小紅書新規(guī):小紅心能緩解小紅書的信任危機(jī)嗎

對(duì)于所有熱衷于購買日本化妝品的年輕女性來說，COSME大賞就如同一塊金字招牌，具有無可辯駁的說服力和誘惑性。作為日本最權(quán)威的由消費(fèi)者評(píng)選的美容化妝排行榜之一，其官網(wǎng)為日本最大級(jí)美容綜合網(wǎng)站，瀏覽量最高的時(shí)候可達(dá)2.7億。據(jù)說全日本20-40歲的2000萬女性有超半數(shù)在該網(wǎng)站點(diǎn)評(píng)，所以其背后的商機(jī)對(duì)各方來說自然也就不言而喻了。

對(duì)于中國的所有涉足美妝的平臺(tái)來說，做一個(gè)中國版的COSME大賞，都是夢寐以求的事情。這背后有非常多的挑戰(zhàn)，諸如中國市場太大太分散導(dǎo)致的信息公平問題、創(chuàng)始人的取舍決策問題、用戶人數(shù)的參與問題、中國過于商業(yè)化的環(huán)境產(chǎn)生的信任問題等，這也是為什么很多平臺(tái)在嘗試過后會(huì)放棄，而中國至今也沒有一個(gè)權(quán)威的推薦榜單。

不過，號(hào)稱用戶超過2.5億（如有興趣，可仔細(xì)推敲這個(gè)數(shù)字）的小紅書似乎非要啃下這個(gè)硬骨頭，也就前兩日剛剛隆重推出的要“回歸初心、重申用戶價(jià)值”的小紅心體系。

按照小紅書的官方說法，小紅心是小紅書與用戶共同出品的商品評(píng)分體系，而基于小紅心評(píng)分體系的小紅心大賞，則是在各個(gè)品類不同維度下出品的榜單。其中，小紅心評(píng)測用戶被稱為小紅心出品人，也有嚴(yán)格的篩選流程：一是要確定其購買過待測評(píng)商品，即是真實(shí)消費(fèi)者；二是“小紅心出品人”必須對(duì)相關(guān)品類具有高社區(qū)活躍度。

在具體操作方面，首先，在評(píng)測單品選擇上，小紅心會(huì)根據(jù)社區(qū)熱度和商城銷量的綜合排名篩選即將參與評(píng)分的單品；在參與評(píng)測用戶的選擇上，小紅心篩選出在一年內(nèi)購買過評(píng)測品類產(chǎn)品的用戶，再根據(jù)用戶的社區(qū)行為數(shù)據(jù)綜合計(jì)算的活躍度高的用戶成為小紅心出品人。出品人會(huì)為每個(gè)品類的產(chǎn)品選出5-10個(gè)評(píng)測維度。最后，針對(duì)每款單品的評(píng)測問卷會(huì)被推送給符合標(biāo)準(zhǔn)的小紅心出品人進(jìn)行打分，經(jīng)過計(jì)算匯總，形成每個(gè)單品的小紅心評(píng)分。

信任危機(jī)

就在小紅心發(fā)布前半個(gè)月，小紅書就發(fā)布公開信對(duì)平臺(tái)上的KOL進(jìn)行了清洗，大幅提高了品牌合作人的準(zhǔn)入門檻。除了對(duì)KOL，連帶對(duì)擁有KOL的MCN也提出了要求。按許多媒體說法，被清洗掉的KOL占整個(gè)平臺(tái)的近三分之二，最終只有五千名左右KOL被留了下來。

小紅書的這次清洗事件的導(dǎo)火索，表面上是煙草廣告、數(shù)據(jù)造假、虛假筆記等等問題，但從更長遠(yuǎn)的范圍來看，是源于一個(gè)原本UGC的種草平臺(tái)，因?yàn)樯倭藖碜云脚_(tái)方的約束、規(guī)范和嚴(yán)格審核，生生變成了一個(gè)野草毒草橫生的營銷工具，從而引發(fā)的小紅書的信任和生存危機(jī)問題。按小紅書的書法，此次清洗是為了規(guī)范平臺(tái)，打擊平臺(tái)內(nèi)出現(xiàn)的數(shù)據(jù)作假作弊、私下接單等不良現(xiàn)象，小紅書還是希望能贏回用戶的信任。

但是信任的來源并不僅僅是這些問題，除了小紅書逐漸被商家當(dāng)做營銷工具、UGC的社區(qū)環(huán)境被破壞之外，另外一個(gè)對(duì)小紅書有摧毀性打擊的，就是商城的假貨問題。盡管小紅書一再強(qiáng)調(diào)自己的商品有嚴(yán)格的品質(zhì)把控，絕對(duì)沒有假貨，但在其他很多非競爭對(duì)手的內(nèi)容平臺(tái)上，有關(guān)小紅書賣假貨的控訴不勝枚舉，且投訴無門。同時(shí)小紅書不設(shè)商品評(píng)論，也讓其他用戶根本沒有參考前人的機(jī)會(huì)，只能一茬茬被騙。相比小紅書的臉譜化的官方說辭和宣傳，這些普通用戶的使用感受，才是真正的有價(jià)值的內(nèi)容，也是令小紅書潰于蟻穴的另一信任危機(jī)了。

這些信任危機(jī)概括來說，一是廣告的問題，一是電商的問題，而這恰恰就是小紅書商業(yè)化路徑中的重要構(gòu)成，但很顯然，這兩方面都出現(xiàn)了嚴(yán)重的問題。

知易行難

就在上個(gè)月月底，坊間傳聞小紅書正在以50億美元投前估值進(jìn)行融資，融資規(guī)模大概是10億美元，投后估值60億美元。盡管小紅書回應(yīng)稱該消息不實(shí)，但對(duì)于去年年中完成了D輪融資，估值已達(dá)30億美金的小紅書來說，新的融資和估值并不算太意外，畢竟，經(jīng)過6年的積累，如今平臺(tái)上大批優(yōu)質(zhì)的流量和UGC內(nèi)容的不可復(fù)制性，造就了平臺(tái)清晰的商業(yè)化路徑和未來可期強(qiáng)大的商業(yè)化能力，也令這個(gè)平臺(tái)在眾多內(nèi)容平臺(tái)上顯得獨(dú)樹一幟。

外部的高額融資也給了小紅書對(duì)外宣稱短期無營收壓力的底氣，不過，在過去的五六年時(shí)間里，小紅書也在逐漸摸索自己的商業(yè)化渠道，也逐步奠定了電商和廣告作為商業(yè)化路徑的基調(diào)。作為一個(gè)聚集了海量優(yōu)質(zhì)用戶，并且這些用戶都帶著極大消費(fèi)意愿的平臺(tái)來說，從內(nèi)容到電商所形成的閉環(huán)邏輯，自然是水到渠成的，盡管電商的競爭激烈，但在各大電商平臺(tái)的夾縫中，小紅書自營跨境電商也在這個(gè)特別小眾的垂直領(lǐng)域分到一杯羹。

但是就如同所有以原創(chuàng)內(nèi)容作為護(hù)城河的平臺(tái)一樣，在廣告的問題上，如何平衡商業(yè)化與原創(chuàng)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，就變成了最難以界定的一道檻。小紅書的創(chuàng)始人瞿芳也公開表示，在認(rèn)定筆記是否是商業(yè)廣告的這個(gè)問題上，確實(shí)沒有辦法做出明確的判定。這也意味著，什么是廣告，什么是真正用戶的UGC內(nèi)容，平臺(tái)其實(shí)并沒有非常清晰和精準(zhǔn)的判斷標(biāo)準(zhǔn)，所以很有可能UGC會(huì)被誤傷，而真正的廣告卻能留存，也很有可能在未來由算法推動(dòng)的廣告與內(nèi)容的比例，實(shí)際上是不可控的。

如果不是平臺(tái)的信任危機(jī)接連爆發(fā)，或許小紅書還一直沒有下定決心來做一些取舍和切割。在今年年初，小紅書就表示今年會(huì)是商業(yè)化的關(guān)鍵一年，清理KOL和小紅心體系的推出，也是為了確保其商業(yè)化路徑更為順暢的手段之一了，同時(shí)也可以看作是小紅書力圖將商業(yè)化與UGC內(nèi)容分別作為整體運(yùn)營的努力，只是這種切割和剝離能做到何種程度，以及到底能走多遠(yuǎn)，現(xiàn)在還很難說。

以小紅心為例，其實(shí)它的整個(gè)體系的設(shè)計(jì)與COSME的真正開放的設(shè)計(jì)是相去甚遠(yuǎn)的，從出品人挑選到測評(píng)流程，就有一些意味深長的關(guān)鍵點(diǎn)：測評(píng)用戶是被篩選的，測評(píng)單品是被篩選的，測評(píng)問卷是被設(shè)計(jì)的。這種篩選在現(xiàn)階段的一個(gè)最直接體現(xiàn)，比如只有在小紅書商城購買過的用戶才能收到評(píng)分問卷，也只有商城的商品才可以被測評(píng)。這個(gè)體系與榜單的真正目的，想必也不必過多解讀了。

盡管如此，小紅書還是表示不會(huì)將小紅心商業(yè)化，要保持它的“公益”行為。這自然是有點(diǎn)言過其實(shí)，COSME大賞至今也沒說它是公益行為。但對(duì)于中國的用戶來說，的確也期待一份不是過于商業(yè)化的榜單，只是在中國這種大環(huán)境之下，如何來平衡這種榜單的真實(shí)性，對(duì)于中國的平臺(tái)和品牌來說，還有很多實(shí)際的工作要做。

所以不必指望小紅心能夠馬上單騎救主并挽回丟失的信任，小紅心的設(shè)立基調(diào)和環(huán)境透露出來的蠢蠢欲動(dòng)的商業(yè)野心，從一開始就已經(jīng)決定了，它不會(huì)成為中國的COSME，更不會(huì)公益化。在商言商，小紅書的這種動(dòng)作并無可指摘，但是它完全可以定位為一個(gè)相對(duì)有點(diǎn)意思、小紅書和品牌商自娛自樂的榜單，畢竟，女性需要不斷被種草，即便她不一定會(huì)買。

不管怎么說，小紅書還是在面對(duì)信任危機(jī)時(shí)，向前邁出了積極的步伐，在回歸初心、提升社區(qū)真實(shí)性以及重申用戶價(jià)值的道路上，能夠看到他的一些誠意。只是信任的重建非一日之功，需要的是更為堅(jiān)定和長久的堅(jiān)持。真實(shí)，這應(yīng)該是所有用戶始終給予信任的的基礎(chǔ)，而平臺(tái)和品牌，則永遠(yuǎn)需要尊重這一底線。

文：韓九章@成功營銷(vmarketing)

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