增長(zhǎng)營(yíng)銷：“增長(zhǎng)黑客”遭遇“私域流量”的博弈？

經(jīng)濟(jì)寒潮，死亡來(lái)襲？“品牌已死，定位已死，公關(guān)已死，內(nèi)容已死，Kol 已死”，圈內(nèi)各種言論，真的的是讓我不寒而栗，要沒(méi)點(diǎn)定力不“焦慮”才怪呢。那么我們一起來(lái)盤(pán)點(diǎn)下，這些年流行那些品牌營(yíng)銷新概念及詞匯：

“假品牌”VS“真營(yíng)銷”

因?yàn)檎f(shuō)到是品牌營(yíng)銷，必然先理清什么是品牌？

品牌不僅僅是商標(biāo)、logo（品牌雛形）更是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，具有溢價(jià)能力。品牌的溢價(jià)能力，不僅僅體現(xiàn)在市場(chǎng)銷售行為，同樣也體現(xiàn)在招商招聘上。

一樣的薪水，大家會(huì)選擇有品牌的公司；甚至為了到知名公司歷練，很多年輕人自降薪水，學(xué)點(diǎn)本事?lián)Q一家公司也差不到哪里去。一樣的加盟費(fèi)，大家會(huì)選擇有品牌的公司，因?yàn)槭酆髥?wèn)題至少找得著人。

這時(shí)“品牌”背后其實(shí)有個(gè)隱含承諾，出了事“跑得了和尚跑不了廟”。

問(wèn)題是最近“廟也靠不住了”！從p2p到區(qū)塊鏈，從互聯(lián)網(wǎng)健身房到互聯(lián)網(wǎng)琴行，從網(wǎng)紅湯店到網(wǎng)紅奶茶店，幾天沒(méi)去關(guān)門(mén)大吉了，坑完客戶坑員工，坑完股東坑投資人。創(chuàng)始人一不留神就得上失信名單了，創(chuàng)業(yè)真正成了高危行業(yè)。

這年頭，不論個(gè)人還是企業(yè)，保持現(xiàn)金流動(dòng)性至關(guān)重要。

一不小心遇上公司裁員、遭遇中年危機(jī)或二胎降生，真的亞歷山大，那時(shí)不論你有少期權(quán)、估值或者xx幣，感覺(jué)都像一夜回到解放前。

沒(méi)有美國(guó)的刁難，我們沒(méi)覺(jué)得華為多牛，現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)，華為是國(guó)內(nèi)做品牌的標(biāo)桿。

“老干媽”陶華碧、“老干爹”任正非，不上市、不炒作，讓我們知道了什么是真正的品牌。

一個(gè)堅(jiān)持打假幾十年，把幾塊錢(qián)的辣醬賣成了美國(guó)的奢侈品；一個(gè)堅(jiān)持創(chuàng)新幾十年，把一個(gè)公司變成了一個(gè)國(guó)家的“假想敵”，可見(jiàn)品牌之強(qiáng)大！

其他的大部分產(chǎn)品，僅僅是個(gè)廠牌而已，不論logo設(shè)計(jì)的多精美，廣告打的多熱鬧，沒(méi)有真正的市場(chǎng)和產(chǎn)品做基礎(chǔ)，遲早成為過(guò)去式，無(wú)法進(jìn)入“將來(lái)時(shí)”,曾經(jīng)的各種衛(wèi)視標(biāo)王，就是最好的反面案例。

?“流量為王”vs“增長(zhǎng)黑客”

問(wèn)題是今天酒香也怕巷子深，產(chǎn)品好了不懂品牌營(yíng)銷，也可能會(huì)是劣幣驅(qū)逐良幣。

此外，互聯(lián)網(wǎng)公司免費(fèi)加補(bǔ)貼的套路，直接就能擠兌死你，畢竟人家可以燒錢(qián)活一兩年，你一年沒(méi)收入只能關(guān)門(mén)大吉了。

“小而美”地偏安一隅活著可以，但凡有點(diǎn)野心的都會(huì)不甘心，一心想搞點(diǎn)大事情，把企業(yè)做“大”，然而一不留神就到了另一個(gè)極端。

華為榮耀戰(zhàn)略和品牌發(fā)展官?gòu)垥栽频钠放茖ＴL和演講認(rèn)真看下，基本可以梳理出華為做品牌的心路歷程（改天我專門(mén)寫(xiě)一篇）。與張曉云CBO（首席品牌官）呼應(yīng)的，是最近幾年，寶潔、麥當(dāng)勞、肯德基相繼取消CMO職位，取而代之的是CFO(首席增長(zhǎng)官)、首席xx官等，增長(zhǎng)又成了新名稱。

CXO時(shí)代的開(kāi)啟，職位和部門(mén)更名并不僅僅是文字游戲，而是職責(zé)和作用的重新劃分，CXO要有足夠的資源整合能力，調(diào)動(dòng)其他戰(zhàn)略、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等資源部門(mén)通力協(xié)作，保證企業(yè)活下去，而且是長(zhǎng)久的活下去。

互聯(lián)網(wǎng)早期確實(shí)存在十倍速增長(zhǎng)的“傳說(shuō)”——占了天時(shí)地利人先機(jī)，但是今天真正的十倍速增長(zhǎng)，底層的邏輯絕不是靠“騙”來(lái)的，而是經(jīng)歷多年苦心經(jīng)營(yíng)出來(lái)的。

從千團(tuán)大戰(zhàn)到o2o，從共享單車到無(wú)人便利店，增長(zhǎng)黑客一不留神就成了“增長(zhǎng)嘿客”——自嗨的“嘿”。說(shuō)的自己相信了，投資人相信了，唯獨(dú)市場(chǎng)不信，貪得多了咽不下去，最后都得吐出來(lái)。

 “偽定位”vs“真轉(zhuǎn)型”

自己的邊界在哪里，根本沒(méi)有想清楚。心不定，自然找不到自己的位置，最后都?xì)w罪于“定位不行”。

恰逢“定位”理論誕辰50周年，也算經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)了，用大佬的話說(shuō)是做了“時(shí)間的朋友”，何來(lái)“定位已死”之說(shuō)？不僅沒(méi)死還延展出了升位、降位、出位各種新名詞，為了讓自己活得下去，只好說(shuō)定位死了？

什么是定位？“占領(lǐng)用戶心智”！問(wèn)題是很多“偽定位”或營(yíng)銷人，對(duì)于這句話的理解就是，重要的事情說(shuō)三遍的洗腦廣告！“整、整、整，女人才完整”等，某些人以為觀眾的智商還停留在腦白金時(shí)代也是醉了。

其實(shí)這這些廣告只是進(jìn)入了觀眾的視野，至于是否進(jìn)入了心智另當(dāng)別論——最近幾年隨著渠道的下沉愈演愈烈，廣告營(yíng)銷的底線也越來(lái)越低了。

只能說(shuō)，簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷方式最容易掙快錢(qián)。從淘寶、到微博、再到微信、再到視頻直播略試不爽。

有實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)表明，把微博的段子，改成漫畫(huà)就是爆品，把條漫弄成視頻就是升級(jí)，老人看上去覺(jué)得low的套路，換個(gè)載體照樣可行，因?yàn)楸举|(zhì)上，不同的載體圈的就是不同的人群。

一線城市的中年早已“危機(jī)了”，房子車子票子一堆問(wèn)題要解決；小鎮(zhèn)青少年不諳世事和爸媽要錢(qián)像要債一樣理直氣壯；實(shí)在不行的家庭和窮人還可以消費(fèi)貸，女生從醫(yī)美到直播一條完美的產(chǎn)業(yè)鏈，男生從游戲裝備手辦到區(qū)塊鏈潮鞋也是完整的虛擬產(chǎn)業(yè)鏈；老年人有房有退休金的未來(lái)都是富翁（不可否認(rèn)這屆中年未來(lái)可支配現(xiàn)金流不見(jiàn)得超過(guò)老爸老媽），從P2P到保健品再到直播拼團(tuán)，服務(wù)態(tài)度比子女都孝順，消費(fèi)的就是空巢老人的孤獨(dú)！我輩不孝子女，天天在家族群辟謠，也起不了啥作用，只能認(rèn)命了，不破產(chǎn)就當(dāng)教學(xué)費(fèi)了。

下沉市場(chǎng)是一個(gè)巨大的寶藏，尤其是這兩極人群。有時(shí)間有情緒釋放和社交需求，才是背后真正的底層邏輯。

這也是視頻直播快速下沉的原因，比起文字來(lái)，視頻是青少年和老人最容易理解和接受的。甚至有研究表明，視頻平臺(tái)成了縣域經(jīng)濟(jì)的社交網(wǎng)絡(luò)，或者老爸老媽老姑老叔的日記本（做社交軟件的萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，顛覆你的不是對(duì)手是直播吧），你想要聊下最近生活狀態(tài)，對(duì)方一句質(zhì)問(wèn)，你最近沒(méi)看我視頻？

原來(lái)是“信息找人”所以鼓吹“流量為王”。大平臺(tái)、大渠道、大手筆兩三年砸出個(gè)幸運(yùn)咖啡、爆品奶茶的也大有人在。因?yàn)樾Ч黠@了，所以搞的大家都想學(xué)，三年創(chuàng)業(yè)上市，五年脫貧致富！

問(wèn)題是，早期爆品營(yíng)銷思維的爺已經(jīng)出手上岸了，后來(lái)者身陷泥潭轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊之余懊悔“認(rèn)知局限”“愛(ài)的太晚”。頭部文人創(chuàng)客大叔，都花錢(qián)漲粉并作價(jià)出售了，有人還相信9.9元、99元的微信、社群漲粉速成技巧，想靠“私域流量”打翻身仗。這就好像，大媽菜市場(chǎng)買(mǎi)完韭菜，進(jìn)股市當(dāng)韭菜了，你還認(rèn)為跟著她能賺錢(qián)。

營(yíng)銷確實(shí)要注意渠道和載體的變遷，成為第一批吃螃蟹的人，建立起自己的護(hù)城河和底層架構(gòu)，為下一次轉(zhuǎn)變奠定基礎(chǔ)；最好是建立自己的品牌或者IP，流量會(huì)跟著你遷移，才能真正立于不敗之地，否則風(fēng)口紅利不過(guò)3-5年。

大咖們輾轉(zhuǎn)騰挪快速轉(zhuǎn)換場(chǎng)景的原因，其本身就有個(gè)人IP或者品牌，不論在哪個(gè)平臺(tái)，都可以優(yōu)先獲得政策扶持或者粉絲支持，起步其實(shí)就比一般人容易些（還說(shuō)品牌沒(méi)有用）。

此外，春江水暖鴨先知，最先下河的最能感覺(jué)到冬天的寒冷。所以早期獲利者一般也是跑的最快的，然后就開(kāi)始開(kāi)班授課，大搞場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)、發(fā)布會(huì)實(shí)驗(yàn)了——商業(yè)脫口秀大會(huì)的花式廣告了解下。

另外，今天零售業(yè)態(tài)的繁榮，是否也反應(yīng)我們供給側(cè)的失??？努力了這么多年，MADE  IN  CHAINA 不是給世界代工，就是給營(yíng)銷造詞，叫好又叫座品牌不超過(guò)1000個(gè)？

 KOL私域流量 vs KOC私欲流量

據(jù)說(shuō)，因?yàn)楝F(xiàn)在是“人找信息”，“認(rèn)人不認(rèn)品牌”。

所以有人說(shuō)，奶粉企業(yè)花1個(gè)億在電視臺(tái)或者傳統(tǒng)渠道天天打廣告，不如花1個(gè)億收買(mǎi)一千個(gè)媽媽？這就是所謂的koc了？

然而，不在正規(guī)渠道“做過(guò)”廣告的奶粉、藥妝，就算有人推薦你真的敢用？

因?yàn)?，一旦人有了絕對(duì)功利目的的推薦，就會(huì)失去客觀性，就像x險(xiǎn)、安利和微商一樣。你說(shuō)的對(duì)，別人也不見(jiàn)得采納。畢竟個(gè)人其實(shí)沒(méi)那么多時(shí)間做公益，除非有利可圖，而一旦利益刺激成為衡量KPI的標(biāo)準(zhǔn)，再好的模式設(shè)計(jì)都會(huì)走樣。

如果有一天，聯(lián)系我們這個(gè)社會(huì)的，不是各種情感、責(zé)任，而只是利益。你的子女會(huì)給你推銷保健品，你會(huì)給子女推銷保險(xiǎn)，你的閨蜜會(huì)給你推銷美妝產(chǎn)品，遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的二大爺也會(huì)給你推銷農(nóng)產(chǎn)品。幸或是不幸？

“私欲流量”說(shuō)白了就是你的朋友圈，社群你不是群主，估計(jì)沒(méi)想發(fā)什么發(fā)什么的話語(yǔ)權(quán)，而維護(hù)社群的精力和投入，本身就需要像做品牌一樣耐心。

朋友圈本來(lái)當(dāng)個(gè)日記本，做做日常記錄和學(xué)習(xí)心得也不錯(cuò)，結(jié)果成了別人微商的廣告圈。從三無(wú)面膜到海淘代購(gòu)，不堪其擾，斃了也就斃了?！拔野涯惝?dāng)朋友，你把我當(dāng)私域流量”？

此時(shí)的“私域流量”造成了“私欲域流量”留它何用？你朋友可能心里默念：

“私域流量”，還是“私欲流量”？為了我們純潔的友誼，做廣告先把我屏蔽了！

作為一個(gè)內(nèi)容人出身，我對(duì)于文字算是特別敏感，看到認(rèn)可的文章就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)下，即使如此也得到朋友吐槽——你每天很閑？你被知識(shí)大咖營(yíng)銷了？

個(gè)人品牌要做，參會(huì)的人情得還，認(rèn)同的內(nèi)容為了鼓勵(lì)作者要轉(zhuǎn)，這就是我朋友圈的無(wú)奈和可愛(ài)之處，如果真的沉默是金，連點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)之交也沒(méi)有，還算什么朋友？

大部分人現(xiàn)在的朋友圈其實(shí)是沉默狀態(tài)，何來(lái)個(gè)人影響力？即使KOL，除非ta真的不時(shí)提供點(diǎn)專業(yè)的內(nèi)容或養(yǎng)分，或者掙了錢(qián)發(fā)你點(diǎn)紅包，不然誰(shuí)也沒(méi)義務(wù)天天容忍騷擾。

何況真正獲益的KOL，也基本是機(jī)構(gòu)化運(yùn)作了，“專業(yè)”性超出一般人幾條街。為了長(zhǎng)久的獲利也是相當(dāng)“克制”了。

今天這個(gè)社會(huì)，不論產(chǎn)品品牌還是商業(yè)模式，克制是相當(dāng)大的美德了！沒(méi)有張小龍的克制，微信能成為今天這樣偉大的生態(tài)？沒(méi)有喬布斯對(duì)審美的簡(jiǎn)潔克制的要求，蘋(píng)果能成為偉大的產(chǎn)品？costco沒(méi)有對(duì)價(jià)格和盈利的克制，能在上海開(kāi)業(yè)當(dāng)日直接導(dǎo)致交通堵塞？

任何專業(yè)都有其價(jià)值！沒(méi)有中間商賺差價(jià)的故事，我一般都不敢信。因?yàn)椤懊赓M(fèi)的才是最貴的”。中間商太會(huì)吹的也不敢信，徒有其名是大多數(shù)。品牌本質(zhì)上是讓你做決策時(shí)不用考慮那么多，假設(shè)廠家和渠道幫你考慮了這些。

今天，不論是創(chuàng)業(yè)或者營(yíng)銷的跟風(fēng)熱潮，最缺的就是對(duì)專業(yè)的敬畏心和認(rèn)同度，潛臺(tái)詞“你都行，我為什么不行？”我不行砸錢(qián)也許。

勇者無(wú)畏的后果和996的健康福報(bào)，不是誰(shuí)都能承受，我們還是多動(dòng)腦再行動(dòng)吧，做自己熱愛(ài)和擅長(zhǎng)的事，一定會(huì)有出頭之日，畢竟連樂(lè)隊(duì)都有了夏天呢。

個(gè)人KOL也要出于真正的熱愛(ài)，練出一套獨(dú)特的本事，才敢出來(lái)行走江湖。

如即使是“吃播”，也得豁出去自己的健康和胃。任何一夜成名的背后都是辛苦，這一點(diǎn)不容置疑。不過(guò)德不配位必有殃災(zāi)，也是真的。

聰明的流量網(wǎng)紅，也拼了命往實(shí)力派轉(zhuǎn)型了。其他的人比誰(shuí)都恐懼曇花一現(xiàn)的效應(yīng)，所以“聰明的”能撈多少算多少了。

這么想來(lái)某些KOL貴也是情理之中了。但是甲方也需擦亮眼睛，看看數(shù)據(jù)的真實(shí)性，畢竟流量造假已經(jīng)成為了行業(yè)大患。說(shuō)KOL已死的估計(jì)是被騙的學(xué)聰明了，這也是好事！

單純靠流量或人設(shè)建品牌，無(wú)異于在沙灘上建城堡，巨浪襲來(lái)灰飛煙滅。信用才是品牌的第一性原理。品牌其實(shí)就是一種承諾，本身就是用信任狀的形式來(lái)解決消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)生的猶豫。

用什么方式構(gòu)建這個(gè)信任？洗腦廣告、技術(shù)挖掘、內(nèi)容圈層？這些都是結(jié)合時(shí)代的手段，為目的服務(wù)，不能成為真正的目的。

最近潛心研究品牌內(nèi)容領(lǐng)域課題，一不留神“吐槽大會(huì)”看多了，文風(fēng)有點(diǎn)犀利，不如就用一張圖來(lái)說(shuō)明這些熱詞的關(guān)系吧（廣告渠道投放指南，僅供參考）。

從左下角到右上角，都是核心要素疊加或者組合的產(chǎn)物，這才是值得關(guān)注的點(diǎn)，做品牌營(yíng)銷不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里，看清趨勢(shì)才能事半功倍。

初中哲學(xué)老師告訴我們，任何加了極限形容詞的結(jié)論和理論都值得推敲，利益相關(guān)者，都站在自己的立場(chǎng)說(shuō)話，何來(lái)客觀性（選擇性接收批判性思考）？

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和體驗(yàn)，使信任成為品牌亙古不變的核心，其他都是過(guò)眼云煙。

???? ? ? 畢竟，品牌是長(zhǎng)出來(lái)的，不是揠苗助長(zhǎng)出來(lái)的！

文：初見(jiàn)匠品之品牌聯(lián)盟

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增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…