何小鵬之后,輪到李斌“上場”了

作為CEO,帶領(lǐng)蔚來活下去。

 

何小鵬之后,輪到李斌“上場”了

來源 | 伯虎財經(jīng)(bohuFN)

作者 | kinki

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2025年開年,蔚來便深陷輿論漩渦,先是被傳“裁員50%”,后又傳出“樂道品牌將被收回”,盡管蔚來法務(wù)部迅速辟謠并報警,但其面臨的困境遠不止于謠言。

在今年1-2月的國產(chǎn)新勢力銷量榜中,蔚來1月銷量為13863輛(含樂道交付5912輛);2月銷量為13192輛(含樂道交付4049輛),在榜單中已經(jīng)跌至第十名。

相較之下,蔚來的友商,比如理想、小鵬、小米、零跑等,月銷量都是2.5萬輛左右。

跟自身相比,蔚來也難掩焦慮。本該承擔(dān)走量任務(wù)的樂道L60,在完成12月的交付目標(biāo)后,卻未能保持住上升的勢頭,離1月交付1.5萬輛的目標(biāo)還有很大距離。

如今的蔚來,正在經(jīng)歷著銷量下滑、友商追擊、盈利無期等多重考驗。但新能源汽車淘汰賽還遠未走到終點,蔚來還可以重新找回節(jié)奏。只是,李斌必須更有緊迫感才行。

01 樂道沒有爆單

2024 年9月,蔚來旗下首個子品牌樂道L60正式上市。在發(fā)布會后的一場直播中,樂道總裁艾鐵成表示“訂單已經(jīng)爆了”,李斌則開懷大笑,在他看來,樂道是一款誠意滿滿的產(chǎn)品。

何小鵬之后,輪到李斌“上場”了

首先是定價,樂道L60的最終定價為20.69萬元起,比原先市場傳聞的25萬元足足少了3萬多元,幾乎是中高端產(chǎn)品中的最低定價,如果選擇租電池方案,售價還能下探至14.99萬。

其次是定位,李斌多次強調(diào)樂道L60瞄準(zhǔn)的是主流家庭用戶市場,為此,其還找來了曾參與上海迪士尼建立的艾鐵成擔(dān)任掌舵人,與蔚來以往的高端商務(wù)定位形成較大品牌區(qū)隔。

最后在配置上,樂道L60是基于蔚來第三代技術(shù)平臺NT3.0打造而來,是該平臺旗下第一款量產(chǎn)車,同樣享有“蔚來1000+換電站”的權(quán)益。

有業(yè)內(nèi)人士表示,雖然樂道L60的定位低于蔚來,但從實際駕駛體驗來看,其部分產(chǎn)品功能完全不輸蔚來,差距更多體驗在與核心能力無關(guān)的配置上,部分蔚來老用戶更高呼“被背刺”。

蔚來能給出如此給力的配置,很大程度是基于樂道的戰(zhàn)略地位,李斌曾表示,樂道對蔚來而言非常重要。

“蔚來一開始從高端市場入手,是因為BBA轉(zhuǎn)型相對較慢,有一定的窗口期。但要實現(xiàn)智能電動汽車的規(guī)?;?,不做大眾市場便不符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律,面向大眾市場的新品牌實現(xiàn)增長,是蔚來在2024年的首要任務(wù)?!?/p>

由此可見,樂道不僅承擔(dān)了幫助蔚來在主流市場探路的重要任務(wù),也是蔚來的走量車型。

在去年11月的廣州車展中,艾鐵成更立下軍令狀,其表示樂道L60的目標(biāo)是2025年1-2月沖擊1.5萬臺、3月交付破2萬,如果做不到“就下課”。

但目前來看,樂道L60僅完成了去年的銷售目標(biāo),今年1-2月平均約5000輛左右的銷量,只完成了1/3的銷售目標(biāo)。

為什么被寄予厚望的樂道,卻跑不動了?

一方面,是性價比的“偽命題”。誠然,樂道L60在電池租賃模式下低至14.99萬的起售價,在主流汽車市場中已經(jīng)頗具性價比。

但租電費、換電費等也是一筆不能忽視的“隱形成本”,對于15萬-20萬價位的目標(biāo)消費者來說,他們往往更看重“到手即用”的性價比。

如果選擇整車購買,樂道L60不僅面臨Model Y、比亞迪海獅07、小米SU7等同類競品的圍剿,還要應(yīng)對小鵬MONA M03、零跑B10等更低價車型的干擾。

另一方面,是品牌定位問題。樂道和蔚來在技術(shù)和定位上均保持協(xié)同,比如蔚來ET5和樂道L60,兩者在外觀、底層硬件等方面均有著微妙雷同,兩個品牌之間難免存在用戶重疊。

蔚來為了避免主品牌形象“向下稀釋”,采取會員權(quán)益一刀切的方式打造“差異化”,比如蔚來已建成約3000座換電站,而樂道只能共享約1000座,這種“名義開放、實際限制”的換電策略,在一定程度上也會削減用戶體驗。

因此,樂道的定位反而有著“高不成低不就”的尷尬,既不能完全保持蔚來主品牌的豪華標(biāo)簽,又無法徹底突出性價比優(yōu)勢。

最后,樂道的銷售節(jié)奏也有失誤。比如在樂道L60面市之初,艾鐵成就信誓旦旦“賣爆了”,結(jié)果卻被爆出產(chǎn)能跟不上,反而引發(fā)出市場對樂道“銷量造假”的質(zhì)疑。

02 搶著給李斌出主意

然而,蔚來的難題,并不只有樂道的“出師未捷”,還有來自友商的追擊。

今年以來,蔚來(含樂道)的月度銷量始終徘徊在1萬出頭,而小米、理想、零跑的銷量已經(jīng)穩(wěn)定在2.5萬輛左右,小鵬更是朝著月銷3萬輛進發(fā)。

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當(dāng)新能源汽車競賽來到下半場,車企之間的銷售市場和品牌勢能,便進入到“你死我活”的階段,其他品牌和車型“起勢”,屬于蔚來的市場份額就會進一步被搶奪。

去年5月之后,蔚來的月銷量基本都在2萬輛以上,12月更達到了3萬+輛。但今年以來,蔚來的銷量直接腰斬,如果減去樂道的銷量,其月銷量甚至都不足1萬。

相較之下,小鵬、小米兩個品牌在走過了新車交付的爬坡期之后,其銷量便一路高漲,以小鵬為例,2025年前兩個月累計銷量6.08萬輛,同比增長了375%?。

前段時間,網(wǎng)上廣泛流傳著一位網(wǎng)友的帖子,其表示自己的老公曾是蔚來的忠實粉絲,但在小米SU7 Ultra上市的第一天,他就變心轉(zhuǎn)投了小米。

何小鵬之后,輪到李斌“上場”了

高端市場守不住,大眾市場攻不下,蔚來的“雙品牌戰(zhàn)略”陷入了兩難,但李斌卻始終保持著不慌不忙的姿態(tài)。

在開年后的一場直播中,李斌透露2025年是蔚來的技術(shù)大年,換電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還是重中之重,此外,滿血版的SkyOS·天樞整車全域操作系統(tǒng)、自研的全球第一顆5nm車規(guī)級智駕芯片都將陸續(xù)交付。

何小鵬之后,輪到李斌“上場”了

李斌不著急,網(wǎng)友卻著急了,有網(wǎng)友在彈幕里勸告“股票都跌成這樣,就別抽獎了”;也有網(wǎng)友嘲諷“斌哥不賣車改帶貨了”……

大家都想給蔚來出主意,勸李斌認(rèn)真賣車,別搞副業(yè)。畢竟,其他車企都在瘋狂內(nèi)卷,有搞智駕平權(quán)的、有搞價格戰(zhàn)的、也有搞超充聯(lián)盟的,唯獨蔚來始終在按著李斌的節(jié)奏走。

首先,車圈都喊智駕上車,李斌卻端出智駕芯片。去年以來,以特斯拉、小鵬、理想為代表的車企,開始全面切換端到端智駕技術(shù)路線。

去年6月,蔚來宣布圍繞端到端技術(shù)進行組織架構(gòu)調(diào)整,但在小鵬都已經(jīng)實現(xiàn)端到端量產(chǎn)上車的背景下,蔚來基于世界模型的端到端城區(qū)智駕要在今年才陸續(xù)交付,這差的可就不是一星半點了。

當(dāng)然,蔚來在智駕方面進度較慢,可能是因為其將大部分精力都給到了全球第一顆5nm車規(guī)級智駕芯片“神璣芯片”,這款芯片將有望在今年一季度上車旗艦車型ET9。

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在高端芯片遭遇“卡脖子”的背景下,自研車載芯片的重要性不言而喻。但在現(xiàn)階段,其他車企都在爭搶智駕心智,對蔚來來說,將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為用戶可感知的賣點也同樣迫切。

李斌的執(zhí)念不止于此,還包括他的“烏托邦”。

眾所周知,換電站是蔚來的獨有模式,也是一個巨大的“吞金獸”。據(jù)悉,蔚來一代換電站的建設(shè)成本約為300萬元,三代換電站約為150萬元,按蔚來3000+座換電站規(guī)模來測算,其至少已投入超60億元,但至今仍未能實現(xiàn)營收平衡。

此外,還有全球各地NIO House通過更高端的會員空間和無微不至的會員服務(wù),營造出蔚來區(qū)別于其他車企的高端心智。據(jù)蔚來高管透露,一個NIO House一年的裝修加租金成本在100萬元以下。

誠然,換電模式和會員模式都是蔚來品牌心智的重要組成部分,但一個只能依靠“輸血”的“烏托邦”,終究不是長久之計。

近日,根據(jù)天眼查數(shù)據(jù),蔚來再獲兩家國資背景公司合共28億元的增資。但蔚來的“服務(wù)故事”,又還能再說多久?

03 蔚來的時間不多了

去年,有蔚來用戶發(fā)布《蔚來還有未來嗎?來自死忠粉的靈魂6問》一文,表示自己是蔚來的忠實粉絲,既認(rèn)可蔚來的“浪漫主義”,卻又擔(dān)憂蔚來“死于浪漫”。

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隨后,李斌回應(yīng)稱,“謝謝肺腑之言,蔚來確實還有很多地方需要改進”,但李斌真的能解決好這些問題嗎?

去年11月,李斌在蔚來十周年之際發(fā)布了一封內(nèi)部信,他表示,智能電動汽車產(chǎn)業(yè)資格賽最激烈最殘酷的階段已經(jīng)來臨,兩三年后只有少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)能生存下來,他鼓勵團隊要“保持初心、專注行動”。

但在喊完“口號”之后,蔚來還需要“自證”。

一個是盈利。李斌在內(nèi)部信中提到,蔚來要在2025年實現(xiàn)銷量翻番,2026年實現(xiàn)公司盈利。

要實現(xiàn)這一目標(biāo),無非兩手準(zhǔn)備,一個是“降本”,一個是“增效”。據(jù)李斌表示,公司內(nèi)部已經(jīng)開展“Cost Mining”行動,旨在削減無效開支、優(yōu)化資源分配。

另外,根據(jù)證券時報報道,李斌近期還加強了對供應(yīng)鏈管理的參與程度,甚至?xí)苯訁⑴c電池在內(nèi)的核心零部件的價格談判。

相較于組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,李斌參與到供應(yīng)鏈管理則更讓外界感到驚喜。畢竟,兩年前已經(jīng)進行過一次供應(yīng)鏈反腐行動的小鵬汽車,已經(jīng)用實際行動證明了親自管供應(yīng)鏈的重要性。

但在“增效”方面,蔚來則還需要努力。目前來看,蔚來嘗試借助樂道打開市場新增量的邏輯并沒有問題,關(guān)鍵在于蔚來既要堅守高端,又要樂道跑量,還要螢火蟲開拓下沉市場,“多線作戰(zhàn)”反而導(dǎo)致資源分散,侵蝕了蔚來的戰(zhàn)斗力。

因此,蔚來要提升產(chǎn)品力,更重要的還是提升組織結(jié)構(gòu)的效率,找回戰(zhàn)略重點。比如李斌透露今年ET5、ET5T、ES6、EC6等幾款主力車型將會迎來改款,但只是從NT2.0切換至NT2.5平臺,暫時還不會切換到NT3.0平臺。

但樂道L60、蔚來ET9都已經(jīng)應(yīng)用了最新的NT3.0平臺,該平臺的900V三電系統(tǒng)實現(xiàn)了同級領(lǐng)先的電耗表現(xiàn),外界一度給出了不錯的評價。因此,蔚來選擇“小步慢走”,又會不會過于謹(jǐn)慎?

事實上,李斌也不止一次在內(nèi)部信中呼吁“組織提效”,但幾年過去了,從樂道L60的產(chǎn)能問題,到主力車型的改款問題,再到挖掘銷售節(jié)奏問題,都依然見蔚來內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的散漫。

接下來,蔚來需要的不是更多口號,而是如何將“浪漫主義”轉(zhuǎn)換成“生存下去”的意志,只有李斌真的站上上一號位,緊抓每一個環(huán)節(jié)和流程,才有可能解決未來當(dāng)下的危機。

活到?jīng)Q賽局,比什么都重要,也只有李斌自己,才能叫醒自己。

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