“增長”是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)界的一個熱門詞匯,幾乎人人都在談增長。原因倒不是因為增長更容易了,而是更難了。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸消失,“閃電式擴(kuò)張”的機(jī)會越來越少了;依靠簡單粗暴的刷屏曝光或者買流量、拉新客來實現(xiàn)用戶增長,也不靈了。這時候,我們需要的是更加系統(tǒng)化和精細(xì)化的增長戰(zhàn)略。
我們可以聚焦核心痛點業(yè)務(wù),打造無形的用戶增長引擎。
所謂業(yè)務(wù),就是圍繞痛點應(yīng)開展什么樣的業(yè)務(wù)以及如何開展業(yè)務(wù)。我們“強(qiáng)化”痛點,體現(xiàn)在業(yè)務(wù)上就是重點聚焦核心痛點業(yè)務(wù),這里最主要的是解決如下問題。
01 做什么?不做什么?
在產(chǎn)品初期,我們的產(chǎn)品還不夠完善,用戶痛點解決得還不夠好,還沒有培養(yǎng)起用戶的忠誠度。如果這個時候有很多競爭對手進(jìn)入市場,那么用戶很容易流失,不利于用戶的增長。
在這個階段,首先要確定的就是圍繞痛點我們應(yīng)做什么?不做什么?比如很多產(chǎn)品在剛剛開始的時候,都是聚焦在核心業(yè)務(wù)之上。
滴滴打車解決的是用戶出行相關(guān)的痛點,所要做的是出行相關(guān)的業(yè)務(wù)。
淘寶解決的是用戶網(wǎng)上購物相關(guān)的痛點,所要做的是電商業(yè)務(wù)。
百度解決的是用戶網(wǎng)上查找信息相關(guān)的痛點,所要做的是搜索業(yè)務(wù)。
以上這些產(chǎn)品雖然現(xiàn)在都開展了多元化的業(yè)務(wù),但是在產(chǎn)品剛剛發(fā)展的時候,甚至是好幾年的時間內(nèi),幾乎都只聚焦在核心業(yè)務(wù)上。
在這個階段,只有聚焦于核心業(yè)務(wù),不斷地強(qiáng)化用戶認(rèn)知,更好地解決用戶痛點,才能牢牢地黏住用戶,搶占用戶心智,才能增強(qiáng)產(chǎn)品的獲客、激活、留存、變現(xiàn)和推薦能力,從而驅(qū)動用戶增長。反之,如果我們沒有建立起核心業(yè)務(wù)的優(yōu)勢,或者一個產(chǎn)品試圖同時開展多項業(yè)務(wù),則會造成用戶心智認(rèn)知的模糊和資源的分散,從而阻礙用戶的增長。
假如我們是一個新聞資訊平臺,同時我們又想解決用戶出行打車的問題,還想解決用戶在線購物的問題,最后這個產(chǎn)品就會成為一個四不像的產(chǎn)品,最終用戶的心智也會很難建立。
馬化騰曾說過:“核心能力要做到極致。要多思考如何通過技術(shù)實現(xiàn)差異化,讓競爭對手做不到,或者需要一年半載才能追上你的產(chǎn)品”。
馬化騰這里所說的核心能力,其實就是強(qiáng)化核心業(yè)務(wù)的能力。
02 什么時候做?如何做?
我們都知道滴滴解決的是用戶出行難的痛點,滴滴的業(yè)務(wù)也是圍繞出行來展開的。滴滴的出行業(yè)務(wù)包括了出租車、快車、專車、大巴、代駕、共享單車等子業(yè)務(wù)。但是滴滴并不是從一開始就推出了所有的功能和業(yè)務(wù)。
滴滴業(yè)務(wù)布局時間進(jìn)程:
- 2012年9月,滴滴上線,推出單一的出租車業(yè)務(wù)。
- 2014年08月,滴滴專車上線。
- 2015年05月,推出快車業(yè)務(wù)。
- 2015年06月,推出順風(fēng)車業(yè)務(wù)。
- 2015年07月,推出代駕、巴士業(yè)務(wù)。
- 2015年10月,滴滴推出試駕業(yè)務(wù)。
- 2015年11月,推出快車拼車業(yè)務(wù)。
- 2016年08月,進(jìn)入租車領(lǐng)域。
- 2016年12月,滴滴小巴上線。
- 2017年01月,海外租車業(yè)務(wù)上線。
- 2017年02月,發(fā)布了滴滴優(yōu)享。
- 2017年03月,滴滴出行宣布在硅谷成立滴滴美國研究院,重點發(fā)展大數(shù)據(jù)安全和智能駕駛兩大核心業(yè)務(wù)。
- 2017年04月,接入ofo小黃車。
- 2017年05月,無障礙專車,寶貝專車上線。
- 2018年01月,進(jìn)入中國臺灣地區(qū)的市場。
- 2018年02月,進(jìn)入日本市場。
- 2018年04月,進(jìn)入墨西哥市場
- 2018年08月,收購嗨修養(yǎng)車,與嗨修養(yǎng)車合并為“小桔養(yǎng)車”。
- 2018年08月,與濟(jì)南市公交總公司聯(lián)合推出的首批定制公交線路開通。
我們可以看到,從2012年9月出租車業(yè)務(wù)上線,到2018年公交業(yè)務(wù)上線,滴滴花了將近6年的時間才完成這么多業(yè)務(wù)布局。
我們再仔細(xì)分析就會發(fā)現(xiàn),滴滴在上線出租車業(yè)務(wù)差不多兩年后的2014年08月,才推出了專車的業(yè)務(wù)。為什么滴滴推出第二個業(yè)務(wù)與首個業(yè)務(wù)之間相隔了兩年?具體包含如下幾個方面的原因。
當(dāng)時產(chǎn)品還不成熟。也就是說,原出租車業(yè)務(wù)痛點都還沒有很好地解決。當(dāng)時出租車業(yè)務(wù)還存在著許多問題,比如,無法取消訂單、定位不準(zhǔn)確、叫不到車等問題。這個時候如果急著推出其他業(yè)務(wù),不僅沒好處,而且可能會因為用戶體驗差而導(dǎo)致用戶的流失,甚至產(chǎn)品的死亡,不利于產(chǎn)品的用戶增長。
自身還沒有建立核心優(yōu)勢。當(dāng)時出現(xiàn)了很多競品,比如Uber、快滴等競品,都在搶占市場,滴滴當(dāng)時并沒有形成絕對的優(yōu)勢。通過數(shù)據(jù)我們可以看出,直到2013年10月,滴滴的市場份額也才剛過50%。
處于用戶教育階段。當(dāng)時不管是司機(jī)還是用戶通過網(wǎng)絡(luò)叫車的習(xí)慣都還沒有完全形成。2014年滴滴和快滴的補(bǔ)貼大戰(zhàn)燒掉了幾十億,這既是為了搶占市場,也是在教育用戶。
通過出租車構(gòu)建流量產(chǎn)品,帶動其他業(yè)務(wù)用戶增長。在沒有網(wǎng)約車之前,很多人已經(jīng)習(xí)慣了在線下打出租車,出租車擁有非常龐大的用戶群體,滴滴通過吸引這部分用戶群體線上打車,將線上出租車打造成了一個流量產(chǎn)品,而出租車用戶又可以有效地轉(zhuǎn)化成快車、專車等業(yè)務(wù)的用戶,帶動其他業(yè)務(wù)的用戶增長。
通過以上分析我們可以看到,企業(yè)在開展下一項業(yè)務(wù)時需要考慮如下一些因素。
- (1)自身的情況,包括產(chǎn)品、技術(shù)、資金實力等。
- (2)目前行業(yè)和競品的發(fā)展情況等。
- (3)產(chǎn)品的發(fā)展處于哪個發(fā)展階段。
- (4)是否可以通過剛需高頻流量業(yè)務(wù)帶動其他業(yè)務(wù)的用戶增長。
確定開展一個子業(yè)務(wù)的時間點最重要的是要看原有的核心業(yè)務(wù)情況,在原有的業(yè)務(wù)和領(lǐng)域還沒有建立起競爭優(yōu)勢的情況下,不要輕易開展新的業(yè)務(wù)。?關(guān)于用戶增長,似乎產(chǎn)品、市場、品牌、運營等相關(guān)的用戶增長從業(yè)者,都能說出一二來,比如AARRR模型,比如裂變、存留、獲客等等。但是很多用戶增長的從業(yè)者“看過很多道理,卻依然做不好用戶增長”。
究其根源,主要有兩方面的原因:
- 第一:知識碎片化,接觸到的只是零散的知識點,沒有形成系統(tǒng)化的用戶增長思維和方法論,沒有形成系統(tǒng)化的用戶增長思維和方法論;
- 第二:執(zhí)行全照搬,完全照搬套用別人的理論和案例,然而這些方法可能未必適合自己的產(chǎn)品。
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