去年3月，深響與潔柔、心相印兩大品牌對話，試圖了解品牌在抖音電商這一新生意陣地的運營情況。近期，我們對這兩大品牌進行了回訪，共同探討這一年來紙品在抖音電商上的成長經(jīng)驗。

心相印告訴「深響」，在去年的1月到3月，在抖音電商每月GMV的環(huán)比增長可以達到三位數(shù)以上。在抖音電商布局一年后，到2021年年末心相印直播銷售額已經(jīng)沖到了3000萬以上；潔柔提到品牌的一個抖音官方自營直播間是在半個月時間內(nèi)，將日銷GMV從千元級別做到了最高突破76萬，而潔柔去年一整年的銷量翻了5倍。

一直以來，相比美妝、服飾等電商平臺上最為常見的品類，作為小品類的紙品關(guān)注度不算太高，但也有著鮮明的行業(yè)特性。

作為大眾化的剛性消費品，紙品的市場極大。特別是在當下隨著消費的升級，大眾對于生活用紙消費量還會增長，對于更具高品質(zhì)的產(chǎn)品也有更多需求，并且現(xiàn)有產(chǎn)品也將更加細化以滿足不同人群。總體來看，高端化、品類細分拓展、量增價升會是紙品行業(yè)的大趨勢。

當然，紙品也有不好做的一面。生活用紙行業(yè)整體相對分散，區(qū)域性明顯，尋求全國性發(fā)展的品牌不僅要各區(qū)域配套產(chǎn)能，也需要以“渠道為王”的打法去鋪貨架。同時，由于紙品低價快消耗，產(chǎn)品彼此的可替代性又強，消費者對于品牌的忠誠度和商品的特性感知度也一直較低。

不過，渠道的變化正在為行業(yè)帶來新故事。

明確目標緊握機遇，達播+自播獲生意新增長

品牌能獲得亮眼的成績，首先必須要提到的就是去年的紙品節(jié)活動——抖音電商面向個護家清行業(yè)推出“紙”“衛(wèi)”守護你專題活動，從去年4月開始共進行6期活動。在不到一年的時間里，該活動整體GMV增長16倍，單場銷售額破百萬自播間達11個，人氣爆品超過115個。

正如潔柔新業(yè)態(tài)客戶經(jīng)理陳宇哲所說：“每次活動都是要抓住的機會?！苯?jīng)過去年6期活動的參與，潔柔、心相印等成績領(lǐng)先的品牌，都逐步總結(jié)出了抓住增長機遇的方法。

行動之前策略先行。參與活動的第一步，是要明確大方向，結(jié)合自身目標，再拆解一切行動。

據(jù)陳宇哲介紹，潔柔是在明確活動整體方向后，來確定品牌的銷售節(jié)奏；之后設(shè)定明確的銷售目標，根據(jù)目標再去做包括預(yù)算分級、貨品準備、費用支出等各項行動。恒安集團運營經(jīng)理何倩文也給出了“目標性”這一關(guān)鍵詞，表示心相印對于每期紙品節(jié)活動一定都會設(shè)目標，這也是之后短視頻、達人、自播以及安排其他資源和玩法的依據(jù)。

而在紙品節(jié)活動中，品牌能夠直接獲得的一大助力，是借助平臺活動的影響力去撬動更多達人資源，并對于達播模式進行創(chuàng)新。

達人向來是打破圈層、吸引更多流量的一大利器，由于紙品是大眾向消費品，品牌也都愿意和各種領(lǐng)域類型的達人廣泛合作。然而即便是有如此開放的合作意愿，潔柔和心相印兩大品牌也表示紙品品牌尋找達人直播帶貨并不容易。由于紙品的傭金相對較低，對達人的吸引力勢必就會偏弱，此時品牌就需要和達人們不斷進行更深度的溝通，才能夠確定其直播場次排期。并且行業(yè)內(nèi)也都普遍認為，一兩款紙品很難撐起一整個專場。

但在紙品節(jié)活動開展后，以上問題就有了解法。

作為能夠短期內(nèi)聚集關(guān)注度和流量的形式，平臺活動本身就足夠引發(fā)達人參與其中的興趣。而與此同時，平臺在活動中對于主推款貨品有一定補貼，對于帶貨的達人和直播場次也都有資源扶持，這就進一步為品牌吸引到了更多與達人合作的機會。據(jù)何倩文介紹，其實每期活動后的成績戰(zhàn)報也會是種吸引合作的機會，因為其直接展現(xiàn)出了品牌和產(chǎn)品是否受歡迎。

有了更容易撬動達人資源的機會，緊接著品牌們也就有了嘗試更多創(chuàng)新玩法的時間和空間。

在去年8月份的紙品節(jié)活動中，潔柔就聯(lián)合達人潮爸劉教授進行了一次創(chuàng)新的“達人進廠直播”。這一有趣的新直播模式收獲了相當多的流量，也讓品牌人氣單品潔柔紙面巾粉face軟抽銷量突破了280萬包。

除此之外潔柔也與多位達人合作了紙品行業(yè)內(nèi)較為少見的專場，并且還創(chuàng)新開發(fā)了一種“小專場”模式，例如在與羅永浩合作時選定包含秒殺款、主推款、引流款等四至五個產(chǎn)品，主播不需要長時間一直推，只要產(chǎn)品不斷返場、反復(fù)露出就可以獲得不錯的效果，這也就順勢打破了原來紙品撐不起一場直播的難題。

去年8月紙品節(jié)期間，在一場6小時的恒安達人專場直播中（恒安集團旗下紙衛(wèi)品牌包含心相印、七度空間、安爾樂等），心相印爆款茶語經(jīng)典抽紙銷量達到了300萬包。心相印也總結(jié)出了自己的合作模式：與超級頭部達人進行專場合作，優(yōu)秀的帶貨成績會帶動更多達人與品牌的合作意愿。同時品牌也在有意識地培養(yǎng)中腰部達人，組成品牌自己熟悉度更高且可以持續(xù)迭代優(yōu)化的資源矩陣。

除在達播上關(guān)注和投入之外，自播作為品牌的日常營業(yè)基本盤，其實也是始終并行的一大重點。

在工廠做直播，是潔柔和心相印都選擇的一種模式?！肮S溯源”的真實感可以更直接體現(xiàn)出品牌的專業(yè)性和產(chǎn)品的品質(zhì)保障，即便是在背景中放置紙箱這一“小設(shè)計”，也可以打造一種“所見即所得”的購物體驗。同時，各品牌也在持續(xù)做更多創(chuàng)新，以便應(yīng)對模式很快被模仿而導(dǎo)致的同質(zhì)化問題，例如商超、戶外都是可拓展嘗試的新場景，請總裁來做直播等等也是種吸睛的新玩法。

在直播的場次和時長方面，潔柔和心相印也都更“理性”地表達了觀點：主播和運營直接影響直播間的銷售和節(jié)奏，因此不會強求直播的時長，而是更看重UV價值以及主播和運營的狀態(tài)。當然“隨時做調(diào)整”也是關(guān)鍵，潔柔和心相印都表示直播時長也會隨流量、銷量的情況而有所調(diào)整。

此外，何倩文也特別強調(diào)了“貨品策略”的重要性。針對達播和自播，心相印會準備兩類不同的貨品——達播S碼貨品多，更著重性價比，可以有效刺激銷量增長；自播則更多銷售可以“代表品牌”的產(chǎn)品，這樣一來可以避免因促銷對品牌形象造成的影響，二類也能夠保證較高的客單價和毛利。

將模式、時長以及貨品都考慮進去后，潔柔和心相印的自播也因此拿到了不俗成績。據(jù)品牌介紹，潔柔和心相印在去年紙品節(jié)開始后每一期都有明顯的直播銷量增長，在下半年進入旺季后，增長更是“迅猛”持續(xù)。

多元內(nèi)容創(chuàng)新玩法兼?zhèn)洌∑奉愐灿袕姟捌放屏Α?/h1>

達播+自播為品牌在活動中帶來轉(zhuǎn)化、實現(xiàn)銷量增長，但活動的價值和意義顯然并非只在于短期的GMV，同樣關(guān)鍵的，還有如何解決品牌忠誠度和商品特性感知度較低這一行業(yè)難題。

抖音電商依托于內(nèi)容平臺生態(tài)，用戶的主要消費需求就是“內(nèi)容”。因此在抖音電商“貨找人”邏輯下，提升品牌力的重任也就放在了各類內(nèi)容上。

這其中，短視頻始終是吸引用戶駐足并產(chǎn)生消費意愿的首個有效入口。

與直播類似，心相印、潔柔都發(fā)現(xiàn)用戶對工廠類的視頻有較高興趣。不論是倉庫人員發(fā)快遞貼單還是車間流水線工作，這種在工廠中的真實工作內(nèi)容已經(jīng)成為品牌明確下來的爆款類型。

但這也不意味著品牌隨手拍拍即可，品牌們在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作方面已經(jīng)頗為專業(yè)。心相印有專門創(chuàng)作短視頻內(nèi)容的小組，通過不斷設(shè)計和測試內(nèi)容類型來找到用戶喜歡的內(nèi)容，同時也會隨時根據(jù)數(shù)據(jù)反饋來做細節(jié)調(diào)整，日常的創(chuàng)作和運營都已經(jīng)做得非常細致專業(yè)。

另外在創(chuàng)作中，稍縱即逝的“熱點”同樣重要。心相印采取的行動首先是緊跟著活動來創(chuàng)作，把握節(jié)日或者活動自身的熱度；其次還會嘗試發(fā)布內(nèi)容時帶上站內(nèi)的熱點話題，并且還會給創(chuàng)作短視頻的達人更多激勵，保持其創(chuàng)作動力和更多新鮮感。陳宇哲則表示潔柔不只是要去追熱點，更希望去做創(chuàng)新引領(lǐng)者，探索出更多新亮點。

短視頻之外，另一個能夠為品牌及產(chǎn)品帶來強曝光的方式，則是話題挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)等諸多互動營銷玩法。

在紙品節(jié)的系列活動中，平臺相繼推出#買紙巾上抖音、#抖音月月衛(wèi)你守護兩大話題，聚攏參與活動的品牌們通過多種短視頻內(nèi)容進行展示。截止目前#買紙巾上抖音話題下的短視頻播放量已達18.5億次。

不只是參與活動中的大話題，品牌們也都紛紛嘗試做自己的話題挑戰(zhàn)賽。潔柔曾推出#中國面孔CHINAFace 年度大片并在抖音打造同名話題挑戰(zhàn)賽，強代入感和共鳴感的主題吸引眾多用戶參與其中。心相印則是選擇在新品發(fā)布時采用挑戰(zhàn)賽這一玩法，以此來快速提升新品的認知度和曝光量，并且也為品牌帶來了更多的粉絲積累。

在不斷嘗試創(chuàng)新玩法的思路下，品牌也將視線投向了線下。線上線下聯(lián)動的整合營銷將更多極具營銷優(yōu)勢的場景和玩法都補充了進來，更多維度地幫助品牌提升其品牌力。

在去年7月的紙品節(jié)中，潔柔提前在廣州地鐵站內(nèi)鋪設(shè)了線下廣告，為品牌直播間聚攏人氣；線上則是聯(lián)動抖音達人大狼狗鄭建鵬&言真夫婦，在專場直播中推出聯(lián)名專供商品及聯(lián)名廣告，有效帶動了銷量的增長。同期，心相印也在線下聯(lián)動品牌大使王琳凱出席2021心相印紙尚青春第七季音樂匯進行表演，在線上還邀請明星空降了品牌直播間，由明星帶來的熱度和流量都使得品牌的影響力有效提升。

從短視頻、話題挑戰(zhàn)賽、到線上線下聯(lián)動以及最后帶動轉(zhuǎn)化的達人直播、自播，抖音電商的這一整套玩法，在陳宇哲看來是讓品牌以及產(chǎn)品能夠“立體化”呈現(xiàn)的關(guān)鍵。相比過去鋪滿貨架才能被消費者看到、傳統(tǒng)電商模式下要經(jīng)過消費者自行尋找后再出現(xiàn)，如今這種多元內(nèi)容的“立體化”呈現(xiàn)，更有力、更主動地將產(chǎn)品推薦給了消費者，品牌才更容易留在用戶心里。

另外，品牌力的提升仍然也要與產(chǎn)品力配合。

正如何倩文所說：“品牌力還是要用產(chǎn)品來說話”。心相印強調(diào)在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品質(zhì)量等方面做提升，目標是保證用戶有更好的購物體驗，進而對品牌有更高認可度；持續(xù)創(chuàng)新推出新品，同時以創(chuàng)新的玩法配合宣推、吸引用戶，就能夠提升品牌曝光度；在產(chǎn)品上強調(diào)性價比而非便宜、有意識地拓展高端化產(chǎn)品，這也是提升品牌價值和認可度的有效方式。

成長進行時，突破不設(shè)限

如今各類活動和大促節(jié)日層出不窮，對品牌而言雖然一次次的活動都像是在“沖刺”，但如果能夠有垂直類、常態(tài)化的活動，品牌勢必要抓住機會，以此來讓銷量穩(wěn)固在較高的水平之上。

今年的第一期紙品節(jié)已經(jīng)在3月16日-22日拉開了帷幕。參與其中的品牌玩家都能夠感知到今年活動的升級之處和更多亮點。

例如覆蓋了更多品牌和紙品品類，可以充分滿足用戶的多元消費需求；重點品牌的深度冠名模式，可以給予單個品牌更多曝光量；紙品衛(wèi)品進行跨品類聯(lián)動，進一步打開貨品品類，給予品牌商家更多生意新機會。潔柔今年就將一大重點放在了衛(wèi)品上，心相印從直播中也看到了紙品拓展衛(wèi)品帶來更多轉(zhuǎn)化的可能性。

潔柔和心相印這兩大品牌也明確了今年的行動計劃。

首先做短視頻依然會是品牌們的重點投入方向之一。陳宇哲表示去年潔柔在達人短視頻帶貨方面做得相對較少，今年會在這一塊的投入會有所增加，充分挖掘達人的營銷帶貨優(yōu)勢，也繼續(xù)保證短視頻的強引流能力。心相印也會在短視頻內(nèi)容上繼續(xù)投入，繼續(xù)發(fā)揮出短視頻的“品宣加銷售”作用，作為流量入口幫助品牌積累寶貴的私域流量，以及為直播間引流轉(zhuǎn)化打好基礎(chǔ)。

其次，抖音商城成為品牌普遍關(guān)注的一點。今年，抖音商城首次接入了紙品節(jié)，平臺會為更多品牌商家提供商城資源位，幫助品牌獲得更多曝光，同時品牌也會有更多貨品上架。這相當于是將抖音的興趣電商與常規(guī)的貨架電商進行了有機結(jié)合，用戶可以因為內(nèi)容激發(fā)購買興趣，而能夠在商城中做主動搜索和挑選，品牌也因此可更多獲取和發(fā)展中心化流量。

其實若是從整體來看，潔柔和心相印在短視頻、直播等各方面的投入都有全面增加，其品牌陣地也隨之不斷完善和升級；同時作為行業(yè)中的頭部品牌，潔柔和心相印也都表示不論平臺會推出什么創(chuàng)新的玩法和模式，自己也都愿意做首批試水者。

品牌的開放心態(tài)和充分的信心，也已經(jīng)透過其設(shè)定的目標呈現(xiàn)。在已有去年6期活動的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，今年潔柔和心相印的目標也都再度升級：據(jù)陳宇哲介紹，對比去年潔柔在今年的目標是至少要成長 1 倍到 1.5 倍，心相印也設(shè)下了各個模塊都增長100%的目標。

跳出紙品節(jié)這一具體的活動，品牌們的目標升級、全面投入，其實也已經(jīng)充分體現(xiàn)出了對平臺的認可和期望——在滿足消費者的紙品消費新趨勢需求的同時，助力紙品品牌的發(fā)展，擴展商家生意經(jīng)營的新機會。

去年年初，在談及入駐抖音電商的“必要性”時，潔柔的重點更多還只是放在平臺流量大值得探索這一點上。而今年，陳宇哲直言“抖音電商已經(jīng)越來越重要”，潔柔對抖音電商有了更高的認可度，包括從內(nèi)容種草到直播轉(zhuǎn)化的這一短鏈路極為暢通，品宣和銷售兼?zhèn)涞臓I銷策略可以完美實現(xiàn)“品效合一”等等。潔柔目前在抖音電商的業(yè)務(wù)在整個線上渠道占比為20%，但陳宇哲表示潔柔相信“抖音電商并沒有上限”，“突破”將是品牌在這一平臺上為未來發(fā)展設(shè)下的關(guān)鍵詞。

心相印也同樣看重品牌未來增長的速度及前景?！安恢皇强翠N售目標，而是為品牌做一些事?！焙钨晃倪@樣表示。在抖音電商這一平臺上，“增長”并非是只局限在計算直播間內(nèi)的成本與利潤，也不是只看短期的GMV，而是要品牌站在更高維度去看大局、看長遠的品牌利益提升。

抖音電商早已不是品牌們?nèi)栽谟^望的生意新陣地，這一年來，紙品的增長速度已經(jīng)給出了品牌甚至是行業(yè)指出了一個未來前行的方向。

而在有明確方向后，走在前面的大品牌也早就有了清晰的行動路線：流量難把控，但品牌可以將自己所能把控的東西牢牢握在手中，跟隨大趨勢做全面投入，也敢于做創(chuàng)新者。在打好基礎(chǔ)后，品牌便能夠在潮頭涌來之時，及時抓住機會，勇立潮頭。