拼多多的增長公式|拉風(fēng)的極客

拼多多又增長了。

5 月 22 日,拼多多發(fā)布了 2020 年第一季度的財報,亮點(diǎn)是,在疫情期間,其多項(xiàng)數(shù)據(jù)依舊保持高速增長。

從誕生起,拼多多便保持著瘋狂的高速增長,即便是最近增速放緩,趨于穩(wěn)定。但在 2020 年第一季度,其用戶增速依舊達(dá)到了 40% 以上。

根據(jù) 2020 第一季度財報數(shù)據(jù)顯示,截至 2020 年 3 月 31 日的前 12 個月內(nèi),拼多多 GMV(成交總額)達(dá)到 11572 億元,同比增長 108%;第一季度,拼多多的收入達(dá)到 65.41 億元,較 2019 年同期增長 44%。

GMV 的主要來源即為人均消費(fèi)額和活躍買家數(shù)兩個要素。因此,想要看懂拼多多的增長動力來源,我們應(yīng)當(dāng)把目光聚焦于活躍買家數(shù)與人均消費(fèi)額上——這兩者為什么依舊在高速提升?拼多多做了什么?

買家數(shù)的增長引擎

首先,我們看買家數(shù)增長的邏輯。

從財報上看,拼多多 App 月活躍買家數(shù)達(dá)到了 4.87 億,比去年同期增加了 1.98 億。同時,年度活躍買家數(shù)達(dá)到 6.28 億,與阿里只差 1 億左右。從用戶規(guī)模層面來看,已經(jīng)坐穩(wěn)中國第二大商平臺的拼多多與第一名的差距正在快速縮小。有行業(yè)人士預(yù)測,到 2021-2022 年,拼多多年度活躍買家數(shù)有望超過阿里巴巴,坐上頭把交椅。

拼多多整體交易額的增長,活躍買家數(shù)的增長做出了很大貢獻(xiàn)。

拋開疫情期間,線下實(shí)體加速轉(zhuǎn)型線上、電商市場整體用戶數(shù)的上漲,拼多多用戶數(shù)能夠持續(xù)增長的一大動力,還是商品價格上的優(yōu)勢。在同等品質(zhì)下,更低的價格具備更大的吸引力。這是對于新用戶來說,最直擊痛點(diǎn)的地方。

除了水果、日用品等等「9 塊 9 包郵」的商品之外,拼多多還在更多品牌商品上發(fā)力,以吸引更多高消費(fèi)圈層的用戶。

拼多多在 2019 年推出「百億補(bǔ)貼」,用更低價格的 iPhone,簡單粗暴地吸引新圈層的用戶來在拼多多上下單,體驗(yàn)拼多多。人們普遍來講都是對價格敏感的,只是有的人對 9 塊 9 就會感到敏感,而有的人則要給到 500 塊的優(yōu)惠補(bǔ)貼才行。

從 2020 年 Q1 財報可以看出,拼多多一季度的銷售與市場推廣費(fèi)用達(dá)到了 72.97 億元。對此,拼多多方面表示,補(bǔ)貼仍會繼續(xù),并不斷擴(kuò)大補(bǔ)貼的品類與商品數(shù)量。

拼多多的增長公式|拉風(fēng)的極客
上海,「五五購物節(jié)」期間,拼多多消費(fèi)券的投入使用拉動了一波消費(fèi)|視覺中國

但是,依靠巨額補(bǔ)貼來降低價格,并不是一種可持續(xù)的長期策略。問題的關(guān)鍵是,如果不再補(bǔ)貼,拼多多平臺上的商品價格是否能夠持續(xù)低于其他平臺?

這是非常有可能的。

一方面,在用戶這一端,拼多多通過高性價比與補(bǔ)貼吸引了大量的用戶,同時拼多多在流量分配的策略上鼓勵商家薄利多銷,同樣的商品,會把流量傾斜給價格更低的。這樣在很多高頻的日用品等品類,以及一些非頭部的品牌,就愿意適當(dāng)降低價格,以價換量。

同時,對商家而言,在拼多多平臺上做生意的流量成本要大幅低于淘寶天貓。從阿里與拼多多的財報數(shù)據(jù)也能測算出,淘寶天貓在最新一個財年的變現(xiàn)率達(dá)到了 3.74%,而拼多多在最新一個季度的變現(xiàn)率只有 2.16%。

另一方面,在供給這一側(cè),拼多多接入了更多工廠進(jìn)來。財報顯示,疫情期間,在制造業(yè)幫扶方面,拼多多先后聯(lián)手廣東、浙江、山東、江蘇等 16 個省份政府及企業(yè),推進(jìn)「產(chǎn)業(yè)帶復(fù)工大聯(lián)播」,幫助制造企業(yè)「從線下到線上」、「從外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷」,直接帶動相關(guān)成交額超過 58.9 億元,期間,平臺新入駐外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)超過 11.3 萬家。

這里面實(shí)際上蘊(yùn)藏著拼多多的另一個降低價格的重要策略——C2M 模式(用戶直連工廠)。不夸張地說,這將是在未來拼多多能夠持續(xù)保持更低價格的基礎(chǔ)。目前,拼多多對 C2M 模式的推進(jìn),已經(jīng)從「單廠扶持」,升級到了「產(chǎn)業(yè)帶激活」。此前,拼多多已經(jīng)和廣東虎門的服裝產(chǎn)業(yè)帶、河北家紡產(chǎn)業(yè)帶、寧波外貿(mào)產(chǎn)業(yè)帶等多地政府合作。

C2M 模式降低價格的原理很簡單,就是去用 C 端的數(shù)據(jù),來指引制造方生產(chǎn)更匹配需求的爆品,讓他們能賣得更便宜,卻能更賺錢。進(jìn)而,拼多多可以借此進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)上游,達(dá)到對生產(chǎn)源頭的更強(qiáng)把控,在打造爆品的同時,為用戶獲得更低的價格。

「拼的更多」的新動力 

說完用戶數(shù)的增長邏輯,我們聚焦另一個有助于解讀拼多多增長的、重要的數(shù)據(jù)抓手——「人均消費(fèi)額」。

根據(jù)財報數(shù)據(jù),截至 3 月底,拼多多活躍買家平均每人每年消費(fèi) 1842.4 元,比去年同期增長了 47%。

人均消費(fèi)額增長來自于:單品價格+復(fù)購率的提高。

從 2019 年開始,拼多多一直在加大對高客單價商品的補(bǔ)貼,比如手機(jī)數(shù)碼,憑此吸引了大量來自一二線城市買家為代表的用戶購買,這個不難理解。

再看另外一項(xiàng)數(shù)據(jù)。拼多多董事局主席兼 CEO 黃崢表示,「月活用戶一年增加近 2 億,且月活/年度買家的指標(biāo),從 2019 年一季度的 65.4% 提升到了 2020 年一季度的 77.6%?!惯@說明,在用戶數(shù)量增加的同時,用戶黏性也正在增強(qiáng),即復(fù)購率提升。

這一點(diǎn),拼多多是如何做到的?

我們從財報中披露的信息可以發(fā)現(xiàn),拼多多第一季度凈虧損為人民幣 31.70 億元,對比去年同期凈虧損為人民幣 13.79 億元。

拼多多方面的解釋是,除了補(bǔ)貼商家和用戶之外,另一項(xiàng)重要的投入是技術(shù)、產(chǎn)品上的投入,比如直播就帶來了更高的帶寬成本。

直播功能是拼多多在今年 1 月才正式上線的功能,拼多多給予了直播權(quán)重極高的入口,足以看出其對此的重視。在其他電商和短視頻平臺已經(jīng)印證了電商直播的商業(yè)模式之后,直播也成為了拼多多提升用戶粘性的新武器。

不過,與其他平臺的網(wǎng)紅直播帶貨不同,拼多多直播的定位更多是作為店鋪銷售轉(zhuǎn)化的運(yùn)營工具,也就是說,它應(yīng)該更多是希望幫助商家形成穩(wěn)定的粉絲群,而不是培養(yǎng)網(wǎng)紅主播。這也與其深耕產(chǎn)業(yè)帶的策略相吻合,更加注重的是讓產(chǎn)品本身直面消費(fèi)者。

另一項(xiàng)提升復(fù)購率的法寶,即為更多用戶熟悉的農(nóng)產(chǎn)品銷售。截至 5 月 14 日,拼多多「市縣長直播間」累計帶動助農(nóng)產(chǎn)品銷量超過 8.5 億斤,直接幫扶農(nóng)戶超過 35 萬戶。這里,農(nóng)產(chǎn)品是一種日常消耗品,是人們需要經(jīng)常購買的高頻品類。

此外,拼多多推出的省錢月卡等玩法,也能有效的拉動用戶復(fù)購的頻次。

當(dāng)下的必然

黃崢曾在股東信里說過,他堅信拼多多的出現(xiàn)是一種必然,即便不是他做成的,那其他人也會做成,因?yàn)檫@是符合時代的產(chǎn)物。

那么,這種必然性究竟來自于哪呢?

從 2020 第一季度,拼多多、阿里巴巴、京東三家電商平臺發(fā)布的財報來看,每家的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)都在向上生長。這說明,疫情或許加速了一波線下實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型線上的浪潮。而線上與線下,虛擬與現(xiàn)實(shí)的界限正變得模糊。

除此之外,他的自信或許來自于他對新的供需生產(chǎn)關(guān)系的堅信。比如,剛剛前文提到的 C2M 模式,這種生產(chǎn)模式的核心在于消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)匯集。

通過匯集消費(fèi)者的需求,可以更好地制造爆款。當(dāng)需求與供給的匹配越來越精準(zhǔn),那么生產(chǎn)的效率就會更高。減少浪費(fèi),少產(chǎn)生庫存,極大降低生產(chǎn)成本。

因此,用戶數(shù)越多,復(fù)購率越高,用戶之間的拼團(tuán)等行為越多,拼多多積累的用戶需求就越精準(zhǔn),供給側(cè)生產(chǎn)和消費(fèi)者需求之間的確定性就越高。這種供需關(guān)系之間越來越清晰的確定性,或許才是拼多多真正面對未來的底氣和追逐的目標(biāo)。

文源:極客公園

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