用戶增長：用戶類型研究及運(yùn)營指南

互聯(lián)網(wǎng)以前，商業(yè)活動(dòng)都是以產(chǎn)品（物）為核心，直到互聯(lián)網(wǎng)到來，商業(yè)活動(dòng)開始以用戶（人）為核心。觀察一下所有的互聯(lián)網(wǎng)公司，它們都是以用戶為核心，以用戶為核心進(jìn)行商業(yè)基礎(chǔ)思考、體系架構(gòu)和執(zhí)行落地。

因此，從某種層面上說，互聯(lián)網(wǎng)公司就是以用戶為核心的公司。產(chǎn)品為王和數(shù)據(jù)為王都不達(dá)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的本質(zhì)。

一個(gè)公司是以產(chǎn)品為核心還是以用戶為核心，對(duì)商業(yè)架構(gòu)和落地影響都非常大。以用戶為核心，很多產(chǎn)品只是入口，目標(biāo)是用戶，因此會(huì)提供免費(fèi)的產(chǎn)品或者服務(wù)，不是一上來就變現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)到來，人類從“物本主義”進(jìn)入“人本主義”。

一、產(chǎn)品層和用戶層

公司的資產(chǎn)可以分為產(chǎn)品層和用戶層。公司的各類產(chǎn)品集合，構(gòu)成公司的產(chǎn)品層；不同深度關(guān)系的用戶，構(gòu)成公司的用戶層。

產(chǎn)品層可以分為入口產(chǎn)品和變現(xiàn)產(chǎn)品。入口產(chǎn)品是為了觸達(dá)和獲取用戶，變現(xiàn)產(chǎn)品是為了產(chǎn)生收益。大部分傳統(tǒng)公司都沒有入口產(chǎn)品，只有變現(xiàn)產(chǎn)品。

這里所說的產(chǎn)品，有更廣的含義，凡是向用戶交付的物品或者體驗(yàn)，都是產(chǎn)品。比如，公司的公眾號(hào)也是產(chǎn)品，它是產(chǎn)品層的組成部分。

擴(kuò)大產(chǎn)品的含義，是為了覆蓋到不同關(guān)系的用戶，而不僅是公司的付費(fèi)用戶。

所有的公司都有產(chǎn)品層，但大部分公司沒有用戶層，也就是說沒有用戶資產(chǎn)。比如，通過經(jīng)銷商把產(chǎn)品賣給用戶的公司，它們不知道用戶是誰，用戶的資料也沒有，因此不能定量評(píng)估用戶資產(chǎn)。

沒有用戶層的公司，持續(xù)發(fā)展能力受到限制，所有新產(chǎn)品都要重新尋找用戶。因此當(dāng)公司謀求轉(zhuǎn)型的時(shí)候，幾乎是從零開始。沒有用戶層的公司，不能積累用戶資產(chǎn)，因此老板會(huì)在業(yè)務(wù)層面和員工爭(zhēng)利，它的估值也比較低。

沒有用戶層，對(duì)于實(shí)體公司還可以靠賣產(chǎn)品獲利，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來說就一文不值。

如果你在尋求公司轉(zhuǎn)型或持續(xù)發(fā)展的路徑，不妨把產(chǎn)品層和用戶層結(jié)合在一起思考、架構(gòu)和落地，也許會(huì)獲得新的思考和判斷。

二、用戶分類：尋找企業(yè)的用戶地圖

把公司（或產(chǎn)品）的用戶體系建立用戶分類，是制定策略和落地執(zhí)行的依據(jù)。用戶分類是一份作戰(zhàn)地圖，沒有地圖戰(zhàn)斗時(shí)危險(xiǎn)的，生死只能聽天由命。

了解用戶分類是精細(xì)化運(yùn)營的基礎(chǔ)，根據(jù)不同類型用戶的特性，制定運(yùn)營策略，并通過數(shù)據(jù)結(jié)果驗(yàn)證和迭代策略。

根據(jù)用戶和產(chǎn)品（公司）關(guān)系的深度，用戶層分為六類用戶：即潛在用戶、觸達(dá)用戶、免費(fèi)用戶、付費(fèi)用戶、核心用戶和合伙用戶。

所有公司（或產(chǎn)品）的用戶體系都可以按照這個(gè)用戶分類模型進(jìn)行整理。有的公司（產(chǎn)品）的用戶體系都會(huì)涉及到全部六類用戶，有一部分公司只有其中部分用戶類型。比如，有的公司就沒有合伙用戶，有的公司也沒有免費(fèi)用戶。

• 潛在用戶：產(chǎn)品和用戶處于假想關(guān)系。
• 觸達(dá)用戶：產(chǎn)品的信息已經(jīng)抵達(dá)用戶的感官。
• 免費(fèi)用戶：用戶使用免費(fèi)產(chǎn)品或邊緣性產(chǎn)品。
• 付費(fèi)用戶：核心產(chǎn)品或服務(wù)獲得用戶認(rèn)可。
• 核心用戶：公司衍生產(chǎn)品獲得認(rèn)可，也叫公司用戶。
• 合伙用戶：與用戶利益綁定，結(jié)成事業(yè)共同體。

三、各種用戶類型的產(chǎn)品和運(yùn)營策略

不同的用戶類型，需要不同產(chǎn)品和運(yùn)營。用一個(gè)產(chǎn)品把所有用戶類型通吃，不太現(xiàn)實(shí)。同時(shí)，針對(duì)不同用戶類型，需要單獨(dú)的運(yùn)營策略組合。

下表是針對(duì)各類用戶，梳理的基本產(chǎn)品和運(yùn)營策略：

1、潛在用戶

潛在用戶的核心是產(chǎn)品或服務(wù)的定位，定位決定潛在用戶。

2、觸達(dá)用戶

觸達(dá)用戶的核心是如何讓潛在用戶接觸到用戶產(chǎn)品和服務(wù)。觸達(dá)成本是核心，有的成本非常高，有的成本則接近免費(fèi)。因此，觸達(dá)用戶方式可以千變?nèi)f化，千奇百怪，隨時(shí)隨地。

以實(shí)體產(chǎn)品為例，除了整體品牌運(yùn)營外，一般還有5大觸達(dá)渠道可以觸達(dá)用戶：線上流量合作渠道、電商平臺(tái)渠道、線下零售渠道、合伙人渠道（小B）和企業(yè)渠道（大B）。

3、免費(fèi)用戶：

免費(fèi)用戶是讓觸達(dá)用戶使用自己的產(chǎn)品和服務(wù)，核心是如何轉(zhuǎn)化和留存。因此必然會(huì)制定多套轉(zhuǎn)化和留存策略，進(jìn)行AB測(cè)試。

4、付費(fèi)用戶

付費(fèi)用戶是讓免費(fèi)用戶買單，良好的付費(fèi)正反饋是持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。如果CEO融資能力強(qiáng)，不應(yīng)太著急收割用戶，或加強(qiáng)補(bǔ)貼，把免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。

5、核心用戶

核心用戶是多次重復(fù)購買的付費(fèi)用戶，運(yùn)營關(guān)鍵是如何和核心用戶建立認(rèn)同和長期信賴，因此可能會(huì)和核心用戶進(jìn)行線下連接。

6、合伙用戶

有了前面5大用戶基礎(chǔ)后，合伙用戶的目的主要是加強(qiáng)變現(xiàn)能力，因此會(huì)結(jié)成利益共同體，隨著合伙用戶越來越多，產(chǎn)品將從平臺(tái)演化成生態(tài)。

四、傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型建議

1、用戶核心原則，產(chǎn)品只是工具和方法，用戶才是目標(biāo)和核心，用戶才能保障企業(yè)長盛不衰。產(chǎn)品核心原則，可以強(qiáng)一時(shí)但是不能強(qiáng)一世。互聯(lián)網(wǎng)公司，用戶流失是危機(jī)中的危機(jī)。

2、重心前置原則：企業(yè)重心前置到用戶?，F(xiàn)在，大部分商業(yè)的第一戰(zhàn)就是搶用戶大戰(zhàn)，后面的戰(zhàn)斗只是搶用戶大戰(zhàn)的延續(xù)。

3，免費(fèi)原理：任何公司都應(yīng)該有自己的免費(fèi)產(chǎn)片和服務(wù)，而不僅有收費(fèi)產(chǎn)品。傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個(gè)重大區(qū)別是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有一群龐大的免費(fèi)用戶。免費(fèi)可以通過公益形式來達(dá)成。

4、用戶復(fù)用度原理：把產(chǎn)品的用戶變成企業(yè)的用戶，用戶復(fù)用性是衡量用戶品質(zhì)和產(chǎn)品價(jià)值的核心指標(biāo)。有的項(xiàng)目估值高，是因?yàn)樗挠脩艟哂休^高的復(fù)用性，一錘子買賣，賣得再高其價(jià)值也受到限制。

總結(jié)

產(chǎn)品只是工具，是用來獲取用戶的工具。產(chǎn)品和行業(yè)都有生命周期，如果產(chǎn)品為王，企業(yè)將陷入周期循環(huán)。用戶沒有周期（或生命周期比較長），用戶為王才能保證企業(yè)長青。

公司的目標(biāo)應(yīng)該從近到遠(yuǎn)逐漸擁有清晰度。短期目標(biāo)不用太清晰，反而長期目標(biāo)需要非常清晰，長期保持戰(zhàn)略定力，短期保持方法靈活。這點(diǎn)雖然很難，但有大大的好處，長期目標(biāo)清晰不一定是實(shí)踐出來的，它是可能是實(shí)踐轉(zhuǎn)化出來的哲學(xué)家和藝術(shù)家般穿透能力。

文：長林君

首席增長官CGO薦讀產(chǎn)品增長：

• 《優(yōu)惠券運(yùn)營指南：一張搞定拉新、促活、轉(zhuǎn)化、召回》
• 《細(xì)思極恐的“立體”用戶畫像，如何為“新零售”賦能？》
• 《狀態(tài)定義做得好，用戶體驗(yàn)更進(jìn)一步|產(chǎn)品增長》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…