近期，因?yàn)橐粍t人事變動(dòng)消息，以及隨之而來的上市猜想，小紅書陡增業(yè)界關(guān)注。

3月26日，據(jù)彭博社報(bào)道，前花旗集團(tuán)TMT投資銀行部亞太區(qū)董事總經(jīng)理?xiàng)钊簦瑢⒓尤?span id="aolkztt" class="wpcom_keyword_link">小紅書，擔(dān)任公司CFO一職。

小紅書當(dāng)日作出回應(yīng)表示，消息屬實(shí)，楊若確已加入小紅書，未來將負(fù)責(zé)公司財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的制定、財(cái)務(wù)管理及內(nèi)控等工作。

盡管小紅書稱，目前暫無IPO計(jì)劃，但如你我所見，各方跟進(jìn)及熱議依舊不止。

上市一說由此迅速傳開。道理當(dāng)然不難理解，很多互聯(lián)網(wǎng)公司都曾有過類似安排，也即上市前扶上一位經(jīng)驗(yàn)豐富的大牛級(jí)CFO，近期周受資由小米跳槽至字節(jié)跳動(dòng)出任CFO，同樣掀起了輿論熱浪，也曾被指上市將近。

4月27日，路透社旗下IFR援引知情人消息稱，小紅書計(jì)劃于2021年年中赴美IPO，籌資規(guī)模約為5億-10億美元。小紅書回應(yīng)稱，對(duì)傳言不予置評(píng)。

假定傳言為真，那么小紅書“中國(guó)最大生活方式社區(qū)”的身份將迎來二級(jí)市場(chǎng)的考驗(yàn)。

當(dāng)下的小紅書無疑已來到一個(gè)全新的發(fā)展階段，它的內(nèi)容深廣度及用戶規(guī)模都已頗為可觀。易觀數(shù)據(jù)顯示，2021年2月小紅書月活近1.38億，與2020年初相比增長(zhǎng)72%。

打開小紅書APP能夠看到,產(chǎn)品早前圖文種草筆記，已被雙列視頻信息流替代，內(nèi)容則涉及旅行、美食、生活等眾多類別。如果時(shí)隔兩個(gè)月再度打開小紅書，那么你可能要重新勾選你所感興趣的內(nèi)容類別，因?yàn)樗赡苡钟袛U(kuò)充了。

從一個(gè)美妝、時(shí)尚種草社區(qū)進(jìn)化為一個(gè)可容納更多年輕人深度分享交流的生活方式社區(qū)，凸顯了人情味和煙火氣。小紅書的一系列改變潛移默化但又不難察覺。

事實(shí)上大眾對(duì)小紅書了解得并不夠，一些人迄今仍存在刻板印象甚至是偏見。而作為一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，小紅書的確也曾經(jīng)歷過成長(zhǎng)的煩惱。但體量和影響力一直在持續(xù)放大的小紅書，通過深耕社區(qū)及迭代規(guī)則，特別是對(duì)價(jià)值觀的強(qiáng)調(diào)、對(duì)用戶共識(shí)的凝聚，已日漸成熟。

時(shí)下資本市場(chǎng)對(duì)社區(qū)價(jià)值廣泛看好，應(yīng)該說，近來盛傳的100億美元估值應(yīng)絕不是小紅書的上限。畢竟，B站最新市值已接近400億美元。

01

始終扎根社區(qū)

小肖是在刷到關(guān)曉彤吃涼菜和小龍蝦的那條視頻時(shí)，才發(fā)現(xiàn)小紅書有點(diǎn)“不一樣”了。而在此之前，作為使用小紅書已5年的深度用戶，她一般只在上面瀏覽美膚、穿搭類的圖文分享。

“是小紅書把這個(gè)視頻推給我的，之前我也關(guān)注了關(guān)曉彤，但多是看她分享穿搭，沒想到她發(fā)個(gè)吃生菜包小龍蝦的視頻在小紅書這么火?！毙⌒?duì)海克財(cái)經(jīng)說。

小肖所提到的視頻，是關(guān)曉彤于2020年5月發(fā)布的一條美食視頻，現(xiàn)在已有近13萬點(diǎn)贊。

這是關(guān)曉彤自2018年10月入駐小紅書以來所發(fā)的最火的視頻之一。

這條美食視頻之所以能夠如此大火，其實(shí)還有個(gè)重要原因，那就是它正好趕上了小紅書社區(qū)品類破圈的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)。

在這條視頻發(fā)布前一個(gè)月，小紅書創(chuàng)始人瞿芳接受媒體采訪時(shí)稱，小紅書最新的發(fā)展方向，是建成一座真實(shí)、多元且向上的虛擬城市，希望海量年輕人在這里分享日常生活。美食是其中重要一塊。

幾個(gè)月之后的“小紅書日·2020”活動(dòng)上，瞿芳身穿帶有RED logo的白色T恤，宣布小紅書二次創(chuàng)業(yè)。這其中重要所指就是進(jìn)行社區(qū)2.0升級(jí)，提升技術(shù)，拓展多元生態(tài)。一個(gè)重要的社區(qū)文化關(guān)鍵詞則是，向上生長(zhǎng)。

這為小紅書社區(qū)之后的價(jià)值主張打下了基礎(chǔ)。

社交電商、跨境電商等從來都不是小紅書的真正定位，小紅書的定位始終如一，那就是社區(qū)。

小紅書最初的面貌是一個(gè)PDF形式的香港購(gòu)物指南，為的是方便海外購(gòu)物的朋友溝通信息，分享好物。換句話說，小紅書的種子用戶是具備分享和發(fā)現(xiàn)特質(zhì)的一群人。

這一點(diǎn)也體現(xiàn)在了對(duì)小紅書的命名上。瞿芳在早期曾說，書就是一個(gè)由已知世界通往未知世界的介質(zhì)。

關(guān)于定位，2015年7月，瞿芳曾表示，小紅書想做用戶的購(gòu)物閨蜜，從長(zhǎng)期策略來講，小紅書始終是社區(qū)前置、電商后置的。

社區(qū)定位雖然不變，但管理規(guī)則必須適時(shí)調(diào)整。

2021年4月，小紅書上線了《社區(qū)公約》，內(nèi)容包括分享、互動(dòng)兩大部分，其中明確提出了“真誠(chéng)分享、友好互動(dòng)”的社區(qū)價(jià)值觀，直指虛假、炫富等內(nèi)容。小紅書社區(qū)負(fù)責(zé)人柯南稱，價(jià)值觀一直是小紅書社區(qū)最重要的元素。

02

破圈，再破圈

小紅書的破圈，和B站、知乎有相似之處。

和周源一樣，瞿芳也是《美國(guó)大城市的死與生》這本書的擁躉?！俺鞘幸?yàn)槿肆鞫睒s，人流帶動(dòng)區(qū)域的底商的發(fā)展?！睍蓄愃频谋磉_(dá)也暗合了小紅書的社區(qū)變遷路徑。

隨著小紅書戰(zhàn)略定位發(fā)生改變，其二次創(chuàng)業(yè)逐漸見到成效。它由原來大眾印象中的美妝穿搭社區(qū)逐漸成為了一個(gè)更注重日常生活分享、關(guān)照當(dāng)代年輕人內(nèi)心需求的社區(qū)。

2020年7月的will未來品牌大會(huì)上，小紅書對(duì)外公布的數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)每天筆記總曝光量超過80億次，其中70%的曝光來自普通用戶生產(chǎn)的內(nèi)容。正是社區(qū)1.0時(shí)代表現(xiàn)出的這些特點(diǎn)，成為了小紅書之后不斷破圈的基礎(chǔ)。

海量年輕人、日常生活是之后小紅書發(fā)展的關(guān)鍵詞。

海量年輕人意味著小紅書打開了用戶定位的邊界，不再聚焦之前所謂白富美博主，而更多關(guān)注到普通年輕人身上；日常生活意味著小紅書鼓勵(lì)對(duì)平凡真實(shí)生活的表達(dá)，而非僅僅關(guān)注少數(shù)人的精致生活。

內(nèi)容的承載方式也在發(fā)生變化。

小紅書最初以圖文種草筆記為大眾熟知，種草一詞甚至已是小紅書社區(qū)文化符號(hào)，而在瞿芳宣布二次創(chuàng)業(yè)時(shí)，她明確提到，社區(qū)2.0升級(jí)將圍繞視頻化來驅(qū)動(dòng)，此外彈幕也逐漸成為小紅書視頻內(nèi)容標(biāo)配。

形式和內(nèi)容確定了，加之過去一年朝著這些方向強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，小紅書實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容和用戶的雙重破圈。

2020年10月，健身博主帕梅拉在小紅書獨(dú)家上線了健身課程，而其特色是針對(duì)小紅書用戶改善體態(tài)和身材的需求，設(shè)計(jì)了不少針對(duì)性訓(xùn)練。

比起健身，旅行、美食更是小紅書大熱類目。

據(jù)小紅書數(shù)據(jù)，2020年10月開始，有關(guān)“滑雪”的搜索就迅速升溫。原因則是國(guó)外疫情依然嚴(yán)峻，原本打算出國(guó)滑雪的群體選擇了在國(guó)內(nèi)滑雪，而小紅書社區(qū)這類內(nèi)容很豐富。

用戶對(duì)旅行內(nèi)容的搜索已然在小紅書上形成了一種習(xí)慣。

隨著疫情在國(guó)內(nèi)逐漸得到控制，國(guó)民報(bào)復(fù)性旅游興起，年輕人出門轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的需求在小紅書上得到了直觀體現(xiàn)。

2020年12月，小紅書發(fā)布《2020年度城市榜單》，包括上海、成都、重慶等在內(nèi)共10個(gè)城市上榜，而到了2021年五一，熱度再升級(jí)，從小紅書發(fā)布的最新旅游目的地來看，長(zhǎng)沙、上海、南京成為新的最受歡迎目的地。城市座次的變化，正是社會(huì)風(fēng)尚的一種更迭。

和其他平臺(tái)旅行內(nèi)容方向不同的是，小紅書上還興起了露營(yíng)熱，這便不得不提小紅書所強(qiáng)調(diào)的生活方式這一點(diǎn)。

美食內(nèi)容有多熱呢？據(jù)了解，2020年小紅書美食類筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)230%，美食類消費(fèi)DAU在2020年一度超過了美妝，成為站內(nèi)第一大垂直品類。

這當(dāng)中有個(gè)重要原因是，疫情使得宅家經(jīng)濟(jì)興起，而此后對(duì)健康安全飲食方式的追求也延續(xù)了下來，這一切都使得人們?cè)诩易鲲?、分享美食成為時(shí)尚潮流。

在瞿芳2020年12月和駱軼航的對(duì)談中，兩人都提到，疫情雖然結(jié)束了，但自己在家做飯的頻率變高了。

煙火氣同樣指向的是新的生活方式。與之相關(guān)的是，分享減脂美食成為明星在小紅書上的重要內(nèi)容發(fā)布方向，關(guān)曉彤、李若彤都因分享減脂美食走紅，更不用說2021年4月以來因“尹正燜菜”而走紅小紅書、甚至上了微博熱搜的85后男演員尹正。

在小紅書發(fā)美食，除了分享，還體現(xiàn)了年輕人對(duì)健康生活方式的追求。

2021年2月，小紅書與盒馬聯(lián)合發(fā)布的一則美食報(bào)告中提到，全民去油、嗑糖文化、塌房文化等成為美食新趨勢(shì)。

吃的形式發(fā)生改變，背后是目的發(fā)生了改變，這體現(xiàn)的是新一代年輕人對(duì)健康自律飲食文化的推崇。

除了美食和旅行，知識(shí)類內(nèi)容也在小紅書迅速崛起。在眾多知識(shí)網(wǎng)紅中，馬斯克的母親成為備受關(guān)注的新博主。

73歲的梅耶·馬斯克于2021年4月入駐了小紅書，目前已發(fā)布5條視頻，其中有一條視頻介紹到了她的新書《人生由我》?！昂孟胫滥闶窃趺唇逃⒆拥摹背蔀槠淞粞詤^(qū)里小紅書用戶十分關(guān)注的話題。

興趣圈層的擴(kuò)大帶來了用戶圈層的豐富，以往以女性為主要群體的社區(qū)逐漸多了許多男性用戶。在2020年12月和瞿芳的聊天中，駱軼航就提到，他在小紅書上看了不少有關(guān)無人機(jī)、新能源車等內(nèi)容。

03

社區(qū)有更大潛力

和抖音、快手這類大眾娛樂平臺(tái)相比，知乎、B站、小紅書曾是發(fā)展方向較為垂直的社區(qū)，盡管紛紛破了圈，但自身特質(zhì)和印記卻是各平臺(tái)獨(dú)有特點(diǎn)，形成了不一樣的用戶屬性和價(jià)值主張。

一個(gè)很明顯的道理就是，大眾并不需要兩個(gè)抖音，而一個(gè)能聚集有同樣價(jià)值觀用戶的社區(qū)，卻可能成為新一代用戶越來越關(guān)注的聚集地。

這個(gè)價(jià)值在資本市場(chǎng)已得到體現(xiàn)。

早前聚焦二次元但之后成為了興趣社區(qū)的B站，自2018年3月納斯達(dá)克上市以來，表現(xiàn)上佳，快手2021年初赴港上市則實(shí)現(xiàn)了萬億港幣市值。

對(duì)于屢屢被傳籌備IPO的小紅書，有說法稱其估值已達(dá)100億美元，而小紅書上一輪公開融資消息是在2018年6月，彼時(shí)公司估值30億美元。

資本市場(chǎng)看好小紅書的關(guān)鍵在于，這類社區(qū)和用戶之間可以實(shí)現(xiàn)深度鏈接，用戶因相近價(jià)值觀而聚集，因向上生長(zhǎng)的共同目標(biāo)而接近彼此。

就小紅書來說，這種價(jià)值另已在現(xiàn)實(shí)層面得到了逐步體現(xiàn)。

例如，2020年3月，從未在各類平臺(tái)直播過的LV，選擇了在小紅書做中國(guó)直播首秀，直播地址也特意選在了國(guó)內(nèi)最大的LV門店。盡管這次直播迎來了一些用戶對(duì)直播間布置和燈光的吐槽，但客觀上也實(shí)現(xiàn)了用戶和國(guó)際大牌的直接交流，可說溝通價(jià)值大于交易價(jià)值。

小紅書也推動(dòng)了眾多國(guó)潮時(shí)尚品牌的發(fā)展。例如，在完美日記爆紅過程中，小紅書的社區(qū)文化就起到了重要的助推作用。

秉持著真誠(chéng)分享、友好互動(dòng)的價(jià)值觀，小紅書吸引到了更多的同類用戶。

對(duì)于小紅書用戶來說，他們并非看完即走，也不僅僅追求短暫的娛樂，而更多追求的是和博主一起成長(zhǎng)，了解不同的生活方式。簡(jiǎn)言之，在小紅書，更能形成用戶和博主之間的情感融合，這種互相了解和信任極具價(jià)值。也正因此，在小紅書種草會(huì)相對(duì)更容易成為一件長(zhǎng)期主義的事。

有人的地方就有生意。2.0版本的小紅書賦予了社區(qū)更為長(zhǎng)期的商業(yè)價(jià)值。而在未來，誰(shuí)能抓住年輕一代不斷變化的即時(shí)需求，并不斷為他們提供符合價(jià)值主張的內(nèi)容和產(chǎn)品，誰(shuí)就能真正成為可以和用戶產(chǎn)生精神共鳴的社區(qū)。這個(gè)社區(qū)的價(jià)值，何止100億美元。

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