名創(chuàng)優(yōu)品，吹過頭了

作者丨青沐

編輯丨六子

年輕人追IP，買周邊，帶火了“谷子經(jīng)濟”。而IP產(chǎn)業(yè)鏈上，今年最火的莫過于名創(chuàng)優(yōu)品。就在最近，它還對外證實，預計明年每月推出自研開發(fā)的“谷子”類周邊產(chǎn)品。

一部分原因是它拿捏了“谷子經(jīng)濟”的趨勢，聯(lián)名的chiikawa等IP掀起了年輕人的搶購狂潮。另一方面則是它戰(zhàn)略激進，引發(fā)了熱議：巨資收購永輝，喊出了“做世界第一的IP設計零售集團”的口號。名創(chuàng)優(yōu)品的夢想，很大。

*圖源名創(chuàng)優(yōu)品

不可否認，現(xiàn)代年輕人正在對形成越來越普遍的IP消費習慣，“吃谷”在其消費規(guī)劃里已經(jīng)是固定項，所以IP市場確實有想象力。但名創(chuàng)優(yōu)品的成功，既依賴于合作伙伴的IP授權(quán)，又有大量支出用到了線下重資產(chǎn)方面。它的實力，能幫它圓了震撼行業(yè)的夢想嗎？

01
「名創(chuàng)優(yōu)品，吃足了IP紅利」

名創(chuàng)優(yōu)品是從十元店甚至兩元店的時代轉(zhuǎn)型過來的，售賣商品種類繁多。但如果始終用這種“雜貨店”思維看名創(chuàng)優(yōu)品，那就要失算了。從財報看，名創(chuàng)優(yōu)品的賺錢能力是不能小看的，而且這種賺錢能力背后還有IP產(chǎn)業(yè)這個重要的增長點。

據(jù)其在11月底發(fā)布的三季報，名創(chuàng)優(yōu)品今年三季度實現(xiàn)營收45.23億元，同比增19.3%；實現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤6.86億元，同比增長6.9%。前三季度，名創(chuàng)優(yōu)品的營收達到122.81億元，同比增22.8%；經(jīng)調(diào)整凈利潤達到19.28億元，同比增長了13.7%。這份財報當時名創(chuàng)優(yōu)品的股價大漲超過20%，可見其威力。

*圖源雪球

去年，名創(chuàng)優(yōu)品宣布了全球品牌戰(zhàn)略升級，要做強IP消費，今年的業(yè)績立馬就見了起色。外界真正的關(guān)注點也在這里，名創(chuàng)優(yōu)品押注的IP產(chǎn)業(yè)，真有這么大的魔力嗎？名創(chuàng)優(yōu)品把IP戰(zhàn)略放的位置之高，和其他在零售產(chǎn)業(yè)偶爾嘗試IP營銷的品牌相比，完全不在一個維度。

IP行業(yè)歷史悠久，從迪士尼到樂高，成功者眾多。但大多數(shù)品牌或者集團都走上了迪士尼的道路，生產(chǎn)內(nèi)容、制造IP，然后延伸產(chǎn)業(yè)鏈。而像名創(chuàng)優(yōu)品這樣，純靠合作IP產(chǎn)品然后進行零售獲得成功的，可以概括為“樂高式”的路徑。

差別在于，樂高只停留在積木領(lǐng)域，而名創(chuàng)優(yōu)品卻把觸角伸到了玩偶、積木、徽章、捏捏、盲盒等各種衍生物上。

這種廣泛撒網(wǎng)、下大力氣的IP打法，也確實要比零星的IP合作和垂直的開發(fā)方式更容易抓住爆款，實現(xiàn)銷量和業(yè)績飛升。對名創(chuàng)優(yōu)品來說，今年最好的例子一定是chiikawa。

3月，名創(chuàng)優(yōu)品在中國首發(fā)chiikawa聯(lián)名產(chǎn)品，名創(chuàng)優(yōu)品執(zhí)行副總裁兼首席產(chǎn)品官竇娜把發(fā)售的場景稱為史無前例。因為在短短三個月內(nèi)，這個系列就做出了100多款全新產(chǎn)品，并且大多數(shù)都被粉絲消化掉了。

在上海靜安大悅城IP快閃店首發(fā)當天，有數(shù)萬名粉絲蜂擁而至，整個行業(yè)都被這個IP的影響力震驚了。而最震驚和最受益的，自然是作為主導者的名創(chuàng)優(yōu)品。

*圖源名創(chuàng)優(yōu)品

“這不僅刷新了我們自己對于超級IP的認知，同時也讓整個中國市場充分認識到了超級IP的力量。”這是竇娜的看法。

超級IP難求，但名創(chuàng)優(yōu)品可以用數(shù)量取勝。從三麗鷗到小馬寶莉，從迪士尼到芭比，名創(chuàng)優(yōu)品一邊面向全球搜集IP合作，一邊培育自己的核心IP，徹底將自己和IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展牢牢綁定，抓住了當前的市場紅利。

自2016年至今，名創(chuàng)優(yōu)品合作IP數(shù)量已超150個，全球IP產(chǎn)品銷售規(guī)模已突破100億，每年上新超1萬款I(lǐng)P產(chǎn)品，歷史累計銷售IP產(chǎn)品超8億件。

02
「藏不住的野心」

走到了百尺竿頭，不可能不再進一步。在上半年爆發(fā)式的成功后，下半年，名創(chuàng)優(yōu)品的野心開始熊熊燃燒。

9月，名創(chuàng)優(yōu)品意外官宣花費62.7億元巨資入股永輝超市，市場當晚用17%的大跌來回應名創(chuàng)優(yōu)品這個不可思議的舉動——永輝業(yè)績連年下滑，轉(zhuǎn)型毫無起色，名創(chuàng)優(yōu)品一個做IP的全球零售公司，花這筆錢圖什么？

但名創(chuàng)優(yōu)品不在乎。在創(chuàng)始人葉國富看來，永輝完全有希望調(diào)改成國內(nèi)第二個胖東來，甚至體量還要超越胖東來。這樣一個很有特色的超市之王，不僅投資有價值，未來也可以作為名創(chuàng)優(yōu)品的渠道，將IP產(chǎn)品賣到更大的市場去。

因此，對于外界的疑惑，葉國富只在朋友圈留下一句戲謔：“大家都看不懂就對了，如果都看得懂我就沒有機會了?！?/p>

到了10月，名創(chuàng)優(yōu)品在上海南京東路揭幕旗下首家全球級MINISO LAND壹號店，匯聚市面上能找到的大多數(shù)知名IP，打響名創(chuàng)優(yōu)品全球化渠道升級第一槍。

隨后，名創(chuàng)優(yōu)品召開“2024全球品牌戰(zhàn)略升級成果發(fā)布會”，正式喊出了開頭那句豪言壯語：名創(chuàng)優(yōu)品的企業(yè)愿景是成為世界第一的IP設計零售集團，未來十年將帶領(lǐng)100個中國IP走向世界。

*圖源名創(chuàng)優(yōu)品

無疑，名創(chuàng)優(yōu)品不僅認為IP的商業(yè)模式大有可為，更認定自己已經(jīng)跑通了IP產(chǎn)業(yè)全球化的模式——迪士尼和樂高花了幾十年做到的事，名創(chuàng)優(yōu)品只花了8年。

所以，要做世界第一，關(guān)鍵就是海外。葉國富表示，名創(chuàng)優(yōu)品未來的新增門店，要有一半在海外，并且要重點做歐洲和北美市場。他認為，名創(chuàng)優(yōu)品能做到這一點，因為名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品和營銷做出了差異化，供應商做到了本地化，人才做到了全球化。

截至2024年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品品牌全球門店數(shù)量突破7000大關(guān)，達7186家，今年新增門店達到773家。其中，2936家門店都在海外，海外增長數(shù)高于國內(nèi)。在紐約、巴黎、印尼等不同國家或地區(qū)，名創(chuàng)優(yōu)品都開出了大門店，僅今年開業(yè)的紐約全球旗艦店，月營收就接近千萬元。

簡而言之，在名創(chuàng)優(yōu)品看來，自己已經(jīng)是一家全球化IP企業(yè)，未來有能力帶100個中國IP走向世界，直到成為世界第一。

它真的實現(xiàn)“山登絕頂我為峰”了？這個野心還得盤一盤。

03
「不能只講有利點」

名創(chuàng)優(yōu)品的增長是真實的，但它引導著市場關(guān)注有利的前景。而拆解名創(chuàng)優(yōu)品的增長狀況會發(fā)現(xiàn)，IP產(chǎn)業(yè)的成長也好，名創(chuàng)優(yōu)品的運營也罷，其實既有增長的一面，也有代價的一面。

首先，名創(chuàng)優(yōu)品的回報依賴多IP戰(zhàn)略，但多IP戰(zhàn)略意味著成本的飆升，包括授權(quán)成本的運營等方面的成本。

財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品今年前三季度授權(quán)費同比增長了38%，總開支同比增速高達54%，都遠高于營收和利潤增速。此外，名創(chuàng)優(yōu)品的營銷費用、為擴張支出的人員費用也都在飆升。

*圖源名創(chuàng)優(yōu)品財報

其次，囤積了這么多IP，名創(chuàng)優(yōu)品開發(fā)的方式也很多，但即便有上?？扉W店客單價過千元這種好成績，名創(chuàng)優(yōu)品整體的門店表現(xiàn)卻沒有普遍提升，和泡泡瑪特對比，單店收入也有差距。

前三季度，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)線下門店的同店銷售增長率繼續(xù)下降，增長主要靠開新店和電商收入。而數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品線下收入是線上收入的十倍以上，所以門店收入增長不佳可能影響其整體規(guī)模。

再和專注潮玩但強調(diào)自有IP的泡泡瑪特對比，結(jié)合泡泡瑪特半年報數(shù)據(jù)，它線下零售店海外單月平均單店收入約為179.4萬元。而名創(chuàng)優(yōu)品前三季度2936個海外線下門店創(chuàng)造了45.4億元的收入，也就是海外單月平均單店收入約為17.2萬元。這個數(shù)字不到泡泡瑪特的十分之一。

不難發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特的成功源于專注運營精品IP，回報率因此更高。而名創(chuàng)優(yōu)品的集合眾多IP的模式盡管擴大了受眾面，卻因此放大了成本、稀釋了利潤。而且IP受眾大不相同，只會選擇店內(nèi)特定的產(chǎn)品消費，所以有的產(chǎn)品銷售快，有的則不一定，總體的銷售回報率自然難比泡泡瑪特的精品垂直路線。

此外，前三季度財報中還展示出一個細節(jié)，名創(chuàng)優(yōu)品180天以上庫存商品占比12%，遠遠高于行業(yè)平均值5%；海外門店庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從去年的135天增長到173天，同樣遠高于行業(yè)平均值。

*圖源名創(chuàng)優(yōu)品

最后，IP來自合作伙伴，意味著名創(chuàng)優(yōu)品不是總能拿到獨家合作。國內(nèi)在IP領(lǐng)域布局的零售品牌不少，KKV、九木雜物社、三福等線下品牌和酷樂潮玩等新品牌，都會形成IP分流的效應。消費者喜歡的是IP本身，而IP的熱點被分散了，影響的還是名創(chuàng)優(yōu)品的銷售表現(xiàn)。

因此，名創(chuàng)優(yōu)品所獲得的IP紅利和市場影響力都是真實的，但未來愿景卻不能完全相信。增長有限的門店，周轉(zhuǎn)變慢的產(chǎn)品，都在說明一件事：名創(chuàng)優(yōu)品主打的興趣消費實際上也要看“消費者臉色”吃飯，興趣會爆發(fā)，也會消退。消費，也就會因此被影響。

作為一個線下重資產(chǎn)模式為主導的品牌，名創(chuàng)優(yōu)品的大筆投入多少帶有“賭性”——因為相信年輕人的消費欲望，所以愿意超前布局。但未來，誰說得定呢？

– END –