庫迪是怎么堅(jiān)持9.9的？

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢得

庫迪咖啡已經(jīng)成為了一個(gè)“謎”。

在眾多的猜疑中，兩年時(shí)間，庫迪門店擴(kuò)張已經(jīng)超7500家。

如今一年價(jià)格戰(zhàn)之后，其他玩家都耗不起了，開始把注意力集中在“盈利”上，提出價(jià)格戰(zhàn)和賣利潤率更高的產(chǎn)品要兩者兼具。一個(gè)很明顯的例子是，瑞幸的9塊9不斷“縮水”。

與此同時(shí)，庫迪卻公開表示，全場9塊9的補(bǔ)貼可能會(huì)持續(xù)三年，甚至連代言人找了當(dāng)前最火的流量明星王一博。

那么，庫迪為什么那么“豪邁”？

01 庫迪的奇襲

庫迪的發(fā)展，離不開兩個(gè)原因：

首先，“沾”了瑞幸的光。

說起庫迪為什么能夠奇襲咖啡賽道，所有人或許都會(huì)有一個(gè)共同的答案：模仿瑞幸。其實(shí)，也只有庫迪能夠這么貼身模仿，因?yàn)槠鋭?chuàng)始人是陸正耀。

門店、產(chǎn)品、風(fēng)格上學(xué)習(xí)瑞幸，這個(gè)是其他品牌也可以做到的事情。

但有兩點(diǎn)是其他品牌難以企及的。

據(jù)36氪采訪某位精品咖啡創(chuàng)始人得知，“庫迪直接拿走了很多瑞幸意向加盟商的資料和聯(lián)系方式”。一方面是部分瑞幸員工追隨陸正耀而來，另一方面是庫迪花了不少力氣從瑞幸“挖人”，所以早期的庫迪加盟商，大批都是曾經(jīng)想加盟瑞幸、卻找不到門路的人。

就連瑞幸早期區(qū)別于其他品牌的核心能力也被庫迪所擁有——即用互聯(lián)網(wǎng)的方式做咖啡。據(jù)某位曾經(jīng)是瑞幸現(xiàn)在是庫迪的加盟商透露，庫迪的商家版后臺(tái)和瑞幸高度相似，從賬戶收支、盈利測算到每個(gè)產(chǎn)品的盈虧，再到具體的銷售分析、小時(shí)進(jìn)單量的數(shù)據(jù)都非常清晰。

因而早期，庫迪咖啡招商團(tuán)隊(duì)對外也不斷強(qiáng)調(diào)，庫迪咖啡創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)是瑞幸原班人馬，產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和瑞幸一樣。

成熟的團(tuán)隊(duì)、高效的運(yùn)營體系也給庫迪的成功提供了基石。

其次，更激進(jìn)的價(jià)格策略：9塊9的超低價(jià)。

曾經(jīng)瑞幸被視為“中國星巴克”，一舉之力，把30-50元一杯咖啡的價(jià)格心智直接拉到了15-25元區(qū)間。

那么，庫迪更瘋狂了，一擊致命，用9塊9的低價(jià)撐開了銷量和規(guī)模，庫迪迎來了狂奔，在行業(yè)占領(lǐng)了一席之地。兩年時(shí)間，其門店擴(kuò)張已經(jīng)超7500家，已經(jīng)超過星巴克中國門店數(shù)（7306家）。

9塊9這招有多狠呢？

據(jù)36氪采訪某位精品咖啡創(chuàng)始人透露“以前還有4-9元的幸運(yùn)咖、15-20元的Manner，20-29元的Tims、代數(shù)學(xué)家，再往上30+的Seesaw、M stand，現(xiàn)在只有9塊9?！?/p>

目前有20000+門店的瑞幸也不敢完全退出這場9塊9價(jià)格戰(zhàn)，成為眾人眼中釘?shù)摹睅斓稀案覇幔?/p>

只是，9塊9是有代價(jià)的。

02 9塊9如何持久？

9塊9意味著什么？

去年三季度，瑞幸選擇全面跟進(jìn)9塊9，結(jié)果是，今年第一季度，瑞幸由連續(xù)6個(gè)季度盈利轉(zhuǎn)為虧損；第二季度，瑞幸營業(yè)收入比去年同期多了22億元，但凈利率只有10.4%，去年同期為16.1%。因此今年年初，瑞幸的9塊9不斷縮水。

而相比瑞幸的規(guī)模、銷量和供應(yīng)鏈建設(shè)，庫迪的原料采購成本只會(huì)更高，所以9塊9，對瑞幸還是庫迪來說，都是一個(gè)很難掙錢的價(jià)格。

不僅是難掙錢，庫迪還需要補(bǔ)貼錢。

根據(jù)庫迪公開信息顯示，庫迪采用的是聯(lián)營模，其實(shí)也就是加盟商模式。

不同的是，庫迪加盟商在繳納20萬出頭的一個(gè)費(fèi)用后（里面包括咖啡機(jī)、收銀系統(tǒng)費(fèi)用、基礎(chǔ)裝修費(fèi)用、5萬元保障金、第一批物料費(fèi)用等，不包括店鋪?zhàn)赓U和人工成本），就可以實(shí)現(xiàn)加盟。開店后根據(jù)店鋪營業(yè)收入，由庫迪咖啡來階梯式抽成。

也就是說，聯(lián)營商賺得越多，品牌方抽得也越多，兩者形成更深的鏈接，形成利益共同體。

而加盟商加盟也只有一個(gè)目的，那就是掙錢。與9塊9一同推出的，還有庫迪咖啡對加盟商的補(bǔ)貼，包括門店以及外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼，比如門店補(bǔ)貼會(huì)根據(jù)門店位置、數(shù)量和房租等不同來定。比如如果聯(lián)營商把店開在瑞幸100米以內(nèi)，每杯咖啡將會(huì)有 1.5 元補(bǔ)貼等等，各種補(bǔ)貼加起來，單杯最高補(bǔ)貼至14.5元。

那么，庫迪的錢哪里來的？

庫迪咖啡首席策略官李穎波曾表示，“在進(jìn)入這個(gè)賽道的時(shí)候，庫迪已經(jīng)準(zhǔn)備好五年的資金池?！彼€曾在多個(gè)場合表示，庫迪有非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢?cái)務(wù)模型去支撐所有的成本跟補(bǔ)貼。

按李穎波的解釋，在現(xiàn)有的財(cái)務(wù)模型下，9.9的定價(jià)能夠覆蓋門店運(yùn)營成本，且聯(lián)營商有利可圖?！捌骄牧铣杀?元左右，人工2元左右，房租成本1元左右，還有其他水電雜費(fèi)，加起來不超過9元。”

從公開信息目前，庫迪未公布任何一筆來自機(jī)構(gòu)投資者的融資。

價(jià)格戰(zhàn)之下，庫迪補(bǔ)貼聯(lián)營商靠的是現(xiàn)金流，而庫迪的現(xiàn)金流又是靠聯(lián)營商開店擴(kuò)張，這也符合庫迪的聯(lián)營模式邏輯，保證品牌方與聯(lián)營商利益的一致，進(jìn)而形成共進(jìn)退模式。

但這需要滿足兩個(gè)條件：

1.庫迪咖啡需要不斷的加盟商進(jìn)來，持續(xù)不斷地提供庫迪規(guī)模增長的彈藥。

2.想要不斷吸引加盟商的秘訣就是——賺錢。

因此，補(bǔ)齊短板很重要。

據(jù)報(bào)道，庫迪自建工廠落地安徽省當(dāng)涂縣和蕪湖綜保區(qū)。從供應(yīng)鏈端尋找成本缺口，加強(qiáng)品牌對成本端的把控時(shí)，提升打造爆款的能力。據(jù)36氪報(bào)道，在產(chǎn)品上新上，庫迪擔(dān)憂如果一個(gè)產(chǎn)品爆了，擔(dān)心瑞幸去上游截胡原材料。

另一方面，提出開便捷店，這比聯(lián)營店加盟門檻低很多，有助于迅速擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，保證穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

03 便捷店解放庫迪

5月份，李穎波就曾公開表達(dá)便捷店在庫迪內(nèi)部的重要戰(zhàn)略意義，“我們現(xiàn)在就把整體店型分為兩類：標(biāo)準(zhǔn)店和便捷店”。

7月23日，庫迪咖啡在半年工作會(huì)上提出了新目標(biāo)：今年下半年庫迪要布局8000家便捷店，并提出未來3年開出5萬家便捷店的目標(biāo)。

先來解釋什么是便捷店，和標(biāo)準(zhǔn)門店區(qū)別比較明顯的有兩個(gè)。

第一個(gè)是，占地面積小。據(jù)庫迪介紹，便捷店最小的柜臺(tái)為1.5m*0.75m，布置最核心的咖啡機(jī)、開水機(jī)、制冰機(jī)等設(shè)備，最多一天可以支撐200杯的產(chǎn)出。部分3-5平米門店的日銷可以達(dá)到500杯。

第二個(gè)是，便捷店開店門檻低。任何基建，從柜體到設(shè)備都可以采取租賃制，不包含租金的情況下，開店門檻只需要5萬元的保證金。也就是說，便捷店是一個(gè)比快取店成本還要低很多門檻的形式。

在庫迪看來，便捷店投資小、盈虧平衡點(diǎn)低，不僅能夠提升經(jīng)營效率，還能充分利用便利店、連鎖餐廳等各類業(yè)態(tài)和各種場景，通過無限靠近用戶的方式，以最短的路徑把高性價(jià)比的咖啡產(chǎn)品帶給消費(fèi)者，迅速跑出規(guī)模。

李穎波還曾透露，公司通過對已開業(yè)的100多家便捷店數(shù)據(jù)的全面分析，庫迪咖啡發(fā)現(xiàn)便捷店模式在單店收益、開店投入、客戶認(rèn)可、標(biāo)準(zhǔn)化管理、產(chǎn)品質(zhì)量等各方面得到全面驗(yàn)證。

不過，便捷店的限制也相對較多，沒有外賣，新品不能上，不免費(fèi)支持某些特價(jià)活動(dòng)，以及最大的問題，標(biāo)準(zhǔn)店聯(lián)營商對庫迪便捷店的態(tài)度。

把坪效卷到極致的方法到底效果如何，還需要時(shí)間給出答案。

參考來源：

1、36氪：瑞幸錯(cuò)過了「殺死」庫迪的最好時(shí)機(jī)｜深氪

2、真故研究室：9.9元，庫迪還能撐多久

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