品牌醫(yī)生@thezs：通過(guò)抖音加速品牌發(fā)展的策略｜楠開(kāi)口

抖音是目前幾乎所有品牌都在布局的渠道，但是具體是怎么來(lái)規(guī)劃的，是以品牌營(yíng)銷(xiāo)為主？還是以銷(xiāo)售賣(mài)貨為主？還是要品銷(xiāo)合一？不同的目的對(duì)應(yīng)的策略完全不同。

#分享嘉賓背景介紹#

品牌醫(yī)生圈友@ thezs，在知識(shí)星球里分享了自己在抖音上的操盤(pán)經(jīng)歷。

她家從20年年初開(kāi)始做抖音內(nèi)容號(hào)，2個(gè)月孵化了兩個(gè)百萬(wàn)級(jí)賬號(hào)，到4月份開(kāi)始轉(zhuǎn)型做直播，一開(kāi)始是團(tuán)隊(duì)小伙伴上去播，當(dāng)天單品銷(xiāo)量2k多單，立馬開(kāi)始招主播孵化直播矩陣。

店播一直做到2020年底，抖音開(kāi)始扶持做藍(lán)v自播，陸續(xù)有一些品牌找到它們代播，隨后把業(yè)務(wù)拓展到抖音DP的服務(wù)。目前幫助多個(gè)品牌0粉起號(hào)，最近818也取得一些非常不錯(cuò)的成績(jī)。

下面是 @ thezs 的分享內(nèi)容，建議大家詳讀，里面涉及大量執(zhí)行過(guò)程中的驗(yàn)證表單，平均數(shù)值等，適合大家和自己目前已經(jīng)在做的數(shù)據(jù)做個(gè)比對(duì)。

內(nèi)容會(huì)分為以下6部分展開(kāi)：

• 一.品牌應(yīng)該如何看待抖音
• 二.品牌如何玩轉(zhuǎn)抖音流量
• 三.抖音幾種不同起盤(pán)思路
• 四.自建抖音團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)
• 五.品牌如何挑選合作伙伴
• 六.對(duì)抖音接下來(lái)的幾個(gè)預(yù)判

01 品牌應(yīng)該如何看待抖音？

·強(qiáng)烈建議入局之前想清楚自己把抖音當(dāng)銷(xiāo)售渠道還是營(yíng)銷(xiāo)渠道？

我認(rèn)為品牌入局最根本的困惑，都是沒(méi)想明白這點(diǎn)。抖音是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)+銷(xiāo)售的混合業(yè)態(tài)，想明白要什么，針對(duì)不同的目標(biāo)打法是完全不一樣的。

抖音的生意模型：FACT，現(xiàn)在看到的品牌起盤(pán)思路基本遵循模型，側(cè)重點(diǎn)可能不一樣。

另外簡(jiǎn)單分享下投放大盤(pán)，達(dá)人種草/達(dá)人直播ROI 0.2~0.8，自播ROI：0.8~1.5，千川圖文：0.8~1.2。

部分品類(lèi)/品牌由于自然流量占比可能達(dá)到2~10以上，比如服裝、黃金、二奢等，建議跨類(lèi)目不用過(guò)多參考。

? 營(yíng)銷(xiāo)模型

如果是營(yíng)銷(xiāo)模型，那就參考內(nèi)容渠道打法，小紅書(shū)等渠道已經(jīng)有很規(guī)范和且衡量的模式。

重達(dá)人矩陣和頭部大V，整合一部分投放&營(yíng)銷(xiāo)資源。

有一定品牌影響力的會(huì)采取這種，如完美日記、花西子新品。

?  電商渠道模型

重直播流，達(dá)人直播+店播矩陣并重，再補(bǔ)充一部分達(dá)人/明星種草 for 投流的素材采買(mǎi)。

兩種模型在很多階段會(huì)是混合態(tài)。操盤(pán)手必須保持對(duì)階段的把控和目標(biāo)的關(guān)注。以下是我們幫品牌做的一些大概節(jié)點(diǎn)規(guī)劃：

?項(xiàng)目評(píng)估—上線前已經(jīng)決定了盈虧

評(píng)估產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力：產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品售價(jià)和利潤(rùn)，貨款周期，產(chǎn)品原料和加工成本，產(chǎn)品在平臺(tái)市場(chǎng)容量。

評(píng)估流量獲取能力：優(yōu)化師，視頻創(chuàng)意，開(kāi)戶廣告充值返點(diǎn)。

評(píng)估直播轉(zhuǎn)化率：主播情緒，主播說(shuō)話語(yǔ)速，表主播達(dá)力，直播轉(zhuǎn)化腳本，直播場(chǎng)景。

評(píng)估團(tuán)隊(duì)效率：助播配合，客服配合，運(yùn)營(yíng)配合，團(tuán)隊(duì)溝通協(xié)同配合。

評(píng)估商業(yè)模式：拉新，變現(xiàn)，留存，整個(gè)用戶生命周期變現(xiàn)（建議，一定留存到微信做私域高客單產(chǎn)品和復(fù)購(gòu)，前段如果能打平后端基本是多賺的）

?會(huì)算賬就已經(jīng)超過(guò)了80%的老板了

前端成本：一般是考慮到平臺(tái)扣點(diǎn)、投放費(fèi)比、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、傭金、服務(wù)費(fèi)（如有）

后端成本：物流倉(cāng)儲(chǔ)、設(shè)備場(chǎng)地、人工（薪資+提點(diǎn)）

02 品牌如何玩轉(zhuǎn)抖音流量

抖音的流量池劃分：短視頻流量池&直播流量池。

記清楚一點(diǎn)：怎么變現(xiàn)轉(zhuǎn)化取決于流量來(lái)源。所以會(huì)看到很多原生內(nèi)容獲取的流量/粉絲，在直播間基本無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出。

? 短視頻流量池

首先，如果依賴以上內(nèi)容來(lái)獲取抖音流量，那需要研究短視頻流量算法。

• >達(dá)人的短視頻內(nèi)容產(chǎn)出
• >賬戶原生內(nèi)容
• >投流素材

內(nèi)容關(guān)鍵指標(biāo)—平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容的基本要求

eg：日用類(lèi)目?jī)?nèi)容的前段值，數(shù)據(jù)來(lái)源可通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)、巨量縱橫、巨量商業(yè)化運(yùn)營(yíng)來(lái)獲取

商業(yè)化流量指標(biāo)

這部分指標(biāo)一般依照自身能承受的roi反推。行業(yè)點(diǎn)擊率基本2%以上，如果轉(zhuǎn)化率特別高，素材點(diǎn)擊率可適當(dāng)降低

杠桿指標(biāo)—投放放大

GPM：千次展現(xiàn)成交金額。根據(jù)自身能承受的roi反推。ROI=GPM/千次展現(xiàn)成本（參考：小店隨心推20-50/CPM<信息流采買(mǎi)50-100/cpm≤feedslive品牌單等其他產(chǎn)品）

? 直播流量池

直播間流量，雖然巨量后臺(tái)大屏已經(jīng)分了十多種，但是整體玩法其實(shí)就三種。即：賬號(hào)視頻導(dǎo)流（即短視頻流量池-原生內(nèi)容）、直播間自然流量、投流（含短視頻引流直播間&直投直播間）

以蟬媽媽的單個(gè)直播間舉例拆解流量獲取

蟬媽媽的統(tǒng)計(jì)方式，視頻推薦是含賬號(hào)原生內(nèi)容流量+短視頻投流流量、其他是直投直播間+直播間自然流量?？赐炅髁拷Y(jié)構(gòu)再去看賬號(hào)原生內(nèi)容，反推視頻播放量進(jìn)人。再觀察直播間uv價(jià)值和轉(zhuǎn)化率，大致推算直投直播間進(jìn)人。

? 直播間整體指標(biāo)

指標(biāo)體系：流量指標(biāo)/銷(xiāo)售&轉(zhuǎn)化指標(biāo)/投流指標(biāo)/視頻指標(biāo)/商品指標(biāo)

直播間GMV構(gòu)成=展現(xiàn)*點(diǎn)擊率*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

客單價(jià)：根據(jù)流量結(jié)構(gòu)和不同結(jié)構(gòu)的獲取成本調(diào)整和組貨，單場(chǎng)商品點(diǎn)擊、直播間陳列也會(huì)影響

轉(zhuǎn)化率：商品轉(zhuǎn)換率和主播話術(shù)轉(zhuǎn)化率均會(huì)影響轉(zhuǎn)化率

點(diǎn)擊率：直播間陳列、短視頻素材

展現(xiàn)：跑量情況等

03 抖音幾種不同起盤(pán)思路

? 達(dá)人短視頻/直播帶貨起盤(pán)

這個(gè)市面上機(jī)構(gòu)太多了，我們?nèi)ツ曜龉?yīng)鏈的時(shí)候也找過(guò)達(dá)人短視頻/直播。新品牌、小類(lèi)目的商務(wù)會(huì)比較吃力，如果錢(qián)多，可以先砸頭部，后邊會(huì)順利一點(diǎn)，否則就依靠商務(wù)能力和長(zhǎng)期維護(hù)。

這兩種打法基本去年打的比較兇，如果做得好，成本較低，但是不管流量&銷(xiāo)量，穩(wěn)定性不高。合作雙方永遠(yuǎn)都在“貨帶人”還是“人帶貨”的博弈中。

起盤(pán)核心：商務(wù)&媒介資源、內(nèi)容把控、達(dá)人組貨把控

? 自播起盤(pán)

自播的出現(xiàn)是因?yàn)槠放瓢l(fā)現(xiàn)找達(dá)播既要坑位費(fèi)+傭金，還要付投流的費(fèi)用，還無(wú)法承擔(dān)復(fù)購(gòu)，才開(kāi)始有品牌直接做自播。

自播又會(huì)分藍(lán)v自播矩陣（如滋色、珍視明等，品牌自己操盤(pán)or 多DP賽馬）/達(dá)人號(hào)矩陣（如wonderlab，以MCN機(jī)構(gòu)形態(tài)運(yùn)作）/素人號(hào)矩陣

起盤(pán)核心：對(duì)直播間的操盤(pán)能力

?投流-千川圖文帶貨起盤(pán)

如博滴、透蜜等，操盤(pán)機(jī)構(gòu)為之前的廣告代理公司轉(zhuǎn)型

起盤(pán)核心能力：素材制作&投流

04 自建抖音團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)

? 抖音操盤(pán)手是綜合能力

抖音操盤(pán)手既要懂內(nèi)容種草，又要懂電商賣(mài)貨。過(guò)去品牌的組織架構(gòu)讓市場(chǎng)部和電商部無(wú)法形成有效的合力。

?抖音團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)能力要夠強(qiáng)

通過(guò)第三方數(shù)據(jù)如蟬媽媽、飛瓜等或者刷大量直播間，不斷的拆解別人的打法，快速迭代，響應(yīng)速度和執(zhí)行力要夠強(qiáng)，跟得上抖音的算法變更節(jié)奏，才能出結(jié)果

?團(tuán)隊(duì)配置要完善

除了抖音電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，還要內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，抖音投放團(tuán)隊(duì)，抖音自播團(tuán)隊(duì)和外包服務(wù)團(tuán)隊(duì)。很多品牌的抖音自播矩陣就是既有內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，又有外部團(tuán)隊(duì)，內(nèi)外部團(tuán)隊(duì)用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)要求賽馬。

?做抖音，心態(tài)很重要

習(xí)慣算法的不可控性，適應(yīng)變化，保持all in

? 架構(gòu)參考

05 品牌如何挑選合作伙伴

抖音的流量結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了很多變化，并且一直在變化，就像我們團(tuán)隊(duì)在每一輪變化中，都會(huì)淘汰掉一大批人，并且在面試過(guò)程中，也會(huì)發(fā)現(xiàn)很多人是活在過(guò)去的。

從抖音的流量演變里面大概也拆解了一些合作伙伴的類(lèi)型，大家招聘或者選擇合伙人也可以看下大概的模式。

抖音目前的服務(wù)商類(lèi)型以及機(jī)構(gòu)能力模型：

·內(nèi)容型MCN機(jī)構(gòu)→服務(wù)商

如無(wú)憂傳媒、泰洋川禾等，擁有大量的達(dá)人種草資源&部分達(dá)人主播資源，適合種草營(yíng)銷(xiāo)型打法。

·直播達(dá)人機(jī)構(gòu)→服務(wù)商

如朱瓜瓜、交個(gè)朋友，擁有大量帶貨主播，擁有組貨能力，可保證一定銷(xiāo)量。

·供應(yīng)鏈機(jī)構(gòu)→服務(wù)商

供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型店播，直播操盤(pán)能力會(huì)比較好，品牌營(yíng)銷(xiāo)思維弱，一般體量小，適合小品牌偏保守的起盤(pán)打法。

·淘寶TP機(jī)構(gòu)→服務(wù)商

 TP轉(zhuǎn)型，一般只承接品牌的小店運(yùn)營(yíng)部分，自播以外部項(xiàng)目公司承接為主。

·傳統(tǒng)廣告代理→服務(wù)商

 千川短視頻帶貨為主，適合前期需要高效起量，有錢(qián)的品牌方。

06 對(duì)抖音接下來(lái)的幾個(gè)預(yù)判

接下來(lái)抖音會(huì)釋放更多流量資源。AD切換成千川后，流量分配機(jī)制不會(huì)再三個(gè)月已調(diào)整，預(yù)計(jì)接下來(lái)一年都會(huì)比較平靜，不會(huì)像之前時(shí)不時(shí)有人出局。

下半年內(nèi)容和達(dá)人會(huì)重回舞臺(tái)，隨著這個(gè)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)明年618之前，品牌又會(huì)有一波新機(jī)會(huì)。

—— 如果覺(jué)得文章還OK，請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā) ——

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯(cuò)過(guò)行業(yè)干貨！

PS：本司承接 抖音推廣：抖音關(guān)鍵詞排名，kol/koc探店，短視頻，輿情等；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《增長(zhǎng)黑客官網(wǎng)》
• 《小紅書(shū)推廣：KOC種草，明星KOL，探店視頻，紅人推薦》
• 《抖音推廣：抖音關(guān)鍵詞排名，抖音種草，抖音數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…