元宇宙趨勢(shì)下的全域營(yíng)銷(xiāo)思考

進(jìn)入“后流量時(shí)代”，品牌企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重心從“流量”向“留量”轉(zhuǎn)變。隨著元宇宙、NFT、數(shù)字藏品、全域營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)等概念的爆火，品牌的營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

全域營(yíng)銷(xiāo)究竟是什么？

元宇宙趨勢(shì)下，全域營(yíng)銷(xiāo)有什么樣的創(chuàng)新打法？與之前的全域營(yíng)銷(xiāo)有何不同？

今天盈客云來(lái)分享一些淺見(jiàn)。

01 全域營(yíng)銷(xiāo)是什么

 來(lái)源與定義 

2016年，阿里提出了“以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心，以數(shù)據(jù)為能源實(shí)現(xiàn)全鏈路、全媒 體、全數(shù)據(jù)、全渠道的數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)方法論”—— “全域營(yíng)銷(xiāo)” (UniMarketing)理念，在營(yíng)銷(xiāo)界掀起一股數(shù)智化浪潮。

阿里的全域營(yíng)銷(xiāo)，基于阿里體系內(nèi)的所有平臺(tái)的數(shù)據(jù)全線(xiàn)打通和營(yíng)銷(xiāo)通道的全觸點(diǎn)用戶(hù)觸達(dá)。但將全域營(yíng)銷(xiāo)從某一體系中剝離(比如一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)既有阿里體系的也有騰訊、京東、抖音等體系的)，再結(jié)合各行各業(yè)的解讀，“全域營(yíng)銷(xiāo)”可以理解定義為“站在公域和私域全方位視角下，企業(yè)能夠以用戶(hù)為核心，構(gòu)建全渠道數(shù)據(jù)體系，實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)多維度的消費(fèi)者洞察，全觸點(diǎn)接觸消費(fèi)者，并形成全鏈路閉環(huán)的營(yíng)銷(xiāo)”。

 發(fā) 展 

最初的全域營(yíng)銷(xiāo)，是阿里針對(duì)新零售體系提出的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法論。發(fā)展到今天，已經(jīng)逐漸成為覆蓋汽車(chē)、服裝等多行業(yè)的數(shù)智化升級(jí)解決方案。

對(duì)很多互聯(lián)網(wǎng)科技公司來(lái)說(shuō)，全渠道、全觸點(diǎn)、數(shù)據(jù)中臺(tái)等相關(guān)理念并不是很新的內(nèi)容。因?yàn)樗麄儽旧砭褪沁@么做的，擁有一個(gè)技術(shù)中臺(tái)統(tǒng)一處理。但對(duì)于其他行業(yè)，尤其是傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，則不一樣——他們的數(shù)據(jù)是割裂的，并且普遍存在不同部門(mén)、不同產(chǎn)品線(xiàn)、不同服務(wù)體系的數(shù)據(jù)不是同一個(gè)系統(tǒng)、也未作統(tǒng)一處理等情況。

所以，企業(yè)需要一個(gè)能夠幫助他們匯總所有平臺(tái)/系統(tǒng)數(shù)據(jù)、集中處理，還能輔助后期營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)。于是就有了像盈客云這種一體化智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

如果只是提供一個(gè)集CDP、營(yíng)銷(xiāo)云、MA (營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化) 、SCRM等為一體的智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，那也只能叫技術(shù)平臺(tái)。但是并不是擁有技術(shù)系統(tǒng)就能幫助企業(yè)解決全域營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化的問(wèn)題的，還需要專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)服務(wù)。這也是盈客云的優(yōu)勢(shì)之一。所以，發(fā)展至今，才會(huì)叫做解決方案，是技術(shù)+服務(wù)的結(jié)合。

02 全域營(yíng)銷(xiāo)怎么做

當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)有三個(gè)特征：一，營(yíng)銷(xiāo)需求和生態(tài)碎片化，用戶(hù)的需求、企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是碎片化的；二，營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的多樣性，用戶(hù)的行為習(xí)慣變得更傾向于視頻化、游戲化、互動(dòng)化、虛擬化，這就讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景變得富有多樣性、復(fù)雜性；三，營(yíng)銷(xiāo)人員能力良莠不齊。

在此情境下，如何做好全域營(yíng)銷(xiāo)？

首先，是構(gòu)建以用戶(hù)為核心的數(shù)據(jù)體系。常用的方法是利用CDP大數(shù)據(jù)平臺(tái)將線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)據(jù)、全域渠道進(jìn)行打通，將公域數(shù)據(jù)沉淀到企業(yè)自己的私域池中，然后借助身份識(shí)別和用戶(hù)標(biāo)簽體系，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)分級(jí)。

其次，針對(duì)用戶(hù)行為進(jìn)行標(biāo)記、打分，劃分出不同的用戶(hù)群體，針對(duì)性輸出用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略。

最后，基于全渠道打通和用戶(hù)分級(jí)的基礎(chǔ)之上，定時(shí)、定量對(duì)用戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容推送。內(nèi)容分為兩種：一種是個(gè)性化內(nèi)容推送，即在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、不同的活動(dòng)中，針對(duì)特定用戶(hù)進(jìn)行特定內(nèi)容推送，提升用戶(hù)粘性和轉(zhuǎn)化；另一種是通用的素材，每個(gè)渠道皆可使用。

針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員能力參差不齊的問(wèn)題，盈客云在為殼牌、中種國(guó)際等傳統(tǒng)行業(yè)龍頭企業(yè)提供的解決方案中，通過(guò)SaaS產(chǎn)品模塊套件組合，降低營(yíng)銷(xiāo)人員的使用難度，滿(mǎn)足用戶(hù)特定場(chǎng)景、行業(yè)需求。這也不失為一種參考。

03 元宇宙趨勢(shì)下的全域營(yíng)銷(xiāo)

盈客云作為一家營(yíng)銷(xiāo)科技服務(wù)商，之前一直致力于助力企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型，智能化實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷(xiāo)。但是從去年年底到現(xiàn)在，盈客云開(kāi)始轉(zhuǎn)型升級(jí)，增加了元宇宙營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，建設(shè)了螢火榮耀數(shù)字藝術(shù)平臺(tái)， 嘗試在元宇宙趨勢(shì)下走出一條新的全域營(yíng)銷(xiāo)之路。

另一邊，隨著元宇宙及其相關(guān)概念爆火而來(lái)的，是各大品牌、各大單位紛紛進(jìn)軍元宇宙的步伐——

2020年，歐洲足球錦標(biāo)賽發(fā)行了20000張NFT門(mén)票，ChinaJoy2020發(fā)行120萬(wàn)張NFT門(mén)票；

2021年11月，張家界成為全國(guó)首個(gè)設(shè)立元宇宙研究中心的景區(qū)，同時(shí)，西安大唐不夜城宣布著手打造《大唐·開(kāi)元》首個(gè)元宇宙項(xiàng)目；

今年4月，中國(guó)李寧宣布購(gòu)入無(wú)聊猿系列NFT，并在北京三里屯快閃店開(kāi)展聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；

同月，國(guó)內(nèi)童裝龍頭巴拉巴拉宣布啟用數(shù)字人“谷雨”作為品牌代言人；

8月，北京市通州區(qū)人民政府等四部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《北京城市副中心元宇宙創(chuàng)新發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃(2022—2024年)》，提出力爭(zhēng)通過(guò)3年努力將城市副中心打造成為以文旅內(nèi)容為特色的元宇宙應(yīng)用示范區(qū)……

盈客云為什么要增加螢火榮耀元宇宙營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)？各大品牌為什么急于“奔赴”元宇宙？像以前那樣老老實(shí)實(shí)做“全域營(yíng)銷(xiāo)”不香嗎？

用戶(hù)是花心的，選擇是豐富的。事實(shí)上，隨著營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的碎片化、多元化，流量分散，用戶(hù)注意力分散，在單一品牌上的活躍度降低，兼之品牌老化，用戶(hù)對(duì)品牌傳統(tǒng)的曝光方式開(kāi)始疲軟，于是品牌的曝光率降低，種種因素之下，品牌傳統(tǒng)意義上的“全域營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)漸漸失去一開(kāi)始的高效。

但是元宇宙不一樣。

基于其虛擬化、游戲化、社交化、強(qiáng)交互、可沉浸、用戶(hù)創(chuàng)造等特點(diǎn)，元宇宙在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)觸達(dá)、產(chǎn)品服務(wù)的互動(dòng)體驗(yàn)構(gòu)建、企業(yè)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)管理和產(chǎn)品零售革新等方面提供了更高的靈活性、巨大的可操作空間和可拓展的想象空間。

Gartner預(yù)測(cè)，到2026年，全球預(yù)計(jì)會(huì)有至少四分之一的人在元宇宙中工作、購(gòu)物和社交，且停留時(shí)間至少為一小時(shí)。同時(shí)，全球會(huì)有超過(guò)30%的公司會(huì)在元宇宙中提供產(chǎn)品、服務(wù)并創(chuàng)造營(yíng)收。

也就是說(shuō)，從用戶(hù)關(guān)注度上，元宇宙能夠?yàn)橛脩?hù)提供更刺激的、新穎的、更“好玩”的、更有趣的“玩法”；從營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)上，元宇宙拓展了全域營(yíng)銷(xiāo)的深度和廣度，是社會(huì)發(fā)展的大勢(shì)所趨。盈客云的螢火榮耀藝術(shù)平臺(tái)，是在數(shù)字藝術(shù)這條路上先行一步，將元宇宙數(shù)字藝術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合到一起，為品牌提供元宇宙趨勢(shì)下更先進(jìn)的、新穎的、適合Z時(shí)代人群的營(yíng)銷(xiāo)打法，激活品牌的年輕力，全域塑造品牌的元宇宙生態(tài)。

從另一個(gè)角度，如果說(shuō)元宇宙也屬于一個(gè)新的“域”，那么品牌的“全域營(yíng)銷(xiāo)”之路，是否也要覆蓋這個(gè)新“域”呢？