凌晨4:22，文月離開公司，連軸轉(zhuǎn)了40個(gè)小時(shí)，她連一句話都不想多說。

這是文月從2021年至今的第三次跳槽，她覺得，自己已經(jīng)陷入了無限的自我內(nèi)耗，身心俱疲。

文月說：“運(yùn)維工程師的工作雖然很忙，但每天都在不斷重復(fù)。休息時(shí)我什么也不想做，經(jīng)常一躺就是一整天?！?/p>

她告訴刺猬公社，那種感覺，自己像是被設(shè)置好的程序，周而復(fù)始的運(yùn)轉(zhuǎn)，停不下來也不敢停下來。

文月今年27歲，單身，她覺得自己的人生到了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

她打開手機(jī)，在一排信息通知看到一個(gè)推送。打開之后，瞬間覺得“被破防”。

“今天突然發(fā)現(xiàn)小紅書給我推送了廣州事業(yè)編和公務(wù)員的備考攻略，打開APP才發(fā)現(xiàn)，不少像我這樣不上不下的大齡剩女也準(zhǔn)備裸辭。不一定是考編，只是，我覺得自己或許也可以換種活法。但是沒想到第一個(gè)提醒我的‘人’竟然是小紅書?！蔽脑滦χf。

文月日常會(huì)打開小紅書，獨(dú)居生活里，如何做一道美食，周末與朋友去哪里玩，以及女生喜歡的護(hù)膚穿搭，成為她關(guān)心的日常。在這個(gè)推送后，她也把考編考研攻略放進(jìn)了收藏夾。

實(shí)際上，不只是文月，媒體上關(guān)于小紅書的文章下面，總會(huì)有人給出讓人意外的用法：有人發(fā)現(xiàn)了《哈利波特》游戲攻略，有人當(dāng)成了家庭裝修指南，有人用成了釣魚學(xué)習(xí)手冊(cè)，有回巢創(chuàng)業(yè)者把它作為創(chuàng)業(yè)參考。

一千個(gè)人，似乎有一千種打開小紅書的方法。

近期有數(shù)據(jù)顯示，小紅書月度活躍用戶數(shù)超過2億。傳統(tǒng)品類內(nèi)容之外，美食、出行、家庭裝修、潮流、知識(shí)等等內(nèi)容快速增長。

內(nèi)容愈加泛化下的小紅書，從種草到避雷，從格調(diào)十足的生活方式到人人都有的生活經(jīng)驗(yàn)，展示出了現(xiàn)代人類行為樣本。

1月17日，小紅書對(duì)外發(fā)布了全新的TVC，將“2億人的生活經(jīng)驗(yàn)，都在小紅書”提煉出來，用一句話告訴用戶，小紅書究竟是一個(gè)怎樣的平臺(tái)，對(duì)用戶有什么價(jià)值。

小紅書正在被外界重新定義的同時(shí)，也在進(jìn)行自我身份建構(gòu)。

“我需要一些幫助”

Rosie在小紅書記錄下了她整個(gè)備婚的經(jīng)過。

她的備婚經(jīng)歷可以堪稱教科書式的經(jīng)典案例，大到酒水飲料的供應(yīng)商，小到壓床娃娃星黛露的小裙子，她都會(huì)貨比三家，覺得不錯(cuò)或者踩坑的經(jīng)歷都會(huì)分享在小紅書。

她笑著說：“因?yàn)檫@些東西真的很實(shí)用，也能很好地解決年輕人的痛點(diǎn)，分享的時(shí)候，我就知道這個(gè)肯定會(huì)爆。”

Rosie告訴刺猬公社：“如果我將婚禮的vlog發(fā)在朋友圈，下面清一色的都是祝福，但在小紅書，很多人就會(huì)細(xì)問，比如你的裙子是在哪里買的，你視頻的背景音樂是什么？還會(huì)有人問我婚禮下雨怎么辦？”

“我覺得我的筆記不僅可以給她們提供解決方案，還能幫助大家一起緩解焦慮。我能感受到大家很怕自己的婚禮變成一個(gè)走形式或者是必須的流程，婚禮其實(shí)也是對(duì)自己有一個(gè)交代。大家都是第一次結(jié)婚，在這種時(shí)刻，就很需要一些‘過來人’的幫助。”

對(duì)于現(xiàn)在準(zhǔn)備結(jié)婚的年輕人來說，傳統(tǒng)婚禮的形式給他們帶來無盡的壓力、焦慮與恐慌，接親、車隊(duì)、司儀主持等婚禮環(huán)節(jié)，給新人帶來煩惱也讓身處其中的賓客感到尷尬。

德新第一次用小紅書，也是他第一次意識(shí)到自己身份轉(zhuǎn)變的時(shí)候。

2020年疫情期間，德新的孩子出生。初為人父，手忙腳亂，未知與無措帶來的是壓力與焦慮。

“每當(dāng)小孩子出現(xiàn)一些情況，比如說起小疙瘩，睡不好或者吃不好，長得很慢或者長得太快，甚至他稍微有一些不舒服的表現(xiàn)，因?yàn)槲也恢烙卸鄧?yán)重，不知道是什么引起的，我都會(huì)很緊張?！钡滦赂嬖V刺猬公社。

他覺得自己需要一些幫助，“但是像我這樣的男同胞就比較難去跟別人去討論育兒的問題，本來男性之間就很少討論這些東西再加上疫情，大家碰到一起的時(shí)間也比較少?！?/p>

聽到別人說，小紅書上有不少母嬰類的內(nèi)容。下載之后，他就在標(biāo)簽欄里選上母嬰，直奔搜索框。

用了一段時(shí)間后，德新覺得的確有些不同，“在小紅書，有很多同齡的的奶爸或者是媽媽，他們會(huì)給我一些育兒經(jīng)驗(yàn)，不只是分享筆記，大家會(huì)有一個(gè)平臺(tái)去討論這些事情。”

實(shí)用信息是德新最喜歡的內(nèi)容，表達(dá)欲旺盛的博主們給了他各種奶爸需要的知識(shí)，比如尿不濕怎么選、怎么挑奶粉。

德新提到：“會(huì)有人告訴你該選哪些品牌，還會(huì)對(duì)比不同品牌奶粉之間細(xì)微的差別，并且小紅書上很多筆記都是以圖文的形式，比起短視頻，它的信息密度也會(huì)更大?！?/p>

照顧寶寶與妻子的內(nèi)容之外，吳德新日常喜歡看一看美食，以及他喜歡的汽車、科技。在兩年前，他自己也沒有想到會(huì)在小紅書刷這些內(nèi)容。

同很多男生一樣，德新以前覺得小紅書是一個(gè)美妝護(hù)膚內(nèi)容平臺(tái)，或者想要買什么東西時(shí)，才會(huì)用到的APP。

小紅書的確離用戶的消費(fèi)決策很近。

如果在小紅書搜索“好物”有661萬篇筆記，搜索“裝修”有698萬篇筆記，當(dāng)購買行為比較復(fù)雜時(shí)，用戶已經(jīng)習(xí)慣在小紅書上做攻略，查小紅書成為購買前的最后一步。

不過隨著用戶流動(dòng)的需求，一個(gè)個(gè)新品類快速成長。過去幾年小紅書最大的變化，就是在內(nèi)容上的泛化。

2021年，小紅書用戶筆記發(fā)布量同比增長100%。其中，生活記錄類筆記發(fā)布量增長684%，興趣愛好同比增長267%，教育同比增長213%，體育運(yùn)動(dòng)與健身同比增長202%，科技數(shù)碼同比增長128%。

品類背后的變化，也是用戶對(duì)于使用小紅書的變化。小紅書創(chuàng)始人曾經(jīng)總結(jié)過小紅書的用戶價(jià)值拓圈，是從買得更好開始，到變得更美，再到活得更好。

也有人總結(jié)，當(dāng)用戶遇到一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，或者他們的人生階段發(fā)生改變的時(shí)候，很多用戶會(huì)想著來小紅書搜一搜。

使用場(chǎng)景會(huì)有找工作、結(jié)婚、生孩子，人生決策比如求職、考研、深造。因?yàn)橛脩魧?duì)小紅書的社區(qū)心智是有用，用戶會(huì)大量的搜索，反過來給小紅書很多不一樣的數(shù)據(jù)和信號(hào)。

在社區(qū)里待一會(huì)兒

想要成為一個(gè)社區(qū)，對(duì)用戶需求工具性的滿足不是全部。

正如小紅書COO柯南與學(xué)者劉擎對(duì)話時(shí)說的那樣：“好的社區(qū)是除了讓人有功能性的滿足，還能在里面待一會(huì)兒?！?/p>

不少人在小紅書的評(píng)論區(qū)感受過想要“多待一會(huì)兒”的善意，在“弱連接”中得到治愈，從而形成打開習(xí)慣。

美國社會(huì)學(xué)教授特克爾曾提到我們所處在一個(gè)群體性孤獨(dú)的時(shí)代，虛擬社交正在殺死深度關(guān)系。

技術(shù)用在線聯(lián)絡(luò)代替了面對(duì)面交談，把復(fù)雜鮮活的人際交往化約為簡單高效的連接，把借助身體的自我呈現(xiàn)變?yōu)樘摷偈д娴淖晕冶硌?，結(jié)果卻加劇了交流的不確定感和人的孤獨(dú)體驗(yàn)。

但在小紅書，凡事均有例外。

一日三餐，一方桌布，樸素又家常，卻有44萬人年輕人匯聚在這里。他們等待著每天飯點(diǎn)向兩位老人問好，等待著告訴奶奶自己的近況。

“奶奶，我晚飯吃了大雞腿！”

“奶奶，我明天要考科三，祝福我一遍過好嗎！”

“奶奶，我正在返鄉(xiāng)回家的路上，一路匆匆，剛剛隨便吃了點(diǎn)面包，因?yàn)橐咔槿甓紱]有回家了?！?noscript>

小紅書博主“健康真好”的評(píng)論區(qū)

小紅書博主“健康真好”是一位75歲的老奶奶，生活在杭州，每天在小紅書上傳自己與老伴的一日三餐，兩位老人一起打電玩，一起漫游在城市的各個(gè)角落。

偶爾會(huì)嘗試星巴克、麥芬、牛角包與抹茶味的生巧，偶爾會(huì)游泳，記下水溫與距離。積極樂觀的心態(tài)，簡單平凡的生活，卻最是人間煙火撫慰人心。

每篇筆記中，老人都會(huì)補(bǔ)充一句話，“這里是溫暖屋”，溫暖屋連接了44萬陌生人，他們暢所欲言。

小紅書博主“健康真好”的筆記

用戶盛夏告訴刺猬公社：“每天去小紅書看奶奶、給奶奶匯報(bào)日程，已經(jīng)成為自己的一種習(xí)慣?！庇脩粜∪棺釉谠u(píng)論區(qū)告訴奶奶，自己終于在年前找到了實(shí)習(xí)，奶奶豎起大拇指，還對(duì)她說好好干。

在小紅書，人們活在此時(shí)此地，與陌生人產(chǎn)生連接，小紅書的“有用”，不僅僅是功利導(dǎo)向的百科全書，還憑借自己被認(rèn)可的社區(qū)氛圍，將用戶吸引過來。

“生活指南”背后的邏輯是什么？

回到小紅書那支新推出的TVC里，演員劉昊然與運(yùn)動(dòng)員谷愛凌用八種不同場(chǎng)景，以一種至簡的方式告訴用戶，小紅書里有2億人的生活經(jīng)驗(yàn)，以及它可以成為 “你的生活指南”。

值得討論的是，小紅書為什么在此時(shí)強(qiáng)調(diào)“生活經(jīng)驗(yàn)”以及“生活指南”？

小紅書TVC封面丨圖源小紅書官方視頻號(hào)

小紅書在快速長大，大量新用戶進(jìn)入，以及眾多剛剛使用與不使用邊緣的用戶靠近社區(qū)。推薦算法帶來的千人千面，讓每個(gè)人眼里有一個(gè)不同的小紅書，越是在這時(shí)，越是要讓這些對(duì)社區(qū)并不熟悉的用戶明白，小紅書到底是什么，它可以怎樣被使用。

功能性是這個(gè)內(nèi)容社區(qū)孕育的基礎(chǔ)土壤，只有這樣才能吸引并且留住用戶，用戶有了獲得感，才會(huì)形成使用習(xí)慣，消費(fèi)決策和生活方式才會(huì)受到影響。

生活指南的背后，指向的是小紅書最核心的價(jià)值，也就是它是一個(gè)對(duì)用戶“有用”的產(chǎn)品。對(duì)這一屬性的強(qiáng)調(diào)，“泛化”也是其內(nèi)在邏輯之一，畢竟任何人都無法拒絕，在實(shí)際生活中為你提供具體幫助的人或物。

在實(shí)用性這個(gè)問題上，所有圈層的差異都會(huì)被無限縮小。

其實(shí)“有用”也算是小紅書的基因，小紅書初始產(chǎn)品形態(tài)是一份海外購物指南PDF，為用戶提供買什么、怎么買的購物指南，而之后泛化成變得更美、活的更好的參考，唯獨(dú)沒變的核心就是對(duì)用戶的“有用”。

對(duì)小紅書而言，面對(duì)未來的增長，以及如何在增長中不迷失自己，堅(jiān)持自己的“有用”將是最重要的事。

（應(yīng)受訪者要求，文月、Rosie為化名）