播放量超1200w！為何這支恰飯視頻能引爆B站？

飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）通過復(fù)盤飲品品牌【伊然】在B站的營銷布局，從中總結(jié)出【伊然】在此次營銷策略中如何選擇UP主、內(nèi)容創(chuàng)作、營銷效果等。

高能原生內(nèi)容引發(fā)二創(chuàng)熱潮

2021年蜜雪冰城在B站推出一曲“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性主題曲迅速出圈，膾炙人口的旋律覆蓋整個互聯(lián)網(wǎng)。

蜜雪冰城的成功讓品牌超能符號式的營銷模式逐漸被多個品牌沿用。

1月，飲品品牌【伊然】在B站聯(lián)手美食區(qū)UP主【綿羊料理】和生活區(qū)UP主【啊嗎粽】，一同錄制舞曲《喜歡就加油呀》，不僅有品牌形象人偶的出境，更有兩大B站知名UP主的參與，利用UP主的影響力為作品曝光賦能。

▲圖片來源-B站品牌號伊然官方賬號

B站作為典型的內(nèi)容型社區(qū)，除了傳統(tǒng)的投放KOL的營銷模式以外，品牌自創(chuàng)原生作品走進圈層，運用圈層語言和符號去影響用戶也同樣受用。

聚合【伊然官方賬號】自入駐B站以來發(fā)布的作品播放數(shù)據(jù)來看，一曲《喜歡就加油呀》迅速滲透B站圈層，打開品牌聲量，遠超往期作品水平。

▲數(shù)據(jù)來源-B站

飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）顯示，伊然聯(lián)動兩位UP主的舞曲作品播粉比高達5361.7%，【一鍵三連】均過萬數(shù)，其中播放量更是超600w，在站內(nèi)正式開啟品牌聲量累積的營銷道路。

▲數(shù)據(jù)來源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

為了夯實品牌原生內(nèi)容的傳播效果，伊然選擇聯(lián)動兩位舞蹈區(qū)UP主傳跳【鴨子舞】。自從2019年三大運營商在B站舞蹈區(qū)整活引爆全平臺后，舞蹈區(qū)成了品牌爭相進駐整活的首要陣地。

伊然此次以產(chǎn)品露出為主，奶茶飲品穿插在各個舞蹈場景中，潛移默化間讓用戶“眼熟”產(chǎn)品信息，深入影響用戶心智。

▲圖片來源-B站UP主耿清清呀、UP主十元醬少女

彈幕熱詞中，舞曲關(guān)鍵詞【加油鴨】位居第三，其中產(chǎn)品關(guān)鍵詞【奶茶】也出現(xiàn)高頻討論，可見伊然創(chuàng)作的舞曲通過舞蹈區(qū)UP主二創(chuàng)后有效的加速了產(chǎn)品滲透，擴大影響覆蓋面。

▲數(shù)據(jù)來源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，伊然官方創(chuàng)建的話題“喜歡就要加油鴨”活動期間累計超過6000支投稿視頻，有近4000位UP主參與活動，累積1492.7w的點播量為伊然在站內(nèi)宣傳產(chǎn)品帶來了長效的曝光增長。

▲數(shù)據(jù)來源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

投放垂類UP主

創(chuàng)作強相關(guān)內(nèi)容

在《喜歡就加油呀》的作品評論中，美食區(qū)UP主【綿羊料理】的討論度頗高，被觀眾親切的稱為【長沙版花澤香菜】。

▲圖片來源-B站品牌號伊然官方賬號

【大姨】、【綿羊】等UP主相關(guān)詞在評論中屢次出現(xiàn)，位居熱詞榜首的位置。

▲數(shù)據(jù)來源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

基于品牌發(fā)布的作品中用戶的即時反饋，加之【綿羊料理】是美食區(qū)知名UP主，與品牌屬性契合，伊然選擇與綿羊料理進行進一步的合作，助力品牌打透垂直領(lǐng)域。

近期一款白脫餅干成為熱銷產(chǎn)品，不僅預(yù)售時間長，定價也頗高。綿羊料理作為經(jīng)常復(fù)刻知名美食的UP主，自然是不能錯過這樣“一餅難求”的復(fù)刻機會。

以高人氣白脫餅干為吸睛點，開啟作品主題——在家自制白脫餅干。

▲圖片來源-B站UP主綿羊料理

白脫餅干最重要的就是【黃油】，而黃油更是和【奶】有著強相關(guān)，這也為這支視頻中的恰飯植入進行了鋪墊。

UP主綿羊料理能夠在眾星云集的美食區(qū)占據(jù)頭角之位，正是因為其在烹飪過程中加入了美食翻車、多番探索等情節(jié)，加之其口條清晰，話里有梗，逐漸累積900w的龐大粉絲體量。

此次綿羊料理在制作黃油的過程中，一如既往的出現(xiàn)了翻車事故，成為作品【名場面】，即便是翻車也能成為用戶互動的錨點，彈幕稱之為【冰塊打人事件】。

▲圖片來源-B站UP主綿羊料理

經(jīng)過一次次失敗，最終成品與原版之間不僅味道相似，形態(tài)上更是超越原版有著料多餡足的優(yōu)勢。

▲圖片來源-B站UP主綿羊料理

在作品結(jié)尾處，綿羊料理通過闡述“餅干雖然好吃，但一直吃仍然有黃油過多的負擔感”為痛點，引出伊然產(chǎn)品，并提到伊然乳品【低脂】、【鮮甜乳香】兩大主要賣點。

維持一貫高質(zhì)量的內(nèi)容呈現(xiàn)，大大弱化了廣告植入的排斥感，即便是硬廣植入也與作品內(nèi)容有著關(guān)聯(lián)點，提高用戶恰飯接受度，有效觸達潛在消費者心智。

▲圖片來源-B站UP主綿羊料理

自伊然聯(lián)動兩大UP主發(fā)布舞曲MV《喜歡就加油呀》，到與美食區(qū)UP主綿羊料理合作恰飯視頻，品牌在兩個月內(nèi)累計收獲超1200w曝光量。

B站作為UGC和PGC共存的平臺，品牌聯(lián)動自創(chuàng)曲目的營銷案例也在源源不斷的涌現(xiàn)。

游戲品牌：花亦山心之月

游戲品牌【花亦山心之月】聯(lián)動UP主祖婭納惜、三無Marblue、渾元Rysn、納蘭尋風一同創(chuàng)作游戲角色曲，吸引眾多用戶前來圍觀，不斷刷屏“三廚狂喜”、“夢幻聯(lián)動”等彈幕。

▲圖片來源-B站UP主祖婭納惜

餐飲品牌：麥當勞

麥當勞通過與明星UP主【騰格爾】單曲改編自麥當勞經(jīng)典廣告曲《i’m lovin it 我就喜歡》，成為B站繼蜜雪冰城神曲后又一神曲，播放量高達1185.2w，吸引多個區(qū)域UP主開啟二創(chuàng)浪潮，并收錄入B站152期每周必看。

▲圖片來源-B站UP主騰格爾

B站的平臺屬性驅(qū)使品牌的營銷模式更需要走進用戶圈層中，而不是浮于表面的廣告植入，廣告視頻化、去套路化才是影響用戶的關(guān)鍵。

品牌在B站與UP主共創(chuàng)整活作品，聯(lián)手圈內(nèi)人，運用圈內(nèi)話，有效達到滲透圈層，觸達心智的營銷效果。

– 總結(jié)

通過復(fù)盤【伊然】在B站短期內(nèi)為構(gòu)建產(chǎn)品聲量累積的營銷鏈路，我們可以總結(jié)出以下要點：

品牌官方聯(lián)動站內(nèi)UP主共創(chuàng)原生內(nèi)容，運用“官方整活”走進用戶圈層中，以親近的姿態(tài)與用戶互動和溝通，利用UP主的影響力為作品曝光賦能。

為輔助原生內(nèi)容的曝光增長，觸發(fā)更多UP主進行二創(chuàng)，不斷深化原生內(nèi)容在站內(nèi)的影響，擴大覆蓋潛在興趣用戶。

針對品牌理念、產(chǎn)品信息，選擇契合的UP主進一步合作，前期側(cè)重品牌曝光以及即時的用戶反饋，以傳遞品牌信息及品牌理念來影響B(tài)站用戶心智，后期投放UP主進行商單合作以完整呈現(xiàn)產(chǎn)品賣點，從而助力消費轉(zhuǎn)化。

聲明：文內(nèi)所用圖片均做注釋，文章封面來自B站品牌號【伊然官方賬號】作品截取。