傳統(tǒng)宣紙，在拼多多踩上產(chǎn)業(yè)飛輪

宣紙的產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，包括原料制作、制漿、撈紙、曬紙、裁剪等108道工序。一個(gè)只有22萬(wàn)人的涇縣，超過(guò)半數(shù)人口都在這條產(chǎn)業(yè)帶上。

“涇縣的宣紙產(chǎn)業(yè)帶是老祖宗賞飯吃。”一位在紅星宣紙廠工作了39年的阿姨指著老廠區(qū)背后一座大山說(shuō)，“老祖宗們?cè)谀抢锒⒅l(shuí)都必須把這件事干好”。

宣紙的價(jià)值鏈又很短，近年國(guó)潮越來(lái)越火熱，原本小眾的產(chǎn)業(yè)帶因?yàn)殡娚痰拇嬖?，過(guò)去三年（2022年到2024年）都有新風(fēng)口。電視劇《周生如故》帶火了《上林賦》描筆長(zhǎng)卷，前年年末對(duì)聯(lián)“萬(wàn)年紅”讓涇縣紅宣紙賣到斷貨，去年風(fēng)口又轉(zhuǎn)到了漆扇，一輪又一輪風(fēng)口加速了涇縣宣紙產(chǎn)業(yè)帶的線上化。

那些身處產(chǎn)業(yè)帶的當(dāng)?shù)厝四慷昧藳芸h宣紙產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)線下渠道逐步走向線上，又從單一平臺(tái)走向全平臺(tái)的全過(guò)程。伴隨著一家又一家網(wǎng)店開(kāi)張，這個(gè)古老的產(chǎn)業(yè)步入快速發(fā)展的階段。

圖：涇縣宣紙電商產(chǎn)業(yè)園某商戶門前貼著頗有“生意味”的對(duì)聯(lián)

當(dāng)?shù)匦埦€上經(jīng)營(yíng)形成了多種策略。最初是有批發(fā)商收紙，逐漸形成專門做大流通的低門檻模式，這種模式卷價(jià)格、追風(fēng)口，主打一個(gè)快和“以價(jià)換量”。

近些年，一些商家不愿意再卷價(jià)格，探索出了新的路徑，一種是覆蓋了深加工、快遞、運(yùn)營(yíng)三位一體的復(fù)合模式，另一種是不斷推陳出新，讓文房四寶也能年輕化。

有趣的是，電商使得涇縣產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)入百家爭(zhēng)鳴之際，當(dāng)?shù)鼐秘?fù)盛名的國(guó)營(yíng)品牌紅星宣紙也坐不住了，不僅開(kāi)啟了線上化，而且也在鞏固高品質(zhì)市場(chǎng)的情況下，探索年輕化的可能。

從“躺賺”到同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

回過(guò)頭看，宣紙形成產(chǎn)業(yè)鏈其實(shí)非常難。

宣紙的制作工藝長(zhǎng)，兩大原材料沙田稻草與青檀樹(shù)皮原材料制取周期長(zhǎng)達(dá)三年。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面，源頭僅有七八家有資質(zhì)的生產(chǎn)企業(yè)，加工企業(yè)除紅星宣紙廠外，其余都是規(guī)模不大的小工廠。何況傳統(tǒng)宣紙的消費(fèi)人群多為專業(yè)書(shū)畫家，因而長(zhǎng)期處于小眾市場(chǎng)。

幾乎是宣紙品質(zhì)天花板的紅星宣紙，按照原料配比，形成了傳統(tǒng)宣紙的三種經(jīng)典分類。青檀樹(shù)皮和沙田稻草為八二開(kāi)為“特凈”，適宜山水寫意畫；六四開(kāi)稱為“凈皮”，適合軟筆書(shū)法；三七開(kāi)為“棉料”，適合工筆與花鳥(niǎo)。

從制作工藝來(lái)看，宣紙大體上分為兩種，一種是人們耳熟能詳?shù)氖止ば?，由于極強(qiáng)的可塑性，在傳統(tǒng)文化回歸的當(dāng)下，正處于C位。另一種是機(jī)器宣，雖名為宣紙，但實(shí)際手感與手工宣出入巨大，通常做書(shū)寫之用，適合企業(yè)定制與硬筆書(shū)法。

手工宣的銷售很早就已線上化，只是進(jìn)程相對(duì)緩慢。

2010年前后，宣紙生產(chǎn)除了當(dāng)?shù)仄甙思揖邆渖a(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)外，還有數(shù)以千計(jì)的以家庭為單位的小作坊。如今負(fù)責(zé)方寸齋線上運(yùn)營(yíng)的鄭文奇，父母擔(dān)心16歲的他學(xué)壞，就將他送到村口的一家小紙廠學(xué)藝。

這些生產(chǎn)宣紙的小作坊遍布涇縣鄉(xiāng)村，而最早的線上形態(tài)便是小作坊式的生產(chǎn)與加工，再由貿(mào)易商收購(gòu)，轉(zhuǎn)到網(wǎng)店售賣。這種模式在目前仍在，另一種是貼牌生產(chǎn)，較成功的品牌有“六品堂”。

鄭文奇的哥哥鄭航（化名）曾在這一階段躬身入局。因?yàn)樽约鹤隹爝f，看到當(dāng)?shù)匦堄兄诲e(cuò)的前景，加之戰(zhàn)友的父輩經(jīng)營(yíng)著一家造紙作坊，便在2017年開(kāi)了拼多多上的第一家紙品店?！爱?dāng)時(shí)真的是躺著賺錢”，鄭航回憶道，那時(shí)候沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，隨便上個(gè)鏈接，一覺(jué)醒來(lái)就爆了單。

看到生意不錯(cuò)，鄭航拉著外地歸來(lái)的鄭文奇一起做網(wǎng)店，組成了哥哥鄭航負(fù)責(zé)商務(wù)與快遞，弟弟鄭文奇負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，戰(zhàn)友負(fù)責(zé)生產(chǎn)的“鐵三角”。

2019年左右，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)形成了產(chǎn)業(yè)完整，規(guī)模龐大的宣紙產(chǎn)業(yè)帶，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也逐漸變得激烈起來(lái)。涇縣宣紙陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的原因簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)有三個(gè)動(dòng)因，行業(yè)門檻低、銷售周期性明顯、產(chǎn)品趨同性高。

傳聞一家很成功的品牌，就是因?yàn)橐晃粊?lái)自杭州的老板到?jīng)芸h旅游，回去后聯(lián)系涇縣幾家紙廠，成立了品牌，幾年下來(lái)就成為了行業(yè)頭部。

生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)在環(huán)保要求下，紙漿的生產(chǎn)需要資質(zhì)，因而一大批沒(méi)有資質(zhì)的紙漿作坊要么退出市場(chǎng)，要么轉(zhuǎn)型為加工廠。一時(shí)間，大大小小的作坊扎堆到加工環(huán)節(jié)，好處是讓宣紙品類有了極大擴(kuò)充，壞處則是讓制造環(huán)節(jié)卷了起來(lái)。

當(dāng)?shù)亓硪晃簧碳彝魺樮Q（化名）提到，最初紙品品類非常有限，最典型的是傳統(tǒng)手工宣，受眾多為專業(yè)書(shū)畫人士；而面向?qū)W生與企業(yè)的機(jī)器宣，則多為字帖、本子等。還有一種是再加工的對(duì)聯(lián)與剪紙。這使得宣紙產(chǎn)業(yè)帶具有極強(qiáng)的季節(jié)性，通常開(kāi)學(xué)季和春節(jié)前是行業(yè)旺季。

尤其是一家來(lái)自義烏的兄妹到來(lái)后，一套成熟、經(jīng)典的線上打法，讓當(dāng)?shù)匦埉a(chǎn)業(yè)卷到了極致。

“他們只做大流通產(chǎn)品，什么火就做什么，利潤(rùn)看得很薄，是這幾年涇縣宣紙‘卷價(jià)格’的始作俑者。”鄭文奇提到，由于聚焦大流通類別，不少商家看到什么火就做什么，到最后幾乎都不賺錢。

例如去年漆扇爆火，最初大家都賺錢，可隨著供給持續(xù)增長(zhǎng)，以至于供大于求，商家們背著巨大的庫(kù)存不得不降價(jià)，最終導(dǎo)致一大批作坊與商家賠錢。

掙脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，八仙過(guò)海

方寸齋意識(shí)到“逐流量”的生意存在巨大風(fēng)險(xiǎn)，他們轉(zhuǎn)而嘗試擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。由于覆蓋了運(yùn)營(yíng)、物流、生產(chǎn)，擁有完整的從加工到運(yùn)銷的方寸齋開(kāi)啟了精細(xì)化經(jīng)營(yíng)。

小加工作坊往往“一招鮮”，只能加工一個(gè)品類，而方寸齋不僅有自己的工廠，而且具備全品類生產(chǎn)能力，鄭航的戰(zhàn)友還參股了一些工廠，既可以自制，在爆單時(shí)也能委外。

此外，方寸齋的工廠這些年來(lái)引入了不少設(shè)備，例如生產(chǎn)萬(wàn)年紅對(duì)聯(lián)的核心原材料“紅宣”，純手工制作存在深淺不一的問(wèn)題，且一個(gè)熟練工人一天只能生產(chǎn)30到40刀（一刀為100張），而機(jī)器不僅色澤均勻，還能提升數(shù)十倍效率，起到降本增效的作用。

運(yùn)營(yíng)側(cè)，鄭文奇2012年曾在上海做了幾年電商，精通各主流電商渠道的投流與運(yùn)維。他告訴光子星球，相較其他電商平臺(tái)，拼多多入駐門檻與上新鏈接成本低，降低了試錯(cuò)成本；全站推產(chǎn)品ROI達(dá)成情況最優(yōu)；以及成熟的方法論和相對(duì)透明的機(jī)制。

值得一提的是，在原本無(wú)傭金的基礎(chǔ)上，去年年末一系列惠商策略，使得拼多多成為商家經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)最低的平臺(tái)。

有成熟的運(yùn)營(yíng)、完整的加工，哥哥鄭航因?yàn)樵缒昴孟铝藰O兔涇縣的總代理，在快遞攬件、行業(yè)線索、商家資源有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

2023年年末，方寸齋拼多多店鋪萬(wàn)年紅對(duì)聯(lián)大賣時(shí)，“鐵三角”的組合起到了極佳的作用。工廠方面兩班倒，機(jī)器晝夜不停，鄭文奇戰(zhàn)友回憶說(shuō)，工廠內(nèi)紅墨漫天飛，連自己養(yǎng)的狗都被染得一身紅毛。

圖：產(chǎn)線上的萬(wàn)年紅“紅宣”

哥哥鄭航熟悉涇縣大大小小的紅紙廠商，他走遍全縣，幾乎把涇縣的紅宣收了個(gè)精光?！拔覀儜{一己之力，把紅宣的單價(jià)從一塊多，買到了二塊八，翻了個(gè)倍。”而弟弟熟諳運(yùn)營(yíng)，確保在銷售周期內(nèi)承接最多的需求，并向生產(chǎn)側(cè)傳遞準(zhǔn)確的需求量，避免產(chǎn)品積壓。

方寸齋靠著加工到運(yùn)銷的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)跳出線性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而另一家青弋電商，則憑借創(chuàng)意與產(chǎn)品力，吃到了高毛利、高銷量的紅利。

2020年，因?yàn)楸娝苤脑?，在大廠做電影宣發(fā)的汪煒躋不得不辭職回鄉(xiāng)，尋找新的商機(jī)。他的一位同學(xué)告訴他，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)很火，而涇縣處在文房四寶產(chǎn)業(yè)帶的中心位置，可以看看機(jī)會(huì)。

于是，汪煒躋將之前做電影宣發(fā)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)改編為文創(chuàng)設(shè)計(jì)，并將總部設(shè)在杭州。汪煒躋告訴光子星球，“涇縣是個(gè)小縣城，人才匱乏，習(xí)慣在上海的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不可能到?jīng)芸h，而杭州電商發(fā)達(dá)，運(yùn)營(yíng)人才多，從上海平移到杭州反而沒(méi)有問(wèn)題。”另一頭，他在老家涇縣聯(lián)絡(luò)、參股了幾家加工廠，初步打通了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)三個(gè)環(huán)節(jié)。

入行不久，汪煒躋有一次就被同行吐槽了。

“你們把行業(yè)門檻都整高了。”由于以前在大廠工作，在稅費(fèi)和員工社保上合規(guī)都做得比較完善，早前汪煒躋的一位倉(cāng)庫(kù)管理的阿姨跳槽到其他商家，發(fā)現(xiàn)不給買五險(xiǎn)一金，便吐槽了一番。

客觀上較高的成本，以及摸索產(chǎn)品策略，汪煒躋的店鋪前兩年幾乎一直在賠錢?！霸O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品基本上都很好，只是有些能爆，有些不能，隨著經(jīng)驗(yàn)的增加，爆款的頻率開(kāi)始走高，店鋪盈利能力也逐漸增長(zhǎng)?！苯刂聊壳?，青弋獨(dú)家設(shè)計(jì)的SKU比例占到整體的40%。

圖：青弋原創(chuàng)的貓爪硯臺(tái)與筆架

從貓爪咖啡杯到與故宮文創(chuàng)聯(lián)名的貓爪硯臺(tái)，青弋小爆款迭出。直到2022年，《上林賦》的突然爆火，讓青弋嘗到了原創(chuàng)設(shè)計(jì)的甜頭，他們?cè)瓌?chuàng)設(shè)計(jì)的宣紙描筆《上林賦》長(zhǎng)卷直接把自家供應(yīng)鏈給賣斷了貨。

“新質(zhì)供給”激蕩產(chǎn)業(yè)帶

鄭文奇兄弟的方寸齋和汪煒躋的青弋推動(dòng)宣紙產(chǎn)業(yè)從小眾的專業(yè)宣紙“破圈”至大眾消費(fèi)。這種“破圈”不止是消費(fèi)市場(chǎng)從小眾的專業(yè)書(shū)畫圈到大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

產(chǎn)品上不再拘泥于書(shū)畫宣紙，而是延伸到泛宣紙產(chǎn)品、文房四寶，乃至各類文創(chuàng)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，告別了小作坊-貿(mào)易商-終端銷售的傳統(tǒng)形式，走向了工廠流水線-線上線下批零一體化的新形態(tài)。尤其是生產(chǎn)力方面，從手工作坊變?yōu)橄冗M(jìn)機(jī)器的流水線。主體方面，從單純的民營(yíng)到國(guó)企民營(yíng)共同繁榮。

“這幾年涇縣宣紙產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展突飛猛進(jìn)，作為老國(guó)企我們進(jìn)行了很多反思?！奔t星宣紙廠品牌部經(jīng)理嚴(yán)琳在回顧這家70多年的老字號(hào)時(shí)表示，2024年完成最新一輪股改后，紅星紙廠背后的控股方中國(guó)宣紙集團(tuán)解放思維，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)帶的巨變。

截至目前，形成了紅星宣紙廠母公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)，以及承擔(dān)銷售、文創(chuàng)、文旅的三個(gè)子公司的業(yè)務(wù)架構(gòu)。其中紅星文創(chuàng)在去年12月開(kāi)始搭建線上渠道，官方旗艦店入駐了拼多多等平臺(tái)。

為了改變宣紙“曲高和寡”的固有印象，去年構(gòu)建產(chǎn)品池時(shí)，紅星文創(chuàng)負(fù)責(zé)人曾提出了一條剛性要求：紅星文創(chuàng)的產(chǎn)品矩陣不能與紅星宣紙旗艦店相同。這意味著紅星文創(chuàng)需要單獨(dú)構(gòu)建一套全新的貨盤。

2024年年底，為備戰(zhàn)春節(jié)，汪煒躋大膽地改造了當(dāng)?shù)氐摹叭f(wàn)年紅”春聯(lián)，將傳統(tǒng)的花鳥(niǎo)圖案改成了各式蛇年生肖圖，此外，區(qū)別于傳統(tǒng)印制好字樣的春聯(lián)，汪煒躋的春聯(lián)“留了白”，消費(fèi)者可以自行描摹，在拼多多對(duì)“新質(zhì)供給”的扶持下，這款春聯(lián)的銷量再創(chuàng)新高。