營銷的力量：大咖解讀ABM案例，解鎖B2B高質(zhì)量增長（上）

首先，產(chǎn)品和服務(wù)非常復(fù)雜，相對應(yīng)的技術(shù)水平要求較高，且需要產(chǎn)品本身是定制化的企業(yè)適合做ABM。具體來說，可以通過線上會(huì)的形式，將相似需求的目標(biāo)企業(yè)的KOL聚攏，從而影響KOC；再如，準(zhǔn)備好針對目標(biāo)企業(yè)的高度定制化的內(nèi)容，通過在職人士數(shù)據(jù)庫精準(zhǔn)的媒體渠道，進(jìn)行“一對一”觸達(dá)。

其次，對于產(chǎn)品技術(shù)水平要求沒有那么高的企業(yè)，也可以嘗試ABM，但營銷“個(gè)性化”可以稍微降低，具體而言，可以通過具備行業(yè)特性的視頻和線上會(huì)議，以及定制化產(chǎn)品的樣例，“一對少”或“一對多”的形式觸達(dá)目標(biāo)企業(yè)。

Q2：根據(jù)您的標(biāo)準(zhǔn)，對于符合ABM模式的企業(yè)，落地實(shí)施ABM的關(guān)鍵點(diǎn)有哪些？

那么，“適合”對于他們來說，就意味著，要基于完美客戶畫像ICP，做公司層面基本信息的收集。例如：公司規(guī)模，營業(yè)額，藥物研發(fā)方向，研發(fā)費(fèi)用占比，競爭優(yōu)勢，公司所在地，目前藥物研發(fā)痛點(diǎn)等。通過這些基本信息，選擇“門當(dāng)戶對”的企業(yè)。

其次是“意愿”，對該公司來說，就要在“門當(dāng)戶對”的基礎(chǔ)上，了解目標(biāo)客戶的研發(fā)方向與本公司能提供的產(chǎn)品與服務(wù)的契合點(diǎn)，并通過第三方公司，建立本公司在行業(yè)關(guān)鍵熱詞的搜索熱度，進(jìn)而達(dá)到“雙向奔赴”。

最后是“互動(dòng)”，基于獲取的目標(biāo)客戶信息，進(jìn)一步按照適合度和意愿度的得分情況，去做“一對一”、“一對少”和“一對多”的定向活動(dòng)，通過目標(biāo)人群在線上和線下活動(dòng)的足跡，比如活動(dòng)注冊，資料下載等，進(jìn)行深入互動(dòng)，達(dá)到深度綁定的效果，最終實(shí)現(xiàn)“白頭到老”。

Q3：“營銷協(xié)同”是目前營銷人的一大痛點(diǎn)，那么ABM模式下如何制定KPI，能夠有效推動(dòng)營銷與市場合作呢？

另外，在周匯報(bào)時(shí)，建議重點(diǎn)統(tǒng)計(jì)和追蹤與銷售相關(guān)的KPI作為ROI的先行指標(biāo)。例如，統(tǒng)計(jì)SAL指標(biāo)，也就是被銷售接受，處于接觸狀態(tài)的leads，而不單單僅統(tǒng)計(jì)MQL。再比如，統(tǒng)計(jì)MQL轉(zhuǎn)化為SQL的預(yù)估價(jià)值，而不單單統(tǒng)計(jì)SQL，因?yàn)镾QL的預(yù)估價(jià)值更重要。相信在“營銷”目標(biāo)真正一致的情況下，“營銷協(xié)同”自然而然也就實(shí)現(xiàn)了。

Q4：聽了您的解讀，相信很多營銷伙伴都躍躍欲試，想真正在企業(yè)內(nèi)部大力推行ABM模式了，那么您對于推行ABM模式，有哪些注意事項(xiàng)可以分享給大家的？

在試點(diǎn)環(huán)節(jié)，除了前面說的，要和銷售一道確定目標(biāo)、方法和KPI，還要挑選一位適合的銷售ABM伙伴，從我過往的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，思想開放、和市場部互動(dòng)較多的銷售更適合擔(dān)任，另外，這位伙伴所負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)最好代表公司未來發(fā)展方向，而不是目前的“現(xiàn)金?！保绱颂暨x出的銷售伙伴配合度更強(qiáng)。

另外，還要注意利用多維度的細(xì)化分析，讓營銷ROI更好的呈現(xiàn)，體現(xiàn)營銷的價(jià)值。最后，利用試點(diǎn)項(xiàng)目的小范圍勝利，換取下一步更大范圍的嘗試，最終贏得全局。

Q5：王蕊老師，田老師分享了很多ABM落地方法，賽諾貝斯作為專業(yè)的數(shù)字化營銷服務(wù)商，可以如何助力企業(yè)完成ABM模式落地呢？

首先，“適合”講究“門當(dāng)戶對”，意味著需要足夠多且準(zhǔn)確的信息來支撐，賽諾貝斯可以基于一體化的數(shù)字平臺(tái)，對接第三方數(shù)據(jù)，補(bǔ)充企業(yè)信息，并進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗，便于市場部更加全面而準(zhǔn)確的了解目標(biāo)客戶。

其次，“意愿”代表“雙向奔赴”，賽諾貝斯倡導(dǎo)“產(chǎn)品+服務(wù)”的陪跑式服務(wù)，為市場部提供內(nèi)容矩陣搭建、關(guān)鍵詞投放等運(yùn)營服務(wù)，用實(shí)力吸引“門當(dāng)戶對”的客戶主動(dòng)上門。

最后，“互動(dòng)”追求“白頭到老”，需要分層精細(xì)化運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)，賽諾貝斯為“一對一”營銷提供專業(yè)的咨詢服務(wù)，為“一對少”和“一對多”營銷，提供全流程的會(huì)議服務(wù)，并由專業(yè)的SDR團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步挖掘商機(jī)，真正實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)、更高準(zhǔn)、更高效的ABM。