客戶背書體系建設(shè)策略及運營

今天大家做一個分享，主題是客戶背書體系建設(shè)策略及運營?？蛻舭咐捅硶俏覀傿2B營銷人繞不過去的一件事。今天我們在外面的展臺、資料袋里面，包括嘉賓的分享，其實都有很多的logo墻和客戶案例。這都是客戶背書的一個體現(xiàn)。

那么今天把我們帆軟的思考和實踐分享給大家，也希望能夠和大家一起探討怎么把客戶背書這件事兒持續(xù)有效地做下去，而不是說三天打魚兩天曬網(wǎng)，做著做著就沒有了。

從2個小故事說起

在正式開始之前，我先講兩個對我比較觸動的小故事。

第一個發(fā)生在我2011年剛?cè)肼毞浀臅r候，當時帆軟還非常小，也就幾十個人，銷售額還沒有過1,000萬，當然更沒有什么名氣。當時有一個任務(wù)是去陌拜客戶，陌拜客戶基本上都會遇到很多的阻礙，比如說怎么繞過前臺，繞過前臺之后還要想辦法怎么能見到對應的負責人或者老板。

那次我去陌拜客戶的時候，前臺是繞過去了，但是很遺憾老板沒在那，和很多陌拜客戶的銷售一樣，覺得可能戲也不大，所以我就留了一本宣傳冊在那里，但是后來很高興的是，老板給我回了個電話，他在電話里面講到，“之所以要跟你聊，是因為我在你們的宣傳冊后面的合作客戶列表里，看到了非常知名的OA廠商泛微。”

老板對泛微是非常了解的并且跟泛微也有合作，他說泛微能夠跟帆軟合作，那說明帆軟還是可以的，所以他愿意跟我們聊。

其實我當時還不太理解到底是什么邏輯，后來我才慢慢明白，從品牌傳播上叫做品牌聯(lián)想轉(zhuǎn)移，也就是A信任B，B信任C，那么可能最終導向的結(jié)果是，A信任C也是能夠走得通的。

我們找到并且理解了這個邏輯之后，在我們的官網(wǎng)上或者在其他的宣傳手冊上，我們就會寫一句話，“您信任的企業(yè)也信任我們”，其實就是對這個邏輯的一個應用。

另外一個小故事是很早很早以前的案例。三株口服液可能85后的小伙伴會有印象，當然可能也有一定的區(qū)域性，跟腦白金是齊名的。他是我的童年陰影，因為一提到三株口服液或者腦白金，我腦海中都會有一些具體的廣告影像。

三株口服液的MLG做得十分成熟，真的是實現(xiàn)了營銷促進增長。它的產(chǎn)品可能就是一個通用型的產(chǎn)品，完完全全是靠營銷驅(qū)動的。以至于當時他給我造成了陰影，它的電視廣告一開始背景音樂是愛的奉獻，“只要人人都獻出一份愛，世界將變成美好的人間”，然后廣告片里面老頭、老太太真情流露的分享，“感謝三株口服液給我?guī)砹耸裁础?，還有專家各種各樣的推薦，塑造出的場景讓人感覺非常真實。

當時我爺爺、父母那兩輩的人，沒有人不知道三株口服液，而且送禮當時也是首選保健品。它的營銷打法，除了電視廣告以外，報紙、墻頭類廣告也都有，鋪天蓋地真的是實現(xiàn)了婦孺皆知，94年到96年，三年的時間從一個億做到了80億，這種快速崛起的營銷案例值得我們?nèi)パ芯俊?/p>

它的基本營銷手法就是使用專家推薦、客戶證言，再加上各種各樣的廣告，這個是我們在塑造品牌和口碑非常重要的方法。因為我們現(xiàn)在不管去做什么、不管去推銷什么產(chǎn)品，我們總要把客戶案例帶上，畢竟我們自己講只是王婆賣瓜自賣自夸，永遠比不上客戶給我們站臺，客戶說他是怎么用的，他用的怎么好，解決了什么問題，給他們帶來什么價值，值不值得你用。

客戶背書體系建設(shè)策略和運營的解題思路

兩個小故事分享完了，我們進入正題。

我不是營銷科班出身，而是學通信的，所以說是會有一種理工男的思維。首先我們把這個主題做一個分解，解題思路是什么？客戶是基礎(chǔ)，這也是我們今天分享的核心內(nèi)容；背書是形式，客戶案例是一種背書，logo墻也是一種背書，這種形式特別多，我們要去拆解背書有哪些形式；體系是目的，我們需要構(gòu)建一個體系，讓背書能夠持續(xù)地產(chǎn)生；策略是方法，我們要掌握構(gòu)建體系的策略和方法。

選擇什么樣的客戶？

首先是選擇客戶，我們先要去解決有客戶的問題，一開始先不要挑，有了之后我們再去解決優(yōu)的問題，不可能還沒有溫飽的時候就考慮要健康飲食、要減肥。

我們選擇客戶要圍繞客戶的標簽，它有很多維度的數(shù)據(jù)，這里給大家分享一個表格，每家企業(yè)可能提供的產(chǎn)品不只是一個可能會有多個，然后就是梳理客戶基于產(chǎn)品的屬性，包括行業(yè)、區(qū)域、規(guī)模，愿景等等。

比如我們的目標客戶是某一個行業(yè)的，我們有沒有這個行業(yè)的合作客戶，是不是要重點做這個行業(yè)；我們重點發(fā)展的是北上廣三個區(qū)域，這個區(qū)域有沒有合作客戶；其次客戶的規(guī)模、客戶體量是不是足夠大，是不是足夠有代表性；當然還要看客戶的意愿，可能也要參與評分；另外場景也非常重要，客戶做了什么，是不是有價值。我們寫一個案例需要花很多的時間和精力，如果客戶好像沒做啥，講不出來什么故事，那我們就不要包裝他。

最后可能從管理的角度上，還要加上銷售的維度，比如，哪個區(qū)域哪個客戶是哪個銷售負責。基于這樣的維度，我們可以審視我們在選擇客戶時的工作。

營銷是一個精細活。首先要有一個大的思路，然后要有創(chuàng)新的意識，有了意識之后我們要想辦法做得更好，不斷復盤、不斷改進。復盤的基礎(chǔ)是要把這些信息給羅列出來，羅列出來之后我們才能找到差距，否則差距找不出來?；谶@個表格梳理，如果發(fā)現(xiàn)好多東西沒做，就可以及時改進。

采用什么樣的形式？

其次是采用什么形式，剛才提到的logo墻、客戶列表、案例背書、訪談直播等等都是形式。我們營銷人一定要解放思維，敢于想。這里給大家分享一個模型，首先要考慮客戶的價值，我們寫的案例能不能影響到其他的客戶。其次是要考慮成本，我們生產(chǎn)一個背書需要花費多少成本，包括人力、費用等，對于我們軟件企業(yè)來講，人力是一個比較大的成本，每個人每年產(chǎn)出多少篇內(nèi)容需要有一個計劃。最后就是要考慮傳播，沒有傳播哪來的線索、口碑和品牌，背書的形式是不是能夠滿足傳播、是不是有利于傳播。

基于背書大致可以分為輕內(nèi)容和重內(nèi)容，以及承載內(nèi)容的形式，當然我們還可以去想還能有什么創(chuàng)新性的內(nèi)容展示，比如我們客戶的logo，有單個的logo、有l(wèi)ogo墻、有重點行業(yè)的logo墻、有重點區(qū)域的logo等等。

比如我們帆軟是做商業(yè)智能和數(shù)據(jù)分析的，那么多的logo墻怎么能吸引客戶呢？客戶優(yōu)先要看的是他熟悉的企業(yè)，怎么把這些企業(yè)羅列出來并且讓客戶快速地看到，就要回歸到對客戶的洞察。我們要弄清楚我們的材料、背書是給誰看的，我們的目標客戶是誰，基于這個再考慮應該怎樣創(chuàng)造內(nèi)容。

除了Logo，還有合作列表、簽約快訊等輕內(nèi)容。簽約快訊一方面可以展示我們事業(yè)蒸蒸日上，另外它也能讓潛在客戶看到我們跟某一家客戶簽約了，好像有一個可以聊的話題，其實也是一個比較好的內(nèi)容；項目短訊，在項目啟動儀式上或者是慶功宴上也可以做新聞。

輕內(nèi)容可能花很少的成本就能把活干完，但是我們還有很多的重內(nèi)容，比如案例文章、訪談視頻、直播演講、大會分享等等。做這些內(nèi)容需要投入不少的成本，所以我們要考慮到對它的持續(xù)應用，通過短文字、長文字、長短視頻、集錦背書等不同的承載形式，實現(xiàn)“一魚多吃”。

體系要達成什么樣的目的？

我們要弄清楚構(gòu)建什么樣的體系以及要達成什么樣的目的。

首先是穩(wěn)定。構(gòu)建體系需要消耗成本，需要流程、需要讓人配合，要能夠達到穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出，而不是說前天有3個簽約海報，昨天有5個，今天沒有了。營銷是講究延續(xù)性的，我們要保持這種狀態(tài)。

其次是高效。因為體系和流程都是人來執(zhí)行的，要考慮到我們很多的小伙伴在里面怎么進行高效配合，比如簽約快訊，雖然是一件簡單的事情，但是會涉及到市場的小伙伴、銷售、客戶、還有設(shè)計等角色，怎么能夠基于一個流程高效地配合起來，節(jié)省成本，而不是說簽約海報消耗了一上午。

最后是合適。我們的資源有限、預算有限，要控成本，所以要回歸一個問題，背書并不是多多益善，它總有一個平衡點，我們就要去研究分析，我需要多少，真的需要嗎？得問，得深入靈魂地去問。否則的話我們做著做著可能只是追求為了多而多。

采用什么樣的策略推動執(zhí)行？

那采用什么樣的策略推動執(zhí)行呢？我們都知道要干，但是怎么干呢？

首先是客戶意愿。這里需要強調(diào)的是我們沒有獲得客戶意愿的時候，千萬不要背著客戶把案例發(fā)出去，到時候說不定真會出事情。剛才提到的三株口服液，三年時間從1個億到80個億，為什么忽然間就倒了呢？其中有一個導火索，是他們的營銷人員在成都沒有經(jīng)過病患的同意，私自制作并發(fā)布了一個案例，最后客戶不同意打了官司，還上了焦點訪談，然后再加上曝光了三株口服液夸大宣傳等原因，最后就倒下了。

我們自己也吃過虧，也給客戶發(fā)過道歉信。有時候一個案例真的非常好，但是客戶因為一些敏感的原因就是不愿意發(fā)，那我們怎么辦呢？假如說我們用在PPT里面，售前工程師給客戶進行匯報的時候，其實可以把關(guān)鍵名字隱去，不要讓客戶或者其他人能看出來跟客戶有關(guān)的任何信息，只是還原一種場景，比如，“某行業(yè)的大型客戶”，用這種方法其實也能一定程度上達到我們想要的效果。

其次要順水推舟。客戶來大會演講，可以將客戶的演講內(nèi)容翻譯成文章二次傳播，我們的很多案例都是這么來的，我們辦了很多大會邀請了客戶演講，直接人工把他的錄音稿翻譯過來，再加上當時的PPT配圖，然后編輯成文章，客戶確認好沒問題就可以用來進一步傳播。

同樣還有征文比賽或評獎活動。我們帆軟每年都會搞數(shù)據(jù)生產(chǎn)力大賽，投入幾十萬做獎勵，通過持續(xù)疊加，每年我們能收集到將近100篇相對高質(zhì)量的案例，在這100篇當中起碼能有50篇案例能夠打動其他客戶，這樣我們的案例背書就能夠源源不斷了。

對于一些央國企，他們不愿意接收帆軟的一些視頻錄制，那我們就找官媒，因為他們在官媒上講一講企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及他在信息化當中做了什么貢獻，其實他是非常樂意的，這也是他政績的一種表現(xiàn)。很多企業(yè)的CIO，他們每年都要向領(lǐng)導匯報今年他們IT部門的貢獻，以及做出了什么亮點，我們通過媒體把幫他把這事放大曝光，其實這是一個很好的事兒。包括我們舉辦的大賽，也是為了讓同行之間有所比較，讓做的好的收獲榮譽繼續(xù)努力，讓做的不好的知道差距努力彌補。

然后要權(quán)益談判。剛起步的一些企業(yè)其實可以把宣傳的權(quán)益納入到合同里面去和客戶談，比如說給客戶延送一個月的服務(wù)，是不是可以幫忙站個臺。

另一個關(guān)鍵點是我們內(nèi)部怎么配合去干這些事兒，市場是一個價值放大的部門，我們不直接對接客戶，中間少不了銷售跟客戶聯(lián)絡(luò)，怎么調(diào)動他們的積極性，怎么把“蘿卜”和“大棒”一起用上，我們要發(fā)揮智慧。

首先要價值認同。如果沒有講清楚這件事的價值，上來就說要有10篇高質(zhì)量案例、10條簽約快訊，其實是沒有任何意義的，即便是制定了制度也可能是執(zhí)行不下去的。價值認同要確認關(guān)鍵人，比如說我要跟某一個區(qū)域的銷售配合，需要這個區(qū)域的一把手點頭，因為行政權(quán)力都在一把手，通過他的管理監(jiān)督能夠很好地完成客戶案例的收集。

其次是目標鎖定。目標鎖定能夠幫助前方或者是我們市場部門自己基于的目標來發(fā)現(xiàn)差距，然后改進調(diào)整。基于預期的目標，再找執(zhí)行的差距，共同把這件事情落實。

然后要高效協(xié)同。協(xié)同不能沒有章法。帆軟在全國有10個戰(zhàn)區(qū)，大的戰(zhàn)區(qū)有將近200人，現(xiàn)在總共已經(jīng)兩千多人了，銷售兄弟也有幾百號，肯定需要流程，需要職能，具體誰對接，怎么接，角色定位要明確，要權(quán)責一致，要明確市場跟前方對接的同學是誰。其次要清晰整個流程，要有一套高效的流程來完成整個任務(wù)的配合和落地。

帆軟過去遇到的問題以及現(xiàn)在的情況

以上是我們對客戶背書體系搭建的一個總結(jié)，是我們摸爬滾打，一點點積累起來的，其實我們在最開始的時候也遇到了不少問題。

但是我們帆軟有一個特點，就是遇到問題不慫，踏踏實實地解決。以下是我們現(xiàn)在客戶背書體系的部分內(nèi)容。

合作列表

現(xiàn)在我們PPT、官網(wǎng)、小程序、微信等等地方都有我們的合作客戶列表，當然我只是整理了一些頭部的、有代表性的、更有影響力的合作企業(yè)，如中國500強、民營500強、上市公司合作了多少家等等數(shù)據(jù)，能夠更好地體現(xiàn)出和友商的差距，更有效地贏得客戶的信任。

短評

另外還有短評，很多的宣傳材料里面都會有評價，我們可以通過活動的形式收集客戶/用戶的評價，大家可以去看一下帆軟社區(qū)，我們社區(qū)的月活躍量是非常大的，累計在帆軟社區(qū)上注冊的人數(shù)已經(jīng)超過150萬，我們要獲得這種評價很容易，用戶只要登錄社區(qū)對帆軟做一個評價，就可以獲得相應的獎勵，我們2個月就能收集到上百條。

案例集錦

我們很多案例的呈現(xiàn)要封裝起來，一方面顯得我們比較高端，其次也方便客戶查閱，基于不同的主題不同的內(nèi)容做好歸類。比如我們自己出品的《讓數(shù)據(jù)成為生產(chǎn)力》，很受客戶的歡迎，這本書我們免費贈送給客戶，每年要印1萬多冊。

活動會議

今年疫情很難，線下活動受到了阻礙，所以線上和線下肯定要并行，不可能遇到困難，營銷活動都不做了。營銷強調(diào)的是持續(xù)性。

我們活動內(nèi)容是非常多的，去年我們有一場千人以上規(guī)模的閉門會議，我們對客戶是管吃管住的，投入非常巨大，邀約的全是CEO和VP，其次還有兩三百人以上規(guī)格的大型會議也辦了十幾場，區(qū)域沙龍、行業(yè)沙龍、走進標桿，我們能辦150多場。除了線下活動，我們也辦了很多線上活動。

我們有數(shù)據(jù)生產(chǎn)力大賽，專門來收集客戶的高質(zhì)量案例；其次還有BI分析大賽，能夠推進我們的產(chǎn)品使用，還有數(shù)據(jù)追夢人、簽約快訊等等。簽約快訊我展開講一下，我們從去年開始優(yōu)化流程，形成了流水化的作業(yè)，去年做了67個，今年到現(xiàn)在已經(jīng)做187個了，差不多每天一個。

客戶案例

另外，我們的客戶背書案例也有很多，大家感興趣可以到我們官網(wǎng)和視頻號去看，這些都是通過流程化運作做出來的。在做案例的時候，我們有一個考量維度，到底應該投入多少資源對案例進行包裝。

只是簡單的寫一篇文章，還是說要拍個視頻，又或是再加入外部的媒體做更廣泛的傳播，我們根據(jù)案例分級做資源匹配，有精選案例、超級案例、普通案例等等。

通過以上各種各樣的方式，我們基本上構(gòu)建了帆軟的客戶背書體系，相對還算可以，但是依然還有很大的改進空間。

我們帆軟的的營銷方法論真的比各位的市場部門要先進嗎？真的不見得，而是我們能夠堅定地去執(zhí)行和復盤。

比如說我剛才提到的線下活動，很多企業(yè)的線下活動今年可能差不多都腰斬了，但是今年我們就是咬著牙關(guān)去完成2021年做的活動規(guī)劃，不能因為其他原因輕易地繳械投降，正是基于這種理念，我們的營銷才一步一步做起來了。

作者 | 袁華杰 帆軟軟件CMO