探討營銷4P丨價(jià)格篇（定價(jià)）

定價(jià)是一門“藝術(shù)的科學(xué)”

定價(jià)是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)。科學(xué)是可找到定量的方法與評判，藝術(shù)則是因?yàn)橛绊懸蛩剌^多、難以衡量，比如顧客價(jià)值感知的衡量標(biāo)準(zhǔn)，顧客決策邏輯的復(fù)雜性，競品及替代品參考的多面性、公司自身資源整合量化評估等等。

所以，一方面是科學(xué)方法的尋找，另一方面也是藝術(shù)難以標(biāo)準(zhǔn)化的考量。

價(jià)值與價(jià)格這一對組合CP

產(chǎn)品提供使用價(jià)值，企業(yè)收取相應(yīng)費(fèi)用，顧客以特定價(jià)格購買，獲取產(chǎn)品價(jià)值，這就是4P里產(chǎn)品與價(jià)格之間的關(guān)系。

價(jià)值影響價(jià)格，價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)。價(jià)值是決策邏輯，同時(shí)定價(jià)也決定了你的競爭力大小，不論是物美價(jià)廉還是物美價(jià)可。

接下來，我們一起來探討營銷4P的價(jià)格篇（定價(jià)）。通過厘清價(jià)格在營銷4P中的角色，以及對價(jià)格/價(jià)值相關(guān)概念的認(rèn)知，找到具體的定價(jià)方法。

文章目錄：

1.價(jià)格在4P中的角色

2. 價(jià)格的定義
3. 價(jià)值與價(jià)格的關(guān)系
4. 價(jià)格區(qū)間邏輯
5. 定價(jià)前的基礎(chǔ)功課
6. 定價(jià)的幾種方法
7. 不同生命周期定價(jià)
8. 影響價(jià)格的因素
9. 價(jià)格敏感性驅(qū)動(dòng)因素
10. 其他關(guān)于定價(jià)的思考
11. 價(jià)格在4P中的角色

如果說產(chǎn)品是消費(fèi)者購買的使用價(jià)值（核心物料），那么支付的價(jià)格便是企業(yè)的利潤來源。

產(chǎn)品、渠道、促銷是企業(yè)達(dá)成盈利的途徑， 價(jià)格是企業(yè)盈利的表現(xiàn)物，最終體現(xiàn)在財(cái)報(bào)里。

2. 價(jià)格的定義

價(jià)格是消費(fèi)者為了獲得某個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)的使用價(jià)值，而需要支付的貨幣數(shù)量。所以我們不能單獨(dú)拆開價(jià)格去談，需要結(jié)合價(jià)值的邏輯，不然就毫無意義。

只有消費(fèi)者認(rèn)為你的價(jià)值符合你的價(jià)格，即物有所值/物超所值，他們才會購買。當(dāng)然，在市場絕對壟斷的情況下，消費(fèi)者也只能被迫選擇。

我們可以把定價(jià)理解成是很多個(gè)小格子，每個(gè)小格子都是價(jià)值與價(jià)格的組合，消費(fèi)者對其進(jìn)行挑選。這是一種消費(fèi)者“得到&失去”的交易邏輯，也是企業(yè)“付出&收益”的盈利邏輯。

3. 價(jià)值與價(jià)格的關(guān)系

價(jià)值影響價(jià)格，價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)里老生常談的概念了。

我們可將價(jià)值和價(jià)格分別為橫縱坐標(biāo)，以此排列組合，將價(jià)值和價(jià)格都按超低/低/中/高/超高五檔進(jìn)行劃分，組成價(jià)值&價(jià)格25宮格定價(jià)法。

本來按正常邏輯的話，一般各自分為低中高三檔共九宮格，但在企業(yè)實(shí)操的過程中，會出現(xiàn)一定的”溢出效應(yīng)“，價(jià)格下探到超低，上拉到超高。同時(shí)對人群進(jìn)行分層，做到閹割版的超低，以及加強(qiáng)版的超高。

這里的邏輯可以用一句話表示：價(jià)值趨同，價(jià)格取勝，價(jià)格趨同，價(jià)值取勝。當(dāng)然，這里的價(jià)值主要從產(chǎn)品功能層面，如果我們加入品牌力進(jìn)來，最終可變成三維坐標(biāo)，甚至可以做成125個(gè)方格。

但從實(shí)操的層面，將品牌力納入進(jìn)來相對較難。一來是品牌力中涉及知名度、美譽(yù)度、忠誠度三個(gè)復(fù)雜要素，二來是這些要素本身的衡量在考量標(biāo)準(zhǔn)以及復(fù)雜程度都是極具挑戰(zhàn)性的。所以，我們更多的時(shí)候是采取一定數(shù)據(jù)化邏輯的估算，過程中不斷趨近精細(xì)化/標(biāo)準(zhǔn)化。

4. 價(jià)格區(qū)間邏輯

• 品類價(jià)值決定上限
• 企業(yè)成本決定下限
• 價(jià)值疊加及監(jiān)管部門決定上上限
• 特定目標(biāo)決定下下限

我們用的是常規(guī)分析和非常規(guī)分析來討論，常規(guī)分析用價(jià)格制定的3C模型，即顧客（Customers）、競爭者（Competitors）、成本（Costs）。非常規(guī)分析則是考慮到了企業(yè)和政策的因素。

資料來源：菲 利普·科特勒 凱文·萊恩·凱勒 著 《營銷管理》（第15版 ）

價(jià)格3C的區(qū)間邏輯有三點(diǎn)，一是上限，把價(jià)值拉高；二是下限，把成本做低；三是界限，把競品參考拉入定價(jià)的參考范圍。

品類的價(jià)值基本會達(dá)到一定上限

品類不同，其價(jià)格區(qū)間（這里主要說的是占比較大的部分）也會不同，這個(gè)是由品類屬性決定的。比如牙簽和電腦，成本不一，產(chǎn)品感知價(jià)值不一，競爭程度不一，進(jìn)入壁壘不一，價(jià)格自然存在較大區(qū)別。

價(jià)值疊加及監(jiān)管部門決定上上限

當(dāng)然，也存在兩種特殊的情況，從而突破價(jià)格的上上限。一是價(jià)值的疊加，比如“時(shí)尚單品”的網(wǎng)紅雪糕做到18元甚至20+元一支。二是監(jiān)管部門的控制，比如關(guān)乎民生的”菜籃子“。

企業(yè)成本決定下限

企業(yè)是盈利性組織，所以需要盈利，那么它的下限就是不能虧，也就是不能低于成本。如果一直虧損，則定然無法保證企業(yè)的可持續(xù)性。

特定目標(biāo)決定下下限

一般情況而言，成本決定了價(jià)格的底線。但有些企業(yè)基于特定目的（市場滲透）會突破這個(gè)下限。比如滴滴集資本之力，價(jià)格重拳出擊驅(qū)逐競品，從而占據(jù)市場，最終掌控定價(jià)權(quán)。瑞幸占據(jù)的是點(diǎn)位資源，雖然在前期通過促銷才產(chǎn)生訂單，但通過不錯(cuò)的產(chǎn)品力，進(jìn)而扭虧為盈。

此方法是以退為進(jìn)，驗(yàn)證的標(biāo)準(zhǔn)在于，過后是否能占據(jù)特定資源進(jìn)行壟斷。舉個(gè)反例，比如國貨某彩妝品牌，突破價(jià)格下下限的背后其實(shí)未能占據(jù)某種資源，而被打上廉價(jià)且質(zhì)量殘次不齊的企業(yè)標(biāo)簽。

所以突破下下限的邏輯在于，是否有足夠的產(chǎn)品力作為支持，裸泳過后還是需要產(chǎn)品力來維持。當(dāng)然，壟斷另算，因?yàn)橄M(fèi)者沒有選擇，妥妥的賣方市場。

這里所說的成本需要說明一下，算的是產(chǎn)品成本及期間費(fèi)用。因?yàn)槠陂g費(fèi)用也是在將產(chǎn)品推向市場使用的重要銷售手段。所以，我們經(jīng)常的看到的現(xiàn)象是，雖然產(chǎn)品本身的成品低，但營銷耗費(fèi)的成本高啊。

戰(zhàn)略性虧損的核心在于，是否在之后能獲得戰(zhàn)略性的資源。

5. 定價(jià)前的基礎(chǔ)功課

1）先看目標(biāo)

不考慮主體目標(biāo)的情況下，任何評價(jià)行動(dòng)的合理性都是耍流氓。

如何定價(jià)是how，為何定價(jià)是why。在怎么做之前，首先是為什么做。

評判一件事情的對錯(cuò)/好壞，在于大家是否站在同一標(biāo)準(zhǔn)之上。不然的話就是你認(rèn)為對方做得不合理，因?yàn)闆]有達(dá)到A目的，但可能對方的目的是B。所以，這樣的爭吵就沒有一樣。所以我們經(jīng)常在團(tuán)隊(duì)里的要求，首先要明確需要解決的問題是什么，然后才是想辦法如何解決。

2）定價(jià)也是企業(yè)戰(zhàn)略之一

價(jià)格段也是劃分細(xì)分市場的手段之一，“定價(jià)=定位”。定價(jià)有時(shí)也是定位的一種方式，切的也是細(xì)分市場即特定人群（定價(jià)是篩選用戶的方式之一）和特定需求（產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)格是一對意義組合體）。

所以也有一種思路，就是先找到價(jià)格段空位，然后匹配上產(chǎn)品價(jià)值。這個(gè)的邏輯也可以參考波特的低成本策略。

3）價(jià)格的對標(biāo)

所謂昂貴與便宜，在于你的參照物是什么。

創(chuàng)新品類，在于是在什么品類基礎(chǔ)上的創(chuàng)新（所有的品類都可追溯來路），以及創(chuàng)新后滿足需求的提升度。

比如精品速溶的三頓半對標(biāo)傳統(tǒng)速溶的袋裝雀巢，都是速溶，但是味道更正。比如相對沒那么創(chuàng)新的品類，瑞幸對標(biāo)星巴克的是，大致一樣的味道，但我更便宜，并在整個(gè)現(xiàn)磨咖啡的層面，都是極其便宜的（瑞幸前期）。

4）看品類所處周期

然后看這個(gè)品類所處的階段，我們基本可以分為引入期、成長期、成熟期、衰退期，每個(gè)品類的價(jià)值感知不一，每個(gè)階段成本不一、競爭者數(shù)量不一、替代品不一、不同時(shí)期相關(guān)政策措施不一。

5）產(chǎn)品線承擔(dān)的角色是什么

這個(gè)產(chǎn)品線/產(chǎn)品承載的角色是什么，定價(jià)策略是否能促進(jìn)整體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。比如形象品、利潤品、流量品、測試品、防御品。

價(jià)格是消費(fèi)者評判品牌印象的重要手段之一。 對于一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的評判，不僅從行業(yè)維度去看，還要從具體企業(yè)的戰(zhàn)略出發(fā)。

6）針對什么人群

人群的細(xì)分切割，不僅是需求的細(xì)分，也是價(jià)格的細(xì)分。因?yàn)楫a(chǎn)品功能不能脫離價(jià)格而存在。

7）看自身的資源支持

任何不根據(jù)自身情況做的戰(zhàn)略決策，都是不到位的。定高價(jià)需要足夠強(qiáng)的品牌力和產(chǎn)品力，定低價(jià)則需要足夠的成本優(yōu)勢或者足夠的資金維持。

“我想”和“我能”，或者說是“這個(gè)可以做”和“這個(gè)我可以做”，二者存在巨大的鴻溝。

6. 定價(jià)的幾種方法

1）成本加成定價(jià)

這是最基本的定價(jià)的方法，就是在成本的基礎(chǔ)上進(jìn)行一定比例的加成，從而得出價(jià)格。

成本包含固定成本和可變成本。固定成本就是不隨產(chǎn)品變動(dòng)而變動(dòng)的成本，也就是不論你生產(chǎn)多少件，這些成本都需要負(fù)擔(dān)，比如生產(chǎn)設(shè)備、廠房租金、基礎(chǔ)人員工資等等。而可變成本則伴隨產(chǎn)量變動(dòng)而變動(dòng)的成本，以咖啡行業(yè)舉例的話就是咖啡豆、牛奶、糖、紙杯、包裝袋等，都會隨產(chǎn)量的增加而相應(yīng)增加。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)的邏輯則是根據(jù)數(shù)量的增加，買到的價(jià)格更低，當(dāng)然，這個(gè)需要在一定的范圍，不然就是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)了。同時(shí)，固定成本也會不斷被分?jǐn)?，從而成本也更低?/p>

這里需要確定銷售的預(yù)期，因?yàn)檫@個(gè)影響可變成本。比如生產(chǎn)某產(chǎn)品，固定成本為100萬，單位可變成本為10元，預(yù)期銷量1萬件。

所以，單位成本=可變成本+固定成本/銷量=10+100萬/1萬=110元。如果想要獲得20%的利潤，那么，加成價(jià)格=單位成本/（1-預(yù)期利潤率）=110/（1-0.2）=137.5元。

這種定價(jià)法有三個(gè)變量，一是每家公司的成本不一，有無自家工廠，起訂量的多少，期間費(fèi)用等都會影響到成本這個(gè)變數(shù)。二是能賣到的價(jià)格也不一樣，這跟品牌力相關(guān)。三是銷量是不定的，所以可變成本也會變。

這是個(gè)思路，并非有效的出路，當(dāng)然，定價(jià)的邏輯都是綜合的。

2）目標(biāo)收益定價(jià)法

這是投入產(chǎn)出的邏輯，也就是我投了一筆錢，想拿到多少的投資回報(bào)率。比如我投了100萬，想得到20%的回報(bào)率，即20萬的投資回報(bào)，那么需要定價(jià)多少呢？

目標(biāo)收益價(jià)格=單位成本+（期望回報(bào)率投入資金）/銷量=110+（20%100萬）/1萬=130元。 （假定銷量為1萬件的情況下）

關(guān)于回報(bào)率，都是假想的邏輯，市場存在太多的不確定性。這里忽視了價(jià)格彈性（也就是制定這樣的價(jià)格，銷量的變化情況）因素，以及競爭者價(jià)格（此時(shí)競爭者的定價(jià)如何，因?yàn)檫@將影響到消費(fèi)者的價(jià)格參考，進(jìn)而影響銷量）。

3）基于競品的定價(jià)

這其實(shí)是大多數(shù)公司行之有效的定價(jià)手段。創(chuàng)新品類參考滿足類似需求的品類，需求不是無中生有，而是定有來路。舊有品類就很好理解了，就看和你同處一類賽道的選手的定價(jià)。

消費(fèi)者對你價(jià)格的感知主要有兩點(diǎn)，一是自身覺得你的產(chǎn)品應(yīng)該賣多少錢，二是參考競品中和你差不多一樣功能賣多少錢，比你好一點(diǎn)的賣多少錢，比你差一點(diǎn)賣多少錢。知名度比你高或低的品牌賣多少錢。

貨比三家，既是對比幾家企業(yè)，同時(shí)也是對比“企業(yè)三大件”，產(chǎn)品怎么樣，價(jià)格怎么樣，這個(gè)企業(yè)聽沒聽過（也可以說是品牌力）。產(chǎn)品是使用價(jià)值，價(jià)格是支付的錢，品牌力是保障。

對于競品定價(jià)有兩個(gè)思路，一種是先定需求，然后再定價(jià)格，一種是先定價(jià)格，然后定需求。因?yàn)橄M(fèi)者的切割，不只是需求層面還有價(jià)格層面。

先找到某價(jià)格段，產(chǎn)品質(zhì)量相對低下的產(chǎn)品，然后進(jìn)行創(chuàng)新，達(dá)到同等價(jià)格，產(chǎn)品最優(yōu)化的目的。因?yàn)橛袝r(shí)候消費(fèi)者的鏈路，為預(yù)算在某價(jià)格段挑選產(chǎn)品，這時(shí)候價(jià)格是固定的。當(dāng)然，也不是說價(jià)格是唯一因素，但是主要因素。

這里有一個(gè)非常重要的邏輯：同等功能，價(jià)格更低，同等價(jià)格，功能更強(qiáng)。當(dāng)然，還要加入品牌力，但要注意的是，不同品類之間品牌力的推力不一。比如牙簽市場的推力不如手機(jī)，彩妝不如護(hù)膚。

定價(jià)乍看上去是價(jià)格的對比，其實(shí)是一對有意義組合的綜合考量。

4）基于用戶的定價(jià)

在買方市場下，基于用戶定價(jià)就非常有必要，因?yàn)槠鋵r(jià)格具有決定性作用。

這個(gè)和基于競品的定價(jià)有點(diǎn)類似，但這里有個(gè)很大不一樣的在于，你的價(jià)格不僅由這個(gè)品類本身決定，更是由某類人群的消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念決定。哪怕是同一大品類，但其對你的產(chǎn)品感知價(jià)值和支付能力也是不一樣的，就看你切的是什么人群。

這需要進(jìn)行定量調(diào)研，以及定性分析，二者進(jìn)行交叉分析，因?yàn)橄M(fèi)者所說并不一定是真正所想。

這里推薦一種研究方法，價(jià)格敏感度測試（PSM）。通過定性研究，設(shè)計(jì)出能夠涵蓋產(chǎn)品可能的價(jià)格區(qū)間的價(jià)格梯度表，然后在有代表性的樣本中，請被訪者在此價(jià)格梯度表上做出四項(xiàng)選擇：比較貴（有點(diǎn)高但可以接受的價(jià)格），比較便宜（有點(diǎn)低但可以接受的價(jià)格），太貴（太高而不會接受的價(jià)格，支付不起），太便宜（太低而不會接受的價(jià)格，擔(dān)心其質(zhì)量問題/形象問題）。

對“太便宜”和“比較便宜”的價(jià)格百分比進(jìn)行向下累計(jì)統(tǒng)計(jì)，對“太貴”和“比較貴”的百分比進(jìn)行向上累計(jì)統(tǒng)計(jì)，得出如下圖所示的四條價(jià)格線。

其中，最優(yōu)價(jià)格為“太便宜”和“太貴”的交點(diǎn)，因?yàn)榇藭r(shí)既不覺得太貴，也不覺得太便宜的人數(shù)是最多的。最低價(jià)格為“太便宜”和“比較貴”的交點(diǎn)，低于這個(gè)臨界點(diǎn)就會太便宜。最高價(jià)格為“比較便宜”和“太貴”的交點(diǎn)，高于這個(gè)臨界點(diǎn)就會太貴。

此時(shí)還需要將最優(yōu)價(jià)格與可接受價(jià)格區(qū)間進(jìn)行進(jìn)一步分析，從而得出適合企業(yè)的定價(jià)。

PSM模型也有其缺陷，沒有考慮到價(jià)格變化隨之的銷量變化，也就是未考慮到整體市場容量的變化。同時(shí)，只是對于消費(fèi)者意向的測試，但沒有考慮到消費(fèi)者真正的購買能力，也就是即使他們認(rèn)為你處于合理的價(jià)格區(qū)間，但不一定買得起。最后，消費(fèi)者對于價(jià)格的期待性具有一定的“欺騙性”，這跟調(diào)查者收入的高低相關(guān)，因?yàn)椴煌杖肴后w都某一價(jià)格區(qū)間的體感差異較大。

所以在用PSM模型的時(shí)候，還需要加入其他因素進(jìn)行交叉分析，從而不斷趨近合理的定價(jià)區(qū)間。

• 價(jià)格敏感度分析方法是在 70 年代由 Van Westendorp 所創(chuàng)建。其特點(diǎn)為所有價(jià)格測試過程完全基于被訪者的自然反應(yīng)，沒有任何競爭對手甚至自身產(chǎn)品的任何信息。

5）市場滲透定價(jià)

產(chǎn)品定低價(jià)，吸引大批消費(fèi)者，提升市占率。市占率分為銷額占據(jù)和銷量占據(jù)，最佳的市場滲透戰(zhàn)略是二者都占據(jù)，而非“頭大身子小”（即銷量足夠，但銷額占比小，說明價(jià)格過于低下）。

采取低價(jià)方式的策略一般有二，一是通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)一直采取低價(jià)，哪怕前期可能虧或者小賺，之后都有可能獲得更多的利潤。二是通過戰(zhàn)略性低價(jià)占領(lǐng)市場，然后依托得到的資源進(jìn)行提價(jià)。當(dāng)然，這里說的戰(zhàn)略性低價(jià)指的是最終走出虧損或者極小幅度盈利的怪圈。

有兩種方式，一種是一直低價(jià)，一種是先低價(jià)后高價(jià)，一直低價(jià)的邏輯在于可以cover住支出/成本，而其他企業(yè)模仿不來，這就是成本優(yōu)勢。先低價(jià)后高價(jià)在于，是否在低價(jià)滲透的過程中形成某種優(yōu)勢，從而做到買方市場中的企方市場（企業(yè)自身具有談判優(yōu)勢）。先低后高的比如瑞幸，畢竟在沒有大額券之后，瑞幸確實(shí)“貴”了好多。

瑞幸對標(biāo)星巴克，定價(jià)/性價(jià)比都是相對比，基本相當(dāng)?shù)钠焚|(zhì)，但卻更低的價(jià)格，同時(shí)其也是“快咖啡”的邏輯，主要在于外帶。以市場滲透定價(jià)的思路，一是占據(jù)了強(qiáng)大的線下的門店資源以及粉絲會員基礎(chǔ)，二是通過產(chǎn)品力俘獲了眾多大眾型咖啡使用者。

小米也是市場滲透定價(jià)的典型，在其他智能手機(jī)動(dòng)輒幾千的情況下，小米直接做到1999的心動(dòng)價(jià)，從而占據(jù)了一定市場。當(dāng)然，“為發(fā)燒而生”也是這價(jià)格匹配的一套說辭，表明買小米的人更懂手機(jī)，有自己的判斷，而非僅僅停留在價(jià)格及品牌上，是理性購買以及為夢想買單。近年來，如果單論其手機(jī)業(yè)務(wù)的話，高端化也不容樂觀，畢竟消費(fèi)者也是用錢包投票。

而某國貨彩妝的市場滲透，在于未能通過產(chǎn)品力形成某種優(yōu)勢，其質(zhì)量殘次不齊本身受到眾多消費(fèi)者詬病，同時(shí)這個(gè)品類在產(chǎn)品力層面本身相對很難形成差距。所以，復(fù)購難以達(dá)成的情況下，只能通過增加營銷投入獲新客，而新客的成本越來越貴。并且，舊有顧客本身也有“客單價(jià)詛咒”，屬于價(jià)格敏感度極高的群體。價(jià)格的稍微變動(dòng)，便會讓人心變動(dòng)。同時(shí)這場“大牌平替”大戰(zhàn)，聯(lián)結(jié)的心智并非大牌，而依舊是國貨，并且在過程中消耗了很多國貨彩妝市場。

在市場滲透定價(jià)的時(shí)候，經(jīng)常有一種說法，就是要求這個(gè)市場對價(jià)格足夠敏感，從而真正做到低價(jià)是能產(chǎn)生更大的銷量以及市場份額的。但我們縱觀大多消費(fèi)市場可以發(fā)現(xiàn)，對價(jià)格敏感這個(gè)需求幾乎貫穿所有市場，那些我們本覺得價(jià)格相對不敏感的市場還是被打破了。重要的是低價(jià)之后，是否能保證產(chǎn)品力，這才是最核心的地方。

6）市場撇脂定價(jià)

這個(gè)主要針對更新?lián)Q代較快（比如技術(shù)迭代）的產(chǎn)品，伴隨著推出時(shí)間，價(jià)格不斷下降，下一代產(chǎn)品更新明顯，比較明顯的品類如手機(jī)、電腦。

在3C領(lǐng)域一般的說法是“買新不買舊”，隨著程序的升級，對手機(jī)的性能相對之前要求更高。其實(shí)也是商家根據(jù)價(jià)格敏感度的邏輯進(jìn)行設(shè)置，剛推新的時(shí)候面向的是價(jià)格敏感度低的人，之后則不斷面向價(jià)格敏感度高的人。并且很多人會以相對性價(jià)比的價(jià)格，選擇購買上一代甚至上上代的產(chǎn)品。畢竟，不同群體之間存在一定的需求差異。

市場滲透定價(jià)和市場撇脂定價(jià)都屬于階梯思路定價(jià)法，只是前者是從低到高（或者通過降低成本一直保持低價(jià)），后者從高到低。

7）差別定價(jià)法

a. 以時(shí)間進(jìn)化劃分

這個(gè)依據(jù)的是供給&需求的邏輯，供過于求為買方市場，價(jià)格便宜。供不應(yīng)求為賣方市場，價(jià)格較貴。

比如節(jié)假日的機(jī)票、酒店更貴，工作日、凌晨的機(jī)票更便宜。比如不賣隔夜肉的錢大媽，晚上去買更便宜。網(wǎng)約車也是一樣，周末相比工作日更便宜，上下班高峰更貴。這也是促進(jìn)流量合理配置的有效方式。

b. 以需求進(jìn)行分層

這里的需求分層主要面對的是不同消費(fèi)能力，不同需求的人群而將產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行差異化定價(jià)。

比如飛機(jī)（南航）分為公務(wù)/頭等艙、明珠經(jīng)濟(jì)艙、經(jīng)濟(jì)艙。高鐵分為商務(wù)座、一等座、二等座。雖然最終都是從A地到B地，但過程中卻可根據(jù)需求的差異化服務(wù)進(jìn)行劃分。

c. 以地區(qū)進(jìn)行區(qū)分

同一產(chǎn)品，根據(jù)不同國家/地區(qū)，進(jìn)行差異化定價(jià)?？赡芤?yàn)椴煌貐^(qū)生產(chǎn)成本，品牌力在不同地區(qū)的差異化。

很明顯的例子就是汽車，好些汽車品牌在中國售價(jià)就比當(dāng)?shù)刭F了很多。

9）規(guī)格區(qū)分定價(jià)

規(guī)格即容量，比如美妝經(jīng)常用的思路，價(jià)格貴的話，那么就做中樣/小樣，規(guī)格更小，總價(jià)便宜，但平均到g/ml更便宜，但把購買的門檻拉低了。

10）活動(dòng)促銷定價(jià)

這個(gè)很容易理解，特定活動(dòng)特定折扣，根據(jù)活動(dòng)量級設(shè)置不同的折扣力度。

對于大多數(shù)品類而言，如果我們把時(shí)間線拉長到全年的話，對于企業(yè)而言一般有三個(gè)方面的活動(dòng)，一是線上電商活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，二是線下渠道節(jié)點(diǎn)，三是品牌自身的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)。

7. 不同生命周期定價(jià)

這里是基于品類/賽道的語境下，談?wù)摬煌芷诘亩▋r(jià)。

1）市場引入期

此階段會有兩種定價(jià)方式：定高價(jià)、定低價(jià)。

一類是定高價(jià)，依據(jù)的邏輯在于為創(chuàng)新品類，一方面競品數(shù)量較少，消費(fèi)者缺乏參考價(jià)格來確定價(jià)格是否合理，此時(shí)價(jià)格敏感性相對較低。另一方面企業(yè)生產(chǎn)和推廣的成本較高，生產(chǎn)上是因?yàn)樵诩夹g(shù)上的個(gè)性，供應(yīng)鏈生產(chǎn)成本較高。同時(shí)此次還需要進(jìn)行大量的消費(fèi)者教育，所以推廣成本也較高。

一類是定低價(jià)，即使此時(shí)突破公司的成本下限，但可以通過這樣的方式降低消費(fèi)者的使用門檻。通過占有市場資源，從而達(dá)到一定壟斷，最后通過提價(jià)的方式，分?jǐn)偟糁暗某杀咎潛p。

2）市場成長期

伴隨著入局的競品越來越多，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度越來越高，同時(shí)伴隨規(guī)模化效應(yīng)，企業(yè)的成本也逐漸降低，也為企業(yè)提供了降價(jià)的土壤。

這時(shí)候市場盤子越來越大，入局的企業(yè)都能得到紅利，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及增量市場的情況下，都可獲得增長。

3）市場成熟期

在客群上，此時(shí)屬于存量的博弈。在競爭上，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在消費(fèi)者上，可參考對象增加，同時(shí)對于產(chǎn)品的認(rèn)知上也逐漸成熟。因此，價(jià)格敏感度在這個(gè)階段達(dá)到最高。

4）市場衰退期

這個(gè)階段的表現(xiàn)為需求下降，產(chǎn)能過剩。此時(shí)有三個(gè)選擇，一是精簡化，以最強(qiáng)業(yè)務(wù)線保住舊有份額，二是收割戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流量最大化，三是鞏固戰(zhàn)，在具備優(yōu)勢的情況下，通過價(jià)格戰(zhàn)擠兌末位競爭者，奪取他們的市場。

8. 影響定價(jià)的因素

影響定價(jià)的因素：品類屬性、產(chǎn)品功能、品牌印象、營銷傳播、企業(yè)成本、戰(zhàn)略目標(biāo)、競爭對手。

品類屬性是界限，不同品類的價(jià)格區(qū)間不一。功能是基本，需要滿足某種特定的需求。品牌是保障，提高消費(fèi)者的質(zhì)量確定性認(rèn)知。同時(shí)，品牌力也是意義展現(xiàn)，人設(shè)表達(dá)，購買了這個(gè)產(chǎn)品同時(shí)也獲得了某種正向“符號化意義”。

傳播塑造品牌知名度，也可能塑造美譽(yù)度，將產(chǎn)品/品牌信息遞送到消費(fèi)者面前，作為催化劑推動(dòng)其購買。成本是底限（不排除戰(zhàn)略性虧損定價(jià)）企業(yè)需要保證盈利。

目標(biāo)是本質(zhì)/方向，特定階段目標(biāo)不一，需要解決的核心問題也不一樣，所以需要結(jié)合企業(yè)當(dāng)下的戰(zhàn)略目標(biāo)去看定價(jià)。競爭對手是參照，價(jià)格高低與否都是相對的，有時(shí)候你的便宜可能是因?yàn)楦偲繁?，即使從企業(yè)本身的毛利已經(jīng)很高了。

9. 價(jià)格敏感性驅(qū)動(dòng)因素

1）支出規(guī)模

這個(gè)很容易理解，就是產(chǎn)品占支出越高，那么價(jià)格敏感性就越高，畢竟更貴的東西，肯定肉疼。

這里更多是特定品類價(jià)格提升/下降比例的邏輯，比如買一臺電腦一萬五，買一杯咖啡30元，如果都提價(jià)10%，雖然比例一樣，但痛感卻完全不同。（雖說，咖啡提價(jià)不代表能接受，電腦提價(jià)也未嘗不行，但敏感度是不一樣的，因?yàn)榛ǔ鋈サ腻X體量不一樣。）

2）價(jià)格-質(zhì)量認(rèn)知

這個(gè)源于消費(fèi)者對“一分錢一分貨”，“高價(jià)有其高價(jià)的道理”的認(rèn)知。這是有一定道理的，但其更重要的是用品牌力作為支撐，畢竟溢價(jià)是品牌力的重要表現(xiàn)之一。

3）分?jǐn)偝杀?/p>

如果有人或機(jī)構(gòu)幫我分?jǐn)傎M(fèi)用，甚至全部分?jǐn)?，那么對于價(jià)格的敏感性就更低了。比如公司可以報(bào)銷付費(fèi)課程，會客餐飲費(fèi)。

4）轉(zhuǎn)換成本

當(dāng)轉(zhuǎn)換賣家（c端或b端），轉(zhuǎn)換成本越高（不論是直接性的資本成本還是其他如時(shí)間、精力成本），那么價(jià)格敏感性越低。

比如遇到活好價(jià)美的供應(yīng)商后，一般會持續(xù)合作，因?yàn)閾Q另一家磨合也需要時(shí)間，并且還具有非常大的不確定性。如果購買電腦，用慣了蘋果系統(tǒng)之后轉(zhuǎn)到windows系統(tǒng)就會很麻煩。

5）價(jià)格合理區(qū)間認(rèn)知

不論什么品類，只要超出消費(fèi)者對這個(gè)品類的價(jià)格認(rèn)知區(qū)間，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性就越高。

比如咖啡如果賣到50元以上，就超出了絕大多數(shù)人的認(rèn)知，如果需要重塑消費(fèi)者對于咖啡的價(jià)格區(qū)間認(rèn)知，就需要賦予其更大的價(jià)值或足夠充分的理由。

6）信息差

這里所說的信息差指的是兩點(diǎn)，一是不知道價(jià)格區(qū)間，二是沒有供應(yīng)商進(jìn)行參考。此時(shí)就很難判斷合理的價(jià)格，比如很多年前很多甲方對于媒介/KOL投放價(jià)格的不了解，在信息差的背景之下，對價(jià)格的敏感度也就相應(yīng)降低。

7）必需品/上癮品

必需品與奢侈品相對應(yīng)，必需品是硬需求。比如去醫(yī)院看病這件事，并不會因?yàn)閮r(jià)格提高需求就大幅減少。比如水費(fèi)、電費(fèi)，也比如汽油，當(dāng)然，現(xiàn)在有了電動(dòng)車這個(gè)選擇之后，油費(fèi)的敏感度就更高了。

上癮品指具有一定成癮性的品類，比如咖啡、茶、煙、酒等，相比成癮性不強(qiáng)的品類，其價(jià)格敏感度較低，主要在于使用了之后，對其的需求會成為習(xí)慣，從而保持一定消費(fèi)頻率，甚至提高。

8）相近可替代品

如果相近替代品較多，抑或替代品在功能和價(jià)格上存在一定優(yōu)勢，那么這個(gè)品類的價(jià)格敏感性就會升高。

比如前幾年豬肉瘋漲的時(shí)候，很多人就會選擇牛肉、魚肉（肉作為補(bǔ)充蛋白質(zhì)的重要食物之一）。

9）對于價(jià)格的闡釋

當(dāng)買家視購買為投資而非支出的時(shí)候，價(jià)格敏感度就比較低，比如付費(fèi)課程、成人教育，甚至醫(yī)美項(xiàng)目。支付方式如現(xiàn)金支付和移動(dòng)支付，二者的敏感性也大不相同。大牌小樣的價(jià)格敏感度也更低，所說平均售價(jià)高了，但擁有的門檻或試錯(cuò)的成本低了。

*相關(guān)資料參考：湯姆·納格 約瑟夫·查萊 陳兆豐 著《定價(jià)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)：通往利潤之路》（第五版）。

10. 其他關(guān)于定價(jià)的思考

上山容易下山難，降價(jià)容易提價(jià)難。

定價(jià)是篩選用戶的方式之一。

價(jià)格也是切割細(xì)分市場的一大利器。

漲價(jià)需要改變顧客顧客對價(jià)值的感知方式。

壟斷依舊是掌握定價(jià)權(quán)最暴力的手段。

價(jià)格也存在“有限理性”，顧客為你的產(chǎn)品賣點(diǎn)買單，也可能為你衍生出的故事與意義買單。

“凡勃侖效應(yīng)”：價(jià)格越貴，越覺得好。

其最早由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫提出，他認(rèn)為，消費(fèi)者對一種商品需求的程度會因其標(biāo)價(jià)較高而增加。也就是說，一種商品的價(jià)格定得越高，它就越能受到消費(fèi)者的青睞，越多人愿意購買它。這有一定道理，因?yàn)椤耙环皱X一分貨”的心理作用，以及存在一種思考鏈路，“它敢賣這么貴肯定有其道理”。但由于其獲取門檻較高，對于無任何基礎(chǔ)的初創(chuàng)品牌不大適用（滲透性定價(jià)是一種有效方式）。這對于大牌來說是有利的，以價(jià)格不斷塑造品牌力。因?yàn)閮r(jià)格更高，所以有品牌力，因?yàn)槠放屏Γ詢r(jià)格高的循環(huán)。

價(jià)格也是價(jià)值表達(dá)的方式之一。

定價(jià)是企業(yè)的命脈，需要CEO親自參與。

品牌的彼岸之一，便是掌握定價(jià)權(quán)。

從線上電商渠道的角度，需要考慮多種定價(jià)策略組合（吊牌價(jià)、日常價(jià)、活動(dòng)價(jià)），吊牌價(jià)是價(jià)值感，日常價(jià)是品質(zhì)感，活動(dòng)價(jià)是緊迫感。

”一千可以花，十塊必須省“的消費(fèi)觀，主要在于這部分錢花的意義是什么。

總結(jié)：

定價(jià)是企業(yè)的命脈，屬于頂層戰(zhàn)略。定價(jià)需要和一系列定價(jià)配稱去看，抑或支撐高價(jià)的RTB（支撐點(diǎn)），抑或護(hù)航低價(jià)的戰(zhàn)術(shù)組合。

定價(jià)的思路更多是交叉的，很難做到“一招鮮”。