拼多多的增長公式｜拉風(fēng)的極客

拼多多又增長了。

5 月 22 日，拼多多發(fā)布了 2020 年第一季度的財報，亮點(diǎn)是，在疫情期間，其多項(xiàng)數(shù)據(jù)依舊保持高速增長。

從誕生起，拼多多便保持著瘋狂的高速增長，即便是最近增速放緩，趨于穩(wěn)定。但在 2020 年第一季度，其用戶增速依舊達(dá)到了 40% 以上。

根據(jù) 2020 第一季度財報數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年 3 月 31 日的前 12 個月內(nèi)，拼多多 GMV（成交總額）達(dá)到 11572 億元，同比增長 108%；第一季度，拼多多的收入達(dá)到 65.41 億元，較 2019 年同期增長 44%。

GMV 的主要來源即為人均消費(fèi)額和活躍買家數(shù)兩個要素。因此，想要看懂拼多多的增長動力來源，我們應(yīng)當(dāng)把目光聚焦于活躍買家數(shù)與人均消費(fèi)額上——這兩者為什么依舊在高速提升？拼多多做了什么？

買家數(shù)的增長引擎

首先，我們看買家數(shù)增長的邏輯。

從財報上看，拼多多 App 月活躍買家數(shù)達(dá)到了 4.87 億，比去年同期增加了 1.98 億。同時，年度活躍買家數(shù)達(dá)到 6.28 億，與阿里只差 1 億左右。從用戶規(guī)模層面來看，已經(jīng)坐穩(wěn)中國第二大商平臺的拼多多與第一名的差距正在快速縮小。有行業(yè)人士預(yù)測，到 2021-2022 年，拼多多年度活躍買家數(shù)有望超過阿里巴巴，坐上頭把交椅。

拼多多整體交易額的增長，活躍買家數(shù)的增長做出了很大貢獻(xiàn)。

拋開疫情期間，線下實(shí)體加速轉(zhuǎn)型線上、電商市場整體用戶數(shù)的上漲，拼多多用戶數(shù)能夠持續(xù)增長的一大動力，還是商品價格上的優(yōu)勢。在同等品質(zhì)下，更低的價格具備更大的吸引力。這是對于新用戶來說，最直擊痛點(diǎn)的地方。

除了水果、日用品等等「9 塊 9 包郵」的商品之外，拼多多還在更多品牌商品上發(fā)力，以吸引更多高消費(fèi)圈層的用戶。

拼多多在 2019 年推出「百億補(bǔ)貼」，用更低價格的 iPhone，簡單粗暴地吸引新圈層的用戶來在拼多多上下單，體驗(yàn)拼多多。人們普遍來講都是對價格敏感的，只是有的人對 9 塊 9 就會感到敏感，而有的人則要給到 500 塊的優(yōu)惠補(bǔ)貼才行。

從 2020 年 Q1 財報可以看出，拼多多一季度的銷售與市場推廣費(fèi)用達(dá)到了 72.97 億元。對此，拼多多方面表示，補(bǔ)貼仍會繼續(xù)，并不斷擴(kuò)大補(bǔ)貼的品類與商品數(shù)量。

但是，依靠巨額補(bǔ)貼來降低價格，并不是一種可持續(xù)的長期策略。問題的關(guān)鍵是，如果不再補(bǔ)貼，拼多多平臺上的商品價格是否能夠持續(xù)低于其他平臺？

這是非常有可能的。

一方面，在用戶這一端，拼多多通過高性價比與補(bǔ)貼吸引了大量的用戶，同時拼多多在流量分配的策略上鼓勵商家薄利多銷，同樣的商品，會把流量傾斜給價格更低的。這樣在很多高頻的日用品等品類，以及一些非頭部的品牌，就愿意適當(dāng)降低價格，以價換量。

同時，對商家而言，在拼多多平臺上做生意的流量成本要大幅低于淘寶天貓。從阿里與拼多多的財報數(shù)據(jù)也能測算出，淘寶天貓在最新一個財年的變現(xiàn)率達(dá)到了 3.74%，而拼多多在最新一個季度的變現(xiàn)率只有 2.16%。

另一方面，在供給這一側(cè)，拼多多接入了更多工廠進(jìn)來。財報顯示，疫情期間，在制造業(yè)幫扶方面，拼多多先后聯(lián)手廣東、浙江、山東、江蘇等 16 個省份政府及企業(yè)，推進(jìn)「產(chǎn)業(yè)帶復(fù)工大聯(lián)播」，幫助制造企業(yè)「從線下到線上」、「從外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷」，直接帶動相關(guān)成交額超過 58.9 億元，期間，平臺新入駐外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)超過 11.3 萬家。

這里面實(shí)際上蘊(yùn)藏著拼多多的另一個降低價格的重要策略——C2M 模式（用戶直連工廠）。不夸張地說，這將是在未來拼多多能夠持續(xù)保持更低價格的基礎(chǔ)。目前，拼多多對 C2M 模式的推進(jìn)，已經(jīng)從「單廠扶持」，升級到了「產(chǎn)業(yè)帶激活」。此前，拼多多已經(jīng)和廣東虎門的服裝產(chǎn)業(yè)帶、河北家紡產(chǎn)業(yè)帶、寧波外貿(mào)產(chǎn)業(yè)帶等多地政府合作。

C2M 模式降低價格的原理很簡單，就是去用 C 端的數(shù)據(jù)，來指引制造方生產(chǎn)更匹配需求的爆品，讓他們能賣得更便宜，卻能更賺錢。進(jìn)而，拼多多可以借此進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)上游，達(dá)到對生產(chǎn)源頭的更強(qiáng)把控，在打造爆品的同時，為用戶獲得更低的價格。

「拼的更多」的新動力 

說完用戶數(shù)的增長邏輯，我們聚焦另一個有助于解讀拼多多增長的、重要的數(shù)據(jù)抓手——「人均消費(fèi)額」。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，截至 3 月底，拼多多活躍買家平均每人每年消費(fèi) 1842.4 元，比去年同期增長了 47%。

人均消費(fèi)額增長來自于：單品價格+復(fù)購率的提高。

從 2019 年開始，拼多多一直在加大對高客單價商品的補(bǔ)貼，比如手機(jī)數(shù)碼，憑此吸引了大量來自一二線城市買家為代表的用戶購買，這個不難理解。

再看另外一項(xiàng)數(shù)據(jù)。拼多多董事局主席兼 CEO 黃崢表示，「月活用戶一年增加近 2 億，且月活/年度買家的指標(biāo)，從 2019 年一季度的 65.4% 提升到了 2020 年一季度的 77.6%?！惯@說明，在用戶數(shù)量增加的同時，用戶黏性也正在增強(qiáng)，即復(fù)購率提升。

這一點(diǎn)，拼多多是如何做到的？

我們從財報中披露的信息可以發(fā)現(xiàn)，拼多多第一季度凈虧損為人民幣 31.70 億元，對比去年同期凈虧損為人民幣 13.79 億元。

拼多多方面的解釋是，除了補(bǔ)貼商家和用戶之外，另一項(xiàng)重要的投入是技術(shù)、產(chǎn)品上的投入，比如直播就帶來了更高的帶寬成本。

直播功能是拼多多在今年 1 月才正式上線的功能，拼多多給予了直播權(quán)重極高的入口，足以看出其對此的重視。在其他電商和短視頻平臺已經(jīng)印證了電商直播的商業(yè)模式之后，直播也成為了拼多多提升用戶粘性的新武器。

不過，與其他平臺的網(wǎng)紅直播帶貨不同，拼多多直播的定位更多是作為店鋪銷售轉(zhuǎn)化的運(yùn)營工具，也就是說，它應(yīng)該更多是希望幫助商家形成穩(wěn)定的粉絲群，而不是培養(yǎng)網(wǎng)紅主播。這也與其深耕產(chǎn)業(yè)帶的策略相吻合，更加注重的是讓產(chǎn)品本身直面消費(fèi)者。

另一項(xiàng)提升復(fù)購率的法寶，即為更多用戶熟悉的農(nóng)產(chǎn)品銷售。截至 5 月 14 日，拼多多「市縣長直播間」累計帶動助農(nóng)產(chǎn)品銷量超過 8.5 億斤，直接幫扶農(nóng)戶超過 35 萬戶。這里，農(nóng)產(chǎn)品是一種日常消耗品，是人們需要經(jīng)常購買的高頻品類。

此外，拼多多推出的省錢月卡等玩法，也能有效的拉動用戶復(fù)購的頻次。

當(dāng)下的必然

黃崢曾在股東信里說過，他堅信拼多多的出現(xiàn)是一種必然，即便不是他做成的，那其他人也會做成，因?yàn)檫@是符合時代的產(chǎn)物。

那么，這種必然性究竟來自于哪呢？

從 2020 第一季度，拼多多、阿里巴巴、京東三家電商平臺發(fā)布的財報來看，每家的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)都在向上生長。這說明，疫情或許加速了一波線下實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型線上的浪潮。而線上與線下，虛擬與現(xiàn)實(shí)的界限正變得模糊。

除此之外，他的自信或許來自于他對新的供需生產(chǎn)關(guān)系的堅信。比如，剛剛前文提到的 C2M 模式，這種生產(chǎn)模式的核心在于消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)匯集。

通過匯集消費(fèi)者的需求，可以更好地制造爆款。當(dāng)需求與供給的匹配越來越精準(zhǔn)，那么生產(chǎn)的效率就會更高。減少浪費(fèi)，少產(chǎn)生庫存，極大降低生產(chǎn)成本。

因此，用戶數(shù)越多，復(fù)購率越高，用戶之間的拼團(tuán)等行為越多，拼多多積累的用戶需求就越精準(zhǔn)，供給側(cè)生產(chǎn)和消費(fèi)者需求之間的確定性就越高。這種供需關(guān)系之間越來越清晰的確定性，或許才是拼多多真正面對未來的底氣和追逐的目標(biāo)。

文源：極客公園

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