作為近幾年國內發(fā)展勢頭最為猛的社區(qū)產品之一，小紅書從定位明晰、專注種草逐漸向綜合型內容平臺轉型。
小紅書失去了原來的味道，時而像陌生人版朋友圈，時而有抖音和快手的即視感。?這種轉型，有內在原因作為驅動，也有外部壓力的不斷驅趕。?
于內，小紅書面臨很大的變現(xiàn)壓力。小紅書近期加大力度整治炫富內容，本質是整改違規(guī)營銷，而違規(guī)營銷方式的層出不窮，阻礙了小紅書的商業(yè)化之路。?
于外，小紅書在種草屆的壟斷地位已經不復存在。淘寶逛逛的強勢入局，讓小紅書如芒在背。?最近被傳計劃年中赴美上市的小紅書，必定要接受資本市場的最終檢驗。
小紅書的整改和轉型是必然，但具體的前進方向似乎還需要慎重抉擇。貿然走別人的路，只會讓自己無路可走。?
于公于私，小紅書都要禁止炫富?
4月中旬，人民日報點名批評多個炫富類視頻博主。隨后，各個博主均公開道歉并刪除相關視頻，多個內容平臺也再次強調相關規(guī)定，禁止創(chuàng)作者發(fā)表炫富內容。?
早在今年2月，網(wǎng)信辦發(fā)布的《關于加強網(wǎng)絡直播規(guī)范管理工作的指導意見》中就強調了平臺不得營造斗富炫富、博取眼球等不良互動氛圍。隨后，抖音和快手都有所行動。
2月26日，抖音宣布封禁3971個涉嫌刻意炫富的賬號；3月1日，快手表示處置了10010個宣揚拜金主義的賬號。?雖然小紅書并不以直播見長，但作為主流內容平臺，小紅書也對炫富賬號進行了管控。
3月24日，小紅書官方賬號薯隊長發(fā)布筆記，例舉了一系列炫富筆記作為反面案例講解，3月31日，小紅書宣布共封禁2371個涉嫌刻意炫富的賬號。?
4月16日，在人民日報點名批評炫富博主兩天之后，薯隊長宣布社區(qū)公約上線。公約中明確強調“請避免炫耀遠超常人的消費能力”。?
長久以來，小紅書“白富美遍地”“人均一個愛馬仕”的社區(qū)調性深入人心。是網(wǎng)絡“凡爾賽人”較量的主戰(zhàn)場。?胡雪對小紅書上的炫富之風深有感觸，“小紅書上流行了很久展示化妝品總量的游戲。一開始是有錢的博主曬，后來有錢博主曬不稀奇了，就變成了學生黨和農村女性曬。因為這兩個群體的反差感更強，所以只要這兩個群體曬出數(shù)量眾多的大牌化妝品，基本就會成為熱帖。”?
曬化妝品總量，是以往小紅書上最典型的炫富行為之一。大多數(shù)這類帖子的標題格式為“學生黨/農村寶媽/XX歲有這些化妝品算多嗎？”名為詢問，實為炫耀。
該類帖子的評論區(qū)往往都是質疑或艷羨的聲音，一類評論直指發(fā)帖者是有意炫富，還有一類評論直呼震驚，并且認為自己的化妝品還是不夠多、不夠貴，自己也應該加大消費力度。?此類帖子的流行，促進了小紅書的種草內容高速發(fā)展，但也助長了攀比之風、培育了不正確消費觀。?
在小紅書上，除了曬化妝品總量這類有意地、單純?yōu)闈M足虛榮心地“炫”，也有一部分無意地“炫”，例如有博主表面上是發(fā)自拍，背景卻露出了數(shù)量驚人的奢侈品。還有一些博主是基于分享目的的“炫”，比如有博主分享收購的幾百個古董陶瓷，雖然初衷是欣賞古董，但卻也展示了非凡的財力，符合“遠超常人的消費能力”這一標準。?
這樣看來，是否構成“炫富”似乎很難界定，如果卡得太嚴，反而會波及正常的社區(qū)種草內容。對此，小紅書進一步解釋道“是否對大多數(shù)人有用”也是判定是否“炫富”的重要標準。?除了部分用戶是真的有富可炫，更多的炫富行為，正如官媒所指，是為了博人眼球，利用流量變現(xiàn)。
炫富，早已成為一種典型的營銷行為。?
這類炫富帖的內容更為赤裸。標題格式通常為為“XX歲/貧困生的我，如何做到N年內有車有房？”“年入百萬/N位數(shù)的成功創(chuàng)業(yè)秘訣”等等。?
小紅書因其獨特的種草屬性，一直是各類營銷的主陣地。在發(fā)展初期，社區(qū)更重視流量，所以小紅書對各種高炫富行為并未多加干預，但從去年開始，小紅書加大了商業(yè)化的步伐。而違規(guī)營銷，不僅破壞了社區(qū)氛圍，也影響了小紅書自身的商業(yè)推廣業(yè)務的發(fā)展。?
所以，小紅書今年起突然開始對炫富內容圍追堵截，不僅是對相關政策的響應，也是對平臺違規(guī)營銷做進一步整治。
無論于公于私，小紅書都到了必須整治炫富行為的時刻。?然而，面對小紅書這塊互聯(lián)網(wǎng)營銷寶地，即便是上面有政策，下面也有各種對策，引流變現(xiàn)方式總是層出不窮。即便炫富內容被一定程度的遏制，評論區(qū)引流、暗語引流、私信引流等隱性引流方式始終難以根除。?
所以說，炫富只是違規(guī)營銷的表現(xiàn)形式之一，小紅書真正的癥結在于營銷泛濫。
打擊違規(guī)營銷，去頭部化和綜合化兩手抓
小紅書興于種草，濫于營銷。小紅書用戶數(shù)從5000萬到1.5億，花費了16個月；從1.5億到3億，僅用了9個月。小紅書用戶增長最猛進的時候，正是平臺種草內容和營銷內容野蠻生長的2019年。用戶數(shù)的井噴，讓資本市場看到了種草社區(qū)的巨大潛力。
?而2019年，也是小紅書開始著手商業(yè)化的一年。此前，小紅書的主要盈利模式是種草引流+電商賣貨，但隨著平臺上營銷內容的逐漸增多，小紅書決定成為商業(yè)推廣的一環(huán)。?2019年年初，小紅書推出了品牌合作人制度，為品牌方、MCN和KOL三方提供合作的橋梁。但礙于入駐成本等多方面原因，始終有MCN和KOL繞過小紅書，進行私下的合作。
于是小紅書于去年9月推出了啄木鳥計劃，以整治虛假推廣的名義對美妝類博主進行了大面積整治。?一個月后，有大量美妝護膚類博主發(fā)現(xiàn)，自己賬號的大量筆記被平臺刪除、新發(fā)的筆記被限流等現(xiàn)象，隨后引發(fā)大規(guī)?？棺h。雖然這次事件以小紅書道歉收尾，但直到現(xiàn)在，仍有部分博主反映，筆記數(shù)據(jù)不如啄木鳥計劃推出之前的數(shù)據(jù)好。?
在啄木鳥計劃推出之前，小紅書博主發(fā)筆記幾乎不需要顧慮太多，只要內容夠好就能獲得很好的曝光和數(shù)據(jù)，但該計劃推出之后，部分小紅書博主發(fā)現(xiàn)，在推薦產品時，如果不點明品牌名或電商店鋪名，數(shù)據(jù)就會更好。
博主們推測，如果點明品牌，會被系統(tǒng)認定為違規(guī)推廣，進而被限流。?
觀察發(fā)現(xiàn)，小紅書推薦頁面內，仍然存在大量未經報備的隱性推廣筆記。
由于這些筆記中并沒有明確提到品牌名或店鋪名，所以躲過了系統(tǒng)檢測，得以進入平臺推薦頁。但博主會通過評論區(qū)回復、暗語回復、誘導私信等隱性方式達到曝光品牌名或店鋪名的目的。?
博主在評論區(qū)曝光店鋪名或使用暗語誘導關注、點贊?雖然引流方式越來越隱蔽，但一旦有用戶舉報該類引流筆記，小紅書后臺人工審核依然會按照違規(guī)來處理被舉報的筆記。但是這種“先舉報、后處理”的模式，實在是效率甚微。?即便違規(guī)推廣難以狠抓，但是小紅書的另外兩大動作卻有效分散了違規(guī)營銷的流量。這兩大動作，一是去頭部化，二是向綜合型內容平臺轉型。?從去年開始，用戶普遍感覺到小紅書推薦頁的異樣。
小紅書用戶陶紫表示：“如果我一小段時間不打開小紅書，那么我的推薦頁內就全都是素人發(fā)布的非種草型內容或者趣味短視頻。很少再見到KOL創(chuàng)作的種草筆記了?！?
非種草型內容，多為素人用戶分享的生活日常，大量該類內容被推薦，意味著小紅書的流量分發(fā)不再側重于KOL，而是有意利用算法和運營手段，讓非專業(yè)創(chuàng)作者的筆記也有機會獲得巨大的曝光量。?這樣的改變，或許能夠解釋為什么啄木鳥計劃之后，許多KOL的筆記數(shù)據(jù)不再堅挺。
小紅書寧可把流量向素人傾斜，也不想給潛在的違規(guī)商業(yè)推廣內容提供曝光位。
部分素人創(chuàng)作的內容雖然也具有一定趣味性，但由于并非種草內容，卻也沖淡了小紅書社區(qū)的種草屬性，讓小紅書看起來更像是陌生人版朋友圈。?觀察小紅書推薦頁的素人筆記，可以看出這些內容明顯是經過算法篩選的。比如有用戶反映，自己近兩個月已經看了上百條素人自稱自己是明星臉的筆記。這種素人筆記，有較高的閱讀性和話題性，能增強部分用戶對平臺的黏性，但是也極大地侵占了種草內容的生存空間。?
小紅書最近十分流行素人自稱是明星臉的筆記?小紅書推薦頁的另一大類內容是趣味短視頻。去年年初，小紅書推薦頁中開始出現(xiàn)大量短視頻，到目前為止，已經有大量搞笑、科普、手工、八卦等領域的短視頻創(chuàng)作者入駐小紅書，打破了平臺以消費種草類內容為主的局面。?
這類內容的涌入，使得小紅書一定程度上“抖音化”，也意味著小紅書變成了綜合型內容平臺。?
近兩年國內社區(qū)，例如B站、知乎，都經歷了從內容調性清晰到內容泛化這一過程。在內容泛化的過程中，平臺以往的社區(qū)調性被打破，盡可能地吸引了更多圈層的用戶，但是變現(xiàn)能力有所增強。
小紅書向綜合型內容平臺轉型，無疑也是為了促進商業(yè)化。?但是B站的內容泛化仍然以長視頻創(chuàng)作為核心，知乎的內容泛化也只是將議題范圍進行擴展，加入更多的娛樂話題、社會話題。兩者的內容泛化，都沒有脫離自己所擅長的內容形態(tài)。但是作為圖文種草社區(qū)的小紅書，轉型后看起來像是種草社區(qū)兼短視頻泛娛樂平臺，內容跨度太大。?
雖然非種草型短視頻在小紅書的數(shù)據(jù)普遍不錯，吸引了一定用戶。但嚴峻的是，大多數(shù)非種草型短視頻創(chuàng)作者之于小紅書，尚未能貢獻好的變現(xiàn)模式。?
變現(xiàn)依然困難，優(yōu)勢地位難保?
除了商業(yè)推廣，小紅書的另一個主要營收來源電商業(yè)務，也處于尷尬的局面。
目前，小紅書商城僅有美妝、時尚、配飾、護膚等9個商品品類。商品品類的狹窄，一定程度上限制了小紅書電商業(yè)務的發(fā)展。?
在618、雙十一等電商節(jié)期間，淘寶、京東等綜合型電商平臺通過滿減等優(yōu)惠措施，能將用戶有效鎖在自家平臺之中，因為在兩個或多個平臺購買東西，優(yōu)惠力度就下降了。所以說，商品品類的豐富程度對電商業(yè)務的發(fā)展有一定的協(xié)同作用。小紅書常年以美妝護膚作為主要種草品類，在產品類別的拓展上尚且乏力。?
另一方面，價格也是制約小紅書電商業(yè)務發(fā)展的重要因素。美妝護膚類商品的具有一定的特殊性，由于爆款產品多為海外品牌，所以美妝護膚產品是代購最為盛行的商品品類之一。代購通常小批量、高頻次拿貨，運轉比較靈活，絕大多數(shù)代購也沒有倉儲成本和太高的人力成本，因此價格往往能夠做到全網(wǎng)最低。?
小紅書自營的電商業(yè)務，和網(wǎng)易考拉等跨境電商類似，采用“海外倉庫+保稅倉”模式，在這種模式下，雖然一定程度減少了各種成本，但終究難敵代購。這就導致許多用戶即便在小紅書上被種草，也不可能在小紅書上消費，而是直接找代購拿貨，這讓小紅書落入了為他人做嫁衣的尷尬境地。?
除了電商業(yè)務存在局限，小紅書的種草腹地也在被猛烈攻擊。
去年11月，改版后淘寶的tab欄中原有的微淘變成了逛逛。而逛逛，儼然就是淘寶版小紅書。?借由穩(wěn)固的平臺資源，淘寶反向發(fā)力圖文種草內容，讓逛逛迅速度過了冷啟動。4月21日，淘寶逛逛推出淘寶光合平臺，光合平臺和小紅書的品牌合作人制度類似，為內容創(chuàng)作者和商家提供一站式服務。?
接受了阿里巴巴投資的小紅書，曾一度嘗試和淘寶生態(tài)進行融合。
2018年，淘寶內測商品頁鏈接小紅書筆記，但是效果不理想，最終未能成行。彼時，在雙方的關系中，極具內容優(yōu)勢的小紅書還處于主動地位，淘寶對小紅書的種草內容十分渴求。?2020年8月，小紅書直播間內測淘寶外鏈；同年11月，小紅書筆記定向測試，允許添加天貓商品鏈接。
短短兩年，形勢已經從淘寶渴望內容，變成了小紅書更渴望電商資源。在小紅書自身電商資源匱乏的情況下，和淘寶建立更加緊密的合作，也不失為一個好的變現(xiàn)途徑。
有業(yè)內人士認為，淘寶和小紅書始終沒能達成緊密的合作關系。有了逛逛以后，小紅書對于淘寶的價值自然被削減，在這種情況下，小紅書確實不能放任自己和逛逛同化。?
小紅書KOL李美玉告訴「新熵」：“淘寶逛逛并不限制創(chuàng)作者同時在小紅書進行內容輸出，對MCN也沒有限制。小紅書方面也沒有相關規(guī)定。”在各平臺種草型創(chuàng)作者趨同的情況下，小紅書向綜合型內容平臺轉型，不失為一個自保的方法。?但是小紅書的轉型，又給自己挖了一個新坑。
目前看來，小紅書上的短視頻創(chuàng)作者，也和抖音、快手的創(chuàng)作者高度重合。這意味著，即便是開發(fā)短視頻創(chuàng)作者的潛在價值，也無非是短視頻帶貨、直播帶貨等傳統(tǒng)的變現(xiàn)模式。?對于多平臺輸出的內容創(chuàng)作者來說，即便是直播，通常也會選擇更有優(yōu)勢的平臺。小紅書直播上線近兩年，但是直播數(shù)據(jù)始終堪憂。
目前，小紅書直播版塊內，頭部主播直播觀看人數(shù)僅有幾千甚至幾百，遠不如其他淘寶直播和抖音快手。況且目前，幾乎沒有非種草型短視頻創(chuàng)作者在小紅書上進行直播。?為了扶持各類型的短視頻創(chuàng)作者，小紅書于去年4月推出了百億流量向上計劃，以扶持泛娛樂、泛知識型創(chuàng)作者。
付出了流量成本的小紅書，如果不能在這些非種草型創(chuàng)作者身上得到任何收益，相當于玩了一場賠本賺吆喝的游戲。?
轉型路上遇到商業(yè)化難題，小紅書的種草推廣或許也將受挫。一位MCN機構的負責人告訴「新熵」：“品牌在小紅書的投放成本已經越來越低，因為經過過去兩年的野蠻發(fā)展，大量MCN涌入小紅書，所以品牌投放成本也被逐漸壓低?！?在小紅書重點扶持頭部美妝達人的日子里，由于轉化率驚人，一度將品牌的投放成本抬得十分高。彼時，由于小紅書平臺調性的獨特，所以品牌在平臺和創(chuàng)作者面前沒有什么議價權。?
逛逛的出現(xiàn)，打破了小紅書在種草屆的壟斷地位，品牌或商家的投放成本勢必進一步降低。
這對迫切進一步商業(yè)化的小紅書來說，無疑是會心一擊。?在內因和外因的交雜之下，小紅書變成了“四不像”一般的內容平臺。處在轉型尷尬期的小紅書，如果始終無法找出商業(yè)化的正確路徑，就會失去手中僅剩的王牌。
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