碰巧憑“用戶感”入門，至今快有4年。有幸負(fù)責(zé)過(guò)大DAU產(chǎn)品、在多個(gè)約束條件下做過(guò)權(quán)衡、在優(yōu)秀的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)觀過(guò)他山之石，也見(jiàn)證過(guò)不同國(guó)家地區(qū)用戶的需求。

在這個(gè)過(guò)程里，確實(shí)有不少由環(huán)境、組織、協(xié)作等原因帶來(lái)的糟心事。但想來(lái)，我可以堅(jiān)持做下來(lái)的主要原因是，通過(guò)產(chǎn)品實(shí)踐創(chuàng)造用戶價(jià)值（甚至社會(huì)價(jià)值）的過(guò)程是令人愉悅的。

“產(chǎn)品經(jīng)理就是以產(chǎn)品當(dāng)筆，與世界對(duì)話” – 俞軍

俞老師對(duì)產(chǎn)品世界的描述總是令人記憶猶新。在我的成長(zhǎng)體系里，寫作與表達(dá)同樣是產(chǎn)品經(jīng)理非常重要的技能。希望這篇文章，作為我表達(dá)的起點(diǎn)。以近期正在實(shí)踐的電動(dòng)兩輪車行業(yè)為切入點(diǎn)，淺談我眼中的線索經(jīng)營(yíng)，同時(shí)也分享當(dāng)面對(duì)一個(gè)陌生的復(fù)雜問(wèn)題，我是如何解決的。

一、關(guān)于業(yè)務(wù)背景

兩輪電動(dòng)車在國(guó)內(nèi)是一個(gè)年銷量4000萬(wàn)臺(tái)的傳統(tǒng)生意，交易通常發(fā)生在線下，對(duì)渠道依賴大。我司作為一家擁有不小自有線上流量的新玩家，如何通過(guò)線索經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，是一個(gè)新且有趣的命題。

經(jīng)過(guò)前期的調(diào)研，我們有以下關(guān)鍵判斷：

1. 線索從哪來(lái)？

毫無(wú)疑問(wèn)，利用“免費(fèi)”的自有流量（線上線下）進(jìn)行線索獲取，是業(yè)務(wù)前期的最優(yōu)選擇。

2. 線索如何轉(zhuǎn)化？

商家（線下門店）在線索經(jīng)營(yíng)中是必要的終結(jié)角色，線索最終需要依賴商家跟進(jìn)與轉(zhuǎn)化。

• 收益：兩輪電動(dòng)車是周邊3~5公里的生意，商家對(duì)本地環(huán)境更熟悉，在客戶跟進(jìn)轉(zhuǎn)化上具備天然優(yōu)勢(shì)
• 成本：對(duì)于總部，商家跟進(jìn)的邊際成本約等于0；而采用中心化跟進(jìn)的方案，則成本隨線索量增加而增加
• 激勵(lì)相容：當(dāng)前階段，總部的核心訴求是幫助商家賣車，即線索免費(fèi)；兩者在利益分配上無(wú)根源性沖突

商家（線下門店）習(xí)慣傳統(tǒng)的線下經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)線索的認(rèn)知度不高，需要付出一定成本培養(yǎng)其意愿及能力。

• 商家畫像：大多年齡>=36歲，大多學(xué)歷<=高中，大多來(lái)源于其他兩輪品牌或經(jīng)營(yíng)修車鋪，習(xí)慣于傳統(tǒng)的門店經(jīng)營(yíng)方式，對(duì)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)、線索經(jīng)營(yíng)缺失認(rèn)知
• 商家預(yù)期：跟進(jìn)客戶基本都有購(gòu)車意向，最終一部分可以真實(shí)轉(zhuǎn)化，與真實(shí)情況的gap較大
• 弱管理：總部對(duì)商家缺少有效的管理抓手（甚至允許混營(yíng)），無(wú)法要求商家跟進(jìn)線索，無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化跟進(jìn)動(dòng)作

二、關(guān)于業(yè)務(wù)實(shí)踐

1. 業(yè)務(wù)模式與價(jià)值衡量

我司與常見(jiàn)的線索經(jīng)營(yíng)模式類似，在獲取線索后，經(jīng)過(guò)清洗，分發(fā)至商家跟進(jìn)轉(zhuǎn)化。當(dāng)然在線索轉(zhuǎn)化階段，也涉及到多渠道跟進(jìn)、全域營(yíng)銷等流程，篇幅限制，本次不展開(kāi)討論。

作為項(xiàng)目Owner，首先要回答的問(wèn)題是：線索經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目?jī)r(jià)值如何評(píng)估？

項(xiàng)目?jī)r(jià)值：

線索GMV = 線索數(shù) * 線索轉(zhuǎn)化率 * 平均客單價(jià)

*線索數(shù)，即我們?nèi)绾伟炎匀涣髁哭D(zhuǎn)化為線索，由于分工原因，非本人負(fù)責(zé)，本次暫不討論

*平均客單價(jià)，核心是商品、定價(jià)范圍內(nèi)的課題，亦不在本次討論范圍內(nèi)

本文我們重點(diǎn)討論，如何提高線索轉(zhuǎn)化率？

2. 問(wèn)題拆解

（1）指標(biāo)架構(gòu)

談到如何提高線索轉(zhuǎn)化率，我們的頭腦中可以很快想到很多方法，比如：提升商家的售賣能力、把線索分發(fā)給最近的商家等等。作為產(chǎn)品經(jīng)理，在解這樣一個(gè)復(fù)雜問(wèn)題前，我們需要先進(jìn)行系統(tǒng)的問(wèn)題拆解，看清問(wèn)題全貌再開(kāi)干。

線索轉(zhuǎn)化率 = f（線索質(zhì)量，線索分發(fā)策略，商家意愿，商家能力）

經(jīng)過(guò)一系列思考，我們明確了以上四個(gè)關(guān)鍵過(guò)程變量。那么接下來(lái)，我們則需要量化并設(shè)置指標(biāo)。

線索質(zhì)量：

• 線索來(lái)源：線索是通過(guò)什么渠道、什么路徑、什么玩法獲取的，是否明示客戶后續(xù)門店會(huì)聯(lián)系等
• 線索門店距離：線索->門店的距離越近，客戶則更有機(jī)會(huì)到店成交（前提是位置信息準(zhǔn)確）
• 商家反饋：商家對(duì)我們線索質(zhì)量的評(píng)價(jià)如何？更多是主觀的反饋，作為輔助指標(biāo)觀察
• 分發(fā)門店轉(zhuǎn)化一致率：即分發(fā)至門店A的線索，若成交，是否同樣在A；可后置評(píng)價(jià)線索分發(fā)是否符合客戶預(yù)期

線索分發(fā)策略效果：以距離為核心，基于線索特征與門店特征的交易撮合策略效果，最終以結(jié)果指標(biāo)衡量，此處不展開(kāi)

商家意愿與能力：

• 24H線索跟進(jìn)率：商家在線索分發(fā)的24H內(nèi)是否跟進(jìn)線索
• 跟進(jìn)線索接通率：判斷商家跟進(jìn)是否有效
• D7線索轉(zhuǎn)化率：從最終結(jié)果評(píng)價(jià)商家的轉(zhuǎn)化能力
• 其他：商家營(yíng)銷工具使用等過(guò)程數(shù)據(jù)

3. 業(yè)務(wù)策略

（1）線索質(zhì)量

線索獲取不在我的職責(zé)范圍內(nèi)，因此更多是通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并提出建議?？偨Y(jié)下來(lái)，大致有以下三個(gè)方法：

1. 橫向?qū)Ρ龋焊哔|(zhì)量的線索是通過(guò)什么渠道、哪些玩法獲取的？能否橫向遷移？
2. 線索清洗：通過(guò)IVR、客服、線索培育等方式，篩選客戶意向直至符合質(zhì)量要求
3. 問(wèn)題導(dǎo)向：根據(jù)商家的線索跟進(jìn)反饋，針對(duì)性解決問(wèn)題，并建立規(guī)范

（2）商家意愿

當(dāng)我們?cè)?.0版本發(fā)現(xiàn)商家對(duì)“線索跟進(jìn)意愿”顯著不足時(shí)，才開(kāi)始意識(shí)到，在商家的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)鏈路中引入新分支是一件很難的事情。但這條路徑是必要的，因此我們決策投入更多精力攻堅(jiān)。

對(duì)于總部，商家并非可強(qiáng)制管理的內(nèi)部銷售人員，而是平等合作關(guān)系的“用戶”；又不同于廣義的C端用戶，商家是具有明確訴求（賺錢）的小B用戶，在我看來(lái)可以類比滴滴司機(jī)，但對(duì)平臺(tái)依賴更低，這是另話。

接下來(lái)，我們抽象商家跟進(jìn)線索的過(guò)程，基本可描述為：商家知曉有一條新線索需要跟進(jìn)，推演線索價(jià)值并決策是否要付出行動(dòng)，跟進(jìn)后根據(jù)客戶實(shí)時(shí)反饋及最終是否成交等形成最終的價(jià)值認(rèn)知并修正自己的判斷。當(dāng)下次有一條新線索到達(dá)時(shí)，開(kāi)啟一次新的循環(huán)。

基于這些基礎(chǔ)認(rèn)知，我們拆分為以下三個(gè)階段實(shí)踐：

PhaseⅠ：基于用戶模型，從0至1搭建完整的商家線索管理體驗(yàn)鏈路

• 知曉：全渠道覆蓋、全場(chǎng)景覆蓋、區(qū)分緊急程度的線索提醒機(jī)制
• 價(jià)值感知：通過(guò)客戶意向度、意向車型、預(yù)計(jì)收入等信息提升商家對(duì)線索的前置價(jià)值判斷
• 行動(dòng)：這里可描述為“優(yōu)化體驗(yàn)”，此處指狹義的體驗(yàn)，可參考：用戶體驗(yàn)的蜂窩模型
• 價(jià)值反饋：通過(guò)系統(tǒng)全渠道后置告知商家線索帶來(lái)了哪些價(jià)值（訂單、收入等）；當(dāng)然，線索質(zhì)量在這個(gè)環(huán)節(jié)也同樣重要

PhaseⅡ：設(shè)計(jì)商家競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，圍繞線索獲利與損失，打造線索跟進(jìn)氛圍

• 搶單：若最優(yōu)商家限時(shí)未跟進(jìn)，則附近商家可搶線索
• 分層：搭建商家分層模型，頭部商家可獲得線索傾斜，尾部商家無(wú)法獲得線索

Phase Ⅲ：此時(shí)已基本完成從0到1的業(yè)務(wù)搭建，需采用問(wèn)題導(dǎo)向的方式，解決剩余問(wèn)題

• 從未跟進(jìn)線索的商家：“新手”引導(dǎo)
• 隨意跟進(jìn)線索的商家：限時(shí)跟進(jìn)，不跟進(jìn)則流失
• 剩余商家：定向觸達(dá)，1v1溝通等

（3）商家能力

基于拓好店的原則，我司門店通常都是具備不錯(cuò)售賣能力的商家，寄希望進(jìn)一步普遍提升他們的能力，難度較高。但線索經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景下的跟進(jìn)轉(zhuǎn)化能力是一個(gè)新的話題，比如怎樣促進(jìn)一個(gè)在線上預(yù)約試騎的客戶到店，則有很大空間。

在這個(gè)問(wèn)題上，我們通過(guò)以下路徑解決：

• 把問(wèn)題還給商家，發(fā)揮商家的主觀能動(dòng)性：商家競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制（同上，不再展開(kāi)）
• 商家賦能：營(yíng)銷工具（到店驚喜）、話術(shù)教育等

（4）也許還有更多方式

我一直在思考還有哪些方式可以輔助商家跟進(jìn)轉(zhuǎn)化線索，總部（平臺(tái)）還可以做哪些事？

大致有以下幾個(gè)想嘗試但還未有結(jié)果的方向，希望在后續(xù)能得到答案：

• 全域輔助營(yíng)銷：線索跟進(jìn)過(guò)程中，疊加如抖音系、騰訊系的廣告投放能否促進(jìn)轉(zhuǎn)化？ROI如何？
• 私域沉淀與喚醒：當(dāng)前無(wú)法轉(zhuǎn)化的線索，沉入私域持續(xù)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化，效率如何？

三、寫在后面

我一直認(rèn)為產(chǎn)品經(jīng)理是可以超越物理限制、跨越邊際創(chuàng)造價(jià)值的崗位。

最近一次去線下門店拜訪，正值午飯，老板娘給自己的小孩點(diǎn)了一份披薩外賣，我想大抵也要30元。這時(shí)我更深刻地意識(shí)到，每家門店背后大概代表了一個(gè)家庭，對(duì)于低毛利的傳統(tǒng)行業(yè)，每多賣一輛車可能就意味著一餐好飯。

希望自己能夠保持初心，心懷善良，堅(jiān)持為用戶創(chuàng)造價(jià)值。與君共勉。