和府撈面打響餐飲無(wú)邊界戰(zhàn)爭(zhēng)｜社區(qū)營(yíng)銷研究院

民以食為天，餐飲賽道一直是資本的心頭好。作為“國(guó)民主食”，面食具有群眾基礎(chǔ)大、南北差異小、消費(fèi)需求高頻剛性等優(yōu)勢(shì)，相對(duì)容易標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化，且長(zhǎng)期處于“有品類無(wú)品牌”的狀態(tài)，發(fā)展空間極大。

在2021年7月初完成近8億元E輪融資的和府撈面，無(wú)疑是其中黑馬。日銷售現(xiàn)已突破15萬(wàn)碗面、8年來(lái)在全國(guó)開(kāi)出近400家直營(yíng)門店的和府撈面，能成為“中國(guó)麥當(dāng)勞”嗎？

01. 新場(chǎng)景的面食新方案

定位中高端的中式書(shū)房面，和府撈面的獨(dú)特品牌基因使得其辨識(shí)度極佳。

在快節(jié)奏的繁華都市里“做一碗慢下來(lái)的養(yǎng)生面”是和府撈面別具特色的市場(chǎng)定位，與市場(chǎng)定位一致的是和府撈面的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

和府撈面的客單價(jià)一般在50元左右，在面食定位當(dāng)中，相對(duì)于20余元的李先生定價(jià)、30余元的康師傅私房牛肉面而言較為“輕奢”，于是其門店主要開(kāi)在一線和新一線城市的繁華商業(yè)地段，針對(duì)受眾明確，即追求生活品質(zhì)的上班族。

與此同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)的面館消費(fèi)做“升維”，和府撈面繁華地段“中式書(shū)房”的全浸入式場(chǎng)景化體驗(yàn)完全符合其“養(yǎng)身·養(yǎng)心”的中式文化慢餐飲理念，能給人以強(qiáng)烈的感官記憶。

場(chǎng)景之外，還有產(chǎn)品力上的把控突破。 團(tuán)隊(duì)曾瘋狂在全球開(kāi)展“吃面”調(diào)研，為此花了將近千萬(wàn)元人民幣，得以洞悉用戶需求。所以別小看和府撈面菜單上標(biāo)準(zhǔn)化的面品，雖精簡(jiǎn)但絕不簡(jiǎn)單。為了保證面品的統(tǒng)一質(zhì)量，和府撈面從不接受任何形式的加盟連鎖，而是只做能夠精準(zhǔn)把控品質(zhì)的直營(yíng)連鎖。

在營(yíng)銷手段上，和府撈面看似“人畜無(wú)害”，實(shí)則“心機(jī)滿滿”。 和府撈面無(wú)論裝修風(fēng)格如何，一進(jìn)門在點(diǎn)單臺(tái)前排著長(zhǎng)長(zhǎng)的自助小食區(qū)，在緩解午間高峰用餐人群點(diǎn)單排隊(duì)無(wú)聊的同時(shí)也提升了客單價(jià)。自助的取餐模式則大量的減少了服務(wù)生的運(yùn)營(yíng)成本。

與線上數(shù)字化結(jié)合的會(huì)員營(yíng)銷也是和府撈面作為傳統(tǒng)餐飲賽道的“新”嘗試。儲(chǔ)值100元即可加入和府撈面會(huì)員享受“生日面”、“每月三張免費(fèi)小食券”的會(huì)員福利設(shè)置看似“平?！?，其實(shí)很巧妙。

首先，100元是和府撈面平均客單價(jià)格的兩倍左右，這樣的儲(chǔ)值價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)壓力的同時(shí)也鎖定了潛在消費(fèi)者；而小食券的發(fā)放，成本不高卻大大提升了會(huì)員的復(fù)購(gòu)率；同時(shí)，通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)的搜集，還可以鎖定消費(fèi)者的使用頻率、餐飲喜好等來(lái)為后期營(yíng)銷引導(dǎo)搭建模型參考。

綜上所述，做一碗面很簡(jiǎn)單，難得的是，做一碗“有內(nèi)涵”的面，并且把這種“內(nèi)涵”貫徹到營(yíng)銷這碗面的方方面面，和府撈面正是做到了這點(diǎn)。

02. 長(zhǎng)線積累、規(guī)模投入背后的快速崛起

和府撈面高品質(zhì)與高效率的背后，是堪稱范本的供應(yīng)鏈打造。 早在第一家門店開(kāi)業(yè)之前,和府就建立了一萬(wàn)五千平米的中央廚房,可供未來(lái)1000+門店的基本運(yùn)營(yíng)。除此之外，和府撈面高效的管理效率也不容小覷：

一位在和府撈面工作的臨時(shí)服務(wù)員曾經(jīng)表示，“這里給的工資高，一小時(shí)30元，但是要求也非常嚴(yán)。比如，客人離桌后，1分鐘內(nèi)必須收桌，后廚洗碗，3分鐘必需出碗?！?/p>

以“時(shí)間換空間”，和府撈面如今的成長(zhǎng)是長(zhǎng)線積累過(guò)后的開(kāi)花結(jié)果。供應(yīng)鏈的能力，其實(shí)也就決定著規(guī)模化擴(kuò)張的能力。

和府撈面創(chuàng)始人李學(xué)林曾表示，對(duì)比歐美日等成熟餐飲市場(chǎng)，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化、信息化和組織人才的支撐，是制約中國(guó)餐飲行業(yè)發(fā)展的核心因素。于是，和府撈面創(chuàng)建之初就“野心勃勃”，利用人才優(yōu)勢(shì)建立了“標(biāo)準(zhǔn)化流程、信息化經(jīng)營(yíng)”的商業(yè)模式。

根據(jù)和府官網(wǎng)顯示，2017年8月份，和府撈面成立了“內(nèi)部和府大學(xué)”，提供系統(tǒng)的學(xué)習(xí)資源和教師資源，來(lái)傳達(dá)企業(yè)文化、承擔(dān)人才培養(yǎng)與儲(chǔ)備管理技術(shù)研發(fā)。據(jù)報(bào)道，和府撈面打造的培訓(xùn)體系能做到3天培訓(xùn)出一名熟練員工，30天培訓(xùn)出一名合格店長(zhǎng)。

從前期精心搭建“中央廚房”精制產(chǎn)品，人才培養(yǎng)儲(chǔ)備大量人力資源，數(shù)字化平臺(tái)搭建來(lái)優(yōu)選開(kāi)店地址以及為后期消費(fèi)者數(shù)據(jù)采集做準(zhǔn)備；到試運(yùn)營(yíng)時(shí)期高效率的管理模式把控品質(zhì)、流程化服務(wù)降低成本；再到商業(yè)模式跑通后接入數(shù)據(jù)化會(huì)員營(yíng)銷模式提高消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率……

從前期準(zhǔn)備到后期探索、從產(chǎn)品到銷售的全程高標(biāo)準(zhǔn)流程化服務(wù)模式大大降低了商業(yè)模式的復(fù)制成本。但這種“看得到的商業(yè)模式”其實(shí)也是“一步險(xiǎn)棋”。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，和府撈面在開(kāi)店數(shù)量?jī)H僅30家的時(shí)候幾乎很難盈利，而在門店開(kāi)到30~100家時(shí)，和府撈面規(guī)模效益的優(yōu)勢(shì)才會(huì)初步顯露出來(lái)，食材成本占比從35%迅速下降至25%左右。門店超上百家后，全產(chǎn)品線平均成本可降至22%左右，從而將門店成本導(dǎo)向可以調(diào)節(jié)的租金和裝修費(fèi)用上。

這也就是說(shuō)，和府撈面的前期投入成本是巨大的，稍有差池，可能就會(huì)“潰于一旦”。但是和府撈面商業(yè)模式的成功也為自身的品牌價(jià)值挖下“護(hù)城河”：

和府撈面的優(yōu)勢(shì)正在于強(qiáng)后端供應(yīng)鏈能力、強(qiáng)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，具備支撐門店持續(xù)快速?gòu)?fù)制和擴(kuò)張的能力，這也為資本的引入打下了基礎(chǔ)。

截至2021年6月，和府撈面全國(guó)門店數(shù)超過(guò)340家，2021年新增門店數(shù)量較2020年翻倍，以平均兩天開(kāi)一家新店的速度，門店總數(shù)預(yù)計(jì)今年年底達(dá)到450家。7月初，和府撈面完成近8億e輪融資，而這距離上一次D輪融資還不到一年時(shí)間。

正是憑借前期巨額投入成本打造出來(lái)的護(hù)城河，和府撈面解開(kāi)了餐飲界的“吸金”密碼。根據(jù)最新的市場(chǎng)估值，完成E輪融資后的和府撈面市值估值在70億左右。

03. 品牌營(yíng)運(yùn)+供應(yīng)鏈支撐，開(kāi)啟無(wú)邊界戰(zhàn)爭(zhēng)

擁有強(qiáng)大的品牌運(yùn)營(yíng)能力與供應(yīng)鏈能力，和府撈面在賽道內(nèi)的品類再造能力也堪稱強(qiáng)悍。

看得見(jiàn)的成功也沒(méi)有讓和府撈面停下“探索”的腳步，其野心不止當(dāng)下的主品牌，第二增長(zhǎng)曲線正在構(gòu)筑。2021年4月30日，和府全新品牌“小面小酒”首店正式營(yíng)業(yè)。

這是和府撈面進(jìn)入熱門賽道“酒館+”的商業(yè)邊界探索。根據(jù)《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，年輕化是酒水市場(chǎng)的重要發(fā)展方向。從消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平來(lái)看，90后、95后消費(fèi)者皆呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，年輕消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍。

子品牌小面小酒通過(guò)“餐+酒”的模式將相對(duì)單一的“書(shū)房面”拓展到覆蓋社交小聚、下午茶、夜經(jīng)濟(jì)等休閑多元化場(chǎng)景，平均客單價(jià)也提升到了相對(duì)”親民“的75元左右。

除此之外，在原有的食品賽道，和府撈面也在通過(guò)子品牌擴(kuò)大消費(fèi)者群體，例如擁有其他品類面食的“財(cái)神面”占領(lǐng)喜歡不同面品的消費(fèi)者；“財(cái)神小排檔”、“和府金標(biāo)米其林餐廳”將餐品種類進(jìn)一步擴(kuò)展從而攻占不同價(jià)格段市場(chǎng)……

而和府的另一力創(chuàng)“和府到家”則主攻線上新零售！30余元的價(jià)格將招牌撈面帶到了線上，而使用場(chǎng)景則從餐館變成了家居速食。天眼查 App顯示，10月8日，海南和府電子商務(wù)有限公司成立。和府撈面對(duì)外透露，有規(guī)劃在接下來(lái)推出一個(gè)獨(dú)立的線上品牌。

當(dāng)然，多元化的探索也為和府未來(lái)能否持續(xù)保持高速率的增長(zhǎng)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。 例如，和府最引人注目的子品牌“小面小酒”中“酒”的設(shè)定和原有品牌“養(yǎng)生面”的想法有著天然的沖突，如此一來(lái)，“小面小酒”就只能作為一個(gè)和府旗下的新品牌來(lái)識(shí)別，難免會(huì)差強(qiáng)人意。

然而“小面小酒”同樣中式餐館風(fēng)格的裝修設(shè)計(jì)也正在使“小面小館”中的低度酒變成和原有主力品牌果汁、飲料一樣的正餐點(diǎn)綴，不免讓人心生“雞肋”之感。在這一邊界探索的嘗試下，或許“小面小館”要在原有主力品牌的影響下又打破原有品牌理念的影響，需要做更多的努力。

但無(wú)論如何，和府強(qiáng)悍的邊界拓展能力還是為其未來(lái)發(fā)展打開(kāi)了想象空間。

主力品牌和府撈面的強(qiáng)中式元素已經(jīng)深入人心，例如和府撈面會(huì)提供整整一包免費(fèi)餐巾紙，在其外包裝上則有著代表自身品牌的中式文創(chuàng)元素。

品牌的創(chuàng)造力甚至可以將其自身跨界從而推出相關(guān)的文創(chuàng)周邊，而加上和府獨(dú)立線上品牌的創(chuàng)建，其經(jīng)營(yíng)范圍完全可以從目前已推出的“和府到家”中的速食方便面、拉面、炒飯，拓展到百貨、廚衛(wèi)、雜貨，甚至預(yù)制包裝食品。

不得不承認(rèn)，70億估值的和府，未來(lái)還會(huì)有更多想象！

結(jié)語(yǔ)

成立僅僅9年的和府撈面能夠成功，得益于其前期精準(zhǔn)的品牌定位以及“以時(shí)間換空間”的長(zhǎng)期投入，從而在“有品類、無(wú)品牌”的餐飲行業(yè)建立起了自身的“護(hù)城河”。

品牌的力量有多強(qiáng)大呢？它不僅僅是一個(gè)符號(hào)而已，也是開(kāi)啟新增長(zhǎng)的“吸金”密碼！在這一點(diǎn)上，和府撈面給我們的啟示或許遠(yuǎn)不止如此。