1倍研發(fā)、11倍營(yíng)銷，“智能按摩第一股”倍輕松難輕松

頭頂“智能按摩第一股”，倍輕松(688793.SH)的爆款營(yíng)銷打法似逐漸失靈。

今年618期間，倍輕松曾斬獲天貓“按摩器材”等四大類目品牌成交榜第一名。

而在今年雙11預(yù)售戰(zhàn)中，截至11月1日16時(shí)，倍輕松直播間以粉絲助力積分84萬(wàn)的成績(jī)，在巔峰小電總榜排名19；同樣涉足智能按摩儀領(lǐng)域的奧佳華(002614.SZ)，則以126萬(wàn)粉絲值的成績(jī)超過(guò)倍輕松，排名13。

7月15日，倍輕松以27.4元/股的發(fā)行價(jià)登陸科創(chuàng)板，IPO首日暴漲524.74%，報(bào)收171.18元/股，市值達(dá)105億元。

「不二研究」在倍輕松三季報(bào)中發(fā)現(xiàn)，其營(yíng)銷費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用的倍數(shù)差異進(jìn)一步擴(kuò)大，當(dāng)季營(yíng)銷費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的11.6倍。

作為科創(chuàng)板上市企業(yè)，倍輕松更像一家“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型公司。

上市即巔峰之后，其股價(jià)波動(dòng)式下滑；截至11月1日收盤，倍輕松報(bào)收91.89元/股，對(duì)應(yīng)市值59.64億元，與其上市首日盤后市值相比，市值下跌43.2%。

營(yíng)銷換增長(zhǎng)侵蝕利潤(rùn)

這并非倍輕松首次登陸資本市場(chǎng)。

2016年5月，倍輕松曾掛牌新三板；僅一年多后，其以“全體股東利益的最大化”為由摘牌。

從股東變動(dòng)情況來(lái)看，截至11月1日，馬學(xué)軍持股40.31%；并通過(guò)赫廷科技等公司直接和間接合計(jì)控制倍輕松57.65%的股份，為實(shí)際控制人。

倍輕松曾在招股書中披露，由于持股比例優(yōu)勢(shì)等因素，使其存在實(shí)際控制人控制不當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。

登陸科創(chuàng)板之前，5月，倍輕松官宣流量明星肖戰(zhàn)作為代言人；而薇婭曾攜倍輕松登上熱門綜藝《向往的生活4》。

在機(jī)場(chǎng)、高鐵站開(kāi)店之外，倍輕松通過(guò)當(dāng)紅主播帶貨、流量明星代言、贊助熱門綜藝等營(yíng)銷策略，逐漸成為“網(wǎng)紅商品”。

據(jù)倍輕松三季報(bào)，其2021年前三季度總營(yíng)收為8.13億元，同比增長(zhǎng)55.66%，同期凈利潤(rùn)為0.66億元，同比增長(zhǎng)101.34%。

其中，2021年三季度倍輕松營(yíng)業(yè)收入為2.7億元，同比增長(zhǎng)39.80%；同期凈利潤(rùn)為0.25億元，同比增長(zhǎng)17.72%。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，倍輕松的凈利潤(rùn)增速遠(yuǎn)不及營(yíng)收增速，或是其高額銷售費(fèi)用稀釋了大部分利潤(rùn)。2018-2020年，倍輕松銷售費(fèi)用分別為1.83億元、2.87億元、3.42億元，總計(jì)高達(dá)8.12億元；銷售費(fèi)用率分別為36.01%、41.28%、41.40%。2021年僅前三季度，其銷售費(fèi)用為3.48億元，已超過(guò)去年全年數(shù)據(jù)，銷售費(fèi)用率亦增長(zhǎng)至42.8%。對(duì)比產(chǎn)品線涉及小型按摩器具的部分上市公司，2020年，奧佳華的銷售費(fèi)用率為15.77%，遠(yuǎn)低于倍輕松的41.40%。

對(duì)于銷售費(fèi)用高企，倍輕松在招股書中曾稱，由于直銷比例較大，線上平臺(tái)推廣費(fèi)和線下門店租賃費(fèi)、銷售人員的薪酬支出較大。

從收入構(gòu)成來(lái)看，倍輕松的營(yíng)收主要來(lái)自線下收入、線上收入及OMD收入三部分。

2018-2020年，其線下收入為2.9億元、3.74億元及3.48億元，營(yíng)收占比57.22%、54.03%及42.23%；在2020年，線下收入被線上收入反超。

同期線上收入為1.71億元、2.79億元及4.31億元，營(yíng)收占比為33.7%、40.26%、52.27%，線上收入逐漸成為營(yíng)收主力。

此外，其ODM收入同期分別為0.46億元、0.4億元及0.45億元，營(yíng)收占比9.09%、5.71%及5.5%。

或由于線上訂單的未知性、波動(dòng)性特點(diǎn)，「不二研發(fā)」發(fā)現(xiàn)，當(dāng)線上收入逐漸成為主力，倍輕松的庫(kù)存占比高企也呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。

招股書顯示，2018-2020年，倍輕松庫(kù)存商品占存貨的比例為56.66%、58.16%和59.55%。

在「不二研究」看來(lái)，后流量時(shí)代，高營(yíng)銷的流量轉(zhuǎn)化越來(lái)越難，倍輕松爆款營(yíng)銷的打法逐漸失靈，高企的營(yíng)銷成本正在闡釋利潤(rùn)；在引導(dǎo)消費(fèi)者偏好之外，倍輕松或更應(yīng)專注于產(chǎn)品本身。

低研發(fā)難筑護(hù)城河

硬幣的另一面，與高企的營(yíng)銷費(fèi)用相比，倍輕松的研發(fā)投入相對(duì)較低。

2018-2020年，倍輕松的研發(fā)費(fèi)用分別為0.26億元、0.41億元、0.37億元；研發(fā)費(fèi)用率呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，同期分別為5.04%、5.86%、4.46%。

2021年前三季度，倍輕松研發(fā)費(fèi)用為0.3億，同比增長(zhǎng)18.33%；與此同時(shí)，其研發(fā)費(fèi)率進(jìn)一步下降，僅為3.76%。

「不二研發(fā)」發(fā)現(xiàn)，倍輕松的營(yíng)銷費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用的倍數(shù)差異逐漸擴(kuò)大。2018-2020年，其營(yíng)銷費(fèi)用分別是研發(fā)費(fèi)用的7.15、7.06、9.27倍；2021年前三季度，該數(shù)據(jù)擴(kuò)大至11.6倍。

此前，據(jù)招股書中披露，截至2020年12月31日，倍輕松共有883名員工中，其中銷售人員占比72.82%，而研發(fā)人員僅占比11.10%。

若從IPO募集資金使用計(jì)劃來(lái)看，倍輕松重營(yíng)銷輕研發(fā)的策略或?qū)⒊掷m(xù)。

招股書顯示：其發(fā)行募集資金4.97億元，五成以上將用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目；對(duì)研發(fā)中心升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目的投入，僅占總項(xiàng)目投入的一成。

從研發(fā)成果來(lái)看，倍輕松半年報(bào)顯示：截至2021年6月30日，倍輕松擁有境內(nèi)外專利合計(jì)733項(xiàng)，包括今年以來(lái)新獲得專利42項(xiàng)。

但是，研發(fā)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)卻有些耐人尋味。在招股書中，倍輕松稱采取輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，以委托加工為主，自主生產(chǎn)為輔。

其同時(shí)披露：零部件前置加工環(huán)節(jié)中的部分工序及部分產(chǎn)品的整機(jī)組裝環(huán)節(jié)委托外部供應(yīng)商完成。

「不二研究」粗略統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，倍輕松在招股書上披露的近40個(gè)研發(fā)項(xiàng)目，未完成率較高，部分項(xiàng)目研發(fā)周期較長(zhǎng)。

以新一代環(huán)頸式頸部按摩器研發(fā)項(xiàng)目為例，招股書顯示：2018年、2019年分別投入380余萬(wàn)，2020年投入593.09萬(wàn)，但該項(xiàng)目在三年時(shí)間并未完成。在半年報(bào)及三季報(bào)中，暫未披露該項(xiàng)目的相關(guān)信息。

11月1日，「不二研究」聯(lián)系倍輕松淘寶官方店客服，其透露倍輕松環(huán)頸式按摩器M2最新版本上市時(shí)間為今年年中。

在「不二研究」看來(lái)，作為科創(chuàng)板上市企業(yè)，倍輕松輕研發(fā)核心研發(fā)能力存疑；智能按摩的技術(shù)門檻并不高，或由于重營(yíng)銷低研發(fā)的策略，其暫未建立核心的技術(shù)護(hù)城河，更像一家營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型公司。

遭遇圍獵難輕松

上市后，倍輕松依然執(zhí)著于砸錢營(yíng)銷、線下擴(kuò)張。

后疫情時(shí)代，盡管線下渠道仍面臨各種不可控風(fēng)險(xiǎn)，但倍輕松此前在招股書中表示，計(jì)劃未來(lái)三年內(nèi)募資2.79億元，在全國(guó)19個(gè)重點(diǎn)省市的機(jī)場(chǎng)、高鐵站及高端商場(chǎng)建設(shè)248家直營(yíng)門店。

據(jù)半年報(bào)數(shù)據(jù)，截至2021年6月30日，倍輕松設(shè)有178家線下直營(yíng)門店；其線下渠道以一二線城市中高端商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、高鐵等高勢(shì)能點(diǎn)位為核心。

拋開(kāi)風(fēng)險(xiǎn)因素不論，由于疊加線下門店租賃費(fèi)、 銷售人員薪酬等，其銷售費(fèi)用率或持續(xù)增長(zhǎng)。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，智能按摩行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量超過(guò)3000家，年銷售收入過(guò)億的有10-20家。盡管倍輕松躋身行業(yè)第一梯隊(duì)，但與同業(yè)仍有差距。

2010-2019年，中國(guó)按摩器具市場(chǎng)規(guī)模由49億元增長(zhǎng)至139億元，到2020年，市場(chǎng)規(guī)模接近150億元，其中小型按摩器具市場(chǎng)占比為54%，以此估算小型按摩器具2020年市場(chǎng)規(guī)模約為接近81億元。

聚焦按摩保健領(lǐng)域研發(fā)23年的奧佳華也在布局小型按摩器具領(lǐng)域，其2021年前三季度營(yíng)收為58.18億元，遠(yuǎn)高于倍輕松同期營(yíng)收8.13億元。

更為重要的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的新興品牌也在攪局：京東京造、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等，紛紛推出自有品牌的智能便攜按摩器產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品天然自帶互聯(lián)網(wǎng)巨頭的品牌效應(yīng)“光環(huán)”，坐擁流量與資金，并在供應(yīng)鏈、銷售渠道等占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

以京東為例，截至2021年11月1日16時(shí)，僅在京東自營(yíng)平臺(tái)，其京東京造智能頸椎按摩儀就有超20萬(wàn)條評(píng)價(jià)。

而其本身是倍輕松的“大客戶”——倍輕松以電商平臺(tái)入倉(cāng)形式面向京東，2018-2020年，來(lái)自京東的銷售額占營(yíng)收的13.72%、13.26%，14.52%。

京東推出自有品牌的產(chǎn)品后，或?qū)⒅苯佑绊懕遁p松的銷售額。

在「不二研究」看來(lái)，當(dāng)智能按摩儀賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，倍輕松產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力存疑，其仍以營(yíng)銷換增長(zhǎng)的打法，應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭新消費(fèi)品牌的圍剿，未來(lái)恐難輕松。

智能按摩儀是“智商稅”嗎？

智能按摩儀是“智商稅”嗎？有關(guān)這個(gè)話題的爭(zhēng)論，從頭部主播的直播間到打工人的茶水間。

這也從另一個(gè)角度證明：當(dāng)大健康風(fēng)口與養(yǎng)生的年輕人碰撞，智能按摩儀細(xì)分賽道火了。

倍輕松也從機(jī)場(chǎng)與高鐵站，走向頭部主播的直播間、熱門綜藝；在疊加明星代言人的流量效應(yīng)之后，再次登上資本市場(chǎng)的舞臺(tái)。

銷量與熱度并非憑空而降，倍輕松的營(yíng)銷費(fèi)用逐年高企；作為一家科創(chuàng)板企業(yè)，高營(yíng)銷低研發(fā)始終是其最大“硬傷”。

當(dāng)智能按摩儀細(xì)分賽道的競(jìng)爭(zhēng)加劇，“智商稅”越來(lái)越不好收了；高營(yíng)銷或許能籠絡(luò)消費(fèi)者一時(shí)，但消費(fèi)心智終會(huì)成長(zhǎng)。

“智能按摩第一股”光環(huán)雖好，卻不能建立核心護(hù)城河。上市之后，倍輕松的未來(lái)并不輕松。

本文部分參考資料：

1.《2021年中國(guó)小型按摩器行業(yè)分析報(bào)告》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

2.《新三板掛牌后“帶病”轉(zhuǎn)投科創(chuàng)板：倍輕松，報(bào)表簡(jiǎn)單，公司“不簡(jiǎn)單丨科創(chuàng)板風(fēng)云”》，新浪財(cái)經(jīng)

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作者/七寶 余懷 微垣

排版/恩碩

監(jiān)制/Yoda

出品/不二研究