企業(yè)營銷創(chuàng)新三步走——從追求創(chuàng)新式增長開始

后疫情時代，我們走訪的企業(yè)越多，越容易聽到的一句話就是，企業(yè)增長太難了。

的確，在媒介碎片化的今天，消費者的注意力越來越稀缺，對品牌方的各種免疫力增強，產(chǎn)品的同質化越來越嚴重，選擇空間也越來越大。

不僅如此，Z世代的消費習慣和行為與上一代也有著明顯的不同，他們從關注產(chǎn)品的功能屬性逐漸向關注品質和社交屬性轉變。

現(xiàn)在的處境是，如何謀求新的增長曲線和增長方式，是擺在企業(yè)面前的一大難題，也是很多首席營銷官CMO所要關注的重點議程。

一項調查顯示，90%的CEO和CMO認為該職能將在未來三年內發(fā)生根本性變革。昨天的營銷策略不再適用，以前起作用的營銷打法也很快不再起作用。

在我們看來，當下的挑戰(zhàn)恰恰給到了企業(yè)一個審視原有的業(yè)務流程和業(yè)務體系的絕好機會，對企業(yè)自身的產(chǎn)品和服務等提出更高的要求，并將原來不被關注的中臺或后臺部門的職能與銷售和一線打通，從而更好的服務于企業(yè)的轉型升級，為客戶創(chuàng)造更好的體驗。

不創(chuàng)新的話，就只能是等死，傳統(tǒng)的營銷路徑和方法，由于流量成本的居高不下，變得難以為繼。

進一步來說，企業(yè)必須要從原來的粗放式增長向追求創(chuàng)新式增長改變。

具體來說，可以從以下三個方面著手：

一 通過快速地產(chǎn)品迭代，以營銷來驅動業(yè)務創(chuàng)新與轉型。

傳統(tǒng)企業(yè)也可以改變產(chǎn)品開發(fā)的模式，借鑒并引入新的產(chǎn)品開發(fā)流程。比如說，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品方法論中有個概念叫做MVP，即最小可行性產(chǎn)品。這也是精益創(chuàng)業(yè)的核心思想。

和常規(guī)產(chǎn)品不同，MVP更側重于對未知市場的勘測，用最小的代價來驗證你的商業(yè)可行性。先向市場推出極簡的原型產(chǎn)品，然后在不斷地試驗和學習中，以最小的成本和有效的方式驗證產(chǎn)品是否符合用戶需求，靈活調整方向。

這樣一來，整個產(chǎn)品的研發(fā)周期將會極大地縮短，研發(fā)效率提升的同時也能將產(chǎn)品的試錯成本大幅降低。

以世界500強消費品巨頭寶潔為例，傳統(tǒng)的新產(chǎn)品上市流程是瀑布式的，一般要歷經(jīng)數(shù)月的研究，開發(fā)周期至少需要2年，發(fā)布的產(chǎn)品數(shù)量少且全球新品成功率僅有60%。

通過對電商消費大數(shù)據(jù)的深入挖掘和利用，現(xiàn)在則變成了一個“實驗驅動敏捷迭代”的新品開發(fā)流程，數(shù)據(jù)可以通過電商平臺后臺實時獲取，開發(fā)周期則縮減到4-9個月，縮短了70%，發(fā)布的數(shù)量是過去20年總和，新品成功率也能達到90%以上。

二 注重與消費者共創(chuàng)，從產(chǎn)品研發(fā)或供應鏈開始，重新定義品牌的價值。

當下的品牌，由于有了數(shù)字化技術的加持，溝通效率大幅提升。很多快品牌不斷涌現(xiàn)出來，即時性的消費品牌也越來越多。

在很大程度上，這些快品牌和即時品牌，是企業(yè)與消費者們一起打造出來的。

如今超過亞馬遜成為美國最愛的購物APP的SHEIN，就是利用供應鏈創(chuàng)新來與消費者共創(chuàng)的典型快時尚品牌。正因為如此，每日上新能超過5000個SKU，遠遠超過了一般的服裝企業(yè)，其供應鏈的反應能力和產(chǎn)品設計能力，源自前端消費者的即時反饋，這樣一來，便能極大地提升用戶對該品牌的忠誠度。

對比過去的產(chǎn)品開發(fā)，因為離消費者很遠，企業(yè)與消費者之間缺乏及時有效的信息溝通的渠道，導致產(chǎn)品經(jīng)歷較長的周期一旦投入市場之后，才能得到有限的反饋。就像盲盒一樣，產(chǎn)品是否能夠得到消費者的青睞，存在著很大的不確定性。

企業(yè)可通過設計思維的方法，在重塑早期階段就通過用戶反饋不斷迭代出真正獲得消費者共鳴的品牌形象。

比如，元氣森林在新產(chǎn)品的開發(fā)中，就經(jīng)常在小范圍內與用戶進行意見收集測試，很多后來大受好評的飲料就吸收了用戶的意見。

所以我們說，“令消費者共鳴的品牌，必定是與消費者共創(chuàng)出來的?！?/strong>

三 通過拓展業(yè)務品類，重定位品類驅動增長。

“定位之父”艾·里斯曾經(jīng)說過，“以品類來思考，以品牌來表達”。

品牌的最高境界是，直接成為某一品類的代名詞。這樣消費者在聯(lián)想到某一品類時，就能在頭腦中形成對該品牌的第一聯(lián)想。

我們熟知的可口可樂，就是這樣的典型案例。通過百年以來的不間斷營銷推廣，在消費者心智中牢牢占據(jù)了經(jīng)典可樂的位置?？煽诳蓸菲煜碌娘嬃掀奉惪芍^是極度多元化，基本覆蓋了飲料的全部類別。

以這兩年全球增速最快的運動品牌Lululemon為例，就是一個不斷拓展品類的典型。

最開始的時候，Lululemon是聚焦在瑜伽服這一小眾領域，因為專業(yè)和專注，贏得了一大批粉絲的青睞，但對于Lululemon來說，顯然是希望拓寬到更多的運動品類，將其塑造成一個生活方式品牌。

Lululemon最近推出了專業(yè)的跑鞋，包括其他運動服裝，實際上就是對于該品牌的重新定位。而從市場反映來看，其銷售業(yè)績一直都還不錯，保持著高速增長。