瑞幸，起死回生背后的營銷策略

人生的大起大落太快，實在是太過刺激——

這句出自周星馳電影《唐伯虎點秋香》中的臺詞，用來形容瑞幸咖啡這些年的跌宕起伏，的確再合適不過了。

自2020年4月自曝財務(wù)造假22億后，曾創(chuàng)下全球最快IPO紀(jì)錄的瑞幸咖啡迅速跌落谷底。此舉不但觸發(fā)了股價暴跌、退市、集體訴訟、監(jiān)管部門處罰等一系列連鎖反應(yīng)，其在消費者心中的口碑也一落千丈，成為了口誅筆伐的對象。

一晃兩年時間過去，那個當(dāng)初被各種唱衰的瑞幸不僅沒有倒下，反而實現(xiàn)了局面的全面扭轉(zhuǎn)。以一個新晉網(wǎng)紅品牌的形象高調(diào)重回大眾視野的同時，其財報也頻繁地向外界釋放業(yè)務(wù)回歸正軌的信號。

據(jù)瑞幸2021年12月發(fā)布的第三季度財報顯示，2021年三季度瑞幸咖啡總凈收入為23.502億元，同比增長105.6%；凈虧損為2350萬元，同比減少98.6%；平均每月交易客戶為1470萬，同比增長79.2%；門店運營利潤率增加到了25%以上。

毫不夸張地說，從誕生起就創(chuàng)下諸多神話，到經(jīng)歷負(fù)面事件后還能東山再起的品牌，國內(nèi)除瑞幸之外幾乎沒有第二個。

當(dāng)然，不出局反而再次出圈的瑞幸東山再起的背后，其營銷策略也同樣值得我們細(xì)細(xì)咂摸。

01從燒錢補貼到精細(xì)化運營

作為咖啡行業(yè)里的后起之秀，成立于2018年的瑞幸一開始的目標(biāo)就是要和星巴克掰掰手腕。為了搶占星巴克的市場份額，瑞幸也像很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一般開始瘋狂撒幣，想要以此來達到“搶市場、引融資、快擴張”的目的。

有數(shù)據(jù)顯示，自2017年11月開了第一家門店后，瑞幸短短21個月時間就開出了近3000家店，其更是計劃在2021年底讓門店數(shù)量突破10000家……

與我們平時吃東西一樣的道理，如果吃的太快，很容易吐出來！

尤其是被爆出財務(wù)造假而退市后，停下擴張腳步的瑞幸才猛地發(fā)現(xiàn)，此前盲目燒錢搶占市場的手段的副作用也開始進一步凸顯。因為在消費者眼中，瑞幸能夠吸引他們的僅僅是因為便宜，而不是瑞幸品牌本身。

為了重塑品牌形象，瑞幸也開始了大刀闊斧的改革。

1、減負(fù)

痛定思痛后，瑞幸關(guān)掉一些房租成本過高，其盈利能力又不理想的門店，把節(jié)省下來的資金全部用在盈利能力健康的自營店上面。

有數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月底，瑞幸咖啡門店數(shù)從4507家減少至3898家，其中在前三季度關(guān)閉了894家表現(xiàn)不佳的門店，其子品牌小鹿茶的門店數(shù)量也由近300家銳減至77家。

與此同時，瑞幸也進一步放開了加盟，從2019年第四季度開放加盟以來，到2021年第3季度，公司的加盟店已經(jīng)達到了1465家，這些加盟店為瑞幸貢獻現(xiàn)金流的同時，也進一步加強了瑞幸的品牌輻射能力和影響力。

2、提價

雖然瑞幸當(dāng)下的優(yōu)惠券依然很多，但相較于此前動輒就3-4折的優(yōu)惠券，如今的瑞幸明顯收斂和克制了不少。

但正所謂沒有對比就沒有傷害，盡管瑞幸的優(yōu)惠力度已經(jīng)大不如前，但相比起動輒30到40一杯的星巴克，瑞幸的價格優(yōu)勢依然十分明顯。

盡管在提價的過程中讓消費者有些措手不及，甚至在黑貓投訴平臺上，新增了不少關(guān)于瑞幸的虛假優(yōu)惠、產(chǎn)品漲價等投訴。但這些對于想要重塑品牌形象的瑞幸更多的只是陣痛，因為唯有這樣才能盡早擺脫在消費者心中“低廉”的品牌調(diào)性，讓瑞幸的品牌得到更多消費者的認(rèn)可與肯定。

3、制造爆款

當(dāng)然，想要讓消費者慢慢接受產(chǎn)品漲價的事實，瑞幸也需要從產(chǎn)品層面拿出一些誠意，通過打造爆款來贏得消費者的芳心。

而月銷量超過100萬杯，多地甚至還出現(xiàn)賣斷貨的生椰拿鐵，無疑就是瑞幸最為拿得出手的爆款。

生椰拿鐵成功之后，瑞幸又趁熱打鐵的推出了打著“生椰拿鐵更好的年度重磅”噱頭的絲絨拿鐵，踩著自家產(chǎn)品再次出圈，十天賣出300萬，甚至引發(fā)網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模對于兩款產(chǎn)品的爭論。

而在2022年開年之初，瑞幸的花魁新品又再一次登上的微博熱搜，成為了年度爆款。幾天之后，瑞幸官方就發(fā)出了一條消息稱，花魁賣得太好了。1月11日，瑞幸表示花魁部分城市和門店售罄——剛剛進入精品咖啡市場的瑞幸，又打造了一個“爆款”。

4、私域運營

自成立以來，瑞幸就一直堅持打造私域陣地。

除了利用首杯免費和發(fā)放優(yōu)惠券等手段，將消費者從線下門店、小程序、公眾號、微博引流至官方APP下單，實現(xiàn)平臺流量積累外，瑞幸還能通過分析消費者數(shù)據(jù)對后期店鋪位置選取進行優(yōu)化和精準(zhǔn)布局。

而在疫情發(fā)生后，瑞幸又開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)社群運營。

通過瑞幸咖啡微信公眾號的菜單欄和推文，消費者可看到“添加瑞幸首席福利官lucky領(lǐng)取4.8折飲品券”的消息；在線下門店、小程序商城和 APP 頁面上，用戶也會在領(lǐng)取優(yōu)惠券時被引導(dǎo)關(guān)注公眾號，并添加“福利官”的企業(yè)微信。在添加福利官的微信以后，用戶會收到加群的入口鏈接，并基于個人位置被拉至不同的客群。

這些引流活動使瑞幸在私域布局后的三個月里迅速積累起9100多個客戶群、110多萬社群用戶和180多萬企業(yè)微信客戶，此舉極大的提升了瑞幸的銷量和用戶粘性。

02選對代言人營銷更為精準(zhǔn)

據(jù)財報顯示，2019年，瑞幸營銷費用占比20.1%，到2020年下降至13.2%，2021年第一次半年報中，營銷費用進一步下降到12.8%。

但營銷費用的調(diào)整并不意味著瑞幸放棄做營銷與補貼，尤其是在沉寂了一段時間“復(fù)出”后，瑞幸的營銷也開始變得更加精準(zhǔn)。

首先是利路修，在一檔原本需要“廝殺”的綜藝節(jié)目中，利路修因為與其它選手強烈的反差感而成為一段時間里的限定頂流。

瑞幸也看準(zhǔn)這個機會，迅速找利路修代言自家的新品“生椰拿鐵”，配上“生椰拿鐵YYDS”的廣告詞，讓生椰拿鐵成為2021年最火爆的飲品。

而在剛結(jié)束不久的北京冬奧會上，瑞幸咖啡提前押中了自帶流量的谷愛凌，在其奪得北京冬奧會自由式滑雪大跳臺金牌后，瑞幸咖啡第一時間將小程序中“谷愛凌推薦”菜單加上了“奪冠”字樣，并推出4.8折專屬優(yōu)惠券，這波營銷讓瑞幸多款谷愛凌定制產(chǎn)品售罄，并沖上熱搜，好好蹭了一波熱度。

值得一提的是，在去年8月雙方正式簽約，9月正式官宣代言合作之后，瑞幸早早地就做起了相關(guān)宣傳。

除了在線上持續(xù)宣發(fā)各種物料，線下在門店內(nèi)設(shè)置谷愛凌人形立牌，以及1月份在北京開設(shè)了兩家快閃主題店，杯套、紙袋、加油簽等周邊陸續(xù)上線，線上線下持續(xù)觸達用戶。

瑞幸官方賬號還主動盤活這位寶藏少女：在谷愛凌生日當(dāng)天官宣、轉(zhuǎn)發(fā)谷愛凌的訓(xùn)練視頻、加入粉絲超話、賽事奪冠發(fā)海報慶祝、在冬奧會當(dāng)天更是全程圖文直播……妥妥一枚鐵粉。

不僅如此，瑞幸在谷愛凌奪冠后第一時間釋出一系列活動，包括“奪冠券包”，在微博發(fā)起曬照有獎活動等都引發(fā)不少網(wǎng)友的激情下單，實現(xiàn)了“前一秒谷愛凌奪冠，后一秒瑞幸出街”。

從提前簽約奪冠后的一系列營銷動向，瑞幸不僅做到了與熱點相鏈接的同時也突顯出品牌對于代言人的重視程度，在一定程度上獲取用戶的好感度，助力品牌銷量的轉(zhuǎn)化。

寫在最后：

從跌入谷底到如今的起死回生，瑞幸無論是從商業(yè)角度還是營銷層面都有太多亮點值得我們嘻嘻咂摸。

這一系列壯士斷腕般的自我救贖體現(xiàn)的不僅僅是瑞幸知恥而后勇的勇氣，更是其勇于自我革新的決心的最好體現(xiàn)，懂得時下年輕消費者喜好，并愿意在產(chǎn)品層面死磕，通過制造爆款的方式向消費者要品牌好感度和用戶活躍度和粘性。

可以肯定的是，已經(jīng)快要實現(xiàn)盈利的瑞幸在未來還會持續(xù)為消費者創(chuàng)造驚喜，從而真正做到能在國內(nèi)甚至國際賽道上和星巴克、咖世家等知名咖啡品牌一決高下。