生鮮商超小程序產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)易出現(xiàn)的問題｜騰訊CDC體驗(yàn)設(shè)計(jì)

騰訊用戶研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)部（CDC）與騰訊智慧零售共同合作，通過(guò)對(duì)各個(gè)行業(yè)KA小程序的體驗(yàn)測(cè)試分析，總結(jié)了針對(duì)各個(gè)行業(yè)小程序產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中出現(xiàn)的問題，和一些觀察到的趨勢(shì)，為KA提升小程序的產(chǎn)品體驗(yàn)提供了專業(yè)建議。

此篇文章基于用戶的反饋，對(duì)生鮮商超小程序進(jìn)行分析總結(jié)。

一.目前運(yùn)營(yíng)活動(dòng)面臨的挑戰(zhàn)

1.不同平臺(tái)活動(dòng)相似度高，缺乏吸引力

生鮮商超類的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)包括品牌類型（通過(guò)品牌來(lái)吸引用戶，比如“品牌XX周”，主推推某品牌產(chǎn)品），品類類型（針對(duì)某個(gè)品類進(jìn)行宣傳，例如“XXX專場(chǎng)”），主題類型（針對(duì)某個(gè)主題進(jìn)行宣傳，例如“節(jié)日晚餐”），分享類型（分享得折扣或代金券）等等。雖然種類較多，但各個(gè)平臺(tái)的目前活動(dòng)相似度高，對(duì)用戶的吸引力有限。

同時(shí)，裂變分享模式越來(lái)越多被應(yīng)用在各個(gè)平臺(tái)。分享得優(yōu)惠，分享砍價(jià)的提示等在購(gòu)買鏈路中時(shí)有彈出，誘導(dǎo)分享。而用戶側(cè)新鮮感已過(guò)，且某些優(yōu)惠或返利十分有限，在多個(gè)調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)對(duì)類似的分享活動(dòng)，用戶積極性普遍較低。

2.強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠低價(jià)，缺乏優(yōu)惠力度外的商品特點(diǎn)宣傳

生鮮商超類商品多為日常用品，用戶較為熟悉，客單價(jià)不高，決策短而輕。優(yōu)惠力度和價(jià)格優(yōu)勢(shì)成為用戶決策的關(guān)鍵點(diǎn)。雖然有多樣的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，大多強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠和低價(jià)。在各平臺(tái)商品同質(zhì)化高，優(yōu)勢(shì)不突出的情況下，價(jià)格就成為越來(lái)越重要的決策因素，而商品本身的特色（例如產(chǎn)地，有機(jī)，健康，功效等）未能很好的表現(xiàn)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)低價(jià)和優(yōu)惠使得消費(fèi)者越來(lái)越“羊毛”，陷入比價(jià)、拼低價(jià)的思維。 

3.體驗(yàn)問題

一些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的設(shè)計(jì)還存在用戶體驗(yàn)方面的問題，以下列舉了一些較為常見的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的體驗(yàn)問題：

1）多活動(dòng)堆疊，無(wú)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)繁多或入口不明顯，缺乏重點(diǎn)和主題，用戶容易忽略。如下圖所示，圖中多個(gè)活動(dòng)并列，重點(diǎn)不突出，在測(cè)試中用戶通常會(huì)直接略過(guò)整個(gè)模塊。 

2）信息傳達(dá)不到位，缺乏商品露出，文題不符

運(yùn)營(yíng)活動(dòng)文字表意不清，或和用戶預(yù)期不符，用戶不能理解活動(dòng)含義，造成運(yùn)營(yíng)活動(dòng)吸引力有限，不能達(dá)到預(yù)期效果。例如某平臺(tái)的 “精致晚餐”模塊，雖然展示了可以做晚餐的原始食材單品（青椒，西葫蘆，雞胸肉等），但與用戶所期望的 “精致晚餐”菜品搭配，例如“紅酒牛肉燭光晚餐”，以及可能的烹飪，擺盤方式，甚至做過(guò)這道菜的用戶上傳真實(shí)照片等，有較大的差距。對(duì)于“精致晚餐”模塊，原本用戶十分感興趣，但是目前的設(shè)置不符合用戶預(yù)期， “和精致沒有關(guān)系”，用戶反饋完全沒有吸引力。

3）鏈路不通

活動(dòng)路徑復(fù)雜或不順暢，特別是優(yōu)惠券領(lǐng)取和使用路徑不順暢的情況時(shí)有發(fā)生。例如下圖，“優(yōu)惠券中心”和“我的優(yōu)惠券”相互引導(dǎo)至對(duì)方，形成死循環(huán)，并沒有有效的指引用戶去使用優(yōu)惠券。

二.基于消費(fèi)者反饋，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)可以改進(jìn)的方向

1.提升活動(dòng)的用戶體驗(yàn)

很多運(yùn)營(yíng)活動(dòng)優(yōu)惠力度大，商品好，但是在整個(gè)活動(dòng)的鏈路中，因?yàn)轶w驗(yàn)問題造成消費(fèi)者不能很好的理解活動(dòng)的吸引點(diǎn)，在活動(dòng)的操作過(guò)程中被卡住等，往往使得一個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)事倍功半。因此提升用戶體驗(yàn)，是運(yùn)營(yíng)活動(dòng)能取得預(yù)期效果的基礎(chǔ)。

2.豐富內(nèi)容搭配場(chǎng)景化營(yíng)銷，突出商品特點(diǎn)

消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)化程度越來(lái)越高，傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)方式越來(lái)越難以吸引消費(fèi)者。利用內(nèi)容化的方式，豐富商品展示形式，更能吸引消費(fèi)者的注意力。例如適當(dāng)?shù)睦脛?dòng)圖，視頻與傳統(tǒng)圖文展示相結(jié)合；從單一的商品展示，拓展為具有體驗(yàn)，反饋，推薦等的內(nèi)容化的展示。

同時(shí)，應(yīng)季，搭配和節(jié)日等場(chǎng)景化的食材搭配是多次調(diào)研中比較吸引消費(fèi)者眼球的模塊。場(chǎng)景化增加了趣味性，將單純的快速而有目的的線上購(gòu)買，更多的向“逛”的方向遷移，豐富了用戶體驗(yàn)。

同時(shí)，搭配和場(chǎng)景化大大減少了消費(fèi)者的搭配挑選負(fù)擔(dān)，能夠幫助消費(fèi)者更好的購(gòu)買到需要的產(chǎn)品。在此場(chǎng)景中產(chǎn)生的相關(guān)聯(lián)購(gòu)買，試吃，和換購(gòu)等也進(jìn)一步提升了商家的GMV。

場(chǎng)景化的同時(shí)，突出商品的特點(diǎn)，有針對(duì)性的打動(dòng)目標(biāo)人群，也能取得較好的效果。例如在調(diào)研中我們觀察到，上班族對(duì)“護(hù)眼”，“久坐”等能夠打中痛點(diǎn)的商品宣傳更加重視，更愿意產(chǎn)生購(gòu)買（甚至愿意付出更高的價(jià)格）。

3.利用互動(dòng)等提升趣味性

單純展示類活動(dòng)往往容易被忽略，尤其是多個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)集中出現(xiàn)的情況下，消費(fèi)者可能直接忽略整個(gè)模塊。

帶有一定互動(dòng)性和游戲?qū)傩缘倪\(yùn)營(yíng)活動(dòng)，能夠引起一些消費(fèi)者的興趣（時(shí)間較為充裕的消費(fèi)者），例如不少平臺(tái)的“種樹”、“種水果”活動(dòng)，用戶通過(guò)較小的投入，能夠收獲真實(shí)的水果，超出了很多用戶原本的預(yù)期，對(duì)平臺(tái)的好感度信任度提高。但此類活動(dòng)需要注意兩個(gè)方面，首先是互動(dòng)活動(dòng)體驗(yàn)的流暢性，消費(fèi)者容易上手，體驗(yàn)流暢，避免重要信息看不清，死循環(huán)的體驗(yàn)問題；

第二個(gè)重要方面是時(shí)間成本和活動(dòng)收益之間的平衡，例如需要每天簽到，堅(jiān)持一個(gè)月后收益甚微（例如只有幾分錢的紅包），消費(fèi)者會(huì)覺得投入產(chǎn)出不平衡，迅速離開，并對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生不信任。如何恰好留得住消費(fèi)者，進(jìn)行有效的互動(dòng)，也是值得測(cè)試和挖掘的。

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