HOMI 2022峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
2022年8月9日-10日，歷時(shí)兩天的HOMI 2022中國(guó)醫(yī)療全渠道營(yíng)銷創(chuàng)新峰會(huì)圓滿落下帷幕。本屆峰會(huì)論壇邀請(qǐng)多位醫(yī)療行業(yè)內(nèi)知名專家、領(lǐng)軍人物、學(xué)者、企業(yè)家等，審視醫(yī)療行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、解讀前沿政策、深入剖析數(shù)字醫(yī)療戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，為醫(yī)療產(chǎn)業(yè)發(fā)展建言獻(xiàn)策。
特邀演講嘉賓，IQVIA&璞睿生命科技數(shù)字化健康負(fù)責(zé)人吳悠然出席了2022中國(guó)醫(yī)療全渠道營(yíng)銷創(chuàng)新峰會(huì)。會(huì)上，吳悠然女士就“布局?jǐn)?shù)字化 打造醫(yī)藥品牌新的增長(zhǎng)空間”主題展開(kāi)了精彩演說(shuō)。
布局?jǐn)?shù)字化 打造醫(yī)藥品牌新增長(zhǎng)空間
吳悠然 數(shù)字化健康負(fù)責(zé)人?IQVIA&璞睿生命科技
銷售代表院內(nèi)互動(dòng)到傳統(tǒng)線下零售藥房，再到線上電商。品牌私域成為整合患者流量、激活醫(yī)生影響力、性價(jià)比營(yíng)銷的必然選擇。2)帶量采購(gòu)擠壓藥企利潤(rùn)與預(yù)算3)合規(guī)趨嚴(yán)使醫(yī)生觸達(dá)與互動(dòng)受限2)更具性價(jià)比、可反復(fù)觸達(dá)的營(yíng)銷3)合規(guī)的醫(yī)生觸達(dá)與價(jià)值匹配- 在私域1.0時(shí)代，醫(yī)藥生態(tài)圈玩家各自為政，互為掣肘，品牌方從未真正擁有屬于自己患者流量池：
Reps：把患者抓在自己手里才有生存基石，不僅工作穩(wěn)，還有其他變現(xiàn)可能性。HCP：聚合、管理有價(jià)值的患者，患者能跟自己走，是臨床能力和學(xué)術(shù)影響力的體現(xiàn)，是獲得資源的資本。Retail/eComm：獲得對(duì)于企業(yè)方的議價(jià)權(quán)，以及流量二次變現(xiàn)的可能性。- 而如今，旨在讓品牌真正聚攏與擁有患者流量，并打造讓每個(gè)角色都各司其職、各自閃耀，卻又相互鏈接、能量協(xié)同的品牌私域空間：
- 私域的根本是回歸人性：深度醫(yī)療到深度數(shù)字化到深度學(xué)習(xí)到深度共情
構(gòu)建結(jié)構(gòu)化私域，有效組織醫(yī)患關(guān)系，達(dá)成信任：患者互助80%，醫(yī)患交流20%。提到私域，不僅是中國(guó)的數(shù)字化營(yíng)銷，而且是品牌方能夠重復(fù)觸達(dá)的流量，讓品牌方更好的營(yíng)銷。有一個(gè)概念稱之為“深度醫(yī)療”，在深度醫(yī)療中，有三個(gè)重要步驟，分別是深度醫(yī)療、深度數(shù)字化、深度共情。目前，醫(yī)療領(lǐng)域有一類存在的問(wèn)題，醫(yī)療越來(lái)越流于表面的一些溝通方向。在私域中，可以看作是搭建的一類醫(yī)患間相互互動(dòng)的社區(qū)，在該社區(qū)中的醫(yī)生或者是醫(yī)療從業(yè)人員與患者間的互動(dòng)，占比則較小。但是，對(duì)于患者與患者之間的互動(dòng)，是需要提升互動(dòng)頻率的。這樣才有助于在國(guó)內(nèi)形成深度醫(yī)療共情的局面。- 數(shù)字化應(yīng)伴隨患者全生命旅程：
伴隨著焦慮和恐慌，初診前后一般是運(yùn)營(yíng)黃金時(shí)期。患者運(yùn)營(yíng)覆蓋診療全周期，終點(diǎn)是將患者變?yōu)镵OC。在患者數(shù)字化全生命周期旅程中，從診療決策到布道者，是一類較長(zhǎng)的周期，最終的目的除了要幫助患者完成行為上的改變，而且還要幫助患者成為一個(gè)布道者。- 全程伴護(hù)面對(duì)三大難點(diǎn)：流量、信任、轉(zhuǎn)化
流量獲取——如何觸達(dá)并且轉(zhuǎn)化更多潛在用戶？
信任獲取——如何通過(guò)互動(dòng)及教育，獲取用戶信任，讓用戶長(zhǎng)期留存在私域中，并且內(nèi)化患教內(nèi)容？行為轉(zhuǎn)化——如何通過(guò)提升認(rèn)知，達(dá)到改變用戶關(guān)鍵行為的目的？在全程伴護(hù)過(guò)程中，也面臨著一定困難。所以，在患者的私域或者品牌的私域項(xiàng)目中，能夠?qū)崿F(xiàn)陪伴患者整個(gè)生命周期、生命旅程的目的。在其中，主要面臨三大難題：流量、信任、轉(zhuǎn)化。首先，關(guān)于流量獲取，沒(méi)有流量的話，私域這件事情無(wú)從下手。其次，在獲取流量之后，要讓流量與用戶之間形成有效互動(dòng)，需要思考如何取得患者信任，讓用戶基于信任達(dá)成持續(xù)的互動(dòng)。最后，思考這些項(xiàng)目過(guò)程的最終目標(biāo)何在，思考用戶的行為改變所在。- 內(nèi)容+技術(shù)加持的精準(zhǔn)投放，捕獲院外流量：
單病種流量中心搭建。
MarTech程序化投放，程序化投放系統(tǒng)接收內(nèi)容曝光過(guò)的去身份化人群，對(duì)人群進(jìn)行重定向。
用戶轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)用戶進(jìn)入私域，或者直接進(jìn)入電商。
- 用“運(yùn)營(yíng)級(jí)”內(nèi)容嘗試去解決三個(gè)環(huán)節(jié)，是常見(jiàn)的錯(cuò)誤：
流量獲取——引流、傳播、活動(dòng)類型內(nèi)容，用于平臺(tái)獲取及吸引用戶，以及線上線下活動(dòng)引流等。
信任獲取——針對(duì)用戶旅程中的痛點(diǎn)，或者平臺(tái)重要利益點(diǎn)，輸出的醫(yī)學(xué)內(nèi)容，可用于平臺(tái)日常運(yùn)營(yíng)媒介。
行為轉(zhuǎn)化——深度、可“打包帶走”類型內(nèi)容，可用于平臺(tái)基礎(chǔ)建設(shè)，以及用戶深度運(yùn)營(yíng)抓手。
- 私域運(yùn)營(yíng)，通過(guò)“喂飯”內(nèi)容+用戶主動(dòng)參與，引導(dǎo)關(guān)鍵行為轉(zhuǎn)化：
在互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容為王，以內(nèi)容來(lái)行之有效地觸達(dá)用戶，或者是達(dá)成一些目的。如果需要用內(nèi)容的方式來(lái)改變用戶，去觸達(dá)流量的話，要用到三類不同形態(tài)的內(nèi)容來(lái)觸達(dá)用戶，讓用戶行為發(fā)生改變。那么，用于流量獲取的內(nèi)容，可以稱之為流量級(jí)內(nèi)容。而用于信任獲取的內(nèi)容，則可以稱為運(yùn)營(yíng)級(jí)內(nèi)容。而用于最后行為轉(zhuǎn)化的內(nèi)容，則屬于攻略級(jí)內(nèi)容。以上三種不同類型的流量?jī)?nèi)容是有區(qū)別的。在過(guò)去，一些企業(yè)方或者其他的友商，擅長(zhǎng)的是運(yùn)營(yíng)級(jí)別的內(nèi)容，例如類似于微信推文，或者是一些深度的內(nèi)容來(lái)解決流量以及轉(zhuǎn)化后的問(wèn)題，但是運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化效果并不顯著。以短視頻平臺(tái)為例，是否獲取流量就只能依靠短視頻，其實(shí)并不是。短視頻只是一種內(nèi)容形態(tài)，最重要的是要抓住用戶有限的時(shí)間，來(lái)完整傳播一個(gè)吸引他們的故事。而如果想要達(dá)到流量獲取的這類目的，必須要使用傳播級(jí)別的內(nèi)容，促使受眾可以傳播故事，引起共鳴。總之，在傳播內(nèi)容的過(guò)程中，要盡量用一些傳播級(jí)的內(nèi)容，可以不是特別深度醫(yī)療的內(nèi)容，但應(yīng)該符合一些傳播特性的內(nèi)容。在用戶行為中，一般會(huì)在飯后和睡前刷相關(guān)視頻內(nèi)容，如果此時(shí)傳播的是深度醫(yī)療內(nèi)容的話，大多數(shù)用戶會(huì)選擇直接跳過(guò)，基本不會(huì)做停留的動(dòng)作。而我們要做的，是尊重用戶的心智，在傳播醫(yī)療內(nèi)容的過(guò)程中，站在用戶一些特殊的心態(tài)上，用特殊的內(nèi)容來(lái)獲取相關(guān)流量。- 藥品內(nèi)容營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)院外閉環(huán)：
從內(nèi)容投放獲取用戶數(shù)據(jù)：流量平臺(tái)投放專題內(nèi)容，通過(guò)平臺(tái)獲取目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)包。利用目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)包，結(jié)合DSP平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)標(biāo)記用戶：將用戶數(shù)據(jù)包與二級(jí)平臺(tái)數(shù)據(jù)做交叉驗(yàn)證，挑選出吸煙但是有戒煙傾向的用戶（比如：吸煙但是在備孕，吸煙但是瀏覽了健康網(wǎng)站）并且二次向其展示項(xiàng)目信息。傳遞項(xiàng)目信息：根據(jù)人群數(shù)據(jù)，展示定制化H5頁(yè)面，擊中用戶心智，H5引導(dǎo)去醫(yī)生咨詢或者電商平臺(tái)。關(guān)于獲取流量的相關(guān)問(wèn)題，基于人群數(shù)據(jù)包之上，可以在其他一些腳踝部平臺(tái)的資源位上對(duì)用戶進(jìn)行抓取。在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，不難發(fā)現(xiàn)，醫(yī)療行業(yè)內(nèi)，基本推廣曝光三到五次，就會(huì)激發(fā)用戶的下一步行為。純粹從內(nèi)容平臺(tái)上看，頭部的內(nèi)容平臺(tái)定是幫助我們獲取更多的流量，而不會(huì)幫助我們重復(fù)觸達(dá)已經(jīng)曝光過(guò)的流量。此時(shí)，便可通過(guò)一些技術(shù)手段，來(lái)達(dá)到重復(fù)曝光的目的。最終，對(duì)于OTC，對(duì)于消費(fèi)者而言，可以直接引導(dǎo)到電商平臺(tái)。而對(duì)于一些處方藥械而言，可以引導(dǎo)至私域或者其他公益的項(xiàng)目上。但是效果可見(jiàn)一斑，至于流量獲取的話題，應(yīng)當(dāng)用專門(mén)的流量型的內(nèi)容來(lái)獲取流量。因?yàn)樵谶M(jìn)行關(guān)鍵行為轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，用一般的運(yùn)營(yíng)級(jí)的內(nèi)容，例如微信推文，或者手冊(cè)等信息也難以達(dá)成關(guān)鍵行為的轉(zhuǎn)化。那么，在有關(guān)用戶行為洞察過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)深入思考用戶當(dāng)下的行為出發(fā)點(diǎn)，思考用戶決策的真理何在，反思用戶沒(méi)有執(zhí)行期望動(dòng)作背后的原因。之后再去發(fā)展出一套方法論，來(lái)打動(dòng)患者，促使他們進(jìn)行一些行為決策。
以往，會(huì)拆分用戶旅程中的一些動(dòng)作原因，再根據(jù)總結(jié)的原因來(lái)給品牌方提供相關(guān)信息和思路。而在這一過(guò)程中，用戶需要有深度內(nèi)容的參與，需要用戶的患者主動(dòng)參與。所以，對(duì)于行為轉(zhuǎn)化或是依從性影響效果最佳的，是要在信任獲取上，再去推送相關(guān)的內(nèi)容。此時(shí)，就相當(dāng)于為用戶提供一碗飯，需要做的是想辦法讓這碗飯看起來(lái)更加可口，讓用戶能夠消化掉該內(nèi)容。
- 攻略課及私域運(yùn)營(yíng)可以提升管理效率：
互動(dòng)效率在真實(shí)場(chǎng)景中被驗(yàn)證。
可影響生活質(zhì)量及用藥行為。
另外，關(guān)于以何種方式來(lái)衡量用戶的行為轉(zhuǎn)化，應(yīng)該是取決于用戶的深度參與。如果企業(yè)方希望達(dá)到非常深度的行為轉(zhuǎn)化的話，一般會(huì)去設(shè)計(jì)一些可以讓用戶深度參與的環(huán)節(jié)，使得用戶能夠主動(dòng)與企業(yè)方進(jìn)行互動(dòng)。
其中，較為重要的一點(diǎn)在于給予患者空間，讓患者看到他及他的家庭付出的努力。這時(shí)，可以看到患者的決策或是看法會(huì)受到影響，那么，在其中，我們的洞察在于想要達(dá)到關(guān)鍵行為轉(zhuǎn)變，不可避免的要確認(rèn)一些我們需要做的事情，幫助用戶心智轉(zhuǎn)變，做出行為改變。在這個(gè)過(guò)程中，不可或缺的是用戶自己主動(dòng)參與的行為。此時(shí)，企業(yè)方不可能是一個(gè)單向的品牌方，或者品牌方單向輸出內(nèi)容的過(guò)程，是需要用戶自己來(lái)主動(dòng)參與。
過(guò)去，也借助過(guò)內(nèi)容進(jìn)行定向的投放，來(lái)幫助品牌方完成精準(zhǔn)營(yíng)銷的工作。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，用戶的活躍度較好。那么，在當(dāng)下私域1.0的行業(yè)內(nèi)，三駕馬車將患者流量拉往三個(gè)不同的地方，大家會(huì)希望以一種新的結(jié)構(gòu)化空間騰出來(lái)，將空間讓給品牌方，方便院內(nèi)去做院內(nèi)的事情，促使履約渠道去完成履約渠道的事情。這樣一來(lái)，對(duì)于現(xiàn)有行業(yè)存在的一些狀況，便會(huì)有較好的解決方案。—————————— End ——————————
關(guān)于ECV Digital Healthcare
截止目前，ECV Digital Healthcare已成功舉辦五屆中國(guó)數(shù)字醫(yī)療行業(yè)峰會(huì)。峰會(huì)旨在從數(shù)字化變革洞悉國(guó)際醫(yī)療行業(yè)最新發(fā)展！聚焦數(shù)字醫(yī)療戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，數(shù)字療法，VBP背景下藥械企業(yè)數(shù)字增長(zhǎng)，數(shù)字化慢病管理，醫(yī)療技術(shù)創(chuàng)新，醫(yī)療器械數(shù)字營(yíng)銷與零售創(chuàng)新等諸多熱點(diǎn)議題，共同探討如何在數(shù)字醫(yī)療的浪潮下，乘風(fēng)破浪，制勝未來(lái)。
歷屆行業(yè)峰會(huì)，云集了百度健康、微醫(yī)、騰訊健康、京東健康等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖，阿斯利康、賽諾菲、諾華制藥、默沙東、百濟(jì)神州等諸多藥企大咖，以及西門(mén)子醫(yī)療、百時(shí)美施貴寶、美敦力、史塞克等醫(yī)療器械代表，為嘉賓呈現(xiàn)最前沿的行業(yè)動(dòng)態(tài)，解讀最燃的干貨猛料。2022中國(guó)醫(yī)療全渠道營(yíng)銷創(chuàng)新峰會(huì)（HOMI）已于2022年8月9日-10日在滬圓滿落幕，峰會(huì)旨在聚力全渠道創(chuàng)新力量，造勢(shì)醫(yī)療營(yíng)銷新市場(chǎng)！變革、突圍、共贏，為醫(yī)療行業(yè)布局新篇章！Marketing
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