吳蝶：音樂行業(yè)能否復制游戲圈的爆發(fā)增長｜音樂先聲

游戲虛擬演唱會的先鋒《堡壘之夜》，再一次創(chuàng)造出了全新的虛擬音樂體驗。6月27日，游戲與英國樂隊easy life合作，為玩家打造了一場光怪陸離的互動旅程。

演唱會開始還算平常，玩家從游戲中虛擬的倫敦標志性音樂場地O2進場，樂隊主唱在大銀幕上歡迎各位。不過，音樂響起之后發(fā)生的事就令人意想不到了：玩家們被沖入一個巨大的馬桶，在恐龍殘骸的肚子里跳舞，踩著滑板飛過空間扭曲的小鎮(zhèn)，最后從星空中墜落到灌滿水的O2主場館里。這次演唱會在《堡壘之夜》的沙盒創(chuàng)意模式下舉行，結束后玩家仍可以自由探索游覽過的場景和區(qū)域。

游戲為樂隊新專輯的每一首歌設計了不同的交互場景和轉場方式

近兩年，音樂與游戲的跨界聯動越來越頻繁：《堡壘之夜》開發(fā)商Epic Games幾乎快成為音樂現場制造機，Marshmello、Travis Scott、BTS、Kaskade、Diplo等眾多藝人都在游戲里舉辦了形式各異的虛擬演唱會；拳頭游戲基于《英雄聯盟》打造的虛擬女團K/DA在2020年發(fā)行的第一張EP就有《The Baddest》和《More》兩首歌登頂Billboard全球數字音樂銷售榜；而3月剛上市的開放式游戲平臺Roblox于本周宣布與索尼音樂達成戰(zhàn)略合作，旨在“為Roblox社區(qū)開發(fā)創(chuàng)新的音樂體驗”。

游戲與音樂的目標受眾非常相似，兩者的跨界融合并不令人驚訝。不過少有人注意到的是，在21世紀初還趕不上音樂規(guī)模的游戲產業(yè)，現如今的發(fā)展速度和體量早已遠遠超過音樂。

根據IDC數據，2020年全球游戲產業(yè)收入與前一年相比預估增長20%，直逼1800億美元，比音樂和電影加在一起還要多。GlobalData則預計，游戲產業(yè)收入將于2025年前突破3000億美元。相比之下，高盛預計的2030年音樂產業(yè)收入也僅有1300億美元。

游戲產業(yè)在過去二十年里積累了多樣化的用戶群、創(chuàng)新的變現模型和高粘性的文化社交圈，為它在數字時代下的快速增長打下了完善的基礎，而這些恰恰也是音樂行業(yè)還在努力探索的痛點。

除了虛擬演唱會，音樂產業(yè)值得向游戲圈學習的東西還有很多。

提供多元化產品，將愛好者變成消費者

游戲市場的擴張，很大一部分來自于玩家數量和多樣性的增長。當下，游戲玩家跨越了各年齡段各個性別，早已不是年輕人和男性的專屬。

中國游戲玩家的平均年齡為31歲，41%為女性

而玩家群體的多樣化，與游戲形式和渠道的多樣化密不可分。從移動端游戲的崛起，到主機的更新換代，再到云游戲的發(fā)展，每一次游戲平臺的創(chuàng)新都觸及到了一個嶄新的用戶群和增長點。如今，游戲更是盯上了音樂產業(yè)的功臣流媒體，試圖通過流媒體讓跨平臺游戲體驗更加自然流暢。

每一種平臺都為游戲產業(yè)貢獻出了增長

Xbox Game Pass讓用戶可以用其他任何設備玩Xbox主機游戲，而無需下載或升級

相較之下，人們享受音樂的方式卻仍然相對單一。從CD到數字下載再到如今的流媒體，每一種音樂格式都是一個時代的主導，極少出現像游戲一樣百花齊放的情景。如今，錄制音樂市場的增長只能大部分都依賴流媒體的增長。

2020年，流媒體占全球錄制音樂收入的62.3%，是唯一實現了增長的消費格式

音樂可供消費產品的格式單一，使得人們接觸音樂消費的場景和渠道極為有限，也極為被動。根據MusicWatch 2021年的用戶調查，流媒體仍然是最主要的音樂發(fā)現渠道，而聽眾中有將近60%是平時就會主動去發(fā)現新音樂的人。有更多不是固有樂迷的潛在受眾并不會主動去探索音樂，因此很難被轉化為音樂消費者。

流媒體成為聽眾最主要的音樂發(fā)現渠道

消費格式和場景單一的音樂市場，帶來的另一弊端則是單一的變現和定價手段。游戲產業(yè)中，免費游戲（Free-to-play，F2P）貢獻了收入的大頭。乍看之下或許難以理解，但F2P游戲并不意味著不收費，而是通過解鎖等級、道具、皮膚等更多樣的“氪金”產生收入。相比之下，音樂行業(yè)在C端的變現仍然大部分來自于付費音樂，還有更多增值服務的可能性沒有被發(fā)掘。

近年來，從短視頻、播客到智能音箱，從親子、健身到亞文化，音樂行業(yè)也在探索新的消費形式和場景。對標多板塊齊頭并進的游戲行業(yè)，如何細分潛在客群、提供差異化定制化的體驗、多維度多層次地觸達更廣泛的用戶，音樂無疑還需要更多思考。

打造沉浸式敘事，拓展衍生世界的想象

游戲虛擬衍生商品，是游戲產業(yè)的另一大增長來源。

根據MIDiA Research的數據，2020年游戲虛擬商品銷售額達到了500億美元，超過了整個錄制音樂市場的年收入。隨著Roblox、Minecraft之類沙盒式游戲平臺史無前例地提高了虛擬世界的自由度和參與度，與此同時，生活愈加數字化的下一代更多地沉浸在線上體驗中，游戲虛擬商品和收藏品的價值只會進一步增加。數據顯示，僅2020年前三季度，用戶就在Roblox上購買了價值7億美元的虛擬貨幣Robux。

相比之下，音樂在衍生商品尤其是數字化衍生商品上的發(fā)展極為有限，衍生收入的潛力還沒有被充分挖掘。盡管近年來偶像工業(yè)、NFT等的崛起提供了一些新的可能性，音樂衍生品跟游戲商品的滲透率比還有很大差距。

根據atVenu數據，K-pop是周邊收入最多的音樂類型，但即使在衍生商品銷售最為集中的演唱會場景，K-pop的周邊人均銷售額也只有8美元左右。而作為衍生商品滲透率最高的市場之一，K-pop周邊仍然主要是傳統(tǒng)實體商品，對于其他衍生品載體的開發(fā)還遠遠不夠。

與游戲相比，音樂天生缺乏龐大的信息量和延展性，局限了衍生商品的可能。雖然一直有通過講故事做音樂營銷的手段，但目的大多止于建立情感聯結、增加粉絲忠誠度，很少為衍生商品創(chuàng)造出可以發(fā)散、延續(xù)，并且令人信服的敘事空間。

反觀游戲，通過跨媒介、跨現實、跨IP的內容，在游戲以外構筑或延伸人物、世界觀和故事線，打造沉浸式的敘事體驗，早已是很常見的做法。

自2001年推出以來，傳奇游戲系列《光環(huán)》出版了16部小說、1個短篇故事集、6套漫畫、1部網劇和1款ARG現實互動體驗，形成了一個擁有獨特世界觀并且不斷吸引新玩家加入的文化現象。即使是《堡壘之夜》這樣并非劇情導向的大逃殺游戲，也一直在嘗試加入故事線并與星戰(zhàn)、漫威等各大IP聯動。

《堡壘之夜》第六季是該游戲第一次嘗試加入故事線，預告片由執(zhí)導過多部漫威電影的羅素兄弟操刀

音樂世界里，虛擬藝人或許最容易借鑒游戲拓展敘事的方法。

虛擬樂隊的先驅之一Gorillaz無疑是跨媒介敘事的佼佼者。打從出道早期，Gorillaz就通過出版自傳詳細說明每一個虛擬成員的背景故事。此后，樂隊的故事不斷發(fā)展，成員的動畫形象也隨之“成長”。故事里的眾多線索和情節(jié)，則分散埋藏在樂隊發(fā)行的MV、網游、APP甚至VR體驗中供粉絲挖掘。比如，2018年的“Free Murdoc”活動中，粉絲可以直接通過Facebook或Skype與當時在監(jiān)獄里的貝斯手Murdoc對話，尋找?guī)椭营z的方法。

近期，涌現的虛擬藝人則善于利用社交媒體打造更接地氣、更“現實”的敘事。參與K/DA此次回歸的新角色“薩勒芬妮”就擁有以假亂真的社交賬號，不僅包括了日常、劇透、行程等，在各大音樂平臺還可以找到許多首由薩勒芬妮“翻唱”的歌曲。

各個社交賬號的運營也根據不同平臺的語言和習慣量身定制

真人藝人并非不能采取這套沉浸式敘事的方法，但是由于無法像虛擬藝人那樣擁有對故事和人物百分之百的控制，而存在諸多限制和不確定性。

風靡一時的日本重金屬偶像團體BABYMETAL，自出道以來就遵循著被稱為“金屬抗爭”的史詩式故事線。世界觀通過演唱會的環(huán)節(jié)設計、過場動畫和粉絲儀式被強調和豐富，也由此衍生出種類繁多、不斷更新的周邊商品。但成員卻因此被要求在任何公開場合都必須以設定角色的形象出現，2018年成員Yui的退出則讓團隊不得不更改所有后續(xù)故事和設定。

今年5月，BABYMETAL基于“金屬抗爭第十章”推出的NFT交易卡牌

韓國SM為旗下新女團aespa打造的世界觀，則聰明地結合了二次元與三次元。真人成員可以作為本人以傳統(tǒng)偶像團體的方式運營，而她們的虛擬分身則作為在aespa背景故事里冒險的主角，在虛擬世界里擁有極高的自由度和可控性。作為SM Culture Universe戰(zhàn)略的開端，aespa旨在用一個世界觀整合SM多年積累的各大音樂IP，以此打造多元化的跨媒介衍生內容。

當然，要打造沉浸式敘事并不簡單，對各媒介、各平臺、各體裁的內容產出和分發(fā)都有很高的要求。拳頭游戲在音樂界的成功，很大部分就歸功于其自2011年起花重金組建的包括制作、營銷、經紀和宣發(fā)等團隊的專業(yè)音樂部門。而如今，音樂界也正在培養(yǎng)或引入在其他領域的創(chuàng)作能力。

去年底，環(huán)球音樂圍繞其旗下的影視制作商Eagle Rock創(chuàng)立了專門的音樂內容敘事分支Mercury Studios；著名艾美獎編劇Lena Waithe于今年宣布成立音樂廠牌Hillman Grad Records，專注于為旗下藝人開發(fā)影視化敘事策略；索尼音樂則更多地借助索尼集團其他分支強勁的影視、游戲資源，不斷深化其“一個索尼”戰(zhàn)略。

未來會出現怎樣的“音樂宇宙”，值得我們期待。

與粉絲共創(chuàng)內容，深度挖掘社群潛力

與音樂相比，游戲的另一優(yōu)勢在于其固有的互動性，以競爭和合作為核心的多人游戲更是天生具有強社交的屬性。這種特質下形成的用戶社群參與度高、粘性強，是游戲產業(yè)增長的另一大助力。

前文提到的Roblox允許不同游戲的玩家在平臺自由合作創(chuàng)造，使它成為一個獨特的青少年交友基地。在美國每兩個孩子中就有一個是Roblox玩家，而全球共有四千多萬用戶每天使用Roblox，為其在3月份的上市帶來了超過400億美元的市值。

截至今年三月底，Roblox擁有4210萬日活用戶

基于相似的邏輯，音樂社交一直是近年來的行業(yè)熱點。尤其在國內，從網易云音樂到QQ音樂、酷狗音樂、全民K歌等音樂娛樂平臺，社群作為一個流媒體以外的發(fā)展方向已經成為一個共識。

可以看到，QQ音樂和酷狗音樂相繼推出“撲通社區(qū)“和”粉絲說“，試圖搭建自己的社區(qū)文化；前兩年爆紅的音遇和唱鴨，一個主推歌曲接唱，一個主打彈唱玩法，為音樂社交的發(fā)展引入了游戲化的思路，為天生被動的音樂體驗注入了更多互動性；而抖音、Voisey等則允許用戶圍繞平臺音樂內容進行自己的創(chuàng)作，大大滿足了音樂社交中的自我表達需求。

唱鴨成為了“玩音樂“愛好者的聚集地

人機交互專家Katherine Isbister曾在他關于游戲設計的書《How Games Move Us》中提到，能激發(fā)玩家情緒、凝聚玩家社群的多人游戲設計需要三個重要組成部分：協(xié)同行動（Coordinated Action）、角色扮演（Role-Play）和社交場景（Social Situations）。

借用這一評價體系，如今發(fā)展中的音樂社交已經為粉絲提供了多樣化的協(xié)同行動和社交場景。但和游戲相比，音樂里的用戶參與仍然是價值鏈里比較下游的環(huán)節(jié)，音樂社交大多著眼于圍繞已有的內容搭建社區(qū)或鼓勵二創(chuàng)UGC，一般粉絲較少有直接影響內容產出的機會。

若能像Roblox那樣給用戶提供充分的自由度和自主權，讓用戶扮演既是生產者又是消費者的“Prosumer”角色，粉絲無疑會對藝人和作品本身產生更多的參與感和歸屬感。

從某種意義上說，虛擬藝人并不存在也不需要對于創(chuàng)作的決定權和控制權，因此也比真人藝人更容易借鑒游戲進行互動式內容產出的玩法。Authentic Artists創(chuàng)始人Chris McGarry曾說，“我們是完全為粉絲服務的。如果粉絲有一天不再關心某一個虛擬藝人，我們再開發(fā)一個新的概念形象就好?！?/p>

近年來，虛擬藝人正在探索讓粉絲與創(chuàng)作者、表演者共同參與表達的可能性，也因此讓粉絲與藝人的關系更加緊密和平等，甚至影響藝人的發(fā)展道路。

此前，沙盒游戲Minecraft舉辦的虛擬Coalchella音樂節(jié)和Fire音樂節(jié)上所有舞臺和場地都是由觀眾自行設計搭建。虛擬藝人開發(fā)商Authentic Artists曾讓粉絲在游戲直播平臺Twitch上實時影響旗下藝人在虛擬表演中的行為，使演出平均觀看時間超過了30分鐘。而著名VTuber Lil Miquela的開發(fā)商Brud，即將讓粉絲投票決定Lil Miquela下一首作品的風格方向。

雖然粉絲共創(chuàng)能否真的有助于產出好作品還有待商榷，但它帶來的用戶交互性和社群參與度，無疑是許多音樂體驗難以企及的。如何利用VR、AI等各種新興技術為用戶打造一個更加開放的音樂交互空間，讓粉絲社群也參與產出端的體驗，或許是一個值得挖掘的方向。

結語

Z世代的娛樂方式無可避免會更加數字化，甚至可能完全存在于虛擬元宇宙中。在這樣的娛樂生態(tài)下，如何打造具有多維度、延展性和互動性的共同數字體驗，是音樂和游戲都需要持續(xù)探索的問題，也是兩者近年來互相借鑒融合的動因。

而隨著兩者跨界合作的深入，我們已經開始看到音樂和游戲公司的業(yè)務和組織向彼此靠攏的跡象。VR技術公司TheWaveVR正在向“虛擬Live Nation”的模式發(fā)展，而索尼音樂則在洛杉磯組建了自己的游戲設計和工程師團隊。

在未來，類似這樣全面整合音樂、游戲等多樣化媒介資源的“娛樂工廠”式商業(yè)模型或許會成為常態(tài)。

—— 如果覺得文章還OK，請轉發(fā) ——

特別提示：關注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書 / 淘寶逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大眾點評 等 全網各平臺推廣；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長官CGO薦讀：

• 《首席增長官 – 增長黑客 Growth Hacker》
• 《小紅書 – 增長黑客 Growth Hacker》
• 《視頻號 – 增長黑客 Growth Hacker》

更多精彩，關注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術和數據來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產品發(fā)展的因素，實現低成本甚至零成本帶來的有效增長…