作為美妝、時(shí)尚穿搭等內(nèi)容的種草社區(qū)，小紅書可以說是該領(lǐng)域的佼佼者了。那么小紅書是如何做到讓大量用戶駐足于此，生產(chǎn)并傳播內(nèi)容呢？這就不得不說到小紅書的內(nèi)容運(yùn)營手段了

今天一起分三個(gè)大方面來對(duì)小紅書內(nèi)容運(yùn)營進(jìn)行分析拆解學(xué)習(xí)

一、內(nèi)容方向

先從服務(wù)用戶群體分析：

服務(wù)于香港購物的女性用戶——對(duì)海外購感興趣的女性用戶——購買跨境商品的網(wǎng)購用戶——”標(biāo)記我的生活“的分享平臺(tái)

不難發(fā)現(xiàn)小紅書的目標(biāo)用戶不斷擴(kuò)大，內(nèi)容方向也越來越廣、越來越多

怎么確定內(nèi)容方向?內(nèi)容方向確定后，怎么做話題和選題?什么樣的內(nèi)容才是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？

下面，我將從4個(gè)角度對(duì)當(dāng)下小紅書的內(nèi)容方向進(jìn)行分析

1）內(nèi)容定位

①小紅書的目標(biāo)用戶分析

小紅書的目標(biāo)用戶主要是一二線城市，年輕、愛美、追求精致生活的90后年輕女孩

②小紅書的內(nèi)容定位

針對(duì)這樣的用戶群體，小紅書的內(nèi)容定位是為愛美的年輕女孩提供時(shí)尚、護(hù)膚、生活方式上的相關(guān)指南

2）內(nèi)容話題

內(nèi)容話題要與定位相關(guān)。目前小紅書的內(nèi)容覆蓋時(shí)尚穿搭、護(hù)膚彩妝、明星等18個(gè)話題。與年輕女孩的生活相關(guān)的內(nèi)容，就是小紅書的內(nèi)容話題范疇

這樣的話題分類也不是一蹴而就的。一開始為了吸引喜歡購物的女性，只是做美妝、護(hù)膚、時(shí)尚穿搭這些話題。后來，小紅書根據(jù)平臺(tái)的用戶、內(nèi)容數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行話題的增加和調(diào)整

3）內(nèi)容選題

小紅書的內(nèi)容選題主要來自兩個(gè)方面，一是圍繞話題，用相關(guān)的關(guān)鍵詞裂變選題；二是追熱點(diǎn)

①圍繞話題，用相關(guān)的關(guān)鍵詞裂變選題

不同的話題之下，選題劃分的維度也不同，有根據(jù)用戶成長路徑分的、有根據(jù)用戶生活場景分的、有根據(jù)品類細(xì)分

②追熱點(diǎn)

例如周期性熱點(diǎn)野炊、例如世界杯開賽

4）內(nèi)容單元

一款優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，一定是有著自己優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容單元。內(nèi)容單元指的是一款產(chǎn)品中對(duì)用戶產(chǎn)生價(jià)值的最小有用內(nèi)容，可以是圖文、視頻，甚至是某種特定結(jié)構(gòu)的內(nèi)容。小紅書的內(nèi)容單元就是「筆記」和「視頻」

小紅書的內(nèi)容單元通常有兩大特點(diǎn)：

①可解構(gòu)

小紅書的筆記和視頻有十分清楚的結(jié)構(gòu)，一方面便于用戶閱讀，另一方面也降低了用戶的生產(chǎn)成本

新用戶在發(fā)布筆記時(shí)，不需要思考放哪些內(nèi)容，怎么放，因?yàn)樾〖t書已經(jīng)提供好模板了

以筆記為例，筆記的內(nèi)容結(jié)構(gòu)包括：用戶信息、圖片、標(biāo)簽、標(biāo)題、正文、贊、評(píng)論、收藏、相關(guān)筆記，部分筆記還包括可購買商品和類似商品推薦

②可參與

作為一個(gè)UGC分享平臺(tái)，隨著規(guī)模擴(kuò)大，現(xiàn)在小紅書的內(nèi)容單元大部分都是由用戶創(chuàng)建

根據(jù)觀察，被官方收錄的優(yōu)質(zhì)筆記通常有以下特點(diǎn)：

a.圖片拍攝精美，品牌、價(jià)格等標(biāo)簽盡量完整

b.干貨滿滿、有詳細(xì)、實(shí)用的心得

二、精細(xì)化的內(nèi)容生產(chǎn)方式

內(nèi)容生產(chǎn)主要包括內(nèi)容生產(chǎn)來源、內(nèi)容加工、內(nèi)容組織（專題策劃）、這3個(gè)方面

小紅書的內(nèi)容來源主要有3種，分別是：UGC、PGC和以明星、紅人為代表的PUGC

①UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）

UGC是小紅書的主要內(nèi)容來源，每天都有大量的用戶生產(chǎn)筆記，而小紅書也有激勵(lì)用戶進(jìn)行UGC的舉措

小紅書搭建了一個(gè)用戶成長體系，從尿布薯到皇冠薯，一共要經(jīng)歷10個(gè)等級(jí)，而升級(jí)的要求中，就包括了「內(nèi)容生產(chǎn)」

為了激勵(lì)用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，小紅書還發(fā)布了相關(guān)的內(nèi)容生產(chǎn)指導(dǎo)筆記

此外，小紅書也通過在搜索框、熱門搜索等位置做話題推薦，吸引用戶進(jìn)入話題生產(chǎn)內(nèi)容

②PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）

小紅書以內(nèi)容話題的分類做為劃分依據(jù)，開設(shè)了多個(gè)垂直官方賬號(hào)。

例如：薯隊(duì)長、穿搭薯、視頻薯、娛樂薯、生活薯、運(yùn)動(dòng)薯、日常薯、吃貨薯、照片薯等

③ PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）

PUGC用戶主要分為3類：一是從其他MCN平臺(tái)邀請(qǐng)的達(dá)人/團(tuán)隊(duì)，例如深夜發(fā)；二是小紅書培養(yǎng)的達(dá)人用戶，這些達(dá)人是小紅書重度用戶，提供了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

第三類是明星，比如范冰冰、林允、張韶涵、張嘉妮就是小紅書的資深明星用戶，作為小紅書強(qiáng)有力的背書，帶來了一大批粉絲用戶

1）引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)筆記創(chuàng)作

班主任“薯隊(duì)長”早已向大家普及過「優(yōu)質(zhì)筆記如何發(fā)」

比如：拍攝單圖的時(shí)候，找個(gè)光線明亮清晰的地方，選個(gè)簡潔（比如純色）的背景，讓單品清晰完整地進(jìn)入畫面，品牌價(jià)格等標(biāo)簽要完整，再分享使用購買心得就更好了

再如，拍攝美味的食物，最好光線明亮，背景干凈，配色精美，還別忘了分享店名、地址和推薦理由

再如，一路風(fēng)景如畫，要在陽光明媚時(shí)，找好角度，記錄下此情此景。選一張美美的場景圖作為筆記封面，會(huì)更受歡迎

簡而言之，在小紅書的世界里，優(yōu)秀筆記的第一要義是——高顏值

①高顏值

在小紅書的首頁里，除了【推薦】和【視頻】，緊接著就是【時(shí)尚】、【美食】、【旅行】三大欄目

它們都屬于色彩強(qiáng)烈的高顏值組別，吸引眾多年輕女性分享與互動(dòng)。加上標(biāo)簽、用戶心得等內(nèi)容，形成一篇有顏有料的優(yōu)質(zhì)筆記，不只是單純圖片的分享

②高整合

除了「高顏值」外，小紅書還很注重內(nèi)容的豐富性。以PGC帶頭，發(fā)布「高整合」的內(nèi)容，比如“2019最全潮鞋清單”“48套初春穿搭”等。這樣的”種草文”更加全面、更加真實(shí)，通常能獲得較高的收藏量，成為小紅書熱推的筆記

③強(qiáng)種草

作為社區(qū)型的電商平臺(tái)，小紅書還會(huì)鼓勵(lì)用戶多給圖片打上標(biāo)簽，達(dá)到「強(qiáng)種草」的效果

比如，分享美食時(shí)可以標(biāo)注店鋪定位，分享美妝經(jīng)驗(yàn)時(shí)可以標(biāo)注護(hù)膚品或化妝品的品牌……通過大量種草筆記，小紅書為各品牌（尤其是小眾品牌）實(shí)力帶貨，打造了不少爆款產(chǎn)品

④高話題度

除了日常的PGC（Professionally-generated Content）與UGC（User-generated Content），小紅書還會(huì)結(jié)合不同的節(jié)日熱點(diǎn)，策劃不同的話題，帶動(dòng)大眾創(chuàng)作「高話題度」的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

比如，春節(jié)后期，”節(jié)后減肥”成為社交媒體上的熱議話題。小紅書圍繞”節(jié)后減肥”，策劃了#跑步正當(dāng)時(shí)#、#健身減脂餐#等話題，并推上熱門搜索，通過PGC帶動(dòng)UGC產(chǎn)生大量筆記

熱點(diǎn)話題的推出，還可以伴隨比賽的形式。在十一國慶期間，官方推出＃小紅書十一攝影大賽＃，鼓勵(lì)用戶在小紅書上用視頻分享假期

• 活動(dòng)前期，班主任”薯隊(duì)長”發(fā)布活動(dòng)征集，并附上貼心的視頻教程。同步也會(huì)分享多個(gè)專題，如旅行風(fēng)景拍攝技巧、如何在旅行中拍出穿搭大片、旅行中如何拍一支吃貨視頻等，將旅行與拍照、穿搭、美食關(guān)聯(lián)在一起，為用戶創(chuàng)作提供多維度的創(chuàng)意靈感。
• 活動(dòng)期間，”薯隊(duì)長”精選用戶優(yōu)質(zhì)作品，二次編輯后在官方賬號(hào)上推送，提升活動(dòng)熱度。
• 活動(dòng)后期，”薯隊(duì)長”在提供優(yōu)質(zhì)作品的用戶中進(jìn)行抽獎(jiǎng)，視頻直播，好玩有趣

三、推薦機(jī)制

1）推送時(shí)間

推送時(shí)間要符合用戶的生活習(xí)慣、閱讀習(xí)慣

推送時(shí)間一般在上午9:30左右，中午12:00-13:30、下午18:30左右和晚上21:30左右，多是用戶下班、休閑的時(shí)間，符合用戶閱讀習(xí)慣

2）推送渠道

做內(nèi)容推送的核心目的，無非還是為了拉新、促活和留存，吸引用戶注冊(cè)下載，留存下來并且喜歡上產(chǎn)品。因此，下面我將從用戶促活、留存和拉新這兩個(gè)方面來分析小紅書的內(nèi)容推薦渠道

①用戶促活、留存

在用戶生命周期的不同階段，平臺(tái)通常會(huì)有不同的推薦策略

a.新手期

用戶新手期，小紅書使用的內(nèi)容推薦策略主要是機(jī)器算法推薦和熱門優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦

b.成長期

用戶到了成長期，小紅書獲得的用戶行為數(shù)據(jù)會(huì)越來越多，采用的內(nèi)容推薦策略也更加豐富

主要有以下幾種方式——

機(jī)器算法推薦：當(dāng)小紅書獲得用戶越來越完整的數(shù)據(jù)包后，會(huì)更傾向于根據(jù)用戶的喜好推薦不同的內(nèi)容，以此增加用戶留存。

作為小紅書重度用戶，我發(fā)現(xiàn)首頁每一條都是我搜索過的關(guān)鍵詞或者我看過的筆記相關(guān)的主題

閱讀延伸推薦：基于內(nèi)容單元的相關(guān)度進(jìn)行推送，同樣是推送用戶感興趣的內(nèi)容，延伸閱讀，提升用戶的留存

基于好友關(guān)系的推薦：小紅書首頁有個(gè)「關(guān)注」的Tab，會(huì)給用戶推薦關(guān)注的達(dá)人、朋友更新的內(nèi)容，利用社交關(guān)系留住用戶

基于距離的附近推薦：小紅書首頁有個(gè)「附近」的Tab，會(huì)給用戶推薦距離20km內(nèi)的用戶發(fā)的內(nèi)容

編輯推薦：小紅書有自己的官方賬號(hào)，會(huì)收錄用戶的優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行推薦。

消息通知：利用機(jī)器算法，根據(jù)不同用戶的不同需求，推送相關(guān)的內(nèi)容。還有就是推薦商城的優(yōu)惠信息

Push：主要目的是促活和留存。小紅書的Push類型主要有兩種，一種是推送用戶感興趣的內(nèi)容，另一種是推送用戶關(guān)注的達(dá)人發(fā)布的筆記，利用用戶感興趣的內(nèi)容和平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促活、留存

搜索框：搜索框一般放小紅書的主推話題，推廣平臺(tái)的專題內(nèi)容，吸引用戶參與創(chuàng)作

b.用戶拉新

微信公眾號(hào)：小紅書開設(shè)了官方公眾號(hào)「小紅書App」，目前粉絲預(yù)估60萬左右（圖文閱讀量2w左右）。這是小紅書日常的內(nèi)容推薦渠道，在圖文結(jié)尾會(huì)使用二維碼或者閱讀原文進(jìn)行導(dǎo)流

微博：微博粉絲300w+，是小紅書另一個(gè)日常渠道。日常推送的選題來自平臺(tái)上用戶生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過內(nèi)容進(jìn)行品牌建立和用戶引入，但是平時(shí)的互動(dòng)量、轉(zhuǎn)發(fā)量不高，數(shù)據(jù)比較好的是帶有明星話題的內(nèi)容，例如轉(zhuǎn)發(fā)明星入駐小紅書的微博、發(fā)布明星的小紅書筆記等，帶來的互動(dòng)和傳播效果會(huì)更好

媒體廣告：2018年，小紅書分別在綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》和《偶像練習(xí)生》中投放了媒體廣告，包括中插、口播、后期字幕等，由于人群匹配精準(zhǔn)，《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》為小紅書帶來的品牌曝光和用戶增長十分顯著

四、社區(qū)運(yùn)營特色

以下主要從三個(gè)方面來看下小紅書的社區(qū)運(yùn)營特色：發(fā)布工具=內(nèi)容規(guī)則、內(nèi)容運(yùn)營話題引導(dǎo)、細(xì)節(jié)決定體驗(yàn)

模板化發(fā)布工具：內(nèi)容生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化引導(dǎo)

相比其他的電商內(nèi)容社區(qū)，小紅書在發(fā)布工具上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，很大程度上就對(duì)內(nèi)容的生產(chǎn)有了很強(qiáng)的引導(dǎo)，可以說是發(fā)布工具等于了內(nèi)容的調(diào)性規(guī)則。發(fā)布編輯器的簡單易用，極大地降低了創(chuàng)作門檻，人人都可以快速編輯出一篇分享筆記，而無需再用專業(yè)的設(shè)備和專業(yè)的工具去實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作

內(nèi)容發(fā)布編輯，用戶可以操作的工具主要四類：濾鏡、基礎(chǔ)照片編輯、標(biāo)簽、貼紙，并沒有疊加過多的功能，簡單幾步即可完成創(chuàng)作，功能構(gòu)成簡單卻很高效。

小紅書圖片的標(biāo)簽屬性應(yīng)該是最具特色的了，用戶們對(duì)此也形成了強(qiáng)烈的社區(qū)認(rèn)知，圖片上添加相關(guān)標(biāo)簽說明，形成了小紅書特有的風(fēng)格。通過瀏覽平臺(tái)里其他創(chuàng)作者的內(nèi)容，模仿創(chuàng)作風(fēng)格，對(duì)新手創(chuàng)作者很友好

貼紙的IP屬性很強(qiáng)，雖然貼紙作為一個(gè)工具，但在運(yùn)營選擇上也是花了一番心思，種類選擇也十分克制國旗、吉祥物、emoji。其中，國旗特色的貼紙結(jié)合當(dāng)下世界杯熱點(diǎn)、小紅書種草君的形象貼紙有利于打造IP品牌，沒有一昧納入過多豐富類目的貼紙?jiān)兀韧谠趦?nèi)容發(fā)布環(huán)節(jié)就過濾了一定的內(nèi)容噪音

社區(qū)在展示上基本可以是看做圖片型社區(qū)，所以紛繁的圖片若不篩選處理好，容易在視覺上造成較差的用戶體驗(yàn)，其中發(fā)布工具中的濾鏡風(fēng)格的選擇和數(shù)量的限制，能有效控制圖片風(fēng)格的視覺影像

另外濾鏡的取名均是根據(jù)城市地理：清邁、鐮倉、摩洛哥等，這個(gè)運(yùn)營細(xì)節(jié)很值得學(xué)習(xí)，一方面海外城市地理的取名符合小紅書海購的特點(diǎn)，另外這些城市的選擇都是自帶明顯的色調(diào)特征，用戶認(rèn)知感強(qiáng)

小紅書的發(fā)布工具設(shè)計(jì)從內(nèi)容創(chuàng)作的源頭上有效降低了UGC的創(chuàng)作門檻，標(biāo)簽和貼紙濾鏡素材的運(yùn)營，等同于制定了內(nèi)容創(chuàng)作的規(guī)范或模板，鼓勵(lì)了很多非專業(yè)用戶，可以創(chuàng)作出質(zhì)量較好的經(jīng)驗(yàn)分享筆記

總結(jié)

首先，按照目標(biāo)人群確定內(nèi)容方向；

其次，從生產(chǎn)到加工、組織精細(xì)化內(nèi)容生產(chǎn)方式‘

最后，用戶生命周期全覆蓋的內(nèi)容推薦策略，是小紅書社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營的核心！

作者：趙子辰Vic鯨準(zhǔn)Club創(chuàng)始人， 操盤手 分享品牌營銷/流量增長。

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