2021小紅書(shū)新品牌養(yǎng)成論壇 | 品牌起飛主陣地，小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)思路全解

受歡迎的品牌，早已發(fā)明了和用戶(hù)溝通的獨(dú)特暗號(hào)。

隨著居民收入水平提升和Z世代的成長(zhǎng)，帶動(dòng)了品質(zhì)消費(fèi)的崛起，他們?cè)敢鉃楦篮玫纳罘绞劫I(mǎi)單、愿意通過(guò)消費(fèi)來(lái)宣揚(yáng)自己的獨(dú)特主張。如此一來(lái)，能夠?qū)ふ业矫篮蒙钚枨蟮娜笨?、制造出特殊個(gè)性化的「新品牌」，成為了新消費(fèi)時(shí)代下的大勢(shì)關(guān)鍵詞。

為助力新消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)在小紅書(shū)上的蓄勢(shì)騰飛，7月29日，小紅書(shū)攜手Morketing在上海舉辦了2021新品牌養(yǎng)成論壇，開(kāi)啟了一場(chǎng)新品牌在小紅書(shū)上養(yǎng)成之道的深度探討。

論壇還邀請(qǐng)了行業(yè)標(biāo)桿品牌完美日記黃錦峰和奶糖派的大白兩位CEO?，以及調(diào)研機(jī)構(gòu)nilsen到場(chǎng)分享，與小紅書(shū)商業(yè)部團(tuán)隊(duì) ——CMO 之恒、以及商業(yè)部各條線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人一起，從商業(yè)化思考、營(yíng)銷(xiāo)打法、品牌案例借鑒思路等多個(gè)角度，全方位解密品牌在小紅書(shū)上的營(yíng)銷(xiāo)法則，也希望處于不同階段的品牌都能有所獲益，實(shí)現(xiàn)在小紅書(shū)上的快速成長(zhǎng)。

#01

小紅書(shū)價(jià)值與商業(yè)土壤

洞察用戶(hù)心智 / 平臺(tái)自帶高流量

在硬廣遍行的當(dāng)下，消費(fèi)者逐漸麻木，他們渴望真實(shí)的反饋、拒絕自說(shuō)自話的水帖，而小紅書(shū)作為以“真誠(chéng)分享”為主要價(jià)值觀的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，用獨(dú)特基因吸引著新一代消費(fèi)者的瘋狂涌入。

小紅書(shū)CMO之恒認(rèn)為，用戶(hù)來(lái)小紅書(shū)，對(duì)信息攝入必然是帶有期待的，通過(guò)看別的用戶(hù)分享，實(shí)現(xiàn)理性消費(fèi)決策。1億+月活、4300萬(wàn)+分享者，加上差異化的用戶(hù)、kol 和小紅書(shū)特色數(shù)據(jù)，構(gòu)成了小紅書(shū)社區(qū)生態(tài)。

小紅書(shū)獨(dú)特的生態(tài)，又使得小紅書(shū)能夠?yàn)樾缕放铺峁┤齻€(gè)方面的不同價(jià)值：

立產(chǎn)品 / 基于小紅書(shū)用戶(hù)不吝分享與表達(dá)的特點(diǎn)，結(jié)合數(shù)據(jù)銀行，得到用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)，基于用戶(hù)的反饋，結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌在小紅書(shū)0-1的過(guò)程。

搶賽道 / 在過(guò)去已有的賽道上小紅書(shū)可以做到極強(qiáng)的用戶(hù)心智搶占，而在全新的領(lǐng)域中，小紅書(shū)又可以通過(guò)持續(xù)的種草和市場(chǎng)教育，幫助品牌完成新賽道的建立與養(yǎng)成。

樹(shù)品牌 / 品牌發(fā)展的高階目標(biāo)，即是實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者心智長(zhǎng)期占領(lǐng)，而小紅書(shū)就擁有這樣的能力，能夠協(xié)助品牌實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)張與拉升。

#02

小紅書(shū)，潮流趨勢(shì)的引領(lǐng)者

美好生活基因 / 影響消費(fèi)決策

在我們生活中，已經(jīng)有越來(lái)越多的潮流單品和流行趨勢(shì)源起于小紅書(shū)，大家打卡、分享、探店然后返回到小紅書(shū)線上，讓這些潮流趨勢(shì)像滾雪球般越滾越大。那么，為什么小紅書(shū)可以不停的引發(fā)流行？背后的流行密碼是什么樣的？

在小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略中心負(fù)責(zé)人圣香看來(lái)，很多的流行趨勢(shì)都不止是單純靠野蠻生長(zhǎng)來(lái)完成的，其本質(zhì)使用戶(hù)的自發(fā)行為加上小紅書(shū)的推波助瀾，最終變?yōu)榱餍汹厔?shì)。

例如，今年很火的便利店調(diào)酒，最初只是有幾個(gè)用戶(hù)用便利店的利樂(lè)包裝飲料和一小瓶啤酒來(lái)完成簡(jiǎn)易調(diào)酒，產(chǎn)出了爆款筆記。在小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)這個(gè)可能成為一個(gè)大的流行趨勢(shì)后，迅速號(hào)召大家一起共創(chuàng)便利店調(diào)酒，隨后才出現(xiàn)了調(diào)酒2.0版本、冰激凌3.0、4.0的版本。同時(shí)，在全家做了一個(gè)便利店調(diào)酒的線下柜臺(tái)，放上各種調(diào)酒的配方，吸引用戶(hù)去全家嘗試和體驗(yàn)。

之后，我們也嘗試將這個(gè)模式復(fù)刻到城市野餐當(dāng)中去，例如帶著福佳啤酒去野餐，開(kāi)著五菱去野餐，即推動(dòng)了新的流行趨勢(shì)，也幫助品牌完成了占據(jù)心智的目的。

由此看來(lái)，很多流行趨勢(shì)并非野蠻生長(zhǎng)，而是由用戶(hù)自發(fā)加上小紅書(shū)的介入，最終形成一時(shí)間的流行趨勢(shì)，小紅書(shū)能為品牌尋找到流行密碼，踏風(fēng)而行，一路高升。

#03

小紅書(shū)媒體與用戶(hù)價(jià)值洞察

美好生活定義者 / 做行走的種草機(jī)

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)個(gè)人月均消費(fèi)支出4100元左右，占收入的42%，超八成用戶(hù)表示在小紅書(shū)上曾經(jīng)被成功種草，小紅書(shū)為何具備如此強(qiáng)的種草力？（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)委托尼爾森IQ執(zhí)行的《小紅書(shū)媒體價(jià)值洞察白皮書(shū)》）

尼爾森研究專(zhuān)家Elaine總結(jié)給出以下五個(gè)原因：

1. 真實(shí)。小紅書(shū)上面的內(nèi)容很多都是來(lái)源于真實(shí)的用戶(hù)、分享和體驗(yàn)，形成的真實(shí)且高質(zhì)量?jī)?nèi)容。從數(shù)據(jù)結(jié)果上可以看到43%的用戶(hù)都認(rèn)為小紅書(shū)平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量非常優(yōu)質(zhì)。

2. 懂我。很多的消費(fèi)者認(rèn)為小紅書(shū)經(jīng)常能夠及時(shí)且恰到好處的給到用戶(hù)所關(guān)注或者感興趣的產(chǎn)品的信息。讓他們覺(jué)得小紅書(shū)平臺(tái)更像是一個(gè)朋友一樣的存在，非常了解他們的需求。

3. 多元、包容。小紅書(shū)上的內(nèi)容覆蓋的領(lǐng)域從美妝護(hù)膚到服飾搭配，到運(yùn)動(dòng)健身、旅行、家裝、家電以及許多小眾領(lǐng)域。

4. 多維。小紅書(shū)上的信息可以給到用戶(hù)從品牌到色澤，到成分以及使用的場(chǎng)景多方面的橫向比較和評(píng)估。

5. 閉環(huán)傳播。小紅書(shū)上面的用戶(hù)有愛(ài)分享的特質(zhì)，甚至可以發(fā)現(xiàn)有47%，將近一半的消費(fèi)者表示他們?cè)敢馊コ蔀橄M(fèi)領(lǐng)袖，從而引導(dǎo)其他人的消費(fèi)決策。這就使得小紅書(shū)用戶(hù)自發(fā)彼此間的影響，也就形成了目前以“用戶(hù)影響用戶(hù)”這樣一個(gè)閉環(huán)傳播的生態(tài)。

#04

“分題型”作答，全干貨重磅分享!

品牌三階段 / 各有養(yǎng)成之道

“0-1”立產(chǎn)品  新銳品牌初試水

“在小紅書(shū)上，1代表把產(chǎn)品立住。”這件事說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，一個(gè)好產(chǎn)品，一套好內(nèi)容。但在小紅書(shū)渠道與運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理鳳凰看來(lái)，完成這件事需要品牌、用戶(hù)、博主的三者互聯(lián)。

品牌：

做到了解自己，打磨與用戶(hù)溝通的基本功力

確立身份，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶(hù)持續(xù)溝通，并借助流量工具薯?xiàng)l，測(cè)試受眾對(duì)內(nèi)容的接納度，通過(guò)不斷投放和優(yōu)化，建立與用戶(hù)的溝通觸點(diǎn)。

用戶(hù)：

幫助企業(yè)傳播口碑

借力小紅書(shū)蒲公英平臺(tái)和服務(wù)產(chǎn)品“好物體驗(yàn)官”，與平臺(tái)KOL/KOC進(jìn)行合作，輸出真實(shí)的試用報(bào)告，幫助打造新產(chǎn)品口碑。

博主：

持續(xù)提煉及優(yōu)化最佳賣(mài)點(diǎn)

小紅書(shū)的博主擁有真實(shí)豐富的人設(shè)及強(qiáng)大種草能力，他們更懂用戶(hù)需求，通過(guò)小紅書(shū)蒲公英平臺(tái)與KOL合作，能在創(chuàng)作中幫助品牌找到下一階段的推廣核心。

鳳凰還說(shuō)到，小紅書(shū)的用戶(hù)不反感營(yíng)銷(xiāo)，但他們渴望的是高質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)，做出消費(fèi)者愿意信任，且愿意買(mǎi)單的好內(nèi)容，這才是品牌0-1的核心策略。

“1-10”搶賽道 加速成長(zhǎng)期品牌如何品類(lèi)突破

打磨好產(chǎn)品后，品牌需要細(xì)分賽道搶占用戶(hù)心智，在品類(lèi)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)“1-10”的躍升。

要想擁有這樣的潛力，小紅書(shū)效果客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理熙官認(rèn)為品牌需要做到三點(diǎn)：新品 / 真實(shí)性 / 知識(shí)。

新品 / 現(xiàn)在的很多消費(fèi)者更期待新的產(chǎn)品，新的品牌，他們認(rèn)為新的東西等于更好，新的東西等于更時(shí)尚，因此，他們希望看到新的品牌，于是，我們也能看到越來(lái)越多的新消費(fèi)品牌以五十倍的速度增長(zhǎng)。從一個(gè)月一百萬(wàn)的銷(xiāo)售額，只花一年的時(shí)間漲到七千萬(wàn)一個(gè)月。

真實(shí)性 / 現(xiàn)今的消費(fèi)者不再盲目的相信背書(shū)，反而更相信更多的相信的是用戶(hù)的體驗(yàn)，用戶(hù)的口碑這些真實(shí)的反饋。

知識(shí) / 雖然知識(shí)這點(diǎn)聽(tīng)上去很奇怪，但現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，他們能夠很快的說(shuō)出產(chǎn)品的配方，說(shuō)出支持產(chǎn)品產(chǎn)生效果的最核心的成分。而現(xiàn)在，這些知識(shí)也成了品牌與用戶(hù)建立品牌忠誠(chéng)度最重要的紐帶。

而品牌能借助小紅書(shū)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，從“1-10”搶賽道，實(shí)現(xiàn)以上三點(diǎn)，成為受年輕人喜愛(ài)的品牌。

熙官也用Ubras與奶糖派的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，分享了品牌在小紅書(shū)平臺(tái)“搶賽道”的可行性操作。

從0-1創(chuàng)造黑馬賽道：

類(lèi)似Ubras的“無(wú)尺碼內(nèi)衣”，品牌可以開(kāi)辟全新產(chǎn)品類(lèi)別搶占用戶(hù)心智資源，并通過(guò)信息流強(qiáng)勢(shì)種草，多角度溝通，讓用戶(hù)對(duì)新類(lèi)別產(chǎn)生認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)高效收割轉(zhuǎn)化。

搶占既有需求賽道：

奶糖派在小紅書(shū)上的營(yíng)銷(xiāo)策略則是通過(guò)廣告投放創(chuàng)造“大尺碼內(nèi)衣”賽道，清晰傳遞品牌信息，突出品牌形象，然后引導(dǎo)用戶(hù)從信息接收，到主動(dòng)搜索、對(duì)比產(chǎn)品利益點(diǎn)，最終帶來(lái)轉(zhuǎn)化。用戶(hù)在瀏覽信息流和搜索時(shí)，更是像面對(duì)垂直內(nèi)容的鉆研過(guò)程，用上一個(gè)搜索內(nèi)容啟發(fā)下一個(gè)搜索點(diǎn)，而品牌通過(guò)布局卡位關(guān)鍵詞，可以提升品牌在平臺(tái)上的整體聲量，最終從瀏覽習(xí)慣上影響消費(fèi)決策。

“10-100”樹(shù)品牌 成熟品牌如何塑造產(chǎn)品力，

煥新長(zhǎng)青

最后，當(dāng)品牌逐漸走向成熟與穩(wěn)定，如何提升品牌價(jià)值，拓寬下一品牌受眾范圍、尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)甚至第二增長(zhǎng)曲線，成為了新的成長(zhǎng)課題。

在小紅書(shū)品牌客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理夏洛克看來(lái)，品牌起始于一個(gè)產(chǎn)品，隨后逐漸搶占一條優(yōu)秀的賽道，但最終競(jìng)爭(zhēng)還是會(huì)逐漸加劇，因此做一個(gè)好的品牌就成為下一個(gè)突破流量困局的關(guān)鍵點(diǎn)。

而品牌力在小紅書(shū)的構(gòu)建，主要通過(guò)認(rèn)知、情緒、個(gè)性這三件事來(lái)完成。

認(rèn)知 / 日活用戶(hù)每天打開(kāi)小紅書(shū)的次數(shù)約 9-10次，搜索品牌前后50次搜索行為中該品牌和品類(lèi)相關(guān)搜索詞占80%，用戶(hù)有充分時(shí)間去了解品牌定位。

情緒 / 通過(guò)人，場(chǎng)景，設(shè)計(jì)，影像，全方位提升品牌好感。

個(gè)性 / 平臺(tái)提供全鏈路策略服務(wù)，能基于小紅書(shū)用戶(hù)資源，獲取真實(shí)的數(shù)據(jù)反饋，幫助品牌找到差異化，進(jìn)一步提升品牌力。

#05

真誠(chéng)分享，與品牌共同成長(zhǎng)

對(duì)話小紅書(shū)博主/ 合作共贏

論壇還邀請(qǐng)了“明仔和二毛子”及“Rose Zhu”兩位小紅書(shū)博主前來(lái)，共同探討品牌與博主間共贏合作邏輯。

這個(gè)邏輯可以用兩個(gè)詞來(lái)概括，一個(gè)是尊重，一個(gè)是真誠(chéng)。尊重博主的個(gè)人標(biāo)簽，才能制作出符合博主和品牌雙方的內(nèi)容，傳播才有根據(jù)，也會(huì)正向催生博主做出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，除此之外選擇合適的產(chǎn)品，博主也能用最真實(shí)全面的測(cè)評(píng)，去以真誠(chéng)帶動(dòng)粉絲的關(guān)注與轉(zhuǎn)化。

做到尊重、真誠(chéng)，品牌將能與博主聯(lián)合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏。

新品牌養(yǎng)成 聚焦小紅書(shū)

「買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)」背后已不再是單純的硬需求邏輯，從必須消費(fèi)品，到可選消費(fèi)品再到如今新消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)行為有了更復(fù)雜的供需關(guān)系。

在新消費(fèi)浪潮中，將流量轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)不足以支撐品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)行進(jìn)，我們需要將關(guān)注者、消費(fèi)者都轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)的品牌傳播者。

而小紅書(shū)作為能夠影響生活消費(fèi)決策的平臺(tái)，愿與品牌共同生產(chǎn)好內(nèi)容，推動(dòng)好產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)原生代內(nèi)的傳遞，傳播-觸達(dá)-再傳播、種草-養(yǎng)草-再拔草，商業(yè)化趨勢(shì)逐漸“生猛”的小紅書(shū)，將發(fā)現(xiàn)更多好產(chǎn)品，助力更多新品牌，打動(dòng)愿為美好品質(zhì)買(mǎi)單的所有人。

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