從0到2000萬，得到APP的3年增長之路

一、得到APP的PMF

PMF， 即產(chǎn)品與市場的匹配度，指的是產(chǎn)品能否滿足一個既定市場的用戶需求。

1. 得到APP的目標(biāo)用戶

得到APP的一些基本用戶畫像如下：

• 男性比例大于女性
• 31-35歲的年齡段用戶最多，25-30歲年齡段次之，接下來是24歲及以下，3  6-40歲，最后是41歲及以上
• 消費能力是中等和中高消費者居多
• 職業(yè)以白領(lǐng)居多，工作壓力大，提升自我和職場晉升的欲望強烈

歸納總結(jié)一下就是：得到APP的目標(biāo)用戶主要是80，90后的中產(chǎn)白領(lǐng)人群，他們既有因焦慮觸發(fā)的主動學(xué)習(xí)意愿，又有自主學(xué)習(xí)的能力，同時還具備了付費的經(jīng)濟實力。

2. 得到APP的用戶未被滿足的需求

我認(rèn)為得到APP或者說整個知識付費產(chǎn)業(yè)的用戶需求主要有下面這3點：

首先，也是最根本的，在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，人們對知識的焦慮和渴求達(dá)到了一個空前的狀態(tài)。這個痛點亟待解決。

第二，人們需要有高度專業(yè)化，成體系的精選內(nèi)容可供學(xué)習(xí)，對內(nèi)容創(chuàng)造者和生產(chǎn)者的要求更高了。

第三，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的空余時間包括學(xué)習(xí)時間在內(nèi)被碎片化，用戶希望能在碎片時間內(nèi)獲取高質(zhì)量知識。

3. 得到APP的價值主張

得到官方給予自身的定位是：一所致力于真正的自主教育、跨界認(rèn)知和終身學(xué)習(xí)，建設(shè)一所全世界領(lǐng)先的新型的通識大學(xué)。

如果使用增長黑客的價值主張范式，我認(rèn)為可以這樣表達(dá)：

得到APP是一款提供付費內(nèi)容和服務(wù)的知識服務(wù)平臺，它專門為面臨信息大爆炸時代知識焦慮煩惱現(xiàn)狀的、以白領(lǐng)中產(chǎn)階層為主的終身學(xué)習(xí)者研發(fā)。不同于其他知識付費產(chǎn)品，能夠通過嚴(yán)格品控來提供高水平的通識教育內(nèi)容，使用戶能夠在碎片時間內(nèi)高效獲取知識。

4. 驗證得到APP是否達(dá)到PMF

驗證任意一款產(chǎn)品是否達(dá)到PMF，需要基于業(yè)務(wù)目標(biāo)去觀測關(guān)鍵指標(biāo)。

而對于得到這樣將自身定位為付費高端用戶提供內(nèi)容服務(wù)、學(xué)習(xí)服務(wù)、知識服務(wù)的一個平臺，課程銷售顯然不是他們的關(guān)鍵指標(biāo)。

用戶真實發(fā)生的學(xué)習(xí)行為才是他們的北極星指標(biāo)，所以我們應(yīng)該關(guān)注的是APP的新增用戶數(shù)和活躍用戶數(shù)這樣的指標(biāo)。

根據(jù)得到7/31 周例會中CEO 脫不花透露的數(shù)據(jù)，得到的用戶已經(jīng)超過了2110萬。同時，基于第三方易觀千帆分析機構(gòu)的最新數(shù)據(jù)，得到APP的月活用戶近一年平均值在200萬+。

所以我認(rèn)為，得到APP已經(jīng)達(dá)到PMF，最新的這2個數(shù)據(jù)就可以提供有力佐證。

二、用AARRR模型分析得到APP

1.產(chǎn)品背景介紹

1.1 產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展

得到、知乎live、喜馬拉雅、樊登讀書會、混沌…知識付費行業(yè)近2-3年來發(fā)展得如火如荼， 許多產(chǎn)品如雨后春筍般冒了出來。

華興資本2017年發(fā)布的一個研究報告指出：

• 知識付費的群體和高學(xué)歷、白領(lǐng)、買書者這3類人群都有高度重合，估測人群基數(shù)約為1.5億，動態(tài)來看2020年可達(dá)2億人。

• 知識付費行業(yè)在2020年有望具有320億收入規(guī)模的潛力，與之對應(yīng)的平臺盈利有近50億的潛力。以30倍估值來計算這個全新的行業(yè)，有望支撐1500億市值。

• 得到和知乎是目前在知識付費領(lǐng)域最領(lǐng)先的兩個玩家，他們分別代表了PGC和UGC 的行業(yè)高度，在一個很大的未知市場上撕開了一點小口子。

上述三點可以看出，知識付費整體行業(yè)還處于一個增量階段，依然有很大的增長空間。同時，得到目前為知識付費PGC領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，但是整個行業(yè)的競爭格局尚未定型，未來競爭會愈演愈烈。

1.2 產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期可以分為引入期，成長期，成熟期和衰退期。我認(rèn)為當(dāng)下的得到APP已經(jīng)進入到了成長期階段。

下面基于ASO100提供的iOS系統(tǒng)的下載量指標(biāo)進行分析。

得到APP在2015年11月上線Apple Store，從2016年8月1日開始有了正式下載量，日均下載量不到10000。這一階段還處于冷啟動階段，即引入期。整個團隊的重心在于用MVP驗證PMF， 跑通產(chǎn)品邏輯和商業(yè)模式。

到了2017年1月2日，出現(xiàn)了一個顯著的增長高點，單日下載量達(dá)到65306。此后日均下載量開始保持在10000以上。

再看近一年的數(shù)據(jù)，2018年的上半年增長曲線比較陡峭，最高值達(dá)到88394，下半年的增長曲線則趨于平緩。這一階段團隊將重心轉(zhuǎn)移到了營銷推廣，獲取用戶上面，也標(biāo)志著產(chǎn)品進入了成長期。

2.產(chǎn)品使用路徑

簡單用思維導(dǎo)圖梳理了一下得到APP的功能和用戶使用路徑，用以輔助對整個AARRR增長模型的分析。

3. AARRR模型分析得到

首先明確：增長始終貫穿于產(chǎn)品整個生命周期，也是整個團隊目標(biāo)所在。增長策略需要每個崗位、每個人員、每個任務(wù)、每個策略都加以貫徹執(zhí)行。

3.1 用戶獲取

3.1.1 概況

對于處在成長期的得到APP來說，獲取用戶是實現(xiàn)增長的第一步。

得到APP的用戶獲取方式比較多樣化，主要有下面幾種：

• 早期羅輯思維公眾號或者視頻內(nèi)容的忠實粉絲
• 利用老羅個人在互聯(lián)網(wǎng)圈的影響力，讓互聯(lián)網(wǎng)大佬為其背書（如馬云推薦《李翔知識內(nèi)參》）
• 利用綜藝活動推廣（知識的力量）
• 蘋果應(yīng)用商店推薦（一共有過3次）
• 課程講師（知識KOL）自帶影響力
• 時間的朋友跨年演講IP
• 與小米音箱合作
• 用戶推薦自己的好友來學(xué)習(xí)

3.1.2  增長黑客分析

這一環(huán)節(jié)，我認(rèn)為通過時間的朋友跨年演講IP來獲客，是一個比較優(yōu)秀的增長黑客方法。

時間的朋友跨年演講是老羅自2015年元旦開始，打造的一年一度的跨年演講產(chǎn)品，目前已經(jīng)持續(xù)了3年，今年的跨年演講場地選在了深圳，據(jù)說門票也早早在雙11的時候在天貓售罄了?；鸨潭瓤梢娨话撸?/p>

基于ASO100 iOS系統(tǒng)從2016/12/01 至今的一個下載量統(tǒng)計，17年和18年的元旦都有明顯的增長高點。

其中標(biāo)注出來的歷史最高點就發(fā)生在2018年1月2日，單日下載量接近9萬。在1/9 得到例會中，得到管理團隊也透露了在演講結(jié)束的一周左右時間內(nèi)，得到就有了120萬的新增用戶。

得到團隊使用的增長策略是：將演講音頻放到APP內(nèi)。一周之內(nèi)，這個音頻的播放量就超過了500萬次，要知道彼時的APP總用戶數(shù)也只有1400萬人。這節(jié)約了成本，更重要的是，獲取到的都是更加精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。

今年的跨年演講也已經(jīng)進入了倒數(shù)的日子，根據(jù)得到APP的進程公告：今年他們將會在APP內(nèi)同步直播。相信19年元旦后得到APP的下載量又將出現(xiàn)一個新的增長高點。

3.2 用戶激活

3.2.1 概況

對于得到而言，激活用戶不僅指的是購買課程，更重要的是用戶產(chǎn)生真實的學(xué)習(xí)行為。他們使用的一些用戶激活手段包括但不僅限于：

1. 新人贈送知識大禮包，禮包中有全場通用優(yōu)惠券和各類學(xué)科禮包供用戶自主選擇；
2. 活動期間的優(yōu)惠券贈送；
3. 0.1元7天試用聽書VIP；
4. Push（課程更新、直播、公告等）；
5. 所有課程免費試聽5節(jié)；
6. 新手指引。

3.2.2  增長黑客分析

這個環(huán)節(jié)，我認(rèn)為所有課程無一特例都可免費試聽5節(jié)，這個運營策略是一個比較優(yōu)秀的增長黑客方法。

這個策略首先考慮到了降低用戶的決策成本，用戶可以先試聽再決定購買，用戶可以判斷是否是自己喜歡和需要的課程，只有認(rèn)同這個課程內(nèi)容才會實現(xiàn)付費轉(zhuǎn)化。這充分體現(xiàn)了增長黑客的以用戶為中心原則。

第二，為什么是5節(jié)課而不是3節(jié)或者1節(jié)，我認(rèn)為這個設(shè)置的背后原因是：5節(jié)課通常需要大約1小時的時間。用戶如果已經(jīng)在其中投入了1個小時的時間，基于一致性原則，人們是更愿意持續(xù)投入付出的，從而能夠提高付費轉(zhuǎn)化。

3.3 用戶留存

3.3.1 概況

留存反映的是用戶粘性，即用戶是否愿意再次回到APP，是否愿意再次購買其他課程或者電子書。得到在促進留存這個環(huán)節(jié)的手段包括但不限于：

1. 直播（包括每周二的例會直播）；
2. 免費專欄《羅輯思維》和《李翔知識內(nèi)參》；
3. 學(xué)習(xí)計劃；
4. 識城邦。

3.3.2 增長黑客分析

這個環(huán)節(jié)，我認(rèn)為運用知識城邦這個運營策略，是一個比較優(yōu)秀的增長黑客方法。

知識城邦位于筆記菜單之中，集中了許多優(yōu)秀學(xué)員的筆記內(nèi)容。這個功能設(shè)置的背后邏輯是：

• 學(xué)習(xí)這件事是輸入輸出并重的，輸入倒逼自己輸出，再倒逼輸入，這樣才能獲得最大的成長。筆記就是一種很好的輸出方式。

• 同時，學(xué)習(xí)也需要同伴進行思想的交流，才能碰撞出智慧的火花。

知識城邦將優(yōu)秀的筆記內(nèi)容公開展示，使得普通用戶能夠了解到優(yōu)秀學(xué)員的思維認(rèn)知，并且通過關(guān)注建立鏈接，看到關(guān)注人的所有筆記內(nèi)容。

得到的基因是PGC類型，而從知識城邦中我看到了一些類UGC社群的影子。通過加強用戶之間的聯(lián)系來提升留存。

3.4 獲取收入

3.4.1 概況

得到的收入來源主要包括下面這些：

1. 課程銷售，目前6大學(xué)院共開102門課程。課程金額主要有199元，99元，19.9元3個檔位；
2. 電子書收入；
3. 周邊、書籍、禮品等實物銷售收入；
4. 電子禮品卡；
5. 聽書VIP，年費365元。

3.4.2 增長黑客分析

這個環(huán)節(jié)，我認(rèn)為聽書VIP，是一個比較優(yōu)秀的增長黑客方法。

這個策略也是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)比較流行的玩法，小紅書黑卡，網(wǎng)易考拉黑卡，餓了么會員卡等等，都是相似的思路：抓住用戶貪便宜的心理，讓用戶先爽再付費。

平臺提供用戶3種選項：年卡，月卡，和7天試用。首先以近乎免費的價格0.1元來誘導(dǎo)用戶試用7天。然后，主推年卡，在上面加“每天只要1元”tag來暗示用戶這是一個非常劃算的服務(wù)，鼓勵用戶進行消費。

3.5 自傳播

3.5.1 概況

用戶的自傳播是一個非常有力的增長方式。

得到APP內(nèi)除了筆記內(nèi)容無法分享到站外，其他模塊基本都加入了分享給微信/微博的功能，充分利用老客帶新客的策略來進行口碑營銷與獲客。

1. 聽書VIP有6張體驗卡，可以送給6位好友體驗15天VIP權(quán)限；
2. 課程每一節(jié)內(nèi)容可分享，且每節(jié)只有20次分享名額；
3. 課程落地頁（包括發(fā)刊詞和大綱）可以分享；
4. 電子書落地頁（包括詳情和目錄）可以分享；
5. 得到主頁可分享；
6. 勛章、學(xué)生證、畢業(yè)證等個人榮譽證明可分享。

3.5.2 增長黑客分析

這個環(huán)節(jié)，我認(rèn)為學(xué)員每節(jié)課程內(nèi)容的分享，是一個比較優(yōu)秀的增長黑客方法。

這個功能的用戶使用地圖是：

1.已購課程的用戶在學(xué)習(xí)過程中認(rèn)為本章內(nèi)容對他的朋友有益，便點擊了底部菜單的“請朋友讀”，選擇分享到微信好友或者朋友圈內(nèi)。

2. 點開分享鏈接，頁面上面有2個關(guān)鍵信息：“xx花錢請你讀”；限量20個名額，速速領(lǐng)取。傳遞給被分享者這個分享的價值：一是這是一份分享人為之付出經(jīng)濟成本而非免費的禮物，二是這個分享名額有限。這樣能夠讓被分享者更加珍惜這個機會。

3. 點擊類似紅包的“搶讀”后，被分享人可以看到自己是第幾個搶到名額的。同時頁面底有購買該課程的鏈接，可以將被分享人引導(dǎo)至APP的下載與使用。這里運用了一種游戲化的運營思路，類似搶紅包的玩法，能夠激發(fā)人們閱讀的動力和興趣。

4. AARRR薄弱環(huán)節(jié)與建議

4.1 薄弱環(huán)節(jié)

通過上文對得到APP的整個AARRR增長模型的梳理和相關(guān)數(shù)據(jù)，我認(rèn)為，目前留存環(huán)節(jié)是相對薄弱的環(huán)節(jié)。理由主要2點：

1. 學(xué)習(xí)本質(zhì)上是反人性的，是孤獨的，艱澀的，堅持學(xué)習(xí)這件事其實不那么容易。

2. 所有的APP都在搶奪用戶的碎片時間，得到的競爭對手不只是喜馬拉雅，知乎，還有抖音，王者榮耀、今日頭條等等。

4.2 建議

我的建議也是基于我上述的理由展開:

1. 增強整個APP 內(nèi)PUGC和UGC 的屬性。在不降低平臺調(diào)性的前提下，可以通過扶持一些素人中的知識KOL活躍社區(qū)氣氛，增強得到APP內(nèi)用戶之間的聯(lián)系，打造高品質(zhì)的知識型社區(qū)，來增強用戶的粘性，提升留存。

目前的知識城邦模塊就是這個方向一個很好的開始，值得不斷去拓展和豐富內(nèi)容，滿足用戶間學(xué)習(xí)社交的需求。

2. 增加游戲化運營的方法技巧，增強APP整體的趣味性和可玩性，為用戶不斷創(chuàng)造驚喜和爽點，刺激用戶重復(fù)使用。

目前的勛章體系就是這塊比較好的嘗試。目前分為升級勛章和特別成就勛章2大塊。從用戶體驗角度考慮，我認(rèn)為這個模塊還是可以有優(yōu)化空間的：

• 升級勛章只展示了已獲得勛章，而整個的升級路徑及未獲得的勛章隱藏過深，沒有給予用戶明確的目標(biāo)。

•  建議是將已獲得勛章和未獲得勛章分別展示，更加直觀清晰

• 種類過少，建議豐富內(nèi)容，增強趣味性

我認(rèn)為在這塊Keep是做的比較好的，值得借鑒。

三、HOOK模型分析得到APP留存策略

1. 觸發(fā)

得到APP的內(nèi)外部觸發(fā)結(jié)合的比較好。尤其是內(nèi)部觸發(fā)，緊緊抓住了用戶的情緒痛點和習(xí)慣來獲客。

2. 行為

根據(jù)行為公式：B=MAT，行動=動機+能力+觸發(fā)。即有了觸發(fā)之后，用戶還需要有一定的動機和相應(yīng)的能力才會行動。

2.1 動機

根據(jù)Fogg博士總結(jié)的人類行為3大動機：

• 追求快樂，逃避痛苦
• 追求希望，逃避恐懼
• 追求認(rèn)同，逃避排斥

我認(rèn)為得到APP中首先利用了人們”追求希望，逃避恐懼“的動機，人們希望能夠通過終身學(xué)習(xí)來擺脫互聯(lián)網(wǎng)時代的認(rèn)知焦慮，并追求事業(yè)與生活上更好的發(fā)展。

其次，人們能在堅持學(xué)習(xí)的過程中收獲成就感與滿足感所帶來的快樂。

還有，在朋友圈內(nèi)看到朋友分享的在得到的內(nèi)容，會因為害怕不合群而產(chǎn)生從眾心理。

2.2 能力

得到官方給予自身的定位是：一所致力于真正的自主教育、跨界認(rèn)知和終身學(xué)習(xí)，建設(shè)一所全世界領(lǐng)先的新型的通識大學(xué)。

這就意味著學(xué)習(xí)內(nèi)容的難度并不低，那么如何降低用戶使用的門檻，不讓用戶在大學(xué)門口望而卻步是非常重要的。得到在賦能用戶方面采取的方式主要有:

3.多變的獎勵

多變的獎勵指的是用戶在使用產(chǎn)品滿足個人需求同時，還要獲得額外的滿足感。并且獎勵最好是多變不好預(yù)測的，才可保持用戶持續(xù)的興奮感。

4.投入

投入主要有3個方面：存儲價值，偏好，載入下一個觸發(fā)。

四、HEART 模型分析得到APP留存策略

Heart 模型是Google 提出的一個衡量用戶體驗的指標(biāo)框架。充分體現(xiàn)了增長黑客的數(shù)據(jù)為王原則。

1. Happiness 

用以衡量用戶滿意度和愉悅度。NPS 是關(guān)鍵指標(biāo)。

NPS（凈推薦值）=（推薦者數(shù)/總樣本數(shù)）x 100%-（貶損者數(shù)/總樣本數(shù)）x 100% 。是一個比較有效的衡量指標(biāo)。

對于得到APP的參考價值就是：通過提升已有用戶的滿意度和愉悅度，來鼓勵用戶自主自發(fā)分享。

2. Engagement

用以衡量用戶的活躍度和參與度。使用頻次、使用時長、訪問深度等是關(guān)鍵指標(biāo)。

基于易觀千帆最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，18年4月份的月活為210.3萬，日活為46.6萬。整體呈現(xiàn)下降趨勢。

再看使用時長的數(shù)據(jù)，2018年4月的人均使用時長為2小時，人均單日使用時長為18分鐘，還不到20分鐘。

目前得到的課程音頻平均時長為10分鐘，也就是說人均單日聽課只有1節(jié)多。

3. Adoption

用以衡量產(chǎn)品/版本/功能的新用戶接受情況。產(chǎn)品/版本/功能使用人數(shù)占比是關(guān)鍵指標(biāo)。

基于得到團隊在7/31 周例會中透露的數(shù)據(jù)，在7/25 發(fā)布5.0.0版本之后的1周時間內(nèi)，已經(jīng)有2/3 的用戶升級到了最新版本。

基于ASO100的評分評論統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前得到APP的共12203個評分，總評分為4.2分。且下圖近半年的數(shù)據(jù)顯示，五星評分的增幅最大。

4. Rentention

用以衡量既有用戶的回訪和留存。用戶的留存率、復(fù)購率和流失率是關(guān)鍵指標(biāo)。

基于易觀千帆最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，18年4月份的次月留存率為30.3%，與歷史峰值相比下降了一半。

同時，總體趨勢上看來，18年第一季度的留存率出現(xiàn)顯著下降。

5. Task success

用以衡量關(guān)鍵任務(wù)的完成情況。任務(wù)完成率、完成效率是關(guān)鍵指標(biāo)。

對于得到APP而言，用戶的課程完成率和畢業(yè)率應(yīng)該是它的Task success 指標(biāo)，不過這塊數(shù)據(jù)目前對我來說還是個black box，尚無法獲得。

基于上述數(shù)據(jù)，關(guān)于得到APP目前最薄弱環(huán)節(jié)的問題，依然維持第二章節(jié)的結(jié)論——整體留存和活躍表現(xiàn)不佳，趨勢上不增反降，是當(dāng)下需要著力關(guān)注的點。具體優(yōu)化建議可參考第二模塊的 4.2 內(nèi)容。

五、總結(jié)

得到APP 3 年以來，用戶量從 0 增長至 2000 萬，在知識付費行業(yè)實屬不易。

在用戶不斷增長的過程中，“時間的朋友”演講起到了重要作用，在增長黑客方面，得到結(jié)合自己的業(yè)務(wù)特點，使用了一系列非常值得學(xué)習(xí)的策略，“免費試聽”可以帶來更高的轉(zhuǎn)化，“知識城邦”可以提升留存，“聽書VIP”可以增加潛在付費用戶，無處不在的分享機制可以促進老帶新，“請朋友讀”則抓住了讀者的心理，讓拉新更自然。

盡管如此，我認(rèn)為得到APP的增長方式還有可優(yōu)化空間。期待新的一年里，得到APP可以保住留存和活躍度，做出更好的內(nèi)容產(chǎn)品。

作者：?歐姐

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