當下，隨著技術(shù)的提升，在社交媒體上實現(xiàn)“美”的手段多種多樣，濾鏡似乎成為圖片和視頻成功發(fā)布在社交軟件前必經(jīng)的一道關(guān)卡。
但是，就好比“以實物為準”的提示語，無論是看似世外桃源的旅游景點還是令人垂涎欲滴的各色美食，現(xiàn)實和照片卻有著千差萬別。
小紅書一度因為濾鏡事件被推向輿論的風口浪尖。
9月23日，小紅書首次因為“網(wǎng)圖濾鏡”上熱搜，經(jīng)過十一國慶假期出游季的發(fā)酵，網(wǎng)紅景點熱度越來越高，許多因“照騙”而奔赴遠方卻滿載失望而歸的游客找到了抒發(fā)不滿情緒的槍口，網(wǎng)民對“網(wǎng)紅景點”持負面情緒者越來越多。
10月17日，紅書官方微信公眾號發(fā)聲稱 “我們向用戶真誠道歉，不管是經(jīng)歷了失望的用戶，還是并沒有遇到‘照騙’的用戶，我們都真誠道歉?！毙〖t書承認部分用戶存在過度美化筆記的情況，今后將嘗試推出景區(qū)評分榜、踩坑榜等產(chǎn)品，便于用戶獲取更多元的信息。但小紅書看似“誠意滿滿”的操作，似乎并不討好已經(jīng)被濾鏡傷害過的受眾。
據(jù)清博輿論數(shù)據(jù)分析，“小紅書將嘗試推出踩坑榜”這一事件信息中，負面評論過半。
數(shù)據(jù)來源：清博輿情
事件信息中，厭惡信息占比居高不下，喜悅信息寥寥無幾。通過對主題詞的分析，可以發(fā)現(xiàn)該事件主題詞主要為用戶、濾鏡、景點、筆記、網(wǎng)友。
數(shù)據(jù)來源：清博輿情 數(shù)據(jù)采集時間：2021-10-18 — 2021-10-21
小紅書到底是如何把自己帶入“濾鏡坑”的呢？
舔狗式的推送,虐狗式的現(xiàn)實
“愛美之心人皆有之”，而當一群愛美的人在同一平臺上生產(chǎn)UCG，平臺畫風自然而然變得精致俏麗。
在小紅書的UCG中，濾鏡教程類的筆記深受用戶喜愛，畫風精美的筆記讓小紅書形成了一種主流審美，無論粉絲數(shù)量多少，都可以產(chǎn)出符合平臺畫風優(yōu)質(zhì)筆記。
小紅書的目標受眾是喜歡分享生活、熱衷于裝扮生活的年輕人，在小紅書為用戶推送加過濾鏡的筆記時，筆記則自帶精致加持，帶給用戶愉快觀感的同時也提供給了用戶美的情緒價值。
但當用戶沉浸體驗小紅書楚門的世界后，受眾仿佛忘記世外桃源和現(xiàn)實生活之間是隔了一層濾鏡的，所以一旦奔赴躺在收藏夾里的景色時，不免會有失望
用戶失望后，吐槽聲音就會此起彼伏，終于這種聲音在長時間積攢后，今年得到了聲勢浩大的爆發(fā)，所謂失望攢夠了就走，所以用戶在平臺道歉后也沒有選擇回頭。
“濾鏡”為“過度營銷”背了鍋？
作為 “國民種草機 ”，小紅書在用戶經(jīng)驗分享和廣告之間的界限越來越模糊。
據(jù)報道，一位 MCN 機構(gòu)曾發(fā)給他們一份小紅書營銷指南，涉及了文案、圖片、評論維度的參考。比如要讓一篇文案看起來真實，貼近年輕女性用戶，“要多加 emoji 表情，語氣盡量溫柔感性 ”。
具體到被吐槽最多的旅游餐飲類，文案的寫作要素有著一套具體的公式，“目的地 + 賣點 + 價格 + 衣食住行 + 注意點”，同時還得加真情實感的體驗式語句，比如“吃貨一定要來的城市，每條街都香到無法自拔” 等。
而封面一定要“高顏值美圖 “，因為顏值即正義。
其次，他們還費盡心思讓更多人看到這些看起來不像廣告的廣告。一位在小紅書上做品牌投放的業(yè)內(nèi)人士表示，其他流量平臺，商務主要集中在有粉絲基礎的主播，而小紅書這種以種草為核心的平臺，商家普遍發(fā)現(xiàn)了素人博主的價值，大量鋪量，即便是 0 粉絲，都有機會接軟廣。
而對于用戶來說，沒有粉絲，發(fā)一條就能賺錢，雖然不多，幾塊到十幾塊，不少人也樂意接受。有用戶反問，“有錢為什么不賺？”如此一來，小紅書由當初種草分享的社區(qū)變成了商家推廣營銷的陣地和品牌方用來爭奪營銷市場的戰(zhàn)場。
變成“小黑書”不是唯一的路
小紅書將要推出踩坑榜后，被網(wǎng)友戲稱叫為“小黑書”。
小紅書本身的“種草”屬性為商品提供了更廣闊的發(fā)展空間。天然的社交優(yōu)勢在“去中心化”的結(jié)構(gòu)特點下，更易通過口碑傳播促成購買。
這其實也是市場對“內(nèi)容社區(qū)”的期待。
社區(qū)是唯一一個能夠連接內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費者的東西。小紅書，利用其用戶精美的種草筆記，將產(chǎn)品、產(chǎn)品生產(chǎn)者與產(chǎn)品消費者聯(lián)系起來，在設立初期獲得了大量好評，成為新興社交平臺的一匹不容小覷的黑馬。
但與此同時，對于瘋狂涌入的資本，小紅書并沒有及時維護社區(qū)氛圍，使“種草”充滿著“營銷”的味道，令用戶反感，直至爆發(fā)。
雖然主動道歉，推出踩坑榜、評分榜。但并沒有獲得受眾的普遍諒解，“拔草”筆記也此起彼伏。
如何在營銷與種草之間找到平衡，增強社區(qū)內(nèi)容的價值，提高受眾的獲得感、參與感的同時，滿足資本營銷的需求，從而獲得盈利，是小紅書面臨的主要困境。
好在，作出這些舉動也說明了小紅書已經(jīng)認識到了社區(qū)運維得重要性。官方出面，制定規(guī)則，才有可能維護好社區(qū)的氛圍。
就好比豆瓣，一個定位于書影音的早古“種草平臺”，時至今日，由于其出眾的評分系統(tǒng)，以實現(xiàn)用戶之間的“互相安利”，逐漸成為國內(nèi)受眾權(quán)威的評分社區(qū)，從2005年創(chuàng)辦，“長壽至今”。
希望小紅書能夠在將筆記真正規(guī)范起來的同時，找到健康可持續(xù)的社區(qū)經(jīng)營之道，使得實用性和美觀性并存，維護好社區(qū)根基，也只有在這個基礎上，才能真正把種草商業(yè)的道路走通。
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