寶馬MINI事件中，關(guān)于品牌輿情危機的22點思考｜廣告一點

參加上海車展前，寶馬也沒想到會因為一支冰淇淋陷入瞬時慘烈的輿情危機。

這場危機雖是偶發(fā)，但本身有相當?shù)拇硇?。在這個典型事件中，能夠透視品牌輿情危機在新環(huán)境下的諸多變化。

「永遠不要浪費一場危機」，英國前首相丘吉爾曾這樣說。重要的不是危機本身，而是我們能夠從危機中讀到什么、學(xué)到什么。

接下來，我整合了這次事件中自己的一些碎片化觀察，供各位參考：

1、點燃品牌輿情危機的引信越來越微末化。以往，引爆品牌輿情危機的往往是食品安全、產(chǎn)品質(zhì)量、公司經(jīng)營這些與消費者核心利益強相關(guān)的議題；但現(xiàn)在，一些細枝末節(jié)的邊緣因素也有可能成為點燃品牌危機的引信。比如是否收到冰淇淋，會影響寶馬MINI車主的駕乘體驗和行車安全嗎？不會。但這不耽誤寶馬因此遭受輿論撻伐?！盖Ю镏?，潰于蟻穴」的形容或許稍顯夸張，但類似故事在未來的品牌輿情危機中會越來越多地上演。

2、之所以出現(xiàn)這一情況，是因為所有人正陷入新媒體創(chuàng)造出的碎片化敘事中。麥克盧漢曾說「媒介即訊息」，這句話是指不僅媒介傳播的內(nèi)容是訊息，媒介本身也是訊息。你可能會發(fā)現(xiàn)，在書籍、報紙、雜志、電影和電視的熏陶下，我們習(xí)慣于接收宏大敘事的內(nèi)容；而到新媒體時代，微博和短視頻這些形態(tài)則讓我們偏向接受碎片化敘事。不幸的是，碎片化敘事有限的內(nèi)容量導(dǎo)致了輿論場「情緒先行」的趨勢。

3、如何防止輿情危機？當然是提前預(yù)測危機的發(fā)生。所以，最近幾年在學(xué)界和業(yè)界的研究中，對輿情風(fēng)險弱信號的捕捉受到重視。所謂弱信號，基于這樣的假設(shè)：危機發(fā)生前總會釋放出一些易被忽視的微弱風(fēng)險信號，如果能快速捕捉這些信號，就有助于提前識別并防止風(fēng)險。舉個例子，在流感肆虐前的一段時間，往往能捕捉到關(guān)聯(lián)癥狀的搜索量突增。如果政府快速介入，就可能將風(fēng)險造成的損失大幅壓低。

4、事實上，部分輿情危機在爆發(fā)前也會出現(xiàn)類似的風(fēng)險弱信號。比如，在2016年5月遭遇魏則西事件前，百度曾于當年1月遭遇過性質(zhì)類似但規(guī)模較小的血友病吧危機；在2018年8月因為一名年輕女乘客被殺使品牌陷入危機前，滴滴也曾在早些時候出現(xiàn)多起司乘糾紛造成流血乃至傷亡的事件。如果這些品牌足夠重視風(fēng)險弱信號，并推出舉措預(yù)防類似問題再度發(fā)生，就完全有可能避免企業(yè)陷于被動。

5、然而，弱信號在預(yù)防輿情危機時并不總是有效。部分品牌遭遇的輿情危機是可以沒有鋪墊、瞬時爆發(fā)的，譬如此次寶馬MINI危機就是當天發(fā)生后迅速發(fā)酵并形成輿情，很難提早捕捉風(fēng)險弱信號預(yù)判并防止。一般來說，與消費者核心利益高度相關(guān)的輿情危機，普遍發(fā)酵周期較長且大概率能捕捉到風(fēng)險弱信號；而由某些邊緣因素導(dǎo)致的偶發(fā)輿情危機，則有著較高的預(yù)防難度。

6、雖然部分品牌輿情危機提前預(yù)防的難度較大，但并不意味著完全無法防止。即便我們經(jīng)常說「突發(fā)危機」，但實際上沒有一場危機是真正突發(fā)的?；厮萁诘钠放戚浨槭录?，無論營銷爆款還是公關(guān)危機，但凡引發(fā)大眾廣泛關(guān)注的事件背后，往往綁定著某種特殊的社會情緒，事件本身成為社會情緒的釋放口和放大器。比如消費者對鴻星爾克、白象等品牌的追捧反映了公眾樸素的正義觀，對蜜雪冰城、椰樹等的捍衛(wèi)可以被視為對過度營銷包裝的抵抗，而寶馬MINI事件則刺痛了消費者不滿外企雙標待遇的敏感神經(jīng)。

7、實際上，圍繞部分品牌內(nèi)外有別的「雙標」行為，持續(xù)存在輿情爭議。比如2021年，加拿大鵝、迪奧、香奈兒、Burberry等品牌就被爆出過在中國大陸和海外執(zhí)行不同的退換貨政策，中國市場的退換貨時限明顯短于其他市場。雖然性質(zhì)類似，但此次寶馬MINI遭遇的危機之所以更引人不滿，是因為通過視頻傳達的信息更直觀、具有張力和戲劇性，讓受眾更容易被代入情境，產(chǎn)生「我在現(xiàn)場也會遭此厄運」的在場感，不滿情緒更容易被直接調(diào)動起來。如何應(yīng)對短視頻這種特殊的內(nèi)容形態(tài)，是品牌公關(guān)需要格外小心處理的難題。

8、由于海外輿論場經(jīng)常存在各種爭議，相對復(fù)雜的傳播環(huán)境催生出一個被廣泛討論的概念：品牌安全（Brand Safety）。所謂品牌安全，強調(diào)企業(yè)要避免品牌出現(xiàn)在高風(fēng)險環(huán)境中，這些高風(fēng)險環(huán)境要么涉及非法內(nèi)容，要么就與部分容易被調(diào)動和聚集的社會情緒有關(guān)。有機構(gòu)曾列舉出12個對品牌安全構(gòu)成威脅的領(lǐng)域建議品牌規(guī)避，其中就包括軍事沖突、仇恨言論等等。

9、在海外，品牌安全已經(jīng)成為顯性話題，品牌經(jīng)營者為了保障安全不惜采取激烈的避險措施。其中，最具代表性的是在2017年和2019年，百事可樂、沃爾瑪、星巴克等多個品牌發(fā)起抵制YouTube的行動，原因是它們不希望自己的廣告出現(xiàn)在極端主義、戀童癖等高風(fēng)險內(nèi)容的前貼片時段，這會帶來品牌安全風(fēng)險；無獨有偶，推特去年12月的廣告收入同比銳減四成，原因也是廣告主擔(dān)憂推特在被馬斯克收購后，品牌會在該平臺面臨更大的安全風(fēng)險。

10、與國外市場的風(fēng)生水起不同，品牌安全在國內(nèi)廣告營銷行業(yè)的討論不算多，這主要與國內(nèi)輿論場長期相對「無菌」的低風(fēng)險特征有關(guān)，導(dǎo)致企業(yè)對品牌安全的需求不強烈。但值得注意的是，新媒體的出現(xiàn)讓所有人都獲得了發(fā)聲的權(quán)利，螞蟻撼動大象的故事一再上演，輿論環(huán)境變得不可控。在該環(huán)境下，品牌們有必要提高對品牌安全的重視，它將幫助企業(yè)規(guī)避潛在的公關(guān)風(fēng)險。

11、事實上，國外圍繞品牌安全風(fēng)險制定負面清單的做法就值得國內(nèi)參考。結(jié)合國內(nèi)市場實情，我們能夠發(fā)現(xiàn)一些品牌營銷不宜觸碰的風(fēng)險領(lǐng)域。比如觸碰涉及性別的內(nèi)容，眼下風(fēng)險就非常高，潘婷、好歡螺等多個知名品牌就曾在這個議題上接連翻車。而SK-II在2020年制作的廣告「她最后去了相親角」，即便受到大多數(shù)受眾好評，但也被部分消費者批評刻意消費「剩女」話題。所以，在品牌營銷時掛鉤性別議題，風(fēng)險極大、難度極高。

12、如果歸納一下，國內(nèi)大概有以下這些可能危及品牌安全的風(fēng)險領(lǐng)域：性別問題、勞資沖突、代際溝通、貧富差距、對特定消費者的差別或歧視對待，以及傳統(tǒng)文化符號的不當取用等等。品牌安全高危領(lǐng)域需要符合兩個標準：第一，議題覆蓋范圍較廣，大部分消費者能夠參與或被卷入討論，這決定了輿情危機爆發(fā)的速度；第二，各方分歧較大，容易形成激烈爭論，從而升高情緒對立，這決定了危機爆發(fā)的烈度。

13、總的來說，在輿情危機的預(yù)防和規(guī)避上，有兩種思路參考：對于與消費者核心利益高度相關(guān)的輿情危機，企業(yè)可以通過提前捕捉風(fēng)險弱信號識別潛在風(fēng)險；而在防止邊緣因素導(dǎo)致的偶發(fā)輿情危機時，企業(yè)可以選擇對品牌安全風(fēng)險領(lǐng)域進行系統(tǒng)性回避，抑制品牌安全風(fēng)險事件的發(fā)生。舉例來說，如果寶馬MINI搶先意識到「超國民待遇」在國內(nèi)社交媒體上早已成為極易聚集情緒的話題，那么在冰淇淋分發(fā)上不合常理的雙標行為本可在員工培訓(xùn)時避免。

14、但規(guī)避風(fēng)險并不代表品牌放棄參與所有社會議題，例如環(huán)保這類爭議相對較低的話題可以積極參與。但在相對撕裂的輿論氛圍中，面對各方情緒高度對立的風(fēng)險議題，品牌要抑制參與其中的沖動，即便這類話題擁有可觀的流量。2017年，在「Black Lives Matter」的黑人抗議運動中，百事可樂曾制作一支短片希望調(diào)和警察與抗議者間的矛盾，但結(jié)果卻是各方都不領(lǐng)情并認為百事過于自信?！噶己玫某跣?普通的執(zhí)行=糟糕的結(jié)果」，造成這個奇異公式的原因是品牌希望參與爭議話題的那顆不安分的心。

15、有人會說，在冰淇淋事件前，寶馬領(lǐng)導(dǎo)層在發(fā)布會上曾喊出非常友好的口號：「寶馬家在中國」。領(lǐng)導(dǎo)層表態(tài)的分量顯然應(yīng)該高于基層員工分發(fā)冰淇淋的行為，那為什么國內(nèi)民眾還會認為寶馬歧視？實際上，品牌形象可以理解為用戶在所有觸點上接收到的品牌訊息的集合，比如麥當勞早年間適合親子消費的溫馨品牌形象，并不只是由廣告塑造出來的，它還需要得到門店設(shè)計乃至每個門店員工等各個觸點的支持。試想下，如果門店員工待客冰冷，溫馨的品牌形象又何以立??？相類似的，寶馬MINI車展現(xiàn)場員工的表現(xiàn)消解了管理層此前的表態(tài)，向消費者傳遞了矛盾的聲音，讓清晰的品牌形象重新變得模糊。

16、我在2008年親歷了汶川地震，在當時學(xué)到的一條重要知識是：要警惕次生災(zāi)害，因為它的危害可能更嚴重。比如地震可能導(dǎo)致山體滑坡阻塞河流，并形成儲水量巨大的堰塞湖。一旦堰塞湖潰堤，就會造成規(guī)模巨大的洪災(zāi)。防止次生災(zāi)害，又何嘗不是對品牌的警語？你會發(fā)現(xiàn)，新媒體環(huán)境下的品牌輿情危機一定是簇生的。如果應(yīng)對不力，品牌會在一波又一波襲來的事件中疲于應(yīng)付，損失不斷擴大。

17、一旦輿情危機已經(jīng)發(fā)生，避免次生災(zāi)害理應(yīng)成為品牌接下來應(yīng)對的重點。如何避免？取決于品牌是否有意愿且有能力處理好危機源頭。想象一下，你是一家鐵路公司，公司的火車墜河導(dǎo)致53人死亡，你會如何應(yīng)對輿情危機？作為公關(guān)歷史上的標志性人物，艾維·李在1906年就遭遇過這樣的考題。

18、他的舉措是安撫傷亡者及其家屬的情緒，承諾快速檢修所有鐵路以確保安全，并盡可能向新聞界公開整起事件的細節(jié)，這些措施挽救了岌岌可危的品牌形象。其中，很多做法就是為了規(guī)避次生災(zāi)害的發(fā)生：安撫傷亡者是為了避免傷者和亡者家屬成為次生危機的新源頭，比如他們完全有可能接受媒體報道或發(fā)起針對品牌的抗議，受害者身份容易激起公眾的同情；承諾檢修鐵路是將公眾與陷入安全事故的想象剝離，讓人們相信他們不會遭遇類似安全風(fēng)險，從而避免在場感帶來的義憤填膺；而向新聞界盡可能公開事故細節(jié)，既是為了建立可信的品牌形象，也是為了與媒體構(gòu)建更友好的關(guān)系。這一套組合拳，讓賓夕法尼亞鐵路公司快速走出品牌輿論危機。

艾維·李面對的火車事故

19、當前，品牌在輿論危機中面臨著比以往更緊迫的次生災(zāi)害威脅，這與新媒體內(nèi)容分發(fā)機制相關(guān)。因為品牌輿論危機往往就是熱點，與熱點相關(guān)的內(nèi)容在算法分發(fā)中容易獲得流量獎勵，分發(fā)機制天然會激勵更多內(nèi)容生產(chǎn)者參與品牌輿情危機的推波助瀾。所以你會看到，在寶馬MINI冰淇淋事件發(fā)生后，不少創(chuàng)作者第一時間去寶馬MINI展臺分發(fā)冰淇淋，而參展人員與創(chuàng)作者相互推搡等畫面又成為新輿情的發(fā)酵點。

20、但歸根結(jié)底，寶馬MINI之所以遭遇一連串嚴重的次生輿情危機，根本上是因為策略的嚴重失誤。很多時候，品牌團隊甚至不是輿情危機的撲火者，而在干著提油救火的事。比如品牌的第二份致歉信貢獻了不少「槽點」，讓輿情危機在社交媒體上不斷延續(xù)和發(fā)酵：它在二度致歉時才提及領(lǐng)取冰淇淋的外籍人員是同事，而沒有選擇在第一時間公布這個相對具有說服力的理由，錯失第一落點讓解釋變得不可信；另外，反問消費者是否可以為年輕工作人員提供更多寬容和空間，在致歉信中反問的做法在過往的公關(guān)策略中也極為罕見。

21、當裁判成為足球比賽的主角，意味著裁判的失??；同理，當公關(guān)成為品牌輿情危機中的主角，也意味著公關(guān)工作的失敗。很多人用「史詩級拉胯公關(guān)」形容寶馬MINI的表現(xiàn)，就是因為寶馬MINI這一輪的公關(guān)策略非常值得商榷——致歉信中的反問和「老外是同事」進入社交媒體熱榜，成為人們討論的新話題；同時，還有用戶指出品牌致歉信不如由ChatGPT撰寫的版本，這些都成為了品牌輿情危機的延續(xù)。在危機中，公關(guān)做的應(yīng)該是「滅」梗，而非造梗，但寶馬MINI剛好反其道而行之。

22、當然，這次冰淇淋危機并不會持續(xù)影響寶馬MINI的核心業(yè)務(wù)。一般來講，危機與消費者核心利益越相關(guān)，那么負面影響持續(xù)的時間就會越長；而如果危機是由與產(chǎn)品核心功能或訴求無關(guān)的邊緣因素挑起，那么負面影響也會更快退出。但經(jīng)歷這種規(guī)模的危機后，品牌不死也丟了半條命。寶馬MINI的遭遇也在提醒其他車企，要重視新媒體帶來的輿論環(huán)境變化，也要關(guān)注品牌公關(guān)的核心技巧和新的思路。

這些是在寶馬MINI冰淇淋危機發(fā)酵過程中，我隨手寫下的一些感想。在這場危機趨近尾聲時，再將它們整理出來。我盡可能更深入地思考這個危機背后反映的潛在趨勢，但無論討論的面向和觀點都難免碎片化。

在我看來，這是個很值得回味的公關(guān)案例。除了被調(diào)侃為「史詩級失敗」的公關(guān)策略外，它還集中暴露了新環(huán)境下品牌輿情危機的諸多新特點和新趨勢。

如果說，新媒體是「所有人對所有人的傳播」；那么，新媒體下的危機形態(tài)就演變?yōu)榱恕杆腥硕伎赡馨l(fā)起一場危機」，這無疑將增強品牌應(yīng)對輿情的難度。

思考下，當你看見那些在大海上航行的船，你認為它們的形狀是由工匠們創(chuàng)造的嗎？其實不是，它們是由大海創(chuàng)造的。同理，面對波濤洶涌且不斷變化的輿情，品牌最終也需要適應(yīng)這樣的環(huán)境。