人，才知道跑了就懂的感覺。

這里面它也有了幾張非常好玩的海報，比如學(xué)鋼琴不是更有用？跑步能出人頭地？但是背后是孩子的爸爸帶著孩子去跑步。

它從不同的角度，不同的人去洞察跑步到底對我們具備什么樣的人生意義，這個廣告沒有專業(yè)的運動員，全是平民，這些平民是怎么去熱愛跑步的。

其實他們沒有專業(yè)的設(shè)備，就是放開去跑，生活場景就是運動場，傳播的目標就是運動可以很酷。其實跑步的快感到最后才能感受到，每一步都讓你知道跑步是什么樣的，而且不同的跑鞋帶來的是什么感覺。

這個廣告它不是教你怎么去做，不是告訴你為什么要買它的跑鞋，我的跑鞋有多么多么好，而是幫你去塑造一個認知，讓你自己去腦補這個世界，讓你看到一個個跑者的世界是怎樣的。

整個傳播中它沒有強調(diào)自己的跑鞋有多么好，但它卻給你一種憧憬，讓你有一種沖動想去換上跑鞋去外面跑步。

它其實就給你一種想成為更好自己的刺激，以及你希望放下身上所有的包袱去大汗淋漓出一場汗，讓自己變得更加輕松的需求。

甚至你想成為更好的自己，邁開這個腳步能成為更好的自己的一種所謂的戰(zhàn)勝自己的自卑或膽怯的心理。

它把欲望、需求、痛點全部放在一起，混合激發(fā)你對產(chǎn)品的興趣點，這就是一個非常有效的洞察。

像nike這樣的知名品牌，正是因為深懂了消費者的洞察，才能夠在創(chuàng)意中把這個洞察更好的呈現(xiàn)出來，讓大家相信。

所以從USP到RTB，從訴求賣點到洞察發(fā)現(xiàn)，這條路是我們每個做傳播的人都要做的事情，我們才能把品牌傳播一步一步傳遞出去。

洞察的本質(zhì)

那洞察的本質(zhì)在傳播過程中的本質(zhì)在我看來就是一個鏈接，它是鏈接我們的傳播目標到創(chuàng)意實現(xiàn)的一個潛在的助推，同時好的洞察是一定能夠幫我們的傳播目標更好的實現(xiàn)，以及讓我們的創(chuàng)意更好的落實。