楊不壞：從互聯(lián)網(wǎng)品牌集體“下線” ，談線下營(yíng)銷的意義與價(jià)值

十多年前，登陸QQ叫上線，關(guān)掉QQ叫下線，一般會(huì)說，某某的QQ下線了，聯(lián)系不上了。而現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有互聯(lián)網(wǎng)用戶24小時(shí)在線，已經(jīng)不再有上線與下線之分，轉(zhuǎn)而成為線上與線下的區(qū)別。文字的前后反轉(zhuǎn)間，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了巨大的改變。

大多互聯(lián)網(wǎng)品牌只存在于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界，存在于小小APP圖標(biāo)中，現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌意味著什么？最近幾年，我們頻繁看到互聯(lián)網(wǎng)品牌走出屏幕，在線下與虛擬中的用戶溝通，試圖給他們更真實(shí)的感知。

而對(duì)于品牌傳播來說，線下已經(jīng)成為重要陣地，扮演著與線上配合的重要角色，成為營(yíng)銷規(guī)劃中的重要板塊。今天我們要聊的是：在全民移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線下營(yíng)銷的意義與價(jià)值是什么？線下與線上如何配合協(xié)作，各自應(yīng)該承擔(dān)怎樣的角色。Enjoy：

[title]所有傳播都是互聯(lián)網(wǎng)傳播[/title]

去年底我寫一個(gè)品牌經(jīng)理的年度總結(jié)時(shí)，其中有一條寫social將被證偽，其實(shí)有些含蓄了，social本身就是偽命題。就像論壇營(yíng)銷，博客營(yíng)銷，微博營(yíng)銷，微信營(yíng)銷等一樣是偽命題，之所以成為偽命題是因?yàn)榻裉焖腥硕际腔ヂ?lián)網(wǎng)人，互聯(lián)網(wǎng)是基礎(chǔ)設(shè)施，今天所有的傳播都是互聯(lián)網(wǎng)傳播，也就不存在什么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了。

那我們應(yīng)該思考的是，如何把社交網(wǎng)絡(luò)更好的融入進(jìn)大營(yíng)銷體系中，如何進(jìn)行協(xié)作，社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該扮演怎樣的角色，真正的讓社交網(wǎng)絡(luò)成為大營(yíng)銷體系中重要的一環(huán)，而不是找KOL發(fā)發(fā)小廣告。

如今絕大部分的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還停留在蠻荒粗暴的階段，我所看到的是4A以及傳統(tǒng)廣告公司產(chǎn)出了內(nèi)容，然后交給social公司進(jìn)行傳播，由于social公司并沒有參與前期策劃，由于4A廣告人并不把網(wǎng)絡(luò)傳播作為重點(diǎn)，內(nèi)容就會(huì)很硬，于是social公司只好買更多流量大的KOL進(jìn)行“投放”，注意不是傳播，是投放。把KOL當(dāng)做媒介資源進(jìn)行投放是極大的浪費(fèi)，極其粗暴的而沒有營(yíng)養(yǎng)的行為。

[title]傳播網(wǎng)絡(luò)化[/title]

首先要明確一點(diǎn)的是，在線上，在社交網(wǎng)絡(luò)做的是傳播，是區(qū)別于投放展示的傳播。同時(shí)也要理解社交網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)，而非媒體，所有KOL是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的重要節(jié)點(diǎn)。在描述傳播的話中，我最喜歡的一句是“你放飛了一只蝴蝶，然后等一場(chǎng)海嘯的到來”，也就是蝴蝶效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)傳播的本質(zhì)就是蝴蝶效應(yīng)式的傳播，KOL雖然很重要，但更重要的是互聯(lián)網(wǎng)的每一位用戶，如何將他們連接起來。

社交網(wǎng)絡(luò)傳播中有2點(diǎn)很重要需要非常注意的，一是“新聞源”，也就是那只蝴蝶，如何策劃創(chuàng)造出那只能夠引發(fā)海嘯的蝴蝶，是傳播的關(guān)鍵與根本。二是傳播路徑，也就是傳播邏輯，一只蝴蝶如何引發(fā)海嘯，是有內(nèi)在邏輯的。傳播邏輯被很多人否認(rèn)，認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)是沒有邏輯的，媒體事件是沒有邏輯的，熱點(diǎn)事件是沒有邏輯的，但我認(rèn)為每一件事情背后都有邏輯，區(qū)別在于主動(dòng)策劃的邏輯，還是被動(dòng)巧合的邏輯。

[title]品效合一[/title]

很多人喜歡把事情對(duì)立起來，比如我說LOGO要大就一定被認(rèn)為是中國土的審美，比如說廣告要實(shí)效就一定是粗暴而不聰明的，比如廣告公關(guān)誰第一等等，當(dāng)代人喜歡站隊(duì)，喜歡黑白分明非此即彼，這是不對(duì)的。

傳統(tǒng)廣告時(shí)代要求品效合一有點(diǎn)強(qiáng)人所難，但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌廣告轉(zhuǎn)化成實(shí)際銷售的路徑極大的縮短了，互聯(lián)網(wǎng)傳播品效合一是順其自然的事情，可以做到保持品牌審美的前提下進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化，但在這一點(diǎn)上，中國品牌被國際4A教育了多年之后，反而自己把品牌和轉(zhuǎn)化分開了。

比如互聯(lián)網(wǎng)公司大多會(huì)有個(gè)渠道部門，渠道部門負(fù)責(zé)利用各種渠道拉新用戶，你會(huì)在各種信息流廣告中，各種大流量的APP中看到一些小廣告，甚至是損害品牌形象的小廣告。拿社交軟件舉例，有時(shí)候會(huì)發(fā)生神奇的事情是，市場(chǎng)部在努力提升品牌調(diào)性，渠道部門在努力拉低品牌調(diào)性，而用戶不會(huì)分清楚誰是品牌誰是渠道，這都是這家企業(yè)的廣告。

所以互聯(lián)網(wǎng)傳播，單純追求品牌是極大的浪費(fèi)，單純追求效果而不顧品牌形象，則是適得其反傷害品牌，希望不管大公司小公司，多去融合各種形式與渠道，而非將各種形式非此即彼的對(duì)立起來。

[title]在線下創(chuàng)造內(nèi)容[/title]

最近幾年我觀察到互聯(lián)網(wǎng)品牌集體來到線下，攻占消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，攻占生活中的各種廣告牌，以及創(chuàng)造各種廣告牌，阿里則重金投資分眾150億，互聯(lián)網(wǎng)品牌們正在以各種各樣的形式攻占線下，以各種形式把互聯(lián)網(wǎng)品牌實(shí)體化，與消費(fèi)者真實(shí)接觸。

這趨勢(shì)怎么看都不像傳統(tǒng)廣告已死，反而像傳統(tǒng)廣告越來越火，這是怎么回事？仔細(xì)看，互聯(lián)網(wǎng)做的線下傳統(tǒng)廣告，真的是“傳統(tǒng)廣告”嗎？或許并不是?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌正在以線下的形式，做全新的內(nèi)容，重塑“傳統(tǒng)廣告”。

還是以案例復(fù)盤的形式來厘清互聯(lián)網(wǎng)品牌是如何重塑線下廣告的，9月開學(xué)季，騰訊視頻跨界北京電影學(xué)院，為第一批00后新生準(zhǔn)備了隆重的全方位的歡迎儀式，試圖在第一時(shí)間與走出家門的00后建立連接，傳達(dá)品牌善意，繼續(xù)保持騰訊視頻的年輕化。

[title]品牌廣告內(nèi)容化[/title]

在之前的文章我曾多次提過這句話，把廣告內(nèi)容化，品牌廣告升級(jí)為品牌內(nèi)容，哪怕是傳統(tǒng)廣告。騰訊視頻承包了重慶人流密集的公交站牌和北京主流地鐵線，以線下硬廣的方式歡迎00后新生。但并不止是“歡迎”，而是以00后特有的接頭暗號(hào)歡迎。

現(xiàn)在看劇，屏幕上出現(xiàn)的高亮彈幕經(jīng)常看不懂，如xswl、zqsg這樣的字母，騰訊視頻市場(chǎng)部的朋友們經(jīng)過臥底探索，發(fā)現(xiàn)這是00后的特有“黑話”，類似接頭暗號(hào)。于是騰訊的品牌經(jīng)理很愉快的決定用00后黑話歡迎00后。

以“致閃光的你”為主題，聯(lián)合各種青年KOL創(chuàng)作了一組傳統(tǒng)平面廣告，而內(nèi)容則是KOL與00后少年的懵逼對(duì)話。這是一組傳統(tǒng)平面嗎？或許僅僅是形式上是，而內(nèi)容上完全不再是傳統(tǒng)廣告，而是更具社會(huì)化思維的品牌內(nèi)容。

黑話廣告牌內(nèi)容，算是對(duì)00后的歡迎語。

[title]創(chuàng)造內(nèi)容ICON[/title]

互聯(lián)網(wǎng)雖然崇尚內(nèi)容營(yíng)銷，或者崇尚內(nèi)容化的傳播，但不得不承認(rèn)的是，互聯(lián)網(wǎng)不夠重，不夠儀式化，不夠真實(shí)，這也是互聯(lián)網(wǎng)品牌集體跑到線下來的原因之一。線下可以更真實(shí)的接觸到用戶，更具儀式感的方式與用戶接觸，可以在線下創(chuàng)造ICON化的內(nèi)容，再到社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。

騰訊視頻在線下的第二個(gè)動(dòng)作是，承包了北京電影學(xué)院周邊10家商家，包裝成00后熱追的大IP主題店鋪，比如將學(xué)院路的銀作屋拉面裝扮成《深夜食堂》主題，將雕刻時(shí)光咖啡館植入《天使愛美麗》、《小王子》、《重返二十歲》的元素。騰訊視頻把自己站內(nèi)的熱劇和大IP，以實(shí)體彩蛋的形式，埋伏到了北影00后新生們的打卡地點(diǎn)中。

北京電影學(xué)院周邊的10家IP店，合在一起就成為一個(gè)內(nèi)容ICON，就可以在社交網(wǎng)絡(luò)展示這個(gè)ICON，以傳播站內(nèi)有各種大IP熱劇，線上線下一起打通次元壁。

[title]創(chuàng)造跨界產(chǎn)品[/title]

從上面2種形式我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)品牌喜歡傳統(tǒng)的，喜歡實(shí)體的，這讓虛擬的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品得以真實(shí)化，但不管傳統(tǒng)廣告還是主題店，畢竟還是很營(yíng)銷屬性，互聯(lián)網(wǎng)品牌最熱愛做的，是與傳統(tǒng)品牌跨界實(shí)體產(chǎn)品，把虛擬的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品實(shí)體化，這會(huì)產(chǎn)生新奇有趣的化學(xué)反應(yīng)。

在歡迎北京電影學(xué)院00后這件事上，騰訊視頻從不吝嗇，召集多家品牌玩在一起，包裝出品了一系列實(shí)體禮物，作為00后的開學(xué)禮。比如定制瓶身的百事可樂，與匡威一起送出帆布鞋與運(yùn)動(dòng)服，與資生堂推出娃娃機(jī)，定制款OFO小黃車。做這些都是為了讓自家的IP劇占領(lǐng)00后的心智，而這些能喝，能穿上身，能騎在路上的禮物，比那些走過路過不要錯(cuò)過的推銷要有趣而有效的多。

我們發(fā)現(xiàn)，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的00后，對(duì)商業(yè)產(chǎn)品或者商業(yè)廣告的排斥沒那么大了。80后對(duì)商業(yè)的態(tài)度是，你是廣告你傻逼，你掙錢了你是奸商，廣告做的再好我也不看我要跳過，所以大師會(huì)說沒人喜歡看廣告。

但到了00后這一代，對(duì)待商業(yè)的態(tài)度完全變了，是不是商業(yè)不再重要，重要的是你是否有趣，我們發(fā)現(xiàn)很多廣告都因?yàn)楸荒贻p人鬼畜化后廣為傳播，如果是80后，可能的觀點(diǎn)是，你賺錢了，但沒分給我，我憑什么幫你傳播。但00后態(tài)度已經(jīng)完全不同了，所以在面對(duì)00后時(shí)，只要足夠有趣，有價(jià)值，有意義，就可以光明正大的做硬廣，他們都可以是自來水。

而騰訊集團(tuán)自有產(chǎn)品，此次加入閃光開學(xué)季，和騰訊視頻一起歡迎00新生，比如興趣部落，王者榮耀，騰訊動(dòng)漫，QQ瀏覽器，QQ輸入法，騰訊這些年輕化產(chǎn)品，各自在站內(nèi)以“閃光”為主題送出各自福利和騰訊視頻福利。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)騰訊這家公司多年來并沒有長(zhǎng)大，80后年輕的時(shí)候用QQ，80后長(zhǎng)大了或許不太用QQ了，00后長(zhǎng)大了繼續(xù)用QQ。包括騰訊視頻，游戲等等產(chǎn)品線，多年來始終保持年輕用戶占多數(shù)的用戶分布，它并不隨著用戶的長(zhǎng)大而長(zhǎng)大，而是永遠(yuǎn)在歡迎更年輕的用戶。從00后開學(xué)季就可以看得出來，騰訊這家公司，在與新一代年輕人溝通上，到底有多努力。

[title]創(chuàng)新投放[/title]

最后再普及一種線下內(nèi)容形式，類似快閃或者藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)，我們叫這種行為創(chuàng)新投放，就是自己創(chuàng)造一個(gè)媒介進(jìn)行內(nèi)容化投放。比如前段時(shí)間在三元里菜市場(chǎng)開的新書發(fā)布會(huì)，比如知乎的不知道診所，比如喪茶，比如經(jīng)常會(huì)在三里屯，國貿(mào)等地標(biāo)性地點(diǎn)看到一些品牌的線下創(chuàng)意現(xiàn)場(chǎng)，這些都可以算創(chuàng)新投放，更大的如淘寶造物節(jié)，今年承包了整個(gè)西湖，這是淘寶品牌巨大的實(shí)體廣告，也變相成為杭州西湖巨大的廣告了，很棒。

騰訊視頻最后放了一招，與北京電影學(xué)院深度合作，在校園內(nèi)制作了一個(gè)藝術(shù)裝置“六幕青春”，選擇了5位北影校友投射在5張巨幕上，比如張藝謀，徐靜蕾，王俊凱等。北影是個(gè)造夢(mèng)的地方，每個(gè)人奮力的來到這里，追隨前輩的光芒，最終發(fā)出自己的光芒。所以第六幕青春，留給了今年剛剛?cè)雽W(xué)的00后，他們未來可期。

[title]在任何地點(diǎn)發(fā)生，在互聯(lián)網(wǎng)傳播[/title]

綜上，我們總結(jié)一下。經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的改造，線下不再是純粹的線下，傳統(tǒng)廣告也不再傳統(tǒng)，他們都被互聯(lián)網(wǎng)重塑。傳統(tǒng)廣告已死嗎？是的，互聯(lián)網(wǎng)之前的那種傳統(tǒng)廣告。傳統(tǒng)廣告重生嗎？是的，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)介入傳統(tǒng)廣告時(shí)。

“廣告”的內(nèi)容廣度，被互聯(lián)網(wǎng)拓寬了。從前的廣告是有標(biāo)準(zhǔn)的，是如何寫標(biāo)題，如何做內(nèi)文，如何做TVC宣言，如何落版等等，我們從騰訊這次做的戰(zhàn)役中做的所有傳統(tǒng)形式的廣告，沒有看到任何套路與標(biāo)準(zhǔn)，一切都被打破，一切也將被重塑，廣告的內(nèi)容可以是任何形式，甚至可以自己創(chuàng)造廣告位，只要是有效的，只要年輕人喜歡。

“廣告”的覆蓋面，也被互聯(lián)網(wǎng)放大了。從前廣告是單向輸出，影響廣告現(xiàn)場(chǎng)的人，基本不太會(huì)二次傳播。而現(xiàn)在的廣告，尤其是互聯(lián)網(wǎng)品牌的廣告，主要是為了二次傳播。如騰訊在以上做的所有創(chuàng)意投放，都將進(jìn)行二次傳播，在線下影響的是北京電影學(xué)院的00后，但騰訊跨界北影這個(gè)內(nèi)容放到線上，就是面向全網(wǎng)的00后。

線下“廣告”的重新定義，至少一部分線下廣告，是被品牌用來創(chuàng)造傳播內(nèi)容而做的，是在線下場(chǎng)景中創(chuàng)造那只蝴蝶，然后放飛到互聯(lián)網(wǎng)的海洋中，等待它掀起一場(chǎng)海嘯。

最后如果我們總結(jié)成方法論的話，那只蝴蝶的創(chuàng)造場(chǎng)景可以不再局限于線上或者線下，它在任何地點(diǎn)發(fā)生，在都市，在鄉(xiāng)村，在海洋，在沙漠，在埃菲爾鐵塔下或者中國長(zhǎng)城上，它將以任何形式被創(chuàng)造，是書籍，是電影，是藝術(shù)，是演講，是音樂，是不被主義束縛的新事物，但最終它將在互聯(lián)網(wǎng)生長(zhǎng)，瘋傳，被流傳。

文：楊不壞（yangbuhuai01）

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