從點(diǎn)到面 品牌建設(shè)的5大核心原則

營銷效力對各類品牌主都至關(guān)重要。在信息加速更迭，加速碎片化的今天，如何獲取用戶持續(xù)的關(guān)注度，持久有效地推動品牌成長？如何以未來的思維反哺當(dāng)下的品牌建設(shè)，使其發(fā)展更精準(zhǔn)更具前瞻性。

本文重點(diǎn)講述了以用戶關(guān)注度為重點(diǎn)的營銷思維，及相關(guān)精微的衡量指標(biāo)，同時清晰梳理了品牌建設(shè)中的三大挑戰(zhàn)及未來需求的五個原則。從點(diǎn)到面幫助品牌主從未來的視角清晰定位當(dāng)下的發(fā)展，遠(yuǎn)近結(jié)合，精準(zhǔn)布局。

核心觀點(diǎn)提要

• 1.用戶關(guān)注度VS廣告可見度??精細(xì)化指標(biāo)精準(zhǔn)推動品牌成長
• 2.關(guān)注未來用戶需求? ?跳出發(fā)展窠臼的冷靜自我審視
• 3.品牌建設(shè)的三個挑戰(zhàn)? ?投資與信心的雙面博弈
• 4.未來需求的五個原則? ?向未來要未來

一、用戶關(guān)注度 VS 廣告可見度，精細(xì)化指標(biāo)精準(zhǔn)推動品牌成長

廣告業(yè)界人士越來越理解到消費(fèi)者關(guān)注度作為營銷活動效果衡量指標(biāo)的重要性。廣告主下一步需要制定用戶關(guān)注策略，以實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)模及營銷目標(biāo)的最大化。

在過去的兩年中，越來越多的案例表明消費(fèi)者關(guān)注度比“廣告可見度”這樣的機(jī)會型衡量指標(biāo)更為重要。廣告主可以通過幾種方式來向消費(fèi)者宣傳其營銷策略。

? 通過計算每次廣告印象或觀看的相對成本，廣告主能夠更為理性地對媒體預(yù)算進(jìn)行分配。

以Irish National Lottery為例，在對媒體組合投放及用戶關(guān)注數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整后，其用戶關(guān)注度上提升了35%，也相應(yīng)促進(jìn)了品牌的KPI.代理機(jī)構(gòu)OmnicomMedia Group及 Dentsu也開始將用戶關(guān)注度正式引入到媒體策略工具中來。

? 營銷咨詢公司Ebiquity基于用戶注意力進(jìn)一步提出了專門的術(shù)語aCPM，即每千秒注意力成本。該指標(biāo)將媒體成本與數(shù)字及電視關(guān)注指標(biāo)相結(jié)合。

但廣告主沒有必要追求最低的aCPM，而應(yīng)對其品牌規(guī)模及該指標(biāo)包含信息的復(fù)雜性予以重點(diǎn)關(guān)注。

? 業(yè)內(nèi)通常認(rèn)為音量超出份額（ESOV）– 品牌的品類廣告份額超出其產(chǎn)品市場份額–是驅(qū)動消費(fèi)者廣告印記及品牌長期成長的關(guān)鍵因素。

但音量份額已經(jīng)越來越難評估數(shù)字媒體營銷的效果，因此一些人提出了“搜索份額”作為補(bǔ)充。還有一些人相信消費(fèi)者關(guān)注數(shù)據(jù)可以拯救音量份額。

? 活躍關(guān)注秒數(shù)一直是用戶品牌選擇與記憶留存的重要指標(biāo)。增強(qiáng)智能創(chuàng)使人Karen Nelson-Field目前正在研究記憶留存與品牌選擇之間的關(guān)系。

通過利用SOV來對廣告效果進(jìn)行解讀，對預(yù)算進(jìn)行精細(xì)化分配，廣告主可以將其宣推效果實(shí)現(xiàn)最大化。

takeaways

1. 注意力調(diào)整可以應(yīng)用于媒體預(yù)算及更加先進(jìn)的廣告效果評估技術(shù)。正如前述的Irish National Lottery一樣，采用用戶關(guān)注數(shù)據(jù)后，其廣告效果得到了大幅提升。

2. 注意力策略可能根據(jù)品牌規(guī)模與營銷目標(biāo)而有所變化。規(guī)模更大、更為知名同時具有特色產(chǎn)品的廣告主與新生品牌對消費(fèi)者關(guān)注度的需求可能是不同的，因此品牌的需求不同，最佳投放渠道也不同。

3. 關(guān)注度調(diào)整后的SOV可以會為廣告主提供潛在的解決方案。通過將市場價格與媒體權(quán)重解鎖，然后分別對每種廣告形式的關(guān)注等級進(jìn)行評估。廣告主可以重點(diǎn)關(guān)注那些用戶關(guān)注等級較高的平臺。用戶關(guān)注度高，自然會驅(qū)動品牌購買選擇提升。

二、關(guān)注未來用戶需求

跳出發(fā)展窠臼的冷靜自我審視

業(yè)界對于過去幾年的總結(jié)意見是品牌建設(shè)與效果營銷是不同、甚至是對立的行為。WARC白皮書則認(rèn)為缺失的部分是這兩者之間的關(guān)聯(lián)。

當(dāng)我們把二者完全分開時，品牌建設(shè)有可能成為一項(xiàng)長期行為，需要品牌主有極大的信心進(jìn)行投入，而效果營銷成功比率也會較低。

重點(diǎn)在于，如果沒有針對觸達(dá)未來消費(fèi)者的品牌投資建設(shè)，效果營銷只是消耗現(xiàn)有的用戶池資源，往往會遇到效果瓶頸，這也是新興公司面臨的共性問題。英國研究機(jī)構(gòu)Magic Numbers for Thinkbox關(guān)于計量經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究數(shù)據(jù)也支持了這一點(diǎn)。

效果營銷專注于現(xiàn)有需求，即市場現(xiàn)有消費(fèi)者目前的需求。而我們應(yīng)該重新讓品牌關(guān)注未來需求，即現(xiàn)在未必購買，但未來可能的潛在消費(fèi)者。

營銷戰(zhàn)略家James Hurman根據(jù)最新的研究及案例來展示這兩種方法如何能有效結(jié)合在一起。

他認(rèn)為廣告主會受到一些新興公司快速成功的影響，這些公司通常會通過投資營銷效果技術(shù)來相對快速地找到買家，但這種方法未必適合更大的品牌。更好的做法是將未來與現(xiàn)在需求結(jié)合到一起，并且找到更好的融合方式。

三、品牌建設(shè)的三個挑戰(zhàn)，投資與信心的雙面博弈

目前品牌建設(shè)預(yù)算方面至少存在三個挑戰(zhàn)：

1.預(yù)算降低：由于疫情導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)放緩，廣告主將預(yù)算重心轉(zhuǎn)向了效果營銷。相關(guān)研究表明：約有41%的廣告主計劃在2022年增加效果營銷預(yù)算，35%的廣告主會繼續(xù)進(jìn)行品牌建設(shè)投資。

2.精準(zhǔn)定向投資：由于線上銷售的持續(xù)增長，廣告主需在距離銷售的最近環(huán)節(jié)增加品牌曝光，可以在類似亞馬遜搜索方面追加投資。

隨著電商持續(xù)增長，零售媒體所占廣告份額越來越高，而這一需求正變得日益尖銳與急迫。

3.對品牌打造以及品牌能夠賦予廣告主的效率優(yōu)勢上缺乏信心或理解力，特別是在品牌驅(qū)動數(shù)字銷售方面。

同時值得注意的是，在科技公司主導(dǎo)世界觀的年代，如果廣告主不能夠準(zhǔn)確描述品牌所遵循的價值觀，那么則有可能首先疏離其管理團(tuán)隊，既而疏離目標(biāo)消費(fèi)群體。

四、未來需求的五個原則，向未來要未來

1. 每個品牌都有需求天花板，簡而言之，就是市場中對該品類產(chǎn)品/ 服務(wù)有實(shí)際需求的人群，同時當(dāng)該品牌出現(xiàn)問題時，也不會馬上拋棄。

2. 需求轉(zhuǎn)化行為不能轉(zhuǎn)化不存在的需求

3. 創(chuàng)造未來需求要比轉(zhuǎn)化現(xiàn)有需求更為耗時–因此當(dāng)現(xiàn)有需求枯竭時，創(chuàng)造未來需求才會開始，兩者中間有一個銷售停滯期。

4. 當(dāng)品牌主持續(xù)開發(fā)未來需求時，銷售增長才能持續(xù)和穩(wěn)定

5. 當(dāng)未來需求行為減少時，銷售量在衰減之前會有一斷時間的持續(xù)，從而暫時造成了品牌建設(shè)對銷售并不重要的假象。

Takeaways

? 品牌經(jīng)營上遵循或借鑒創(chuàng)業(yè)公司的思維或許可以，但營銷上不可以。短期內(nèi)的高速增長與績效指標(biāo)并不能客觀預(yù)測未來的成功與公司的長期發(fā)展。

? 品牌主需要將品牌與營銷效能結(jié)合在一起，同時創(chuàng)造更多顯化的鏈接從而實(shí)現(xiàn)效果最大化。例如品牌如何與搜索戰(zhàn)略家進(jìn)行合作，更精準(zhǔn)地在電視上進(jìn)行品牌宣傳？

? 尋找新的測試機(jī)會。像Amazon這樣的平臺正在打造上層漏斗廣告方案，廣告主可以全鏈對廣告效能進(jìn)行追蹤, 而2022年我們可能看到更多的品牌與效能的結(jié)合。

營銷是品牌主永恒的課題。隨著社會環(huán)境、技術(shù)進(jìn)步、用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化，營銷思維與方法也要隨時隨行就勢地進(jìn)行調(diào)整。然而，走在時代與消費(fèi)者之后顯然難以為繼，因此營銷上的創(chuàng)新與預(yù)判不僅重要，而且必要。

正如任何行業(yè)的垂直深耕，營銷創(chuàng)新也在向技術(shù)驅(qū)動支撐下更為精細(xì)化、具像化、可評估化發(fā)展，同時更多維地與社會政治經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯聯(lián)結(jié)與呼應(yīng)。而我們也有理由相信，每一步創(chuàng)新都是對已有認(rèn)知的突破，必將帶領(lǐng)我們走向更為山長水闊的未來。