什么是心智？90%的人似懂非懂｜老炮OG

《定位》一書中對(duì)定位的最新定義是：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。

作為營銷史上最偉大的理論之一，定位號(hào)召企業(yè)找到差異化的心智，并不遺余力的去搶占這個(gè)心智；足以看出，客戶心智對(duì)企業(yè)、對(duì)品牌來說的重要性不言而喻。

然而在營銷領(lǐng)域，我們常說的心智到底是什么？絕大部分人處在一種似懂非懂的狀態(tài)，是認(rèn)知？是意識(shí)？是印象？是需求？還是思維模式？雖說這些詞意在某些程度存在共通之處，但每個(gè)人貌似都會(huì)有自己的理解。

接下來，讓我們從心智的定義和特征、心智的構(gòu)建和發(fā)展階段、如何占領(lǐng)用戶心智等維度，對(duì)心智進(jìn)行詳盡的梳理和解讀，幫助我們正確認(rèn)識(shí)心智的價(jià)值所在。

心智是一個(gè)心理學(xué)的概念，通常用來指人們心中對(duì)所遇事物產(chǎn)生的心理活動(dòng)。

比如，我們?nèi)ヅ笥鸭易隹?，遇見小區(qū)門口的保安精神奕奕且耐心有禮貌，進(jìn)到小區(qū)里面干凈衛(wèi)生綠化也不錯(cuò)，每棟樓的外立面還是用的外掛大理石材；因此我們會(huì)判定這個(gè)小區(qū)的居住品質(zhì)很不錯(cuò)，這就是我們根據(jù)所遇事物所構(gòu)建的心智。

心智被引入到營銷領(lǐng)域和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域之后，我們經(jīng)常能聽到消費(fèi)者心智、用戶心智、搶占心智、洞察心智等詞，是因?yàn)闋I銷領(lǐng)域的心智都是圍繞著企業(yè)、品牌、消費(fèi)者、市場(chǎng)環(huán)境或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而展開的。

因此營銷中所說的心智，用一句話可以概括為“用戶對(duì)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的慣性心理認(rèn)知”。

比如，用戶對(duì)瑞幸咖啡的慣性心理認(rèn)知是“高性價(jià)比的品質(zhì)咖啡”，對(duì)美團(tuán)的慣性心理認(rèn)知是“便捷的本地生活服務(wù)平臺(tái)”，對(duì)蔚來的慣性心理認(rèn)知是“國內(nèi)先進(jìn)的電動(dòng)汽車”，而“過年過節(jié)用來送禮”則是人們對(duì)腦白金的慣性心理認(rèn)知。

心智是先由信息刺激，然后針對(duì)信息進(jìn)一步的整合理解，最終形成對(duì)信息的反饋結(jié)果；因此心智的形成，大致可以拆解成下面幾大步驟：

1. 基于感知的信息構(gòu)建多個(gè)模式
2. 整合和理解所有的模式
3. 根據(jù)判斷形成結(jié)論
4. 基于結(jié)論采取相應(yīng)的行動(dòng)

正因?yàn)樵跔I銷領(lǐng)域，我們說的心智離不開企業(yè)、品牌、用戶和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這些要素，因此心智通常具備以下這些特征：

緊跟目標(biāo)受眾

在戰(zhàn)略層面，需要確立企業(yè)的核心目標(biāo)受眾是哪群人，才能決定品牌應(yīng)該占領(lǐng)什么樣的心智。

拿腦白金來說，如果把老年人作為目標(biāo)受眾，則需強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和營養(yǎng)，以滿足老年人對(duì)健康的需求；而最終腦白金卻出奇制勝，把年輕人當(dāng)成目標(biāo)受眾，占領(lǐng)了過年過節(jié)送禮的心智，最終滿足的是年輕人給長輩送禮的需求。

區(qū)分消費(fèi)場(chǎng)所

同一個(gè)品牌或產(chǎn)品，在不同的售賣場(chǎng)景和渠道中，所透?jìng)鞯男闹且矔?huì)有所差異。

比如傳統(tǒng)電商和直播電商，人們?cè)趥鹘y(tǒng)電商平臺(tái)買商品通常會(huì)根據(jù)銷量、用戶評(píng)價(jià)來進(jìn)行決策，因?yàn)楦咪N量/好口碑代表了熱銷爆款的心智。

而直播電商則更看重主播的個(gè)人信任背書，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)主播背后有強(qiáng)大的選品團(tuán)隊(duì)和議價(jià)能力，賣的商品自然在品質(zhì)和價(jià)格方面更有優(yōu)勢(shì)。

貫穿消費(fèi)周期

一個(gè)全新的消費(fèi)者，從認(rèn)知產(chǎn)品到最終購買會(huì)有一條完整的鏈路，好比阿里經(jīng)典的AIPL電商模型：Awareness認(rèn)知，Interest興趣，Purchase購買，Loyalty忠誠。

而消費(fèi)者在這個(gè)鏈路中每一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)變，都利用了消費(fèi)者心智的不斷變遷。

主動(dòng)引導(dǎo)和培養(yǎng)

消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的形成的心智，既不是與生俱來也不是一成不變的；企業(yè)需要根據(jù)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)和市場(chǎng)選擇，去引導(dǎo)和培養(yǎng)潛在用戶的心智，最終贏得用戶的青睞和認(rèn)可。

用戶心智決定了他們對(duì)所使用產(chǎn)品的行為和態(tài)度，前面講到心智的形成是接收訊息、理解訊息、得出結(jié)論，采取行動(dòng)這樣一個(gè)完整的過程；同樣心智的發(fā)展也是階段性的。

心智的發(fā)展大致可分為排斥期、嘗鮮期、習(xí)慣期三個(gè)階段：人們?cè)诮邮杖掠嵪r(shí)，最開始一定是被大部分人排斥的，而小部分人會(huì)率先嘗鮮，最終新訊息慢慢滲透大眾群體。

拿微信來舉例，剛推出來的時(shí)候絕大部分人覺得微信和QQ在主要功能上重疊了，仍然選擇把QQ作為主要的聊天工具，這時(shí)候就是排斥器；

然而搖一搖、微信語音、漂流瓶、附近的人等功能的推出，有一部分社交需求旺盛的用戶慢慢轉(zhuǎn)移到了微信，進(jìn)入了嘗鮮期。

隨著用戶不斷遷移、產(chǎn)品越來越強(qiáng)，人們漸漸習(xí)慣把微信作為聊天社交第一選擇，微信也成功坐上社交軟件第一把交椅。

既然心智在品牌營銷中的分量如此之重，在激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，我們有哪些辦法去搶占用戶心智呢？

爭(zhēng)奪第一

第一個(gè)登上月球的人是誰？你會(huì)脫口而出阿姆斯特丹，然而第二位呢？相信沒有多少人知道；第一高峰的名字叫什么？珠穆朗瑪峰；第二呢？第三呢？相信絕大部分人也說不出來。這就是第一的力量，號(hào)稱“卡位”。

成為第一是定位理論最有效的方式之一，這也是為什么前幾年互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，在各個(gè)領(lǐng)域都要瘋狂燒錢搶占市場(chǎng)，一旦成為第一就很可能贏者通吃、成為用戶心智中的首選。

重復(fù)價(jià)值

很多營銷人在進(jìn)行產(chǎn)品推廣的時(shí)候，喜歡盡可能把所有賣點(diǎn)和利益點(diǎn)展示在消費(fèi)者面前，以彰顯產(chǎn)品的強(qiáng)大。

殊不知這樣做會(huì)適得其反，因?yàn)樘峁┑膬r(jià)值太多會(huì)把重點(diǎn)價(jià)值稀釋掉，讓用戶分不清產(chǎn)品最能解決的問題是什么，更難讓用戶記住這款產(chǎn)品。

所以我們需要提煉出一個(gè)最重要的核心價(jià)值，把這一個(gè)價(jià)值不斷重復(fù)地灌輸給消費(fèi)者，這樣才能形成深刻的印象、長時(shí)間占領(lǐng)用戶心智。這也是為什么重復(fù)洗腦廣告，一直流行的原因。

建立特色

首先可以從產(chǎn)品形態(tài)上做文章，三頓半速溶咖啡拋棄了其它品牌常用的塑料包裝，選用垃圾桶造型的包裝不僅更加時(shí)尚美觀、吸引眼球，也方便攜帶，導(dǎo)致其從相同品類中脫穎而出。

更加高級(jí)的方式，是通過塑造品牌理念彰顯自身的與眾不同，這樣做能夠圈住一批忠誠度極高的用戶群體。

Lululemon通過打造一種獨(dú)特的社區(qū)文化和集體活動(dòng)，宣揚(yáng)“積極、陽光、品質(zhì)生活”的品牌理念，最終成功俘獲了一大批新型中產(chǎn)階級(jí)的現(xiàn)代都市消費(fèi)者。

陳述故事

人們天生對(duì)于他人的故事具有很強(qiáng)的獵奇心理，在信息大爆炸的今天，故事仍然是我們每天消費(fèi)最多的信息之一；因此，好的故事是吸引關(guān)注、贏得認(rèn)同的有效手段之一。

最近爆火的中國郵政奶茶店，除了大尺度跨界引發(fā)的好奇之外，就是在門店、產(chǎn)品的包裝和命名方面，利用了諸多懷舊的元素和道具，喚起了人們對(duì)當(dāng)年的回憶，并紛紛前往打卡。

同樣抖音上爆紅的歌曲《漠河舞廳》，最讓人感動(dòng)的是那位在舞廳里獨(dú)舞的老人，在大火中痛失愛人一生未娶的愛情故事。

鏈接用戶

都知道在社交媒體時(shí)代，企業(yè)和用戶之間不再是一種單向信息灌輸?shù)姆绞?，而是需要在企業(yè)和用戶之間搭建溝通的橋梁，以便企業(yè)最好地為用戶服務(wù)滿足用戶需求。

而最好的方式之一，就是讓用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生主人翁意識(shí)，甚至參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中來。在這方面，小米和蔚來是最值得學(xué)習(xí)的對(duì)象。

小米開放了產(chǎn)品的研發(fā)過程，用戶可以在論壇上發(fā)表自己對(duì)產(chǎn)品的看法，而小米也會(huì)認(rèn)真地聽取用戶的建議進(jìn)行產(chǎn)品的迭代優(yōu)化。

蔚來的高層，會(huì)親自去APP聽取用戶的反饋、跟用戶進(jìn)行直接溝通，甚至把一些企業(yè)的重大決策權(quán)交給用戶。這都是在提升用戶的參與感，培養(yǎng)用戶的主人翁意識(shí)。

心智是，
用戶對(duì)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的慣性心理認(rèn)知！
用戶對(duì)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的慣性心理認(rèn)知！
用戶對(duì)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的慣性心理認(rèn)知！

如果還未理解心智，可把文章再看幾遍。