傳統(tǒng)宣紙,在拼多多踩上產(chǎn)業(yè)飛輪

產(chǎn)業(yè)帶增長(zhǎng)的秘密藏在線上

宣紙的產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng),包括原料制作、制漿、撈紙、曬紙、裁剪等108道工序。一個(gè)只有22萬(wàn)人的涇縣,超過(guò)半數(shù)人口都在這條產(chǎn)業(yè)帶上。

“涇縣的宣紙產(chǎn)業(yè)帶是老祖宗賞飯吃。”一位在紅星宣紙廠工作了39年的阿姨指著老廠區(qū)背后一座大山說(shuō),“老祖宗們?cè)谀抢锒⒅l(shuí)都必須把這件事干好”。

宣紙的價(jià)值鏈又很短,近年國(guó)潮越來(lái)越火熱,原本小眾的產(chǎn)業(yè)帶因?yàn)殡娚痰拇嬖?,過(guò)去三年(2022年到2024年)都有新風(fēng)口。電視劇《周生如故》帶火了《上林賦》描筆長(zhǎng)卷,前年年末對(duì)聯(lián)“萬(wàn)年紅”讓涇縣紅宣紙賣到斷貨,去年風(fēng)口又轉(zhuǎn)到了漆扇,一輪又一輪風(fēng)口加速了涇縣宣紙產(chǎn)業(yè)帶的線上化。

那些身處產(chǎn)業(yè)帶的當(dāng)?shù)厝四慷昧藳芸h宣紙產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)線下渠道逐步走向線上,又從單一平臺(tái)走向全平臺(tái)的全過(guò)程。伴隨著一家又一家網(wǎng)店開(kāi)張,這個(gè)古老的產(chǎn)業(yè)步入快速發(fā)展的階段。

傳統(tǒng)宣紙,在拼多多踩上產(chǎn)業(yè)飛輪

圖:涇縣宣紙電商產(chǎn)業(yè)園某商戶門前貼著頗有“生意味”的對(duì)聯(lián)

當(dāng)?shù)匦埦€上經(jīng)營(yíng)形成了多種策略。最初是有批發(fā)商收紙,逐漸形成專門做大流通的低門檻模式,這種模式卷價(jià)格、追風(fēng)口,主打一個(gè)快和“以價(jià)換量”。

近些年,一些商家不愿意再卷價(jià)格,探索出了新的路徑,一種是覆蓋了深加工、快遞、運(yùn)營(yíng)三位一體的復(fù)合模式,另一種是不斷推陳出新,讓文房四寶也能年輕化。

有趣的是,電商使得涇縣產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)入百家爭(zhēng)鳴之際,當(dāng)?shù)鼐秘?fù)盛名的國(guó)營(yíng)品牌紅星宣紙也坐不住了,不僅開(kāi)啟了線上化,而且也在鞏固高品質(zhì)市場(chǎng)的情況下,探索年輕化的可能。

從“躺賺”到同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

回過(guò)頭看,宣紙形成產(chǎn)業(yè)鏈其實(shí)非常難。

宣紙的制作工藝長(zhǎng),兩大原材料沙田稻草與青檀樹(shù)皮原材料制取周期長(zhǎng)達(dá)三年。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面,源頭僅有七八家有資質(zhì)的生產(chǎn)企業(yè),加工企業(yè)除紅星宣紙廠外,其余都是規(guī)模不大的小工廠。何況傳統(tǒng)宣紙的消費(fèi)人群多為專業(yè)書(shū)畫家,因而長(zhǎng)期處于小眾市場(chǎng)。

幾乎是宣紙品質(zhì)天花板的紅星宣紙,按照原料配比,形成了傳統(tǒng)宣紙的三種經(jīng)典分類。青檀樹(shù)皮和沙田稻草為八二開(kāi)為“特凈”,適宜山水寫意畫;六四開(kāi)稱為“凈皮”,適合軟筆書(shū)法;三七開(kāi)為“棉料”,適合工筆與花鳥(niǎo)。

從制作工藝來(lái)看,宣紙大體上分為兩種,一種是人們耳熟能詳?shù)氖止ば?,由于極強(qiáng)的可塑性,在傳統(tǒng)文化回歸的當(dāng)下,正處于C位。另一種是機(jī)器宣,雖名為宣紙,但實(shí)際手感與手工宣出入巨大,通常做書(shū)寫之用,適合企業(yè)定制與硬筆書(shū)法。

手工宣的銷售很早就已線上化,只是進(jìn)程相對(duì)緩慢。

2010年前后,宣紙生產(chǎn)除了當(dāng)?shù)仄甙思揖邆渖a(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)外,還有數(shù)以千計(jì)的以家庭為單位的小作坊。如今負(fù)責(zé)方寸齋線上運(yùn)營(yíng)的鄭文奇,父母擔(dān)心16歲的他學(xué)壞,就將他送到村口的一家小紙廠學(xué)藝。

這些生產(chǎn)宣紙的小作坊遍布涇縣鄉(xiāng)村,而最早的線上形態(tài)便是小作坊式的生產(chǎn)與加工,再由貿(mào)易商收購(gòu),轉(zhuǎn)到網(wǎng)店售賣。這種模式在目前仍在,另一種是貼牌生產(chǎn),較成功的品牌有“六品堂”。

鄭文奇的哥哥鄭航(化名)曾在這一階段躬身入局。因?yàn)樽约鹤隹爝f,看到當(dāng)?shù)匦堄兄诲e(cuò)的前景,加之戰(zhàn)友的父輩經(jīng)營(yíng)著一家造紙作坊,便在2017年開(kāi)了拼多多上的第一家紙品店?!爱?dāng)時(shí)真的是躺著賺錢”,鄭航回憶道,那時(shí)候沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng),隨便上個(gè)鏈接,一覺(jué)醒來(lái)就爆了單。

看到生意不錯(cuò),鄭航拉著外地歸來(lái)的鄭文奇一起做網(wǎng)店,組成了哥哥鄭航負(fù)責(zé)商務(wù)與快遞,弟弟鄭文奇負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng),戰(zhàn)友負(fù)責(zé)生產(chǎn)的“鐵三角”。

2019年左右,當(dāng)?shù)匾呀?jīng)形成了產(chǎn)業(yè)完整,規(guī)模龐大的宣紙產(chǎn)業(yè)帶,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也逐漸變得激烈起來(lái)。涇縣宣紙陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的原因簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)有三個(gè)動(dòng)因,行業(yè)門檻低、銷售周期性明顯、產(chǎn)品趨同性高。

傳聞一家很成功的品牌,就是因?yàn)橐晃粊?lái)自杭州的老板到?jīng)芸h旅游,回去后聯(lián)系涇縣幾家紙廠,成立了品牌,幾年下來(lái)就成為了行業(yè)頭部。

生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)在環(huán)保要求下,紙漿的生產(chǎn)需要資質(zhì),因而一大批沒(méi)有資質(zhì)的紙漿作坊要么退出市場(chǎng),要么轉(zhuǎn)型為加工廠。一時(shí)間,大大小小的作坊扎堆到加工環(huán)節(jié),好處是讓宣紙品類有了極大擴(kuò)充,壞處則是讓制造環(huán)節(jié)卷了起來(lái)。

當(dāng)?shù)亓硪晃簧碳彝魺樮Q(化名)提到,最初紙品品類非常有限,最典型的是傳統(tǒng)手工宣,受眾多為專業(yè)書(shū)畫人士;而面向?qū)W生與企業(yè)的機(jī)器宣,則多為字帖、本子等。還有一種是再加工的對(duì)聯(lián)與剪紙。這使得宣紙產(chǎn)業(yè)帶具有極強(qiáng)的季節(jié)性,通常開(kāi)學(xué)季和春節(jié)前是行業(yè)旺季。

尤其是一家來(lái)自義烏的兄妹到來(lái)后,一套成熟、經(jīng)典的線上打法,讓當(dāng)?shù)匦埉a(chǎn)業(yè)卷到了極致。

“他們只做大流通產(chǎn)品,什么火就做什么,利潤(rùn)看得很薄,是這幾年涇縣宣紙‘卷價(jià)格’的始作俑者。”鄭文奇提到,由于聚焦大流通類別,不少商家看到什么火就做什么,到最后幾乎都不賺錢。

例如去年漆扇爆火,最初大家都賺錢,可隨著供給持續(xù)增長(zhǎng),以至于供大于求,商家們背著巨大的庫(kù)存不得不降價(jià),最終導(dǎo)致一大批作坊與商家賠錢。

掙脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),八仙過(guò)海

方寸齋意識(shí)到“逐流量”的生意存在巨大風(fēng)險(xiǎn),他們轉(zhuǎn)而嘗試擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。由于覆蓋了運(yùn)營(yíng)、物流、生產(chǎn),擁有完整的從加工到運(yùn)銷的方寸齋開(kāi)啟了精細(xì)化經(jīng)營(yíng)。

小加工作坊往往“一招鮮”,只能加工一個(gè)品類,而方寸齋不僅有自己的工廠,而且具備全品類生產(chǎn)能力,鄭航的戰(zhàn)友還參股了一些工廠,既可以自制,在爆單時(shí)也能委外。

此外,方寸齋的工廠這些年來(lái)引入了不少設(shè)備,例如生產(chǎn)萬(wàn)年紅對(duì)聯(lián)的核心原材料“紅宣”,純手工制作存在深淺不一的問(wèn)題,且一個(gè)熟練工人一天只能生產(chǎn)30到40刀(一刀為100張),而機(jī)器不僅色澤均勻,還能提升數(shù)十倍效率,起到降本增效的作用。

運(yùn)營(yíng)側(cè),鄭文奇2012年曾在上海做了幾年電商,精通各主流電商渠道的投流與運(yùn)維。他告訴光子星球,相較其他電商平臺(tái),拼多多入駐門檻與上新鏈接成本低,降低了試錯(cuò)成本;全站推產(chǎn)品ROI達(dá)成情況最優(yōu);以及成熟的方法論和相對(duì)透明的機(jī)制。

值得一提的是,在原本無(wú)傭金的基礎(chǔ)上,去年年末一系列惠商策略,使得拼多多成為商家經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)最低的平臺(tái)。

有成熟的運(yùn)營(yíng)、完整的加工,哥哥鄭航因?yàn)樵缒昴孟铝藰O兔涇縣的總代理,在快遞攬件、行業(yè)線索、商家資源有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

2023年年末,方寸齋拼多多店鋪萬(wàn)年紅對(duì)聯(lián)大賣時(shí),“鐵三角”的組合起到了極佳的作用。工廠方面兩班倒,機(jī)器晝夜不停,鄭文奇戰(zhàn)友回憶說(shuō),工廠內(nèi)紅墨漫天飛,連自己養(yǎng)的狗都被染得一身紅毛。

傳統(tǒng)宣紙,在拼多多踩上產(chǎn)業(yè)飛輪

圖:產(chǎn)線上的萬(wàn)年紅“紅宣”

哥哥鄭航熟悉涇縣大大小小的紅紙廠商,他走遍全縣,幾乎把涇縣的紅宣收了個(gè)精光?!拔覀儜{一己之力,把紅宣的單價(jià)從一塊多,買到了二塊八,翻了個(gè)倍。”而弟弟熟諳運(yùn)營(yíng),確保在銷售周期內(nèi)承接最多的需求,并向生產(chǎn)側(cè)傳遞準(zhǔn)確的需求量,避免產(chǎn)品積壓。

方寸齋靠著加工到運(yùn)銷的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)跳出線性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),而另一家青弋電商,則憑借創(chuàng)意與產(chǎn)品力,吃到了高毛利、高銷量的紅利。

2020年,因?yàn)楸娝苤脑?,在大廠做電影宣發(fā)的汪煒躋不得不辭職回鄉(xiāng),尋找新的商機(jī)。他的一位同學(xué)告訴他,文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)很火,而涇縣處在文房四寶產(chǎn)業(yè)帶的中心位置,可以看看機(jī)會(huì)。

于是,汪煒躋將之前做電影宣發(fā)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)改編為文創(chuàng)設(shè)計(jì),并將總部設(shè)在杭州。汪煒躋告訴光子星球,“涇縣是個(gè)小縣城,人才匱乏,習(xí)慣在上海的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不可能到?jīng)芸h,而杭州電商發(fā)達(dá),運(yùn)營(yíng)人才多,從上海平移到杭州反而沒(méi)有問(wèn)題。”另一頭,他在老家涇縣聯(lián)絡(luò)、參股了幾家加工廠,初步打通了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)三個(gè)環(huán)節(jié)。

入行不久,汪煒躋有一次就被同行吐槽了。

“你們把行業(yè)門檻都整高了。”由于以前在大廠工作,在稅費(fèi)和員工社保上合規(guī)都做得比較完善,早前汪煒躋的一位倉(cāng)庫(kù)管理的阿姨跳槽到其他商家,發(fā)現(xiàn)不給買五險(xiǎn)一金,便吐槽了一番。

客觀上較高的成本,以及摸索產(chǎn)品策略,汪煒躋的店鋪前兩年幾乎一直在賠錢?!霸O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品基本上都很好,只是有些能爆,有些不能,隨著經(jīng)驗(yàn)的增加,爆款的頻率開(kāi)始走高,店鋪盈利能力也逐漸增長(zhǎng)?!苯刂聊壳?,青弋獨(dú)家設(shè)計(jì)的SKU比例占到整體的40%。

傳統(tǒng)宣紙,在拼多多踩上產(chǎn)業(yè)飛輪

圖:青弋原創(chuàng)的貓爪硯臺(tái)與筆架

從貓爪咖啡杯到與故宮文創(chuàng)聯(lián)名的貓爪硯臺(tái),青弋小爆款迭出。直到2022年,《上林賦》的突然爆火,讓青弋嘗到了原創(chuàng)設(shè)計(jì)的甜頭,他們?cè)瓌?chuàng)設(shè)計(jì)的宣紙描筆《上林賦》長(zhǎng)卷直接把自家供應(yīng)鏈給賣斷了貨。

“新質(zhì)供給”激蕩產(chǎn)業(yè)帶

鄭文奇兄弟的方寸齋和汪煒躋的青弋推動(dòng)宣紙產(chǎn)業(yè)從小眾的專業(yè)宣紙“破圈”至大眾消費(fèi)。這種“破圈”不止是消費(fèi)市場(chǎng)從小眾的專業(yè)書(shū)畫圈到大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

產(chǎn)品上不再拘泥于書(shū)畫宣紙,而是延伸到泛宣紙產(chǎn)品、文房四寶,乃至各類文創(chuàng)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上,告別了小作坊-貿(mào)易商-終端銷售的傳統(tǒng)形式,走向了工廠流水線-線上線下批零一體化的新形態(tài)。尤其是生產(chǎn)力方面,從手工作坊變?yōu)橄冗M(jìn)機(jī)器的流水線。主體方面,從單純的民營(yíng)到國(guó)企民營(yíng)共同繁榮。

“這幾年涇縣宣紙產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展突飛猛進(jìn),作為老國(guó)企我們進(jìn)行了很多反思?!奔t星宣紙廠品牌部經(jīng)理嚴(yán)琳在回顧這家70多年的老字號(hào)時(shí)表示,2024年完成最新一輪股改后,紅星紙廠背后的控股方中國(guó)宣紙集團(tuán)解放思維,積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)帶的巨變。

截至目前,形成了紅星宣紙廠母公司負(fù)責(zé)生產(chǎn),以及承擔(dān)銷售、文創(chuàng)、文旅的三個(gè)子公司的業(yè)務(wù)架構(gòu)。其中紅星文創(chuàng)在去年12月開(kāi)始搭建線上渠道,官方旗艦店入駐了拼多多等平臺(tái)。

為了改變宣紙“曲高和寡”的固有印象,去年構(gòu)建產(chǎn)品池時(shí),紅星文創(chuàng)負(fù)責(zé)人曾提出了一條剛性要求:紅星文創(chuàng)的產(chǎn)品矩陣不能與紅星宣紙旗艦店相同。這意味著紅星文創(chuàng)需要單獨(dú)構(gòu)建一套全新的貨盤。

2024年年底,為備戰(zhàn)春節(jié),汪煒躋大膽地改造了當(dāng)?shù)氐摹叭f(wàn)年紅”春聯(lián),將傳統(tǒng)的花鳥(niǎo)圖案改成了各式蛇年生肖圖,此外,區(qū)別于傳統(tǒng)印制好字樣的春聯(lián),汪煒躋的春聯(lián)“留了白”,消費(fèi)者可以自行描摹,在拼多多對(duì)“新質(zhì)供給”的扶持下,這款春聯(lián)的銷量再創(chuàng)新高。

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