習睿：傳統(tǒng)品牌如何在小紅書“突圍”？

在小紅書上，有人分享盼盼厚椰乳如何調(diào)配成特飲、有人分享五菱宏光 MINI 的改造過程、也有人出周大福首飾的挑選攻略 …..

一向被認為是最前沿趨勢發(fā)掘地的小紅書，也涌現(xiàn)越來越多的傳統(tǒng)品牌。為什么傳統(tǒng)品牌也開始涌入小紅書？

實際上，隨著新消費品牌的崛起，傳統(tǒng)消費品牌逐漸被年輕人淡忘。傳統(tǒng)品牌如何實現(xiàn) ” 品牌年輕化 “，能很大程度上決定其未來能走多遠。

對于一向以傳統(tǒng)媒體為主要營銷渠道的品牌而言，如何與年輕人對話，真正了解年輕人成為當下最大的難點。

而這也是傳統(tǒng)品牌涌入小紅書、抖音、B 站等年輕人聚集平臺的原因。某種程度上，作為內(nèi)容平臺，它們了解年輕人想要什么。以小紅書為例，這個月活過 2 億、七成以上用戶為 90 后的平臺，是年輕人重要的生活方式平臺，也是年輕人的消費決策入口。

對于品牌而言，目前小紅書的價值不僅有年輕人，能產(chǎn)出內(nèi)容，而且能提供更為精準的營銷方案。今天的小紅書之于品牌而言，好比一家 ” 廣告公司 “。

傳統(tǒng)品牌主動靠近年輕人

消費群體的迭代推動著 ” 新消費品牌 ” 的崛起。據(jù)波士頓咨詢公司和阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的報告顯示：年輕消費者連同不斷擴大的相關(guān)階層，將成為未來中國消費增長的主要驅(qū)動力，共同推動中國消費市場轉(zhuǎn)型升級。

這也是傳統(tǒng)品牌們追求年輕化的核心原因之一，倒逼著傳統(tǒng)品牌們從營銷到產(chǎn)品進行改變。比如，宏光 MINI EV ——與用戶共創(chuàng)的產(chǎn)品——正是在五菱品牌年輕化創(chuàng)新背景下誕生。

在追求年輕化的路上，” 復(fù)古國潮 ” 或是 ” 振興國貨 ” 等概念一直被傳統(tǒng)品牌們沿用。國民級奶糖品牌大白兔、運動品牌李寧、球鞋品牌飛躍以及護膚品牌百雀羚等一系列 ” 傳統(tǒng)牌國貨 ” 都是這一概念的受益者。

這一策略的確能夠吸引年輕人的目光，但更多是一次性的出圈營銷事件，無法形成真正的用戶轉(zhuǎn)化。對于品牌而言，年輕化的難點在于，了解年輕人、與他們建立聯(lián)系，然后持續(xù)輸出創(chuàng)新性的產(chǎn)品。

小紅書品牌營銷策略負責人圣香接受 Tech 星球采訪時便表示，傳統(tǒng)品牌離用戶的距離會有點遠。” 很多大品牌他們以前主要是靠衛(wèi)視大曝光，綜藝做冠名，他們的思路是我要讓所有的人都聽過、知道，但是現(xiàn)在消費者選擇太多了，他們會選擇更有趣的或是更特別的東西。而新品牌非常密集地跟用戶溝通，產(chǎn)品迭代很快。”

而這也正是傳統(tǒng)品牌涌入小紅書的原因。他們需要通過小紅書這座橋梁，連接和了解年輕人。過去幾年，小紅書已經(jīng)成為孵化新消費品牌的新營銷陣地。完美日記、王飽飽、花西子、Ubras、元氣森林等新消費品牌的崛起過程中，小紅書都發(fā)揮了重要的角色。

隨著消費升級趨勢日益明顯，傳統(tǒng)品牌想要實現(xiàn)年輕化，就必須契合年輕人的需求，打造年輕化的產(chǎn)品，并運用新的營銷方式，吸引年輕消費者，重新占領(lǐng)年輕消費者的心智。

今年夏天，整個快消品市場中椰乳賽道非?；鸨?，盼盼飲料順勢推出了極具互動屬性的新品——盼盼厚椰乳。為了快速布局新市場，盼盼飲料找到了小紅書平臺，并與小紅書平臺合作，通過內(nèi)容創(chuàng)新，捕獲年輕用戶，實現(xiàn)盼盼飲料的銷量和品牌價值的增長。這是盼盼飲料首次在營銷上實現(xiàn)由傳統(tǒng)媒體渠道向新媒體渠道轉(zhuǎn)變。

盼盼飲料市場總監(jiān)葉理躍在采訪時就表示：” 盼盼厚椰乳當初選擇小紅書的原因就在于，小紅書是年輕消費者生活方式匯聚的社區(qū)，用戶分享高質(zhì)量內(nèi)容，讓消費者更加堅信產(chǎn)品的品質(zhì)。這種互動也幫助我們了解到最真實的消費需求，從而不斷地創(chuàng)新與發(fā)展，盼盼飲料借助小紅書平臺，能與消費者產(chǎn)生密切的互動，實現(xiàn)產(chǎn)品和消費者快速觸達。”

小紅書，離消費者更近

事實上，無論是針對傳統(tǒng)品牌還是新消費品牌，小紅書的作用都在于消費決策和消費反饋上。

和其他平臺不同的是，小紅書差異化的價值在于，其平臺上的用戶出于真實體驗而寫下的筆記，離消費很近。有傳媒領(lǐng)域的首席分析師曾對 Tech 星球表示，小紅書是一種開放式的社區(qū)產(chǎn)品。和其他社區(qū)產(chǎn)品不同的地方在于，小紅書的用戶是主動會去搜索的，不是互相聯(lián)系的社交，而是在購物上的互動。

在其他短視頻平臺，用戶的首要目的是娛樂，在興趣之余激發(fā)潛在的消費需求。小紅書的用戶搜索則是有助于消費決策，有天然的購物需求。一定程度上，小紅書的搜索入口才承載著用戶最原始的訴求，而非信息流。

小紅書 CMO 之恒也曾透露，許多用戶非常依賴小紅書的 ” 搜索 ” 功能，當他們對某件商品感興趣時，會首先去小紅書進行搜索。據(jù)了解，在小紅書的搜索場景下，用戶通常會進行深度閱覽，因為小紅書平臺聚合了覆蓋大量消費場景、產(chǎn)品使用體驗的 UGC 內(nèi)容，可以幫助用戶更好地判斷一個商品是否適合自己。

近年來，小紅書成為廣大用戶在消費決策前的重要一環(huán)。根據(jù)小紅書商業(yè)動態(tài)公號內(nèi)容顯示，雙 11 期間，小紅書用戶在李佳琦直播間下單前，會先在小紅書上搜索相關(guān)品牌內(nèi)容。

品牌在小紅書平臺離消費者更近了，轉(zhuǎn)化效果也更理想了。盼盼飲料市場總監(jiān)葉理躍表示，盼盼飲料將旗下新品厚椰乳上市推廣重心放在小紅書平臺。通過優(yōu)質(zhì) KOL、KOC 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草，實現(xiàn)盼盼厚椰乳快速布局椰乳市場。

根據(jù)盼盼飲料事業(yè)部總經(jīng)理 Peter 介紹，盼盼厚椰乳上市僅兩個月，實現(xiàn)了破億級的曝光及百萬級的互動，線上線下的銷售總量突破了百萬，取得了不錯的成績。

另一方面，搜索所沉淀出的數(shù)據(jù)能夠讓小紅書更具有 ” 預(yù)見性 “。圣香表示，很多人在小紅書平臺上進行搜索，而用戶走在比較前端，喜歡追逐流行的趨勢，因此小紅書的數(shù)據(jù)前置化以及有一定的預(yù)見性。” 舉個例子，在去哪里旅游這件事情，我們每次都會提前兩三個月預(yù)見今年五一，十一刷頻朋友圈的是哪些地點。對于品牌來說，他們可以更早地踩中流行趨勢，或者更早知道今年適合推出什么樣的產(chǎn)品。”

此外，與其他社區(qū)不同的是，小紅書的社區(qū)是分享性質(zhì)，普通用戶所產(chǎn)出的 UGC 內(nèi)容才是小紅書社區(qū)不斷運轉(zhuǎn)的驅(qū)動力。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前小紅書的月活已經(jīng)過 2 億，超七成用戶為 90 后。

對于品牌而言，這些內(nèi)容實際上是最真實的用戶信息，能夠反向幫助品牌進行調(diào)整，讓品牌迅速迭代或是品牌定位上更加精準。

國際美妝大牌 BOBBI BROWN 的妝前橘子霜，正是通過小紅書的數(shù)據(jù)重新進行產(chǎn)品定位。

據(jù)了解，市場上多數(shù)妝前產(chǎn)品聚焦控油、修飾等為賣點。但小紅書站內(nèi)大量筆記圍繞 ” 如何讓底妝更服帖 ” 進行。通過分析，小紅書的營銷策劃團隊總結(jié)，” 服帖 ” 已經(jīng)成為用戶在底妝上的新訴求。因此，在為品牌提供方案時，將產(chǎn)品賣點定為 ” 服帖王者 “，切入新的細分賽道。加上用戶的筆記內(nèi)容中多次提及的—— ” 剛打開是一股橘子的味道 “、” 有點甜的又很清新的橘子系味道 “、” 味道像酸酸的橘子 “，小紅書為品牌建議將產(chǎn)品取昵稱為 ” 橘子霜 “。

經(jīng)過這些迭代后，BOBBI BROWN 采用了建議，并將 ” 橘子霜 ” 推向更大的市場。很快就獲得了一定成效。根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，橘子霜在小紅書營銷后，電商平臺搜索同比增長 1000 倍，銷量同比增加 900 倍。

不只是內(nèi)容平臺，小紅書成為 ” 廣告公司 “

實際上，其他內(nèi)容平臺也在做種草，但小紅書不同的是，從最初的產(chǎn)品層面介入，與品牌、用戶共創(chuàng)，讓內(nèi)容種草價值最大化?，F(xiàn)在，小紅書也結(jié)合自身優(yōu)勢為品牌提供體系化的營銷策劃方案。

今年 10 月，小紅書正式對外公開最新的營銷方法論— IDEA 方法論，從 Insight 洞察需求、Define 定義產(chǎn)品、Expand 搶占賽道、Advocate 擁護品牌等四個維度，去闡釋小紅書如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，幫助品牌激發(fā)產(chǎn)品以及品牌傳播靈感。

對于這一方法論，圣香解釋到，洞察需求是大多數(shù)服務(wù)品牌的一步。” 首先幫助品牌洞察整個行業(yè)，你的品類、品牌、產(chǎn)品，用戶到底喜歡什么，他們在意什么，他們不喜歡什么，找到品牌最應(yīng)該打的點。選好核心賣點后，你需要集中精力把所有的資源去講好這一個賣點，觸達最核心的用戶，讓這群用戶的真誠分享幫他帶來更大的用戶群體，最后達到破圈的動作。”

盼盼厚椰乳新品上市的推手正是小紅書。

” 盼盼厚椰乳經(jīng)歷 7、8 兩個月的上市期，到 9、10 月的爆發(fā)期，再到后續(xù)的收尾期，盼盼飲料和小紅書深度交流，共創(chuàng)了相對應(yīng)的營銷策劃方案。” 葉理躍告訴 Tech 星球。

近年來，植物基賽道最大的風口是椰乳基產(chǎn)品，今年盼盼生榨椰子汁就實現(xiàn)了銷售額 600% 的增長。即使已有菲諾、越王頭這些認知度較高的品牌了，盼盼飲料還是敏銳發(fā)現(xiàn)椰乳賽道的潛力，并快速調(diào)整現(xiàn)有椰乳供應(yīng)鏈，推出了盼盼厚椰乳，形成完整的盼盼椰子系列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

圣香表示，盼盼需要一個抓手，讓大家記住它，并實現(xiàn)差異化。通過對比，雙方得出結(jié)論，盼盼厚椰乳比競品的口味更醇厚。為了把這個特點打出去，小紅書營銷策劃團隊，最終提出了一個極佳的方案——打造 ” 盼盼厚椰乳，真的好喝厚 ” 的 slogan。

” 這個背后有幾個小巧思，一個是突出厚椰乳醇厚的概念，第二個盼盼是福建企業(yè)，‘厚’諧音閩南語常見的‘吼’語氣詞。” 圣香表示。這個創(chuàng)意盼盼飲料和小紅書團隊都很滿意，隨后在全渠道傳播中始終沿用。

在重新定位后，小紅書通過數(shù)據(jù)洞察，與盼盼共創(chuàng)并篩選出了烘焙、特調(diào)、健身等多個厚椰乳適用的消費場景，隨后匹配站內(nèi)適合這些消費場景的 KOL，開始打造優(yōu)質(zhì)筆記內(nèi)容。除了調(diào)飲以外，KOL 制作厚椰乳蛋糕、厚椰乳河粉面條等內(nèi)容出現(xiàn)在小紅書上，并得到了眾多 KOC 及普通消費者的廣泛傳播。

圣香表示，突出制作方式多樣，是因為盼盼厚椰乳本身的可玩性強。” 我們挖掘出來的很多使用場景會讓用戶非常感興趣。有人特地為了做某個網(wǎng)紅產(chǎn)品而買盼盼厚椰乳。”

” 在市場競爭中，盼盼直面菲諾，而菲諾是跟瑞幸的生椰拿鐵綁定在一起的。如果盼盼厚椰乳只用口感醇厚這一個點就顯得太過單薄，所以希望是用一種更會玩更能被記住的方式幫盼盼飲料定位差異化。” 圣香說。

最終，在多重內(nèi)容營銷下，盼盼逐漸占據(jù)了厚椰乳賽道用戶心智第一的位置。當用戶搜索厚椰乳時，會出現(xiàn) ” 盼盼 ” 相關(guān)詞條， ” 真的好喝厚 ” 也成為搜索關(guān)鍵詞。

葉理躍告訴 Tech 星球，盼盼飲料通過小紅書平臺解決了一個很大的問題，即盼盼飲料從一個國民品牌逐漸變成一個貼合新消費群體的品牌。” 這種形象的轉(zhuǎn)變，也是為我們整個品牌年輕化的升級跨出了很重要的一步。”

可以看到，盼盼厚椰乳從產(chǎn)品定位到內(nèi)容輸出再到內(nèi)容傳播，小紅書的營銷策劃團隊都給出了一系列解決方案，幫助盼盼飲料走近年輕人生活，逐步實現(xiàn)品牌年輕化升級。

對于品牌而言，小紅書不再只是內(nèi)容平臺，而更像 ” 廣告公司 “。畢竟，最了解小紅書的是小紅書自身。而小紅書，又是當下最了解年輕人的社區(qū)之一。