『輿眾不同』張小泉“斷刀”門(mén)全網(wǎng)最全輿情復(fù)盤(pán)｜苗建輿情

一頭蒜引發(fā)的輿情慘案……

菜刀不能拍蒜？還有王法嗎！

7月13日張小泉菜刀拍蒜斷裂的話題登上熱搜，“菜刀不能拍蒜”又一個(gè)違背“常識(shí)”輿論爭(zhēng)議迅速引發(fā)關(guān)注；該事件7天內(nèi)的苗建指數(shù)高達(dá)1,055，直追“鐘薛高高溫不化”話題。

根據(jù)苗建信息輿情案例庫(kù)顯示，截止目前“張小泉斷刀”事件的熱度指數(shù)已穩(wěn)居2022年事件榜前3名；根據(jù)以往案例來(lái)看，年度輿情事件TOP100榜單中苗建指數(shù)能突破1,000的僅占10%。

同為國(guó)貨品牌的張小泉和鐘薛高近期都遭遇了類似輿情事件……

從傳播趨勢(shì)上來(lái)看，兩個(gè)事件的輿情發(fā)展走勢(shì)較為接近。鐘薛高因?yàn)樵谘└怃N售旺季，事件裹挾著大批行業(yè)話題推進(jìn)，情況更為復(fù)雜，整體輿論關(guān)注度和影響也更大。相比之下張小泉斷刀事件的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)主要集中在“產(chǎn)品質(zhì)量”以及“高管形象”上。

從品牌特性來(lái)看，鐘薛高是典型的新消費(fèi)，新國(guó)潮營(yíng)銷的代表品牌；而張小泉?jiǎng)t是老字號(hào)中不斷在營(yíng)銷層面尋求突破，向新國(guó)潮品牌靠攏的典型企業(yè)。

兩個(gè)品牌輿情事件中都遭遇了違反“常識(shí)”的認(rèn)知挑戰(zhàn)（雪糕不融化 VS 菜刀不能拍蒜）進(jìn)而升級(jí)到質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題；兩個(gè)事件都是在權(quán)威媒體介入報(bào)道后引發(fā)關(guān)注；最初都是從官方客服回應(yīng)中遭受質(zhì)疑；兩個(gè)品牌的老板都因?yàn)樵?jīng)的采訪言論受到輿論質(zhì)疑。

從應(yīng)對(duì)角度看鐘薛高4小時(shí)內(nèi)回應(yīng)，而張小泉首次官方回應(yīng)在2天以后，輿論已經(jīng)發(fā)酵超過(guò)50個(gè)小時(shí)，官方回應(yīng)并未引起輿論過(guò)多關(guān)注，沒(méi)能起到輿論引導(dǎo)作用。

樹(shù)欲靜而風(fēng)不止，張小泉事件中幾輪攻防復(fù)盤(pán)

A 醞釀階段

張小泉斷刀不是第一次，且不僅拍蒜會(huì)斷

為了探尋輿情的源頭，筆者回查了以往半年的輿情數(shù)據(jù)……

幾個(gè)月前就陸續(xù)有人在社交平臺(tái)分享張小泉斷刀的問(wèn)題，拍蒜、拍黃瓜、剁雞都出現(xiàn)過(guò)斷裂的情況，這個(gè)階段媒體沒(méi)有介入報(bào)道。

在醞釀階段不太尋常的一些點(diǎn)：

• a 這些投訴賬號(hào)發(fā)文時(shí)間相對(duì)集中;
• b 文案、配圖只有2-3套;
• c 跨平臺(tái)不同賬號(hào)發(fā)布，平臺(tái)主要集中在頭條、抖音和小紅書(shū)（沒(méi)有微博）；
• d 賬號(hào)粉絲量在幾萬(wàn)左右，日常發(fā)布內(nèi)容頻繁且有規(guī)律，符合社交平臺(tái)養(yǎng)號(hào)賬號(hào)特征。

本次事件爆發(fā)前有三個(gè)賬號(hào)發(fā)布過(guò)這次事件中的斷刀圖片和客服溝通截圖。

其中有兩個(gè)賬號(hào)在7月11日發(fā)布（可能是同一個(gè)人），抖音賬號(hào)：流浪地球 3，頭條賬號(hào)：睿智車主有話說(shuō)；發(fā)布了“雙立人不能拍蒜我能理解，畢竟老外不拍蒜，張小泉不能拍蒜就有點(diǎn)不符合國(guó)情了！”的內(nèi)容。（目前已刪除）

值得注意的是賬號(hào)備注為分眾傳媒銷售經(jīng)理……不確定是消費(fèi)者本人還是其找的朋友，后續(xù)引起媒體關(guān)注有可能與該內(nèi)容有關(guān)。

B 擴(kuò)散階段
輿情外溢，風(fēng)險(xiǎn)從個(gè)別用戶質(zhì)疑升級(jí)到全網(wǎng)聲討！
網(wǎng)友：不需要你教育，菜刀必須能拍蒜
根據(jù)輿情來(lái)看，廣州的王女士找重慶的上游新聞爆料了杭州的張小泉刀具斷裂問(wèn)題。

可以看到在擴(kuò)散階段，權(quán)威媒體介入后迅速使輿論升級(jí)擴(kuò)散。張小泉官微正式回應(yīng)在50個(gè)小時(shí)候后姍姍來(lái)遲，輿論對(duì)中式菜刀不能拍蒜的質(zhì)疑已經(jīng)得到充分?jǐn)U散。

從醞釀階段的輿情我們就可以看出，網(wǎng)友對(duì)“菜刀不能拍蒜”并不認(rèn)同，擴(kuò)散階段“拍蒜”功能也是核心爭(zhēng)議點(diǎn)、引爆點(diǎn)。然而官方正式回應(yīng)中，對(duì)于“拍蒜”的說(shuō)明卻放在回應(yīng)第二頁(yè)，倒數(shù)第二段……

長(zhǎng)達(dá)兩頁(yè)A4紙六大段的回應(yīng)，相信大部分人都沒(méi)有耐心看到第二頁(yè)，也因此回應(yīng)的內(nèi)容并沒(méi)能有效傳遞出去，更難以起到引導(dǎo)輿論的作用。

可以看出張小泉對(duì)于對(duì)于中餐菜刀的品類分化、專刀專用的堅(jiān)持應(yīng)該是受制于企業(yè)戰(zhàn)略，從不能拍蒜到不建議拍蒜應(yīng)該是最大的妥協(xié)了。

C 爆發(fā)階段
高管早期言論被扒，輿論徹底爆發(fā)
前兩個(gè)階段輿論圍繞的核心是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題……

直到B站UP主“雨夜視頻剪輯”剪輯的“張小泉總經(jīng)理說(shuō)中國(guó)人用刀是錯(cuò)的，跟米其林的不一樣”視頻被風(fēng)聞社區(qū)、鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)等媒體轉(zhuǎn)發(fā)后，引發(fā)新一輪熱議。

原視頻來(lái)自于抖音帳號(hào)“網(wǎng)商故事匯”在今年3月份對(duì)張小泉總經(jīng)理夏乾良的一段采訪。這次夏總在道歉視頻中說(shuō)之前的采訪基于一定語(yǔ)境下，是誤讀。但是從事發(fā)之前的網(wǎng)友評(píng)論來(lái)看，當(dāng)時(shí)看到該言論的網(wǎng)友也并不認(rèn)同他的觀點(diǎn)。

以傳統(tǒng)為立身之本的品牌高管被冠以“崇洋媚外”的標(biāo)簽，對(duì)于之后品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷宣傳都將是巨大的挑戰(zhàn)。

苗建輿情觀察

今日頭條微頭條、抖音、B站、小紅書(shū)成為新的輿論陣地，無(wú)論是進(jìn)攻還是防守！

官方客服、官方直播間成為企業(yè)直面輿論的第一陣地，換言之也是第一突破口。

張小泉從始至終都想強(qiáng)調(diào)專刀專用，網(wǎng)友堅(jiān)持認(rèn)為菜刀必須能拍蒜。

用戶不愿被教育，輿論態(tài)度的反饋可能很早就給出了答案：我不要你覺(jué)得，我要我覺(jué)得。

張小泉、鐘薛高事件中權(quán)威媒體對(duì)輿論的重要推動(dòng)作用展露無(wú)遺。

媒介的多元化給了老板們更多的“發(fā)揮”空間，這些便利可能成為日后品牌的隱患。

國(guó)潮崛起獲得流量熱捧，民族自豪感使中外對(duì)立類輿情風(fēng)險(xiǎn)增加。