新用戶激活需要注意哪些方面？

我們?yōu)槭裁磻?yīng)該重視激活？

首先，有數(shù)據(jù)顯示，絕大部分應(yīng)用在三天內(nèi)超過(guò)75%的用戶都流失了。

其次，用戶在體驗(yàn)產(chǎn)品后，沒(méi)有搞懂產(chǎn)品怎么使用，或者沒(méi)有體驗(yàn)到的產(chǎn)品的核心價(jià)值，一旦離開(kāi)，想要挽回這樣的用戶比獲取一個(gè)新的用戶更難。

最后，用戶既然愿意選擇我們，只要對(duì)產(chǎn)品稍微做做改進(jìn)，就能把用戶留下來(lái)，從而提升用戶的整體留存。

基于上述原因，提醒我們應(yīng)該去重視新用戶激活。

但是新用戶激活應(yīng)該怎么做？我們下面將逐一介紹。

一、用戶通過(guò)體驗(yàn)產(chǎn)品的啊哈時(shí)刻完成激活

激活就是要找到產(chǎn)品的關(guān)鍵行為，也就是讓用戶體驗(yàn)到啊哈時(shí)刻。什么是啊哈時(shí)刻？啊哈時(shí)刻就是用戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，體會(huì)到產(chǎn)品核心價(jià)值的時(shí)刻。

比如，你跟朋友去外面吃飯，點(diǎn)開(kāi)團(tuán)購(gòu)軟件，上面推薦了一個(gè)環(huán)境、菜品、評(píng)價(jià)等都很不錯(cuò)的餐廳，而且價(jià)格也比在店里直接買(mǎi)單更便宜。于是在上面購(gòu)券，在店里消費(fèi)，跟朋友完成了一次愉悅的用餐體驗(yàn)，這就是該產(chǎn)品的啊哈時(shí)刻。

每個(gè)產(chǎn)品的啊哈時(shí)刻都不太一樣，以下列舉了一些產(chǎn)品的啊哈時(shí)刻以供參考。

二、如何找到產(chǎn)品的啊哈時(shí)刻？

啊哈時(shí)刻可以用一句話說(shuō)明：（誰(shuí)）在（多長(zhǎng)時(shí)間）完成（多少次）（什么行為）。

根據(jù)上面這句話的提示，可以將其拆成以下的一系列步驟：

1、列出可能的激活行為

最開(kāi)始我們并不知道啊哈時(shí)刻是什么，需要通過(guò)關(guān)鍵問(wèn)題問(wèn)自己，以及通過(guò)用戶調(diào)研問(wèn)用戶，以找出相關(guān)的行為。

1）通過(guò)關(guān)鍵問(wèn)題

我們產(chǎn)品的用戶是誰(shuí)？使用者是個(gè)人，還是一個(gè)團(tuán)隊(duì)？產(chǎn)品滿足用戶的什么需求？產(chǎn)品通過(guò)什么方式滿足用戶需求？和競(jìng)品相比的差異化優(yōu)勢(shì)？

2）通過(guò)用戶調(diào)研

通過(guò)關(guān)鍵問(wèn)題，我們能發(fā)現(xiàn)一些跟激活相關(guān)的行為，但是這些是我們單方面猜測(cè)出來(lái)的，究竟跟用戶的真實(shí)想法有沒(méi)有偏差，我們不知道，這時(shí)就需要配合用戶調(diào)研來(lái)加以確認(rèn)。

調(diào)研主要圍繞三類(lèi)用戶行為展開(kāi)：注冊(cè)后立即離開(kāi)、注冊(cè)后活躍、長(zhǎng)期活躍。

調(diào)研注冊(cè)后立即離開(kāi)的用戶，了解用戶流失的原因；

調(diào)研注冊(cè)后活躍的用戶，了解用戶留下來(lái)的原因；

調(diào)研長(zhǎng)期活躍的用戶，了解用戶覺(jué)得產(chǎn)品有什么價(jià)值；

通過(guò)關(guān)鍵問(wèn)題，結(jié)合調(diào)研分析，就可以得出一些跟用戶激活相關(guān)度高的行為了。

2、確定激活行為

怎么從諸多行為中確定最重要的那個(gè)行為呢？

通過(guò)對(duì)比留存曲線分析，篩選出流失最少，下降趨于平穩(wěn)的曲線，就是確定為唯一關(guān)鍵激活行為。

留存率最高的行為，就是我們要找的唯一關(guān)鍵的激活行為。

3、確定時(shí)間窗口和魔法數(shù)字

明確了唯一激活行為后，還需要確定具體的時(shí)間窗口和魔法數(shù)字。

產(chǎn)品的業(yè)務(wù)不同，時(shí)間窗口也不相同。例如游戲、社交、資訊類(lèi)等產(chǎn)品的時(shí)間窗口是以天計(jì)算；健身或周更學(xué)習(xí)類(lèi)產(chǎn)品是以周來(lái)計(jì)算；電商類(lèi)的產(chǎn)品是月來(lái)計(jì)算。需要根據(jù)產(chǎn)品的具體業(yè)務(wù)來(lái)確定。

魔法數(shù)字，是指關(guān)鍵行為最佳發(fā)生次數(shù)。我們認(rèn)為關(guān)鍵行為發(fā)生次數(shù)越多越好，但實(shí)際上存在邊際效用最大的次數(shù)。

即該行為再增加一次對(duì)用戶后續(xù)留存的提升影響開(kāi)始減小，邊際效用最大的次數(shù)一般就是魔法數(shù)字。

比如用戶發(fā)生1次關(guān)鍵行為，后續(xù)留存率8%；發(fā)生2次，留存率30%；發(fā)生3次，留存率38%；發(fā)生4次，留存率45%；發(fā)生5次，留存率52%。

從第1次到第2次增加的幅度最大，用曲線表示的話，斜率最大，第2次到第3次時(shí)邊際效用已經(jīng)開(kāi)始降低，留存率曲線的切線斜率開(kāi)始變小，所以2次是邊際效用最大的次數(shù)。

三、梳理用戶流程，引導(dǎo)用戶激活

通過(guò)上面的步驟我們已經(jīng)找到了產(chǎn)品激活的啊哈時(shí)刻，接下來(lái)就是要引導(dǎo)更多的用戶體驗(yàn)到啊哈時(shí)刻。

1）梳理用戶路徑

因?yàn)橛脩粼诋a(chǎn)品中的操作自由性極大，再加上產(chǎn)品的功能日趨龐雜，導(dǎo)致用戶的使用產(chǎn)品的方式千差萬(wàn)別。需要將用戶從進(jìn)入產(chǎn)品，到離開(kāi)產(chǎn)品的所有路徑都梳理出來(lái)

2）收集數(shù)據(jù)

收集每條路徑的數(shù)據(jù)，以及各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化情況。

3）分析數(shù)據(jù)，找出異常環(huán)節(jié)

我們通過(guò)留存曲線可以知道，體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品啊哈時(shí)刻的數(shù)據(jù)要好于其他的路徑，分析對(duì)比數(shù)據(jù)，，找出數(shù)據(jù)表現(xiàn)異常的環(huán)節(jié)或流失嚴(yán)重的環(huán)節(jié)，分析原因，改進(jìn)優(yōu)化，或者通過(guò)激勵(lì)將用戶引導(dǎo)至啊哈時(shí)刻以完成激活。（關(guān)于激勵(lì)后面會(huì)有專(zhuān)章介紹）

成功的新用戶激活，不僅為了讓用戶對(duì)產(chǎn)品有一定的了解，更重要的是讓用戶完成“關(guān)鍵行為”而長(zhǎng)期留存下來(lái)，完成從產(chǎn)品的“陌生人”到“使用者”的轉(zhuǎn)變。