當(dāng)“小眾寵兒”遇上“流量巨浪”，小紅書(shū)何去何從？

小紅書(shū)意外爆火海外！流量狂歡還是挑戰(zhàn)前奏？

深讀商業(yè)（shendushye）原創(chuàng)

作者 | 艾彤

編輯 |?劉滿(mǎn)心

誰(shuí)也沒(méi)想到，遠(yuǎn)在大洋彼岸的一場(chǎng)政治風(fēng)波，竟然讓小紅書(shū)這個(gè)國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)意外地火了一把。

2024年4月，美國(guó)總統(tǒng)拜登一紙法案，要求TikTok在270天內(nèi)易主給非中國(guó)企業(yè)，否則就將在美國(guó)被禁用。

這禁令一出，可急壞了一大批網(wǎng)友，他們開(kāi)始四處尋找TikTok的“替身”，而小紅書(shū)，就這樣意外地進(jìn)入了他們的視線(xiàn)。

一、TikTok禁令下，小紅書(shū)“撿漏”？

從2025年1月13日開(kāi)始，小紅書(shū)的服務(wù)器就像被洪水淹沒(méi)了一樣，大量定位在美國(guó)的用戶(hù)如潮水般涌入。

這股突如其來(lái)的流量洪流，讓小紅書(shū)在1月14日一舉奪得了App Store美區(qū)免費(fèi)排行榜的桂冠。

據(jù)研究公司Sensor Tower估算，小紅書(shū)這周在美國(guó)的下載量，同比可是飆升了200%以上，比前一周還猛漲了194%。

更夸張的是，1月14日那天，小紅書(shū)在澳大利亞、英國(guó)、荷蘭的App Store免費(fèi)應(yīng)用下載榜上也登頂了，在德國(guó)還排到了第三。

小紅書(shū)這下可是樂(lè)開(kāi)了花，但也沒(méi)敢掉以輕心。

有自稱(chēng)是小紅書(shū)內(nèi)部員工的網(wǎng)友透露，翻譯功能早就準(zhǔn)備好了，就等這兩天上線(xiàn)呢。

網(wǎng)上還流傳著一張截圖，說(shuō)小紅書(shū)正急著招英文內(nèi)容審核員，薪資開(kāi)得還挺誘人，7000元到9000元不等。雖然現(xiàn)在在各大招聘平臺(tái)上已經(jīng)搜不到這條信息了，但這也足以說(shuō)明小紅書(shū)在合規(guī)方面可是下足了功夫。

這股流量狂潮帶來(lái)的可不僅僅是下載量的飆升，國(guó)內(nèi)那些互聯(lián)網(wǎng)大廠也都嗅到了這股“腥味”。

網(wǎng)易游戲、餓了么、美團(tuán)、攜程、瑞幸咖啡、阿里國(guó)際、美圖秀秀、天貓等一眾品牌，都紛紛在小紅書(shū)上展開(kāi)了營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。

就連資本市場(chǎng)也湊熱鬧，“小紅書(shū)概念股”可是賺足了眼球。從1月14日開(kāi)始，相關(guān)概念股就像打了雞血一樣，接連大漲，15日開(kāi)盤(pán)也是延續(xù)了漲勢(shì)，來(lái)伊份、利歐股份、匯洲智能、壹網(wǎng)壹創(chuàng)等十余股更是連板晉級(jí)。

不過(guò)，這熱鬧背后，可隱藏著不少暗流涌動(dòng)。

雖然美國(guó)網(wǎng)友大量涌入，但他們中的大多數(shù)，其實(shí)只是對(duì)TikTok禁令的不滿(mǎn)和逆反心理在作祟，并不是真的對(duì)小紅書(shū)平臺(tái)有多了解和熱愛(ài)。中美文化差異那么大，對(duì)內(nèi)容的偏好和接受程度也是天差地別，小紅書(shū)能不能滿(mǎn)足這些美國(guó)用戶(hù)的需求，讓他們真心留下來(lái)，還真是個(gè)大問(wèn)題。

而且，不同國(guó)家的監(jiān)管政策也是千差萬(wàn)別，小紅書(shū)在應(yīng)對(duì)這些海外用戶(hù)的時(shí)候，可得小心翼翼，別一不小心就觸碰了監(jiān)管紅線(xiàn)。怎么把這“潑天的流量”變成長(zhǎng)久的發(fā)展動(dòng)力，而不是變成“飛來(lái)橫禍”，可是擺在小紅書(shū)面前的一道大難題。

二、創(chuàng)業(yè)伊始：不被看好的“瘋狂”冒險(xiǎn)

人人都覺(jué)得小眾平臺(tái)難登大雅之堂，可小紅書(shū)卻偏要反其道而行之，一路跌跌撞撞，在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮里摸爬滾打，愣是從默默無(wú)聞到聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，甚至還在國(guó)際舞臺(tái)上掀起了一陣不小的波瀾。

這背后的故事，可不僅僅是驚喜那么簡(jiǎn)單，更多的是無(wú)數(shù)艱辛與“不按常理出牌”。

2013年，電商領(lǐng)域早已是巨頭林立，大家都在巨頭劃分的版圖里艱難求生?？肾姆己兔某@兩個(gè)看似“不理智”的家伙，卻帶著一個(gè)“天真”的想法，一頭扎進(jìn)了創(chuàng)業(yè)的洪流之中。那時(shí)的電商市場(chǎng)，就像一片被反復(fù)耕耘過(guò)無(wú)數(shù)次的土地，各大平臺(tái)早已瓜分了絕大多數(shù)市場(chǎng)份額，留給新人的空間幾乎為零。

瞿芳，這位來(lái)自湖北武漢的85后姑娘，骨子里透著湖北人的精明與沖勁。在北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)畢業(yè)后，她在世界500強(qiáng)的貝塔斯曼集團(tuán)過(guò)了6年安穩(wěn)的白領(lǐng)生活。

然而，日復(fù)一日的朝九晚五，對(duì)別人來(lái)說(shuō)是夢(mèng)寐以求的安穩(wěn)，對(duì)她來(lái)說(shuō)卻如同死水一般，毫無(wú)生氣。

她那顆“愛(ài)折騰”的心，對(duì)這種一成不變的生活愈發(fā)不滿(mǎn)。

與此同時(shí)，海歸毛文超在斯坦福大學(xué)攻讀MBA時(shí)，敏銳地捕捉到了國(guó)民海外消費(fèi)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。他毅然決然地拋下了穩(wěn)定的工作，投身創(chuàng)業(yè)浪潮。

而他想到的第一個(gè)合作伙伴，就是瞿芳。

兩人一番深談，驚訝地發(fā)現(xiàn)彼此對(duì)電商行業(yè)的新方向竟然不謀而合：在看似飽和的電商市場(chǎng)中，挖掘海外購(gòu)物攻略這片尚未被充分開(kāi)發(fā)的“藍(lán)海”。

他們發(fā)現(xiàn)，雖然海外旅游攻略鋪天蓋地，但涉及在國(guó)外購(gòu)物的實(shí)用信息卻少得可憐。買(mǎi)什么、怎么買(mǎi)、如何退稅、如何獲取折扣……這些信息對(duì)于熱愛(ài)旅游的瞿芳來(lái)說(shuō)，每次出國(guó)都是一大難題。她堅(jiān)信，這里面蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。

于是，行吟信息科技有限公司（小紅書(shū)）應(yīng)運(yùn)而生。

創(chuàng)業(yè)初期，他們打算先搭建一個(gè)購(gòu)物社區(qū)平臺(tái)，分享國(guó)外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。瞿芳動(dòng)用了自己的人脈，邀請(qǐng)了一批境外購(gòu)物達(dá)人撰寫(xiě)心得，把購(gòu)物信息和地址詳細(xì)整合，編成了一本詳盡的境外購(gòu)物指南，并取名為“小紅書(shū)”。

然而，現(xiàn)實(shí)卻給了他們一記重拳。

當(dāng)瞿芳滿(mǎn)心期待地找到出境旅行社，希望通過(guò)增值服務(wù)將小紅書(shū)推廣給出境游客時(shí)，卻遭到了旅行社的斷然拒絕。旅行社對(duì)第三方信息的介入極為排斥，認(rèn)為這會(huì)擾亂他們?cè)械臉I(yè)務(wù)模式。

此后，在接觸各大旅游公司時(shí)，瞿芳的想法也屢屢碰壁，甚至被一些行業(yè)人士嘲諷為“異想天開(kāi)”。

但瞿芳并沒(méi)有被這些挫折擊垮。一次，結(jié)束漫長(zhǎng)又疲憊的出差后，她累得幾乎癱倒在地。同行伙伴突然問(wèn)她：“我們的小紅書(shū)，到底要成為一家怎樣的公司呢？”那一刻，身心俱疲的瞿芳幾乎脫口而出：“當(dāng)然要把它打造成一家偉大的公司！”這個(gè)回答，既是她內(nèi)心信念的瞬間迸發(fā)，也成為她在艱難創(chuàng)業(yè)路上堅(jiān)持下去的強(qiáng)大動(dòng)力。

隨著跨境海淘需求的爆發(fā)式增長(zhǎng)，小紅書(shū)這本“海淘”指南迅速在網(wǎng)上走紅。短短一個(gè)月內(nèi)，下載量就突破了數(shù)萬(wàn)次。

但瞿芳心里清楚，這僅僅是個(gè)開(kāi)始。前方還有無(wú)數(shù)的挑戰(zhàn)和難題等著她去攻克。比如，如何保持內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)和真實(shí)性？如何吸引更多的用戶(hù)和商家入駐？如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？

為了解決這些問(wèn)題，瞿芳和毛文超帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)不斷嘗試和創(chuàng)新。他們優(yōu)化了用戶(hù)界面，加強(qiáng)了內(nèi)容審核機(jī)制，推出了更多的互動(dòng)功能，還積極與品牌商合作，為用戶(hù)提供更多的優(yōu)惠和福利。

這些努力逐漸得到了回報(bào)，小紅書(shū)的用戶(hù)數(shù)量和活躍度不斷攀升。

三、轉(zhuǎn)型之路：在困境中艱難摸索

2013年，當(dāng)大家都還沉浸在PC端的舒適區(qū)時(shí)，瞿芳卻像個(gè)“異類(lèi)”，敏銳地嗅到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮即將洶涌而來(lái)。她大膽預(yù)測(cè)，PC端的主導(dǎo)地位即將被移動(dòng)客戶(hù)端取代，于是毫不猶豫地將工作重心轉(zhuǎn)移到了App的研發(fā)上。同年12月，“小紅書(shū)購(gòu)物筆記”App悄然上線(xiàn)，向全球作者發(fā)出邀請(qǐng)，分享國(guó)外好物筆記，鼓勵(lì)用戶(hù)發(fā)布原創(chuàng)文章。沒(méi)想到，這一舉動(dòng)竟然戳中了當(dāng)時(shí)社會(huì)對(duì)海外購(gòu)物分享的強(qiáng)烈需求，App迅速吸引了大量忠實(shí)用戶(hù)，仿佛一夜之間就火了。

到了2014年8月，小紅書(shū)的用戶(hù)量已經(jīng)飆升到了數(shù)百萬(wàn)，其中大部分是年輕女性?？粗@不斷攀升的用戶(hù)數(shù)量，瞿芳心里開(kāi)始盤(pán)算著怎么把這些流量變成真金白銀。

那時(shí)，中國(guó)電商行業(yè)正火得一塌糊涂，跨境電商也嶄露頭角。瞿芳經(jīng)過(guò)一番深思熟慮，決定帶領(lǐng)小紅書(shū)轉(zhuǎn)型做跨境電商，想要在這片藍(lán)海里分一杯羹。

2014年12月，小紅書(shū)電商平臺(tái)“福利社”正式上線(xiàn)。緊接著，2015年3月和6月，鄭州、深圳自營(yíng)保稅倉(cāng)也相繼投入運(yùn)營(yíng)。那段時(shí)間，瞿芳忙得跟陀螺似的，每天都要和各國(guó)海關(guān)打交道，經(jīng)常忙到凌晨才回家，倒頭就睡。她自嘲每天都像被“撕碎了，第二天再拼起來(lái)”，但看到用戶(hù)數(shù)量從寥寥無(wú)幾增長(zhǎng)到十萬(wàn)級(jí)，她覺(jué)得所有的辛苦都是值的。

然而，現(xiàn)實(shí)卻給了她一記響亮的耳光。2016年，小紅書(shū)在跨境電商市場(chǎng)的份額竟然只有可憐的6.5%，跟同期的各大競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)比起來(lái)，簡(jiǎn)直是天壤之別。

更糟糕的是，由于缺乏電商經(jīng)驗(yàn)，商品采購(gòu)、貨源真假等問(wèn)題頻繁出現(xiàn)，假貨投訴像雪花一樣飛來(lái)。

這讓瞿芳意識(shí)到，電商這條路遠(yuǎn)比她想象中艱難得多。

痛定思痛之后，瞿芳決定調(diào)整方向，把重心重新放回社區(qū)生態(tài)建設(shè)上。這一轉(zhuǎn)型看似無(wú)奈之舉，卻為小紅書(shū)日后成為主流生活分享平臺(tái)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。她開(kāi)始更加注重用戶(hù)體驗(yàn)和內(nèi)容質(zhì)量，鼓勵(lì)用戶(hù)分享真實(shí)、有用的生活心得。

隨著小紅書(shū)社區(qū)模式的逐漸成功，它就像一塊香餑餑，引來(lái)了眾多行業(yè)巨頭的覬覦。面對(duì)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，瞿芳沒(méi)有選擇退縮。競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)別人，那就打持久戰(zhàn)；資金不足，那就拉投資。

憑借小紅書(shū)獨(dú)特的“社交電商”屬性，2016年和2018年，它相繼獲得了騰訊、阿里巴巴共4億美元的融資。這兩大巨頭也因?yàn)樾〖t書(shū)而罕見(jiàn)地達(dá)成了合作，可見(jiàn)小紅書(shū)的魅力之大。

有了充足的資金支持后，瞿芳開(kāi)始大展拳腳。她邀請(qǐng)明星入駐、投資綜藝節(jié)目，一番操作下來(lái)，小紅書(shū)的月活用戶(hù)迅速逼近1億。用戶(hù)們對(duì)生活細(xì)節(jié)的熱愛(ài)不斷豐富著社區(qū)內(nèi)容，讓小紅書(shū)從單一的海外購(gòu)物分享平臺(tái)成功轉(zhuǎn)型為一個(gè)全方位的生活分享圣地。

如今的小紅書(shū)已經(jīng)不再是當(dāng)初那個(gè)默默無(wú)聞的小App了，它已經(jīng)成長(zhǎng)為了一個(gè)擁有龐大用戶(hù)群體和廣泛影響力的生活分享平臺(tái)。

【結(jié)語(yǔ)】

小紅書(shū)這一路走來(lái)，也是不容易。

創(chuàng)業(yè)初期艱難摸索，轉(zhuǎn)型過(guò)程中挫折不斷，調(diào)整連連，現(xiàn)在好不容易意外獲得了國(guó)際流量，卻又面臨著新的挑戰(zhàn)和不確定性。

但話(huà)說(shuō)回來(lái)，小紅書(shū)的創(chuàng)始人瞿芳可是個(gè)“愛(ài)折騰”的主兒，團(tuán)隊(duì)也是勇于探索、敢于調(diào)整。就看小紅書(shū)能不能抓住這次機(jī)遇，成功實(shí)現(xiàn)國(guó)際化布局，持續(xù)擴(kuò)大自己的影響力了。咱們就拭目以待吧！