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?自象限原創(chuàng)

作者丨薛黎

750塊錢的二手相機，是中國電商史上的第一筆交易，由個人賣家崔衛(wèi)平通過淘寶完成。

20年過去，電商平臺一代又一代地出新，商家的經(jīng)營策略也進行了一次又一次的迭代。

一位做了二十年電商的商家對「自象限」講道：“以前開店想著怎么把店做精做美，后面開始選單品推爆，選品幾乎占了90%的時間，再后來內(nèi)容電商火了，我們嘗試過發(fā)圖文又發(fā)短視頻直播，到今天和以前已經(jīng)是完全不同的經(jīng)營模式了?！?/p>

過去，電商一路沿著多元化的道路快速奔跑，而到了去年，整個電商環(huán)境開始回歸了同一條道路——強調價格。平臺們的突然轉向，導致了大量商家出現(xiàn)了“不適應”的問題，在盲目降價、錯誤降價的過程中，失去了增長機會。

如今，這場低價大戰(zhàn)已經(jīng)開始了一年多了，戰(zhàn)況卻越來越膠著。在“全員低價”的大背景下，低價越來越多地顯示出，它本身并不是萬能的解藥。而真正的“賽點”，遠在低價之外。

「自象限」與多位有成功經(jīng)驗的商家聊了聊，在這個新時代，新商家的經(jīng)營秘籍。

品牌，不卷低價，卷什么？

品牌們正在用性價比打法，避開價格大戰(zhàn)。

夏天到了，29歲的丹文剛剛辦了一張游泳卡，在社交平臺刷起游泳鍛煉計劃攻略的時候，發(fā)現(xiàn)了一款游泳耳機的種草帖。作為“孤泳者”，丹文的眼睛一下子就亮了，“在水里邊聽音樂邊游，一聽就很有動力。”

于是，丹文開始挑選合適的產(chǎn)品，他選擇了多個品牌進行對比，“口碑最好的是韶音為代表的單價在1000元左右的品牌們，太貴了，而那些平價的百元耳機評價又良莠不齊，讓人不敢冒險。”他說道。

在反復挑選的過程，丹文終于發(fā)現(xiàn)了一個特例——園世拼多多官方店，一款游泳耳機不僅價格只有200 塊，甚至能做到“30天下水測試，1年免費換新”。

▲圖源：拼多多

丹文搜索其他平臺發(fā)現(xiàn)，盡管價格相差無幾，但其他線上平臺都沒有這樣的服務，這令他感到疑惑，“拼多多一向是以價格著稱，為什么園世只在拼多多卷起了服務？”

“這是因為拼多多的銷量最好，從效率的角度來說，出貨量大我們才更有能力做好少量的單間的耳機保修，此外，我們也希望在銷量最高的渠道給出最好的服務，把銷量的雪球滾大?！眻@世客服對丹文解釋道。

換言之，價格優(yōu)勢心智帶來了高銷量，由此給品牌帶來了更高的利潤，于是推動品牌主動給出更好的服務，由此形成一個良性循環(huán)。

在這個過程中，園世的突出之處在于找到了在平臺內(nèi)的差異化定位，并放大了這一優(yōu)勢。

舉個例子，在以品質著稱的京東，中高端消費者更多地會選擇音質最佳的韶音等高端品牌們，價格并不是消費者們的第一考慮點，園世的性價比優(yōu)勢也很難展現(xiàn)出來；而在拼多多，大眾消費者往往會選擇平價品牌甚至白牌商品，在這一梯隊里，園世又通過差異化的服務，從海量商品中跳脫了出來。

Kocotree也是如此。在拼多多的一眾白牌商品中，Kocotree通過產(chǎn)業(yè)帶的供應鏈優(yōu)勢和差異化的品牌設計，把性價比做到了最高，規(guī)避了價格內(nèi)卷。

Kocotree品牌自2009年注冊，2012年開始線上運營，2018年開始在拼多多平臺運營。品牌主要產(chǎn)品包括兒童服裝、夏季防曬產(chǎn)品（帽子、太陽鏡、防曬衣等）、開學季書包、冬季保暖用品等。整個618時間段，Kocotree在拼多多增長大概在140%左右，遠超其他平臺。

從價格來看，Kocotree 并不便宜，帽子的客單價在30~50元之間，高于一般白牌的10~30元。但相較于義烏產(chǎn)業(yè)帶打造的標準化白牌而言，Kocotree在杭州桐鄉(xiāng)總部有很多設計團隊，產(chǎn)品的風格更獨特，顏值更抗打。

“在拼多多的渠道上，商家都在卷價格；在其他渠道，商家們更多地在卷品牌。而Kocotree在一個卷價格的拼多多市場內(nèi)，選擇了卷品牌產(chǎn)品，就出現(xiàn)了差異化?！盞ocotree品牌運營總監(jiān)朱林強總結道。

不過，目前Kocotree 也在思考未來更長久的增長了。畢竟，在價格稍高的背景下，風格獨特和顏值高的優(yōu)勢也會慢慢地變小，“顏值設計是可復刻的，今年賣得特別好，產(chǎn)業(yè)鏈上就會一模一樣抄出來了?！?/p>

▲圖源：Kocotree

如今，Kocotree正在朝著功能方向繼續(xù)卷差異化。

“之前我們更多是紗線，今年開始做整套原紗款式，在透氣和防曬上的表現(xiàn)都會更好?！睆娜ツ觊_始，Kocotree就開始深入供應鏈源頭，親身參與到研發(fā)，與工廠共創(chuàng)，來改進紗線，以增強產(chǎn)品功能性和降低成本。

在這個過程中，Kocotree既強化了功能設計，又把成本維持在與過去持平甚至更低，而后，Kocotree索性將省下來的利潤又讓給了消費者，繼續(xù)擴大低價——銷量——利潤——低價的雪球。

一個店or20個店？

投流，是哪個時代的電商都避不開的難題。

“以前電商投流難，在于投流的規(guī)則復雜，自己根本投不出去?，F(xiàn)在考慮的是投產(chǎn)比，100塊錢能投出多少轉化才是最重要的?！敝炝謴娭v道。

去年，98年的產(chǎn)品經(jīng)理思凡被大廠裁了，拿了公司給的一筆補償金，思來想去，在再就業(yè)和創(chuàng)業(yè)之間，她決定開一家拼多多店。

“剛開店有新手福利期，平臺送了100塊的推廣費，投了一下有4單成交，自然流量也很高，效果挺不錯的就開始持續(xù)加投，結果后面投流的效果開始不穩(wěn)定，需要不停的換品投。”

思凡講道，在做拼多多之前，她向很多前輩們請教過投流秘籍，但大家都一致反饋到，新手還是得看運氣。測試了半年，思凡發(fā)現(xiàn)每個月的流水很不穩(wěn)定，有時候效果很好，有時候就幾乎沒人。

做了很多年產(chǎn)品經(jīng)理的思凡不服氣，他像以前一樣做表、分階段、時間段測試、用統(tǒng)計工具做數(shù)據(jù)分析。

而后他發(fā)現(xiàn)，在拼多多的生態(tài)里，平臺的流量分配是比較平均的?！捌炊喽嗔髁坎粫偨o一個人、一家店、一個品?！?/strong>

那多開幾個店不就好了？

為了驗證自己的想法，他用一個主體先注冊了4家不同類型的店鋪，每天做數(shù)據(jù)監(jiān)測。慢慢地，店鋪跑出了一些“節(jié)奏”。過了新手期之后，選品推品變得尤為重要，思凡在4個店里分別嘗試了4種不同風格封面、針對不同的人群、年齡段，突出不同的賣點。

▲圖源：小紅書

比如針對年輕女孩的飾品類，他會著重強調：小眾、可試戴、無理由退貨這樣的賣點；而老年人更注重的是包郵、純天然、健康的關鍵詞。分批測試下來，4個店按照不同的節(jié)奏跑出了相對穩(wěn)定的流水，大概每個月有大概2w的凈收入。

嘗到了甜頭，思凡開始逐步擴大規(guī)模。到今年7月，他已經(jīng)在拼多多上開了20家店，團隊也已經(jīng)從1個人擴充到10個人。

“現(xiàn)在我們會定非常詳細的運營計劃，比如3-6月，開始投一些防曬相關的品、冬天投放一些和滑雪、滑冰相關的用具，根據(jù)季節(jié)性調整之外，每個店有專門的節(jié)奏，每隔45天會針對性的加強運營，加強之后會有一波自然流量進來，常規(guī)操作就可以了，目前這幾個店雖然都不大，但是整體的GMV還是很可觀的?！?/p>

“以前的商家想開金牌老店，所有的資源培育一家店，但是在當下這種流量環(huán)境中，明顯不適應了，投流也該換思路?！彼挤部偨Y道。

思凡打趣到，自己的夢想就是開100家店，也會去嘗試別的平臺。

Kocotree和思凡，有著同樣的思路。在拼多多里，Kocotree擁有多家品牌直營店，但品牌和個人商家不同，他們無法通過品類的差異性去拉開店鋪的差異性，因此Kocotree開始從源頭，和平臺溝通差異化投流的策略。

“原本我們在拼多多上的經(jīng)營，比較一般?！敝炝謴娭v道，“后來我們和平臺小二一起探討問題到底在哪，也會給我們一些數(shù)據(jù)參考，哪些品牌在百億補貼里做得好，配合我們?nèi)プ鰷y試，測出來的效果確實比自己投的要好看多?！?/p>

由于Kocotree覆蓋了整個母嬰兒童的全品類，產(chǎn)品的豐富度為持續(xù)參加百億補貼奠定了基礎?！拔覀兂掷m(xù)性參加活動但是會更換品類，從母嬰消耗品到兒童戶外，差異化的投放策略和資源位，在今年實現(xiàn)了100%的銷售增速?！?/p>

據(jù)朱林強透露，在近三個月銷售中，百億補貼活動貢獻了80%的銷售額，目前已經(jīng)將百億補貼作為一種持續(xù)性活動，為品牌提供了曝光和流量，有助于提升產(chǎn)品權重和銷售轉化，形成雪球效應。同時，在百億補貼活動中，品牌可能會對某些產(chǎn)品進行價格調整，尤其是非全渠道核心款式。

一個店，怎么玩兒出花？

一個店就不能玩出花么？

李繼不這樣認為。

“確實現(xiàn)在單店的運營，不是你做得久，是老店就行，也得想點新玩法?！崩罾^講道。

00后的李繼，是個釣魚發(fā)燒友。當身邊朋友在熱鬧的都市中喝酒放松的時候，他更喜歡一個人扛起魚竿去夜釣，他發(fā)現(xiàn)越來越多的年輕人都加入了釣魚的隊伍，在他身邊的“釣友”，90后占了將近一半。

慢慢地，為了升級自己的設備，他加入了很多社群和釣友們討論如何挑選釣具、魚餌、天幕等等。

“我發(fā)現(xiàn)，釣魚的圈子和母嬰、寵物的人群很像，人群集中、黏性高、活躍度高而且消耗品很多。”李繼找到了一個從事電商的朋友，兩人一拍即合，在拼多多里開了第一家店。

朋友負責基礎的運營和投流，李繼負責選品和店鋪的消息回復。由于剛剛走過新手期進入專業(yè)領域，李繼特別懂用戶的需求，他在商品標題上，標注了“新手嘗新”、“進階加油版”、“大師版”等等標簽，且新手的商品客單價李繼往往控制在100元以內(nèi)，買來玩玩，如果真的感興趣能堅持再開始投入也不遲。

“在開始選魚竿的時候有很多專業(yè)術語，但新手是不懂這些術語意味著什么，不如直接分類，這不只是在賣商品，也是在提供經(jīng)驗服務?！崩罾^講道。

▲圖源網(wǎng)絡

經(jīng)常李繼會通過客服的賬號為買家提供一些服務的經(jīng)驗，久而久之也和很多老客戶成為了朋友。

“有一次，一個老客戶問我釣魚的時候曬得太黑了，用什么防曬比較好，我給他推薦了兩款，讓他去別的店買。突然我靈機一動，為什么我不賣？”

那一次經(jīng)歷之后，李繼開始研究在一個店里如何擴充品類?！捌炊喽鄬ζ奉惖目刂撇荒敲磭栏?，這一點蠻好的，不是賣魚竿的只能賣魚竿和漁具?！?/p>

慢慢地，李繼開始研究在店鋪里上新釣魚這個場景中會出現(xiàn)的系列產(chǎn)品，防曬服、防曬帽、墨鏡、天幕、小拉車這些都是升級后的剛需，也都算在器具類。雖然看起來店鋪的品類五花八門，但實際上非常統(tǒng)一。

這樣做還帶來了一個附加好處，防曬帽、防曬服這樣的品類屬于大眾品類，通過更普遍的品也能捕獲一些新客，帶動魚竿的銷量和增長。

綜合來看，無論是品牌商家、企業(yè)商家還是個人商家，傳統(tǒng)的運營方法都已經(jīng)不再適用，單純的想靠低價來擠壓品質和求取市場也并不再奏效，僅依靠低價策略已經(jīng)難以滿足市場和消費者對品質與價值的雙重追求。

這些商家成功的關鍵在于提供高質量的產(chǎn)品和服務，同時融入創(chuàng)新的營銷手段，保證個性化的客戶體驗。更重要的是，商家需要采取更為全面和創(chuàng)新的運營策略，以適應不斷變化的電商環(huán)境和消費者需求。

而這無論是對于平臺還是商家而言，都是一場新的挑戰(zhàn)。