一個(gè)社區(qū)平臺(tái)的發(fā)展脈絡(luò)，總能從年輕人的生活軌跡中探得一二。
以露營(yíng)、滑雪、沖浪等為代表的特色旅游出行正成為年輕人追逐的新潮流。
今年五一小紅書旅游出行類筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)超過80%，比去年十一黃金周同時(shí)段增幅也超過80%。今年五一前三天，小紅書上“露營(yíng)”的搜索量比去年同期上漲230%。
露營(yíng)成為又一個(gè)在小紅書社區(qū)助推下走向公眾的特色旅游方式，小紅書再次破圈。而破圈事實(shí)上也在不斷深化外界對(duì)于小紅書的定義。
出行新風(fēng)向
談到特色出行，不得不說在小紅書上做露營(yíng)而火出圈的新品牌“大熱荒野”。
2020年11月，還在內(nèi)測(cè)時(shí)，大熱荒野就因?yàn)槿齻€(gè)小紅書博主的筆記分享而突然迎來四十多個(gè)咨詢。
入駐小紅書企業(yè)號(hào)后，大熱荒野的訂單量開始成倍增加。
如今來自小紅書的訂單已經(jīng)占到大熱荒野全部訂單的70%。半年時(shí)間里，大熱荒野三亞的項(xiàng)目幾乎沒有休息，惠州、珠海和武漢等地的新營(yíng)地也陸續(xù)開業(yè)。
分析其背后的原因，一是小紅書上的年輕人對(duì)樂于分享，露營(yíng)這種特色生活方式契合他們的消費(fèi)需求；其次，小紅書的社區(qū)機(jī)制創(chuàng)造了一個(gè)良好的生態(tài)環(huán)境，用戶對(duì)真實(shí)有趣的生活方式樂于嘗鮮，內(nèi)容和商家的鏈接效率高。
不止露營(yíng)，野餐、滑雪、沖浪其他特色出行也逐漸走向大眾視野。
以滑雪為例，“冰雪熱潮”被小紅書評(píng)為2021年生活方式趨勢(shì)關(guān)鍵詞。2020年11月下旬，小紅書上滑雪內(nèi)容相關(guān)搜索量同比增長(zhǎng)150%，發(fā)布量達(dá)到去年同期的400%。
近兩年的旅行大環(huán)境不同往年，受到各種因素的影響，出國(guó)游熱度降低，特色出行的興起便在這種背景下。
有數(shù)據(jù)顯示，疫情發(fā)生后，人們對(duì)選擇中短途周邊游的意愿提升了兩倍以上，從疫情前的20.8%提升到75.9%，出國(guó)游意愿則斷崖式下跌，從超過50%降到不到1%。
旅行不再那么標(biāo)準(zhǔn)化，個(gè)性化的內(nèi)容更受歡迎。在信息的獲取上，年輕人的抉擇更多地去參考他人個(gè)性化的體驗(yàn)和攻略。
而小紅書便給年輕人提供了這樣一個(gè)平臺(tái)，真實(shí)而又個(gè)性化的內(nèi)容，充滿煙火氣、生活化的平臺(tái)調(diào)性，又有著極高的用戶粘性。
在小紅書上查看旅行攻略已成為很多人的選擇。
據(jù)比達(dá)咨詢報(bào)告，2020上半年度，用戶在進(jìn)行旅游決策時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)OTA平臺(tái)、旅行垂直社區(qū)依賴降低，而更多使用小紅書、抖音等內(nèi)容社區(qū)和平臺(tái)。
其中，生活方式社區(qū)小紅書是用戶最常使用的旅游出行決策平臺(tái)，有63.7%用戶使用。
小紅書揭下標(biāo)簽
小紅書已經(jīng)走過了八個(gè)年頭，從用戶分享海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，再到美妝、個(gè)護(hù)、運(yùn)動(dòng)、旅游、酒店、美食，小紅書社區(qū)內(nèi)容觸及到了生活的方方面面。
在過去，小紅書曾被冠上社交電商、跨境電商、社交平臺(tái)等多種標(biāo)簽。但是一個(gè)很容易被忽視的事實(shí)是，小紅書官方從一開始對(duì)平臺(tái)的定義便聚焦在社區(qū)上。
經(jīng)過八年的時(shí)間，小紅書已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)top3的社區(qū)平臺(tái)。來自易觀的數(shù)據(jù)顯示，2021年2月小紅書月活近1.38億，與2020年初相比月活增長(zhǎng)72%。
不同于其他互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，小紅書上的“煙火氣”是注入基因的。通過圖文、視頻等內(nèi)容載體，用戶樂于分享自己的真實(shí)生活。
社區(qū)注重分享真實(shí)生活，它就有無限的拓展邊界。這也是小紅書社區(qū)外擴(kuò)的內(nèi)在因素。
從最初的購(gòu)物、美妝等內(nèi)容，小紅書的內(nèi)容品類在不斷泛化，數(shù)量也在急速擴(kuò)張。
數(shù)據(jù)顯示，2020年小紅書社區(qū)筆記中，教育內(nèi)容同比增長(zhǎng)400%，科技數(shù)碼增長(zhǎng)500%，體育賽事增長(zhǎng)1140%，運(yùn)動(dòng)健身增長(zhǎng)300%，情感同比增長(zhǎng)711%，民宿增長(zhǎng)540%。
值得一提的是，2020年小紅書美食類筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)230%，去年2月以來，站內(nèi)美食品類消費(fèi)DAU一度超過美妝，上升至第一大垂類。
今年4月8日，“尹正燜菜” 登上微博熱搜前10。2021年3月2日，尹正入駐小紅書后就開始分享健康減脂的內(nèi)容，他每天發(fā)表筆記分享自己的一日三餐和減脂心得。
尹正分享的減肥餐“燜菜”，引發(fā)了全網(wǎng)網(wǎng)友模仿學(xué)習(xí)?！耙隣F菜”也從小紅書擴(kuò)散至微博、豆瓣以及短視頻等內(nèi)容平臺(tái)。
對(duì)于小紅書來說，像美食、旅行出行等品類的不斷提升，更用數(shù)據(jù)證明了其生活社區(qū)的定位。
事實(shí)上除了品類的增加，美食、出行、體育、科技數(shù)碼也為小紅書帶來了更泛化的用戶。
在其美食品類中，2020年男性發(fā)布用戶同比增長(zhǎng)254%。出行品類中，2020年男性發(fā)布用戶同比增長(zhǎng)138%。
用戶人群的拓展，這也是小紅書破圈的另一個(gè)維度。小紅書屢屢破圈其實(shí)就在不斷深化其社區(qū)的定義。
社區(qū)的攻與守
今年以來，快手、知乎等互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)公司相繼上市，用事實(shí)告訴我們互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)是一門好生意。
從市場(chǎng)規(guī)模來看，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模從2015年的386億人民幣增加到2019年的2758億人民幣。2025年這一市場(chǎng)預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)到1.3萬億人民幣。
同時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)用戶群已從2015年的5.162億大幅增長(zhǎng)至2019年的7.73億，預(yù)計(jì)到2025年將進(jìn)一步增加到10億。
但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利漸近尾聲，人口紅利已經(jīng)不復(fù)存在?；ヂ?lián)網(wǎng)社區(qū)對(duì)存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪變得尤為重要，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的價(jià)值也因此放大。
2019年12月，華興資本董事總經(jīng)理劉佳寧在一次公開演講中就曾表示，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的價(jià)值還未被充分挖掘。
“社區(qū)是唯一能夠密切連接內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者的產(chǎn)品，同時(shí)，在未來用戶個(gè)性需求方面，熟人網(wǎng)絡(luò)的硬連接很難起到作用，當(dāng)這些新用戶通過文化聚集在一起時(shí)，就形成一個(gè)很好的社區(qū)”。
互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)雖然是門好生意，但是卻更考驗(yàn)社區(qū)的發(fā)展能力。因此近年來，我們能發(fā)現(xiàn)像知乎、B站等社區(qū)都在做出改變，以包容更多用戶群體。
以B站為例， 2021年第一季度，B站月均活躍UP主數(shù)量達(dá)220萬，同比增長(zhǎng)22%；月均視頻投稿量達(dá)770萬，同比增長(zhǎng)57％。
在該季財(cái)報(bào)分析師會(huì)上，陳睿表示，B站的用戶增長(zhǎng)，是通過UP主產(chǎn)生好內(nèi)容來驅(qū)動(dòng)的，用戶增長(zhǎng)的過程其實(shí)是B站品類越來越豐富，同時(shí)內(nèi)容越來越豐富的過程。
快手也在最近的財(cái)報(bào)中提到了自身社區(qū)的商業(yè)價(jià)值。快手表示不斷擴(kuò)大的用戶群是內(nèi)容社區(qū)的基石，用戶是創(chuàng)造力的關(guān)鍵源泉?？焓铸嫶蠖叨葏⑴c的用戶社區(qū)使平臺(tái)對(duì)廣告商的吸引力日益增強(qiáng)。
當(dāng)然這種“開放”背后，也受到部分早期用戶的抵觸。要掌握破圈的尺度，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)來說是件難事。
對(duì)于社區(qū)來說，新涌入的用戶有可能破壞掉原有的社區(qū)氣氛。
而在社區(qū)里，內(nèi)容是永遠(yuǎn)是最重要的一環(huán)。而內(nèi)容又和用戶緊密相連，什么樣的社區(qū)內(nèi)容才會(huì)在新用戶大量涌入后不會(huì)變質(zhì)呢？充滿煙火氣的生活社區(qū)可能不會(huì)，反而能增加社區(qū)的豐富性。
小紅書的生活內(nèi)容屬性離消費(fèi)端更接近，而分享生活是人最樸素的社交需求。
對(duì)小紅書來說，更為豐富內(nèi)容生態(tài)，帶來了更加泛化用戶結(jié)構(gòu)，兩者相輔相承。接近消費(fèi)端的內(nèi)容讓小紅書形成了完整的商業(yè)閉環(huán)。
過去幾年，包括完美日記、鐘薛高、谷雨、Maia Active等在內(nèi)的新品牌在小紅書上成長(zhǎng)起來。
回力、百雀羚、大白兔、李寧等老品牌通過小紅書被更多年輕人喜愛，成為新消費(fèi)品牌的代表，小紅書也成為助力新消費(fèi)、賦能新品牌的重要陣地。
隨著小紅書的不斷破圈，這背后的商業(yè)價(jià)值也具有更大的想象空間。
今年以來，小紅書也多次傳出IPO的消息，估值超百億美元。
內(nèi)容社區(qū)站上資本風(fēng)口，也讓外界對(duì)小紅書有了更多的期待。
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