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人生的大起大落太快，實(shí)在是太過(guò)刺激——

這句出自周星馳電影《唐伯虎點(diǎn)秋香》中的臺(tái)詞，用來(lái)形容瑞幸咖啡這些年的跌宕起伏，的確再合適不過(guò)了。

自2020年4月自曝財(cái)務(wù)造假22億后，曾創(chuàng)下全球最快IPO紀(jì)錄的瑞幸咖啡迅速跌落谷底。此舉不但觸發(fā)了股價(jià)暴跌、退市、集體訴訟、監(jiān)管部門處罰等一系列連鎖反應(yīng)，其在消費(fèi)者心中的口碑也一落千丈，成為了口誅筆伐的對(duì)象。

一晃兩年時(shí)間過(guò)去，那個(gè)當(dāng)初被各種唱衰的瑞幸不僅沒有倒下，反而實(shí)現(xiàn)了局面的全面扭轉(zhuǎn)。以一個(gè)新晉網(wǎng)紅品牌的形象高調(diào)重回大眾視野的同時(shí)，其財(cái)報(bào)也頻繁地向外界釋放業(yè)務(wù)回歸正軌的信號(hào)。

據(jù)瑞幸2021年12月發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，2021年三季度瑞幸咖啡總凈收入為23.502億元，同比增長(zhǎng)105.6%；凈虧損為2350萬(wàn)元，同比減少98.6%；平均每月交易客戶為1470萬(wàn)，同比增長(zhǎng)79.2%；門店運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率增加到了25%以上。

毫不夸張地說(shuō)，從誕生起就創(chuàng)下諸多神話，到經(jīng)歷負(fù)面事件后還能東山再起的品牌，國(guó)內(nèi)除瑞幸之外幾乎沒有第二個(gè)。

當(dāng)然，不出局反而再次出圈的瑞幸東山再起的背后，其營(yíng)銷策略也同樣值得我們細(xì)細(xì)咂摸。

01從燒錢補(bǔ)貼到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

作為咖啡行業(yè)里的后起之秀，成立于2018年的瑞幸一開始的目標(biāo)就是要和星巴克掰掰手腕。為了搶占星巴克的市場(chǎng)份額，瑞幸也像很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一般開始瘋狂撒幣，想要以此來(lái)達(dá)到“搶市場(chǎng)、引融資、快擴(kuò)張”的目的。

有數(shù)據(jù)顯示，自2017年11月開了第一家門店后，瑞幸短短21個(gè)月時(shí)間就開出了近3000家店，其更是計(jì)劃在2021年底讓門店數(shù)量突破10000家……

與我們平時(shí)吃東西一樣的道理，如果吃的太快，很容易吐出來(lái)！

尤其是被爆出財(cái)務(wù)造假而退市后，停下擴(kuò)張腳步的瑞幸才猛地發(fā)現(xiàn)，此前盲目燒錢搶占市場(chǎng)的手段的副作用也開始進(jìn)一步凸顯。因?yàn)樵谙M(fèi)者眼中，瑞幸能夠吸引他們的僅僅是因?yàn)楸阋耍皇侨鹦移放票旧怼?/p>

為了重塑品牌形象，瑞幸也開始了大刀闊斧的改革。

1、減負(fù)

痛定思痛后，瑞幸關(guān)掉一些房租成本過(guò)高，其盈利能力又不理想的門店，把節(jié)省下來(lái)的資金全部用在盈利能力健康的自營(yíng)店上面。

有數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月底，瑞幸咖啡門店數(shù)從4507家減少至3898家，其中在前三季度關(guān)閉了894家表現(xiàn)不佳的門店，其子品牌小鹿茶的門店數(shù)量也由近300家銳減至77家。

與此同時(shí)，瑞幸也進(jìn)一步放開了加盟，從2019年第四季度開放加盟以來(lái)，到2021年第3季度，公司的加盟店已經(jīng)達(dá)到了1465家，這些加盟店為瑞幸貢獻(xiàn)現(xiàn)金流的同時(shí)，也進(jìn)一步加強(qiáng)了瑞幸的品牌輻射能力和影響力。

2、提價(jià)

雖然瑞幸當(dāng)下的優(yōu)惠券依然很多，但相較于此前動(dòng)輒就3-4折的優(yōu)惠券，如今的瑞幸明顯收斂和克制了不少。

但正所謂沒有對(duì)比就沒有傷害，盡管瑞幸的優(yōu)惠力度已經(jīng)大不如前，但相比起動(dòng)輒30到40一杯的星巴克，瑞幸的價(jià)格優(yōu)勢(shì)依然十分明顯。

盡管在提價(jià)的過(guò)程中讓消費(fèi)者有些措手不及，甚至在黑貓投訴平臺(tái)上，新增了不少關(guān)于瑞幸的虛假優(yōu)惠、產(chǎn)品漲價(jià)等投訴。但這些對(duì)于想要重塑品牌形象的瑞幸更多的只是陣痛，因?yàn)槲ㄓ羞@樣才能盡早擺脫在消費(fèi)者心中“低廉”的品牌調(diào)性，讓瑞幸的品牌得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可與肯定。

3、制造爆款

當(dāng)然，想要讓消費(fèi)者慢慢接受產(chǎn)品漲價(jià)的事實(shí)，瑞幸也需要從產(chǎn)品層面拿出一些誠(chéng)意，通過(guò)打造爆款來(lái)贏得消費(fèi)者的芳心。

而月銷量超過(guò)100萬(wàn)杯，多地甚至還出現(xiàn)賣斷貨的生椰拿鐵，無(wú)疑就是瑞幸最為拿得出手的爆款。

生椰拿鐵成功之后，瑞幸又趁熱打鐵的推出了打著“生椰拿鐵更好的年度重磅”噱頭的絲絨拿鐵，踩著自家產(chǎn)品再次出圈，十天賣出300萬(wàn)，甚至引發(fā)網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模對(duì)于兩款產(chǎn)品的爭(zhēng)論。

而在2022年開年之初，瑞幸的花魁新品又再一次登上的微博熱搜，成為了年度爆款。幾天之后，瑞幸官方就發(fā)出了一條消息稱，花魁賣得太好了。1月11日，瑞幸表示花魁部分城市和門店售罄——?jiǎng)倓傔M(jìn)入精品咖啡市場(chǎng)的瑞幸，又打造了一個(gè)“爆款”。

4、私域運(yùn)營(yíng)

自成立以來(lái)，瑞幸就一直堅(jiān)持打造私域陣地。

除了利用首杯免費(fèi)和發(fā)放優(yōu)惠券等手段，將消費(fèi)者從線下門店、小程序、公眾號(hào)、微博引流至官方APP下單，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)流量積累外，瑞幸還能通過(guò)分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)對(duì)后期店鋪位置選取進(jìn)行優(yōu)化和精準(zhǔn)布局。

而在疫情發(fā)生后，瑞幸又開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)社群運(yùn)營(yíng)。

通過(guò)瑞幸咖啡微信公眾號(hào)的菜單欄和推文，消費(fèi)者可看到“添加瑞幸首席福利官lucky領(lǐng)取4.8折飲品券”的消息；在線下門店、小程序商城和 APP 頁(yè)面上，用戶也會(huì)在領(lǐng)取優(yōu)惠券時(shí)被引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)，并添加“福利官”的企業(yè)微信。在添加福利官的微信以后，用戶會(huì)收到加群的入口鏈接，并基于個(gè)人位置被拉至不同的客群。

這些引流活動(dòng)使瑞幸在私域布局后的三個(gè)月里迅速積累起9100多個(gè)客戶群、110多萬(wàn)社群用戶和180多萬(wàn)企業(yè)微信客戶，此舉極大的提升了瑞幸的銷量和用戶粘性。

02選對(duì)代言人營(yíng)銷更為精準(zhǔn)

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019年，瑞幸營(yíng)銷費(fèi)用占比20.1%，到2020年下降至13.2%，2021年第一次半年報(bào)中，營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)一步下降到12.8%。

但營(yíng)銷費(fèi)用的調(diào)整并不意味著瑞幸放棄做營(yíng)銷與補(bǔ)貼，尤其是在沉寂了一段時(shí)間“復(fù)出”后，瑞幸的營(yíng)銷也開始變得更加精準(zhǔn)。

首先是利路修，在一檔原本需要“廝殺”的綜藝節(jié)目中，利路修因?yàn)榕c其它選手強(qiáng)烈的反差感而成為一段時(shí)間里的限定頂流。

瑞幸也看準(zhǔn)這個(gè)機(jī)會(huì)，迅速找利路修代言自家的新品“生椰拿鐵”，配上“生椰拿鐵YYDS”的廣告詞，讓生椰拿鐵成為2021年最火爆的飲品。

而在剛結(jié)束不久的北京冬奧會(huì)上，瑞幸咖啡提前押中了自帶流量的谷愛凌，在其奪得北京冬奧會(huì)自由式滑雪大跳臺(tái)金牌后，瑞幸咖啡第一時(shí)間將小程序中“谷愛凌推薦”菜單加上了“奪冠”字樣，并推出4.8折專屬優(yōu)惠券，這波營(yíng)銷讓瑞幸多款谷愛凌定制產(chǎn)品售罄，并沖上熱搜，好好蹭了一波熱度。