元?dú)馍直t背后的秘密｜?商業(yè)評(píng)論

雖然飲料行業(yè)從來(lái)不乏各類(lèi)增長(zhǎng)奇跡，但從未有元?dú)馍?/a>這樣高口碑、連續(xù)幾年高增長(zhǎng)的新品牌及產(chǎn)品出現(xiàn)。

元?dú)馍侄潭處啄陱臒o(wú)到有，又持續(xù)數(shù)年不斷增長(zhǎng)?！帮嬃鲜莻€(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”“飲料行業(yè)都是巨頭”“新品牌不長(zhǎng)久”等傳統(tǒng)認(rèn)知，一個(gè)個(gè)被顛覆。

元?dú)馍执藭r(shí)的成功，像是一次跨界沖擊、一次降維打擊，更是一次英雄主義的“自我詮釋”。其成功的背后涵蓋創(chuàng)業(yè)、賽道、新零售、品位、生活方式、前浪后浪，甚至運(yùn)勢(shì)、宿命、價(jià)值觀。

01
元?dú)馍种?/h2>

在成立元?dú)馍种?，唐彬森?jīng)營(yíng)著智明星通，它是國(guó)內(nèi)游戲界出海最為成功的企業(yè)，也是創(chuàng)匯最多的游戲企業(yè)。

當(dāng)年，在谷歌與WPP聯(lián)合發(fā)布的“中國(guó)企業(yè)出海品牌30強(qiáng)”榜單中，智明星通位列第四，領(lǐng)先于小米、中國(guó)國(guó)際航空、海爾等品牌。這樣的事實(shí)和成績(jī)讓唐彬森堅(jiān)信，中國(guó)文化、中國(guó)品質(zhì)，可以征戰(zhàn)全球。

基于這樣的認(rèn)知，唐彬森領(lǐng)銜創(chuàng)辦了挑戰(zhàn)者創(chuàng)投，并確立了自己獨(dú)特的投資理念。

唐彬森認(rèn)為，如果在某個(gè)領(lǐng)域，全球前十中沒(méi)有中國(guó)企業(yè)，而眼前有個(gè)中國(guó)年輕人敢于沖進(jìn)這個(gè)領(lǐng)域，這將是挑戰(zhàn)者創(chuàng)投最感興趣的項(xiàng)目——因?yàn)橘惖莱墒?，市?chǎng)需求巨大。而之前中國(guó)品牌沒(méi)能進(jìn)前十，不是品牌不行，是國(guó)力還不夠強(qiáng)大。

到了今天，歷史已經(jīng)證明，在數(shù)百年積累的勢(shì)能之下，中國(guó)不斷發(fā)展，而國(guó)外企業(yè)優(yōu)勢(shì)逐步減弱，這在視線所及的時(shí)空里不會(huì)改變。中國(guó)在不斷取得成功，未來(lái)注定將更加成功。

中國(guó)國(guó)力提升是大勢(shì)，它會(huì)對(duì)各個(gè)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。在唐彬森看來(lái)，消費(fèi)品領(lǐng)域就存在巨大的機(jī)會(huì)，而這樣的機(jī)會(huì)正是伴隨一個(gè)國(guó)家GDP的增長(zhǎng)而出現(xiàn)的。

02
冷啟動(dòng)

對(duì)大勢(shì)有了判斷之后，2014年，唐彬森開(kāi)始醞釀在消費(fèi)品領(lǐng)域進(jìn)行廣泛投資。創(chuàng)投團(tuán)隊(duì)先后投資了上百個(gè)項(xiàng)目，以食品飲料、老品牌新消費(fèi)等主題為主。

2015年，元?dú)馍质称费邪l(fā)中心成立。談起元?dú)馍诌@個(gè)名字，唐彬森回憶說(shuō)：“有元?dú)馍诌@個(gè)名字之前，我是想打造帶有東方文化的品牌，比如草本生活、一草一木之類(lèi)的。其實(shí)全世界都缺少東方品牌，尤其在快消品領(lǐng)域，目前的大品牌很難讓世人聯(lián)想到東方?！?/p>

做自己想喝的茶飲料

元?dú)馍质卓町a(chǎn)品“燃茶”的誕生，源于團(tuán)隊(duì)非常簡(jiǎn)單的愿望——做一款好喝又健康的茶飲料。平衡“好喝”和“健康”，成為元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)的重要考量。

他們選擇烏龍茶，是因?yàn)樗欣跍p肥；選擇赤蘚糖醇這種代糖，是因?yàn)樗划a(chǎn)生熱量，不參與人體糖原代謝，不增加血糖含量。再加入濃縮果汁、膳食纖維等，團(tuán)隊(duì)打造出了醇香、玄米、桃香、草莓、茉莉等多種口味的全新茶飲，不僅保留茶的健康和味道，而且熱量極低、口感甘甜。

對(duì)于燃茶這款產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)給出的定價(jià)是6元，這樣的高價(jià)在當(dāng)時(shí)飲料行業(yè)是不常見(jiàn)的。

無(wú)論是從燃茶的產(chǎn)品特色，還是其銷(xiāo)售價(jià)格來(lái)看，在當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有同類(lèi)型的產(chǎn)品。為什么其他廠商不做這樣的茶飲？

元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)成員說(shuō)：

“
傳統(tǒng)飲料廠商往往是對(duì)標(biāo)巨頭品牌，先確定產(chǎn)品售價(jià)，然后用這個(gè)定價(jià)倒推成本，再去研發(fā)產(chǎn)品。新品牌如果也采用這套做法，只可能越做越差。

所以，我們的做法是，不考慮成本，先全面篩選原材料和制作工藝，再研發(fā)自己覺(jué)得好的產(chǎn)品，最后加上合理的利潤(rùn)率，定出價(jià)格。而且，你要相信，只要產(chǎn)品真的好，現(xiàn)在的消費(fèi)者是喝得起6元一瓶的飲料的?！?/p>

在燃茶上市時(shí)，元?dú)馍譀](méi)有任何推廣預(yù)算。幸運(yùn)的是，當(dāng)時(shí)微博眾籌特別火，于是，團(tuán)隊(duì)借助這個(gè)平臺(tái)，正式推出了燃茶。

氣泡水的一飛沖天

燃茶面市后，元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)開(kāi)始琢磨下一個(gè)目標(biāo)。元?dú)馍之a(chǎn)品負(fù)責(zé)人回憶道：“我們知道碳酸飲料是一個(gè)非常成熟的市場(chǎng)，基本被兩大巨頭壟斷，但我們其實(shí)沒(méi)有考慮太多，還是想做自己喜歡、健康的飲料。我們就決定接下來(lái)做一款氣泡水。”

經(jīng)過(guò)一系列嘗試之后，2018年春，4種口味的元?dú)馍痔K打氣泡水正式亮相。與燃茶慢熱后逐步走高不同，蘇打氣泡水一推出，就得到了年輕人的青睞。

而且，在小紅書(shū)、知乎、抖音、B站等社交媒體上，大量用戶(hù)自發(fā)推薦、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，不斷推高蘇打氣泡水的聲量。短短幾個(gè)月，蘇打氣泡水的銷(xiāo)量就達(dá)到了燃茶一年多的銷(xiāo)量水平。

氣泡水的成功，讓原本只有燃茶的元?dú)馍譀_出了茶飲品類(lèi)，證明企業(yè)可以多賽道、多品類(lèi)拓展，由此放大了品牌的價(jià)值和企業(yè)的成長(zhǎng)空間。

03
夯實(shí)和進(jìn)發(fā)

燃茶和氣泡水兩款產(chǎn)品，讓元?dú)馍终痉€(wěn)了腳跟，并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料行業(yè)有了一席之地。但是，對(duì)于整體大市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，2019年的元?dú)馍诌€只是個(gè)“新品牌”，要想與行業(yè)巨頭分庭抗禮，還有很長(zhǎng)的路要走。

相信年輕人

唐彬森認(rèn)為，快消品行業(yè)和游戲行業(yè)、電影行業(yè)類(lèi)似，背后都是創(chuàng)新型組織。與擅長(zhǎng)把事情做得特別扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)型組織不同，創(chuàng)新型組織的核心能力在于創(chuàng)新，主要行為是做產(chǎn)品、做研發(fā)、捕獲用戶(hù)需求。

對(duì)于創(chuàng)新型組織來(lái)說(shuō)，組織機(jī)制是一個(gè)核心問(wèn)題，其中最重要的就是共識(shí)，或者說(shuō)原則。如果一家企業(yè)缺少共識(shí)或原則，員工就不清楚企業(yè)鼓勵(lì)什么、反對(duì)什么、重視什么、不看重什么，做事的時(shí)候就只能去揣測(cè)。

“當(dāng)大家需要揣測(cè)老板到底在想什么，整個(gè)企業(yè)的效率就會(huì)特別低，創(chuàng)新也就無(wú)從談起?！碧票蛏f(shuō)。所以，元?dú)馍址浅Ｗ⒅貙ⅰ皾撘?guī)則”變成“顯規(guī)則”。

就拿唐彬森最為關(guān)心的事情之一 ——人才選拔來(lái)說(shuō)。在元?dú)馍?，有一個(gè)有趣的比喻，叫“選非洲人”。非洲人往往擁有良好的運(yùn)動(dòng)底子，“選非洲人”就是要選出底子好的人才。

唐彬森說(shuō)：“如果你是一個(gè)教練，要組織一群運(yùn)動(dòng)員，你一定看他底子好不好，而不是看他在這一行干了多少年?！?/p>

順著選人的邏輯，一個(gè)價(jià)值觀浮現(xiàn)出來(lái)，唐彬森將其總結(jié)為“相信年輕人”。在他看來(lái)，年輕人的品位、激情、學(xué)習(xí)能力、責(zé)任心、上進(jìn)心，以及渴望成功和證明自己的狀態(tài)，都是成功創(chuàng)業(yè)中最寶貴、最難以獲得的稀缺資源。

剛創(chuàng)立時(shí)，元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)沒(méi)有多少人，每個(gè)人身上都肩負(fù)多個(gè)工作。比如，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師不僅要負(fù)責(zé)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，還要設(shè)計(jì)電商頁(yè)面、宣傳海報(bào)等，大促期間甚至要幫忙給網(wǎng)上店鋪?zhàn)龌顒?dòng)頁(yè)。

相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“那時(shí)候，我們恨不得一天有48個(gè)小時(shí)。好多事情在今天是分給三四個(gè)人來(lái)做的，但當(dāng)時(shí)我們一個(gè)人就做成了?！?/p>

同時(shí)，團(tuán)隊(duì)成員大多是年輕人，他們來(lái)自各行各業(yè)，但很少具有傳統(tǒng)飲料行業(yè)的背景。而且，成員中以女性居多，她們往往有著獨(dú)特的品位，對(duì)口味“挑剔”，對(duì)健康或好喝也有些“偏執(zhí)”。

她們很多人雖然不懂化學(xué)、配方或營(yíng)養(yǎng)學(xué)，但能夠迅速而深入地研究出與“健康、好喝的飲料”相關(guān)的各類(lèi)細(xì)節(jié)，比如，什么成分健康又無(wú)副作用，赤蘚糖醇為什么是最佳選擇，等等。然后，她們與團(tuán)隊(duì)中化學(xué)和實(shí)驗(yàn)方面的專(zhuān)業(yè)人才配合，通過(guò)彼此“交鋒”，“碰撞”出好產(chǎn)品。

到2020年年中，元?dú)馍值膱F(tuán)隊(duì)規(guī)模已從2016年的30多人，發(fā)展到了3,000多人。

自建工廠

2020年之前，元?dú)馍植捎玫氖禽p資產(chǎn)模式，委托東洋、健力寶、統(tǒng)一、奧瑞金等代工廠進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)。但是，多年來(lái)，國(guó)內(nèi)主要的飲料產(chǎn)能都控制在幾大領(lǐng)先品牌手中。隨著元?dú)馍值氖袌?chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大，它在產(chǎn)能保障上越來(lái)越感受到“卡脖子”的煎熬。

為此，2019年，元?dú)馍譀Q定自建工廠。對(duì)于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)出身的團(tuán)隊(duì)、一個(gè)以發(fā)掘創(chuàng)意和捕捉用戶(hù)需求為核心的創(chuàng)新型組織而言，做出這樣的決定并不容易。

2年時(shí)間里，元?dú)馍只就瓿勺越üS的布局，形成華東、華南、華西、華北、華中的產(chǎn)能格局，覆蓋京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角、粵港澳大灣區(qū)、西南川蜀、兩湖中南等重點(diǎn)市場(chǎng)，交付能力顯著提高。等到自建工廠全部投產(chǎn)后，元?dú)馍值哪戤a(chǎn)能將超過(guò)50億瓶。

從輕資產(chǎn)到重資產(chǎn)，元?dú)馍忠环矫媸菫榱藬[脫受制于人的產(chǎn)能困局，另一方面也是為了更好地堅(jiān)持“用戶(hù)第一”。

元?dú)馍值淖越üS全都采用成本更高的無(wú)菌碳酸生產(chǎn)線，以確保每一瓶元?dú)馍诛嬃隙紱](méi)有苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學(xué)防腐劑。而在傳統(tǒng)的以定價(jià)倒推成本和靜態(tài)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)觀念下，以往大多數(shù)飲料廠商普遍忽視這一點(diǎn)。

渠道擴(kuò)張和升級(jí)

長(zhǎng)期以來(lái)，飲料行業(yè)的領(lǐng)先品牌建立了深入鄉(xiāng)村的渠道體系。從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，飲料的消費(fèi)特點(diǎn)也是隨處可見(jiàn)、隨手可得。

換句話說(shuō)，線下渠道仍是飲料的主要消費(fèi)觸點(diǎn)。但是，對(duì)于線上渠道起家的元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，要想在領(lǐng)先品牌“重兵把守”的傳統(tǒng)渠道切開(kāi)一個(gè)口子，絕非易事。

慶幸的是，2016年左右，線上線下一體化的新零售模式開(kāi)始出現(xiàn)。對(duì)于新零售渠道來(lái)說(shuō)，它們需要新銳、高品質(zhì)的商品以區(qū)別于街頭巷尾的“小賣(mài)部”，也需要高毛利的商品來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)模式。元?dú)馍肿プC(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售渠道的突破。

如果沒(méi)有新零售渠道的出現(xiàn)，元?dú)馍种痪劢褂陔娚糖?，或者將貨品分散在漫無(wú)邊際的傳統(tǒng)渠道，恐怕它很難取得現(xiàn)在的成績(jī)。

而當(dāng)下年銷(xiāo)數(shù)十億元的體量，讓元?dú)馍志邆淞艘欢ǖ钠放铺?hào)召力和銷(xiāo)售潛力，尤其是自建工廠后，成本大幅降低，產(chǎn)能更加穩(wěn)定，使得元?dú)馍珠_(kāi)拓其他更多銷(xiāo)售渠道也會(huì)變得更加容易。

即使在開(kāi)拓過(guò)程中要經(jīng)歷“巷戰(zhàn)”，至少它也有了可以投入的部隊(duì)和彈藥。而對(duì)于渠道“巷戰(zhàn)”，在唐彬森看來(lái)，是元?dú)馍值牧硪粋€(gè)大好機(jī)會(huì)。

“你能想象嗎？在傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營(yíng)中，店面冰柜的巡檢是靠人工完成的，一個(gè)人負(fù)責(zé)一些店，這樣的人數(shù)以萬(wàn)計(jì)。而這些都是成本，最后都由消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)單?！碧票蛏f(shuō)。

“
元?dú)馍咒佋O(shè)了15萬(wàn)個(gè)冰柜，我們通過(guò)自己開(kāi)發(fā)的智能攝像頭做無(wú)人巡檢，既減少了人力成本，也降低了管理成本，而這些節(jié)省的成本都可以用于提高產(chǎn)品品質(zhì)。所以，整個(gè)成本模型是完全不一樣的?！?/p>

此外，元?dú)馍诌€將自己的自動(dòng)販賣(mài)機(jī)鋪進(jìn)了大量的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)。對(duì)于常規(guī)的門(mén)店渠道，元?dú)馍忠哺鶕?jù)一線的需求，開(kāi)發(fā)了智能巡店App，可以在線實(shí)現(xiàn)拜訪、訂貨、巡店、新增等多種操作。

去掉“美顏”看營(yíng)銷(xiāo)

元?dú)馍纸M織的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、廣告投放，總會(huì)引發(fā)很多關(guān)注和報(bào)道。元?dú)馍值臓I(yíng)銷(xiāo)仿佛“自帶美顏”，每次出手都會(huì)被從各個(gè)角度進(jìn)行分析，人們反而忽略了其“不變”的東西。

在訪談中，我們并沒(méi)有了解到元?dú)馍衷诨ù罅馔苿?dòng)這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，他們還是始終強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品品質(zhì)。

“其實(shí)，我們應(yīng)該更自信一些。為什么可口可樂(lè)能賣(mài)到中國(guó)，中國(guó)就不能把自己的飲料賣(mài)到全世界？”唐彬森反問(wèn)道。

“
在快消品或食品飲料領(lǐng)域，如果中國(guó)國(guó)力提升，文化的力量就是最大的動(dòng)力。所以，我們第一款產(chǎn)品是燃茶，把漢字‘燃’放大作為包裝的主視覺(jué)。

當(dāng)時(shí)沒(méi)有人敢把漢字放大，我們放大的不是產(chǎn)品包裝，而是背后的趨勢(shì)。我們是在借勢(shì)，借五千年形成的文化之勢(shì)，借中國(guó)發(fā)展之勢(shì)。很多人沒(méi)有理解背后的邏輯?！?/p>

創(chuàng)業(yè)之初，元?dú)馍譀](méi)有營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，微博成了它的主要陣地。團(tuán)隊(duì)開(kāi)設(shè)了官方微博賬號(hào)，每天的工作不是發(fā)廣告，而是搜索“元?dú)馍帧薄叭疾琛标P(guān)鍵詞，關(guān)注大家都在討論什么，對(duì)產(chǎn)品是否滿(mǎn)意。然后，針對(duì)不同反饋，元?dú)馍肿龀鋈W(wǎng)道歉、全網(wǎng)感謝、全網(wǎng)表情包等，保持跟用戶(hù)互動(dòng)。

反觀當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)快消行業(yè)，與消費(fèi)者的主要觸點(diǎn)是大賣(mài)場(chǎng)、超市里冷冰冰的貨架，品牌和消費(fèi)者之間的交流只有銷(xiāo)售額和鋪天蓋地的推廣。

直至今天，元?dú)馍值暮芏喈a(chǎn)品迭代，都來(lái)自用戶(hù)的反饋。例如，瓶蓋難擰，是幾乎所有飲料都遇到的問(wèn)題。元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)將這一問(wèn)題反饋給工廠后，研究下來(lái)發(fā)現(xiàn)，扭力要在安全與容易擰開(kāi)之間達(dá)到平衡，而且還會(huì)受到熱脹冷縮的影響，問(wèn)題看起來(lái)無(wú)解。

但是，團(tuán)隊(duì)還是和設(shè)備廠家一起，對(duì)旋蓋機(jī)進(jìn)行了技術(shù)改進(jìn)，在保證產(chǎn)品安全的前提下，降低了開(kāi)蓋所需的扭力，從而大幅改善了開(kāi)蓋體驗(yàn)。如今，在用戶(hù)的反饋中，再也沒(méi)有“打不開(kāi)瓶蓋的女孩子”了。

產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有區(qū)隔，產(chǎn)品即營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是將要進(jìn)行價(jià)值傳遞的信息都包含進(jìn)去，消費(fèi)者“懂的自然懂”，這一過(guò)程就實(shí)現(xiàn)了品牌的價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值溝通、價(jià)值傳遞。

但這個(gè)過(guò)程并不是創(chuàng)新，這是大家都知道的典型范式，元?dú)馍种皇前阎赖淖龅搅?，而在知道和做到之間，就是創(chuàng)新。

2021年，元?dú)馍钟滞瞥隽艘粋€(gè)新品——外星人能量飲料。最近，元?dú)馍诌€上市了礦泉水產(chǎn)品，取名為“有礦”。與“元?dú)馍帧币粯?，這些產(chǎn)品的名字都是90后“非洲人”在吃飯時(shí)想出來(lái)的。

對(duì)元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，2022年將是關(guān)鍵一年。在2021年70億元左右的銷(xiāo)售額基礎(chǔ)上，如果2022年能突破百億元，則到了2023年，元?dú)馍志陀锌赡苋ヌ魬?zhàn)巨頭。

談及未來(lái)，唐彬森表示：

“
我們希望成為全世界快消品行業(yè)人效最高、研發(fā)費(fèi)用投入最大的企業(yè)。無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)、渠道開(kāi)拓，還是客戶(hù)服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研、銷(xiāo)售管理，我們要構(gòu)建各種經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的能力。

變化無(wú)處不在，而且潛移默化。唯一不變的是自己要主動(dòng)改變，向更有價(jià)值的地方努力?！?/p>

文：滕斌圣，長(zhǎng)江商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)教授。王小龍，長(zhǎng)江商學(xué)院案例中心高級(jí)研究員。