滬上阿姨，難討消費(fèi)者歡心

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 靈靈、陳平安

2月14日，滬上阿姨向港交所遞交招股書(shū)，正式向港股發(fā)起沖擊。

又一家新茶飲品牌，在上市跟前排起了隊(duì)。

新式茶飲的“戰(zhàn)爭(zhēng)”似乎不停休，從萬(wàn)店大戰(zhàn)，到上市之爭(zhēng)，更多的行業(yè)可能性、更新的發(fā)展格局正在白熱化拼殺中悄然生成。

01 發(fā)展多元品牌，多家機(jī)構(gòu)突擊入股

灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月30日，滬上阿姨經(jīng)營(yíng)著中國(guó)第四大的現(xiàn)制茶飲店網(wǎng)絡(luò)，是覆蓋最多中國(guó)城市的中國(guó)中價(jià)現(xiàn)制茶飲店品牌。

2013年，單衛(wèi)鈞、周蓉蓉夫婦，在上海開(kāi)出了第一家滬上阿姨。一杯極具上海特色的血糯米奶茶，再結(jié)合“五谷奶茶”概念，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。

十年時(shí)間過(guò)去，滬上阿姨已逐漸發(fā)展出3個(gè)子品牌，分別為滬上阿姨、滬咖、輕享版。

滬上阿姨作為主要品牌，主要經(jīng)營(yíng)包括鮮果茶、多料奶茶、輕乳茶、酸奶昔及袋裝小食等產(chǎn)品，價(jià)格范圍在7元-22元之間。

2022年，滬上阿姨推出滬咖，主營(yíng)咖啡，主要設(shè)于滬上阿姨門店內(nèi)，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間為13-23元。憑借著母品牌的門店規(guī)模優(yōu)勢(shì)、以及上海濃烈的咖啡氛圍，滬咖的擴(kuò)張速度頗為理想。2023年初，滬咖僅有9家門店，到了9月末，已開(kāi)出了1964家門店。

2023年，新品牌輕享版誕生，主要為下沉市場(chǎng)消費(fèi)者提供更具性價(jià)比的選擇，提供的產(chǎn)品主要為多料奶茶、輕乳茶、水果茶及冰淇淋，定價(jià)2-12元。從定位來(lái)看，“輕享版”與蜜雪冰城類似，或面臨競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。

當(dāng)前，在港交所排隊(duì)等待上市的，除了滬上阿姨，還有茶百道、蜜雪冰城、古茗等新茶飲企業(yè)，均在近半年時(shí)間里，扎堆沖刺現(xiàn)制茶飲第二股。

根據(jù)招股書(shū)披露的融資歷程，可以看到，多家機(jī)構(gòu)在今年2月突擊入股滬上阿姨。2020年11月、2021年10月，滬上阿姨分別通過(guò)增資完成A輪、A+輪融資，2023年7月則完成B輪融資。到了2024年2月，完成C輪融資1.215億元，投資方為瀚率投資、金鸮投資、銀麟投資等。

與同業(yè)玩家競(jìng)爭(zhēng)、沖刺上市，滬上阿姨憑什么獲得資本的看好？

02 擴(kuò)張與速度

去年六月，伯虎財(cái)經(jīng)曾在《新茶飲的萬(wàn)店戰(zhàn)爭(zhēng)》一文中指出，此前茶飲品牌們更多是依靠錨住一二線城市用戶的心去尋找增量，但當(dāng)下他們正在把目標(biāo)轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)。

根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，盡管茶飲訂單量目前主要集中于新一線市場(chǎng)，但下沉市場(chǎng)的訂單占比已從2020年的15.9%，提升到2022年的20.6%，成為唯一一個(gè)連續(xù)三年出現(xiàn)訂單量增長(zhǎng)的市場(chǎng)。

下沉市場(chǎng)是一個(gè)熟人社會(huì)，無(wú)論是商家還是消費(fèi)者，“人”的消費(fèi)引導(dǎo)作用特別強(qiáng)。新的打法下，規(guī)模成為了最重要的競(jìng)爭(zhēng)維度。去年前三個(gè)季度，滬上阿姨一口氣開(kāi)了1990家店。

加盟成為了最合適的擴(kuò)張手段。

根據(jù)滬上阿姨的招股書(shū)，截至去年9月30日，滬上阿姨開(kāi)了7297間門店，其中的7245間為加盟商經(jīng)營(yíng)，比例高達(dá)99.3%。

加盟之余，也可以看到滬上阿姨的擴(kuò)張速度。

截至2021年、2022年、2023年9月30日，滬上阿姨分別擁有3776、5307及7297家加盟店。門店規(guī)模在逐年加速增長(zhǎng)。

為了吸引加盟商開(kāi)設(shè)新店，滬上阿姨在成本方面提供了許多優(yōu)惠。

2022年8月，滬上阿姨就發(fā)布“百日千店”計(jì)劃，允許加盟商分期付款，不僅管理費(fèi)用全免，4.98萬(wàn)元加盟費(fèi)也可以選擇分期3年支付。去年4月，在官宣了沖刺萬(wàn)店規(guī)模的目標(biāo)后，滬上阿姨宣布，此前的加盟優(yōu)惠政策延長(zhǎng)至2023年6月。根據(jù)招股書(shū)，滬上阿姨現(xiàn)有加盟商開(kāi)設(shè)新加盟店的比例達(dá)47.3%。

如果以全系統(tǒng)門店數(shù)目計(jì)算，在2022年-2023年9月30日這個(gè)時(shí)間段里，滬上阿姨的增長(zhǎng)速度在前五大現(xiàn)制茶飲品牌中排名第一。

不過(guò)和同行們不一樣的是，同樣是押注下沉市場(chǎng)，相比古茗們更偏好在大本營(yíng)附近密集開(kāi)店，盡可能擴(kuò)大影響力，滬上阿姨的門店布局更為均衡，南北方門店的比例分別為51.4%及48.6%，包括山東、河南、河北、遼寧等在內(nèi)的北方地區(qū)是其重點(diǎn)拓展區(qū)域。

這或許也和滬上阿姨的策略有關(guān)。一方面，滬上阿姨創(chuàng)始人曾在山東工作過(guò)，更了解北方市場(chǎng) 。另一方面，相比于南方新茶飲市場(chǎng)的高手如林，北方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更小。更均勻的門店分布也讓滬上阿姨在推新上更具特色。

根據(jù)招股書(shū)，2021年2022年及2023年，滬上阿姨各年均推出超過(guò)100款新產(chǎn)品。新品除了主打季節(jié)的青提等品類外，也有主打地域的凍梨嘎嘎甜等產(chǎn)品。

擴(kuò)張之余，滬上阿姨的業(yè)績(jī)也實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。招股書(shū)顯示，2021年、2022年及2023年前九個(gè)月，滬上阿姨營(yíng)收分別為16.4億元、22億元、25.35億元。

03 難討消費(fèi)者歡心

和蜜雪冰城等茶飲品牌一同角逐上市，滬上阿姨比得過(guò)嗎？事實(shí)上，接受這樣的質(zhì)疑，滬上阿姨并不冤。

盡管業(yè)績(jī)?cè)鏊佥^為可觀，但滬上阿姨的盈利能力并不出眾。與同樣正在沖刺上市的其他茶飲品牌相比，還要遜色一些。

按非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量，滬上阿姨2021年、2022年度的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為8474.3萬(wàn)元、1.54億元，同期經(jīng)調(diào)整凈利率分別為5.2%和7%。

再看古茗，2022年凈利潤(rùn)達(dá)到7.88億元，2023年前九個(gè)月實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)10.45億元。可以看到，古茗同期凈利潤(rùn)高于滬上阿姨的3倍以上。

茶百道2022年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.65億元，2023年一季度凈利潤(rùn)達(dá)到2.85億元，盈利能力同樣領(lǐng)先于滬上阿姨。

除了盈利能力，論規(guī)模，滬上阿姨也不具備明顯優(yōu)勢(shì)。據(jù)蜜雪冰城最新數(shù)據(jù)披露，其共有3.6萬(wàn)家門店，約為滬上阿姨的5倍。

當(dāng)然，在新茶飲賽道，上市不以門店規(guī)模論英雄?，F(xiàn)制茶飲第一股奈雪的茶，就不在門店上占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。但奈雪可以說(shuō)是新茶飲玩法的古早玩家，在拿捏年輕人喜好上，有著充足的能力和經(jīng)驗(yàn)。

在這一點(diǎn)上，滬上阿姨同樣做得不夠。在營(yíng)銷上不止一次翻車，已經(jīng)給滬上阿姨帶來(lái)足夠嚴(yán)厲的警示。

2022年底，滬上阿姨與手游《光與夜之戀》達(dá)成合作聯(lián)名。當(dāng)時(shí)，一則網(wǎng)傳截圖顯示滬上阿姨客服回應(yīng)顧客詢問(wèn)聯(lián)名款時(shí)，回復(fù)稱“寡婦詐騙游戲有什么好玩的”，被指對(duì)合作方游戲進(jìn)行惡意調(diào)侃。

之后，光與夜之戀一方發(fā)布聲明宣布，停止與滬上阿姨的合作。

聲明中表示，此前社交平臺(tái)多次出現(xiàn)過(guò)員工偷跑物料、傳播不實(shí)消息、私下販賣合作贈(zèng)品等負(fù)面事件，現(xiàn)再次發(fā)生辱罵事件，該行為觸及了項(xiàng)目組底線，不僅違背基本合作調(diào)侃，更是傷害了玩家的利益與感情。

再后來(lái)，當(dāng)其他新茶飲品牌聯(lián)名成功之際，滬上阿姨常被拎出來(lái)“鞭尸”。如有網(wǎng)友調(diào)侃，“聯(lián)名成功了就是茶百道，聯(lián)名失敗了就是滬上阿姨”。

艾媒咨詢《中國(guó)新式茶飲消費(fèi)者品牌喜愛(ài)度調(diào)研》顯示，在2023年消費(fèi)者喜愛(ài)的新式茶飲品牌Top10中，滬上阿姨排名第九，消費(fèi)者喜愛(ài)度僅為15.3％。

滬上阿姨，在一眾茶飲消費(fèi)者中并不“討喜”。

然而，說(shuō)到底新茶飲吃的還是年輕人這碗飯。年輕人又最為在乎情緒價(jià)值，三分買產(chǎn)品，七分買情緒。品牌若是在這門功課上不過(guò)關(guān)，勢(shì)必是要吃虧的。

當(dāng)前，中價(jià)茶飲賽道無(wú)疑是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的。正如麥星投資合伙人鄭重提到的，腰部茶飲品牌的定位接近，所以卷得厲害，可謂是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這里最廣闊，也最擁擠。隨著多個(gè)腰部茶飲同時(shí)沖刺上市，互相白熱化拼殺的階段也已經(jīng)到來(lái)。

參考資料：

1、新消費(fèi)財(cái)研社：滬上阿姨競(jìng)爭(zhēng)“茶飲第二股”：下沉很強(qiáng)，但盈利能力有點(diǎn)弱

2、斑馬消費(fèi)：滬上阿姨的三宗“最”

3、首席消費(fèi)官：滬上阿姨沖擊“茶飲第二股”

4、零售商業(yè)財(cái)經(jīng)：滬上阿姨欲IPO，6900家店估值僅40多億？

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